Hoofdstuk 11 Persoonlijkheid
11.1 Wat is persoonlijkheid?
Met betrekking tot consumentengedrag is het vooral belangrijk om te weten dat iemands
persoonlijkheid hem onderscheid van anderen.
Persoonlijkheid is het unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties die de
wijze waarop een individu reageert op allerlei situaties, karakteriseren.
De persoonlijkheid van een consument is als zodanig dus niet zichtbaar, maar komt tot
uiting in zijn gedrag. Een marketeer probeert het gedrag van consumenten te begrijpen,
te verklaren, te voorspellen en zo mogelijk te beïnvloeden. Variatie in gedrag is deels toe
te schrijven aan de verschillen in persoonlijkheid die elke consument tot een uniek
individu maken. Geen twee consumenten zijn immers helemaal gelijk. Ieder mens, en dus
ook iedere consument, heeft op basis van aangeboren eigenschappen, persoonlijke
ervaringen en omgevingsdoeleinden, zijn eigen, unieke, persoonlijkheid gevormd die in
zijn gedrag tot uiting komt. De meest ideale marketingmix moet dus ook rekening
houden met de persoonlijkheid van de consument. Hoewel elke consument een unieke
persoonlijkheid heeft, zijn er toch ook overeenkomsten in -delen van- de persoonlijkheid
te ontdekken: persoonlijkheidskenmerken:
Kenmerken van persoonlijkheid
Uniek
Geen twee individuen zijn volkomen gelijk. Mensen kunnen wel overeenkomsten vertonen
in karaktertrekken.
Consistent
De persoonlijkheid van een consument komt tot uiting in allerlei gedragingen. Al deze
gedragingen zullen in overeenstemming zijn met zijn persoonlijkheid.
Duurzaam
Iemands persoonlijkheid verandert niet van de ene dag op de andere. Het kennen van
iemands persoonlijkheid wekt verwachtingen over zijn gedrag.
Veranderlijk
Dat persoonlijkheid duurzaam is, betekent niet dat de persoonlijkheid van een individu
niet kan veranderen. Bepaalde ingrijpende gebeurtenissen in iemands leven, kunnen tot
blijvende veranderingen in de persoonlijkheid leiden. Maar ook in de loop der jaren kan
iemands persoonlijkheid zich geleidelijk ontwikkelen, mede door invloed vanuit de sociale
omgeving. Het gegeven dat persoonlijkheid kan veranderen door externe invloeden,
geeft eigenlijk al aan dat persoonlijkheid niet (volledig) is aangeboren, maat in ieder
geval gedeeltelijk is aangeleerd.
Persoonlijkheid en marketing
De marketeer kan op verschillende niveaus gebruikmaken van persoonlijkheid. Het eerste
niveau is het niveau van de persoonlijkheidstheorieën. Deze maken duidelijk wat
persoonlijkheid nu eigenlijk is.
, Het tweede niveau is het niveau van de persoonlijkheidsvariabelen of karaktertrekken.
Gelet op deze aspecten van persoonlijkheid kunnen naast verschillen in persoonlijkheid,
ook overeenkomsten in persoonlijkheidskenmerken worden vastgesteld.
Het derde niveau is de relatie tussen hiervoor genoemde persoonlijkheidsvariabelen en
consumentengedrag.
11.2 Persoonlijkheidstheorieën
Psychoanalytische persoonlijkheidstheorie (Sigmund Freud)
De freudiaanse benadering is een mogelijk verifieerbare of falsificeerbare benadering
(het is niet mogelijk vast te stellen in hoeverre de theorie de realiteit beschrijft).
Freud stelt dat de persoonlijkheid van een mens bestaat uit het id, het ego en het
superego. Volgens deze theorie vormen onbewuste behoeften en driften de motieven
voor menselijk gedrag en ook de essentie van de persoonlijkheid.
- Het id vertegenwoordigt de, veelal onbewuste, primaire behoeften en driften in de
mens. Het id is eropuit deze lustgevoelens zo veel mogelijk te bevredigen. Volgens
Freud zijn met name de doodsangst en de seksualiteit belangrijke driften.
