International Marketing
Lecture 1: overview and key concepts
Marketing strategy: 5 C’s of the target market
● Customers (klanten): wie zijn ze en wat willen ze? Geld, smaak, kwaliteit, duurzaam
○ Nike: klantbehoeftes; geld bewust, kwaliteit, duurzaam, feeling of pride
● Collaborators (stakeholders): Welke andere partijen werk je mee samen?
Who helps you deliver value? Why it matters:
○ Collaborators influence quality, speed, cost and reliability
○ Example:Nike: retailers, teams, atleten, fabrikanten, tech partners
● Competitors: wie zijn de concurrenten? (direct / indirect)
○ Nike: adidas, puma, new balance
● Company (bedrijf): What can you company do? (strengths/weaknesses, technology,
brand image, R&D, operations)
○ Nike: sterke merken, grote r&d afdeling, wereldwijde distributie, brand identity,
sterke marketing
● Context analyze
○ Sociocultural: sociale en demografische trends, waarde, religies, talen,
levensstijl, houdingen, overtuigingen
○ Technological: nieuwe technieken, methodes, processen voor het creëren
○ Regulatory: taxes, importtarieven, product
specificatie, prijs en communicatie regels
○ Economic: geld vraag, inflatie, tarieven
○ Physical: natuurlijke middelen, klimaat,
geografische locatie, topografie,
gezondheid trends
Value propositie
Na de 5C → waardepropositie
● Customer value: waarom zou een klant haar geld
uitgeven aan dit merk? (quality, lower price, fast
delivery, healthy, sustainable, brand experience)
● Company value: waarom zouden we tijd en geld in dit
product steken? (strategic fit, growth opportunities,
high profit potential)
● Collaborator value: waarom zouden franchises ons
kiezen en niet de concurrent? (strong brand name,
marketing support, easy operations, high profit
margins)
*Optimal value proposition
,Adaption vs Universalism
Global corporation Multinational corporation
Apple sells almost the same iPhone everywhere McDonald’s adapting menus (McVeggie India,
IKEA furniture is standardized globally Teriyaki Burger Japan)
Is actief in meerdere landen Is actief in meerdere landen
Lage kosten alsof alle regio's eenheid zijn Aangepast aan ieder land, hoge kosten
Verkoopt dezelfde dingen op dezelfde manier
Standaardisatie Aanpassing aan lokale smaken.
▪ Lagere prijzen ▪ Hogere prijzen → door meer marktonderzoek,
▪ Meer leermogelijkheden → alles weten over één bestellen bij meerdere leveranciers
ding. = minder onderhandelingsmacht, meerdere
campagnes voeren, minder schaalvoordelen.
▪ Minder leren → iets weten over veel dingen.
Advantages ● Higher prices → because of
● Lower prices → economies of scale ○ extra market research
(buying at large volumes) ○ producing variations of products
● Lower production cost → same design, ○ sourcing from multiple suppliers
same ingredients, same packaging (lower bargaining power)
● Greater learning → “knowing everything ○ running many local campaigns
about ONE thing” instead of one big campaign
● Brand consistency → same brand identity ● Less learning → “knowing something
worldwide about MANY things”
● Less efficiency
Culturele universalia: waarde- en segment convergentie. Sommige waarden en voorkeuren zijn
universeel:
• Voorkeur voor lagere prijzen, elasticiteit van reclame
• Voorkeur voor moderniteit en betrouwbaarheid
• Kosmopolitisme als kenmerkend voor alle sectoren.
Levitt: The Globalization of Markets (1983)
● “Alleen mondiale bedrijven zullen op lange termijn succes boeken door zich te
concentreren op wat iedereen wil, in plaats van zich zorgen te maken over de
details van wat iedereen denkt dat ze misschien leuk vinden.”