- Het superego vormt min of meer de ‘stem van het geweten’, ofwel de moraal. Het
superego zorgt ervoor dat de behoeften uit het id zo veel mogelijk op een sociaal
acceptabele manier worden vervuld.
- Het ego zorgt voor de balans tussen id en superego. Als het id de overhand krijgt,
leidt dat tot sociaal onacceptabel gedrag dat volledig wordt gestuurd door
primaire driften. Als het superego de overhand krijgt, is het individu niet in staat
zijn (onbewuste) driften te bevredigen. Wanneer de behoeften van id of superego
niet voldoende worden bevredigd, is er volgens Freud sprake van frustratie, wat
zich weer kan uiten in het gebruik van afweermechanismen. Een slechte balans
tussen id en superego kan volgens Freud persoonlijkheidsstoornissen tot gevolg
hebben.
Volgens Freud is de persoonlijkheid gedeeltelijk biologisch bepaald.
Naast dit aangeboren deel is er volgens hem een aangeleerd deel dat
zich voornamelijk ontwikkelt in de vroege jeugd van het individu.
De waarde van de freudiaanse theorie voor de studie van
consumentengedrag is vooral gelegen in het onderkennen van
onbewuste motieven van mensen. De theorie heeft ook bijdragen aan
de ontwikkeling van methoden en technieken om deze onbewuste
motieven te onderzoeken, zoals diepte-interviews en projectieve
technieken, bijvoorbeeld de inktvlekkentest van Rorschach.
Socio-psychologische theorieën
In tegenstelling tot de psychoanalytische theorie wordt bij socio-psychologische theorieën
veel nadruk gelegd op de interactie tussen individu en sociale omgeving. Belangrijke
namen in het licht van deze theorie zijn Adler, Horney en Sullivan. Omdat hun werk wel
wordt gezien als reactie op de theorie van Freud, worden ze ook wel neofreudianen
genoemd.
Horney en Sullivan hebben vooral aandacht besteed aan de behoeften van mensen om
sociale relaties bevestigd te zien.
11.1 Wat is persoonlijkheid?
Met betrekking tot consumentengedrag is het vooral belangrijk om te weten dat iemands
persoonlijkheid hem onderscheid van anderen.
Persoonlijkheid is het unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties die de
wijze waarop een individu reageert op allerlei situaties, karakteriseren.
De persoonlijkheid van een consument is als zodanig dus niet zichtbaar, maar komt tot
uiting in zijn gedrag. Een marketeer probeert het gedrag van consumenten te begrijpen,
te verklaren, te voorspellen en zo mogelijk te beïnvloeden. Variatie in gedrag is deels toe
te schrijven aan de verschillen in persoonlijkheid die elke consument tot een uniek
individu maken. Geen twee consumenten zijn immers helemaal gelijk. Ieder mens, en dus
ook iedere consument, heeft op basis van aangeboren eigenschappen, persoonlijke
ervaringen en omgevingsdoeleinden, zijn eigen, unieke, persoonlijkheid gevormd die in
zijn gedrag tot uiting komt. De meest ideale marketingmix moet dus ook rekening
houden met de persoonlijkheid van de consument. Hoewel elke consument een unieke
persoonlijkheid heeft, zijn er toch ook overeenkomsten in -delen van- de persoonlijkheid
te ontdekken: persoonlijkheidskenmerken:
Kenmerken van persoonlijkheid
Uniek
Geen twee individuen zijn volkomen gelijk. Mensen kunnen wel overeenkomsten vertonen
in karaktertrekken.
Consistent
De persoonlijkheid van een consument komt tot uiting in allerlei gedragingen. Al deze
gedragingen zullen in overeenstemming zijn met zijn persoonlijkheid.
Duurzaam
Iemands persoonlijkheid verandert niet van de ene dag op de andere. Het kennen van
iemands persoonlijkheid wekt verwachtingen over zijn gedrag.
Veranderlijk
Dat persoonlijkheid duurzaam is, betekent niet dat de persoonlijkheid van een individu
niet kan veranderen. Bepaalde ingrijpende gebeurtenissen in iemands leven, kunnen tot
blijvende veranderingen in de persoonlijkheid leiden. Maar ook in de loop der jaren kan
iemands persoonlijkheid zich geleidelijk ontwikkelen, mede door invloed vanuit de sociale
omgeving. Het gegeven dat persoonlijkheid kan veranderen door externe invloeden,
geeft eigenlijk al aan dat persoonlijkheid niet (volledig) is aangeboren, maat in ieder
geval gedeeltelijk is aangeleerd.
Persoonlijkheid en marketing
De marketeer kan op verschillende niveaus gebruikmaken van persoonlijkheid. Het eerste
niveau is het niveau van de persoonlijkheidstheorieën. Deze maken duidelijk wat
persoonlijkheid nu eigenlijk is.
, Het tweede niveau is het niveau van de persoonlijkheidsvariabelen of karaktertrekken.
Gelet op deze aspecten van persoonlijkheid kunnen naast verschillen in persoonlijkheid,
ook overeenkomsten in persoonlijkheidskenmerken worden vastgesteld.
Het derde niveau is de relatie tussen hiervoor genoemde persoonlijkheidsvariabelen en
consumentengedrag.
11.2 Persoonlijkheidstheorieën
Psychoanalytische persoonlijkheidstheorie (Sigmund Freud)
De freudiaanse benadering is een mogelijk verifieerbare of falsificeerbare benadering
(het is niet mogelijk vast te stellen in hoeverre de theorie de realiteit beschrijft).
Freud stelt dat de persoonlijkheid van een mens bestaat uit het id, het ego en het
superego. Volgens deze theorie vormen onbewuste behoeften en driften de motieven
voor menselijk gedrag en ook de essentie van de persoonlijkheid.
- Het id vertegenwoordigt de, veelal onbewuste, primaire behoeften en driften in de
mens. Het id is eropuit deze lustgevoelens zo veel mogelijk te bevredigen. Volgens
Freud zijn met name de doodsangst en de seksualiteit belangrijke driften.
- Het superego vormt min of meer de ‘stem van het geweten’, ofwel de moraal. Het
superego zorgt ervoor dat de behoeften uit het id zo veel mogelijk op een sociaal
acceptabele manier worden vervuld.
- Het ego zorgt voor de balans tussen id en superego. Als het id de overhand krijgt,
leidt dat tot sociaal onacceptabel gedrag dat volledig wordt gestuurd door
primaire driften. Als het superego de overhand krijgt, is het individu niet in staat
zijn (onbewuste) driften te bevredigen. Wanneer de behoeften van id of superego
niet voldoende worden bevredigd, is er volgens Freud sprake van frustratie, wat
zich weer kan uiten in het gebruik van afweermechanismen. Een slechte balans
tussen id en superego kan volgens Freud persoonlijkheidsstoornissen tot gevolg
hebben.
Volgens Freud is de persoonlijkheid gedeeltelijk biologisch bepaald.
Naast dit aangeboren deel is er volgens hem een aangeleerd deel dat
zich voornamelijk ontwikkelt in de vroege jeugd van het individu.
De waarde van de freudiaanse theorie voor de studie van
consumentengedrag is vooral gelegen in het onderkennen van
onbewuste motieven van mensen. De theorie heeft ook bijdragen aan
de ontwikkeling van methoden en technieken om deze onbewuste
motieven te onderzoeken, zoals diepte-interviews en projectieve
technieken, bijvoorbeeld de inktvlekkentest van Rorschach.
Socio-psychologische theorieën
In tegenstelling tot de psychoanalytische theorie wordt bij socio-psychologische theorieën
veel nadruk gelegd op de interactie tussen individu en sociale omgeving. Belangrijke
namen in het licht van deze theorie zijn Adler, Horney en Sullivan. Omdat hun werk wel
wordt gezien als reactie op de theorie van Freud, worden ze ook wel neofreudianen
genoemd.
Horney en Sullivan hebben vooral aandacht besteed aan de behoeften van mensen om
sociale relaties bevestigd te zien.