● Henry Ford zei iets soortgelijks: "... in 1909 kondigde ik zonder enige voorafgaande
waarschuwing aan dat we in de toekomst slechts één model zouden bouwen, dat het
model ‘Model T’ zou heten en dat het chassis voor alle auto's precies hetzelfde zou zijn,
en ik merkte op: 'elke klant kan een auto laten spuiten in elke kleur die hij wil, zolang het
maar zwart is'.
,Interbrand: Global Brand Measures
● % van de omzet afkomstig van buiten de thuisregio van het merk.
● Aanzienlijke aanwezigheid in Azië, Europa en Noord-Amerika, evenals een brede
geografische dekking in opkomende markten.
● Publiek profiel en bekendheid in de belangrijkste economieën van de wereld.
Interbrand focuses on brand presence, reach and visibility
Wereldwijd ≠ Gestandaardiseerd
A brand can be global but still adapt its products heavily in each country. Being global means:
- You are present everywhere
- People know you everywhere
- You generate revenue everywhere
But still adapt product:
● Toyota: voertuignamen, technische details en kleuren van het model variëren van land
tot land. Niet alle modellen zijn in uw land verkrijgbaar.
● McDonalds: op maat gemaakte sandwiches in verschillende landen.
● LV: product- en prijsaangepast in Japan.
● JP Morgan: islamitisch bankieren.
Is a global brand automatically standardized? Explain.
No. Interbrand defines global brands based on geographic revenue, worldwide presence, and
global awareness. These criteria focus on market reach, not product uniformity. Many global
brands adapt their products locally — Toyota changes model names and specs, McDonald's
adapts its menu, and LV adapts product design and pricing. Therefore, a brand can be global
while still customizing products to local tastes.
Cultural Universals: Etic vs Emic
Etic: constructen die gelijk verspreid kunnen worden over verschillende culturen. Vergelijkbaar
● Survey-based studies with cross-sectional comparisons
● Hofstede's cultural dimensions
● Basis emoties en bestaan van humor
Emic: constructen die behoren tot een bepaalde cultuur, gewoontes en normen
● Kan niet bij alle culturen
● Sommige culturen begrijpen het en sommige culturen niet.
● Rituelen, tradities (Sint in NL, Chinese NYE)
● Hoe emoties getoond worden en wat grappig is in een cultuur
Cultural universals testing
● Measure: over het algemeen, hoe waarschijnlijk is het dat jij zelf brand names (physical
appearance/prices/retailers reputation) gebruikt als teken van kwaliteit bij de aankoop
van elektronische producten?
● Existence of specific behaviors: bestaan van bepaalde gedragingen
● Relatieve volgorde van belangrijkheid van gedragingen tussen culturen
● Het absolute niveau van gedrag tussen culturen
,Universal versus country-specific behaviors
● Existence of specific behaviors = universeel ,iedereen gebruikt deze signalen
○ Merknaam
○ Fysieke kenmerken
○ Prijs
○ Reputatie van de winkel
○ Universeel (ETIC)
● Relative order of importance across cultures = universeel, dezelfde volgorde in kwaliteit
indicatoren De volgorde waarin consumenten deze signalen belangrijk vinden is
hetzelfde.
1. Merknaam (meest gebruikt)
2. Fysieke kenmerken
3. Prijs
4. Retailer reputatie
5. Universeel (ETIC)
● Absolute level of behavior across cultures = niet eenduidig. Hoe sterk consumenten elk
signaal gebruiken verschilt per cultuur.
○ In land A vertrouwen mensen meer op merk dan in land B
○ In land B letten mensen meer op prijs
○ Niet universeel → kan cultureel (EMIC) zijn
Lecture 1: self-check questions
1. What are the elements of the 5C’s model of market definition?
- Customers, Company, Competitors, Collaborators, Context
2. Can you give examples for each of the C’s for a given company?
- Customers: sporters, lifestyle-gebruikers, hardlopers.
- Company: merksterkte, innovatie (Nike Air), digitale ecosystemen (Nike Run
Club).
Competitors: Adidas, Puma, Lululemon, Decathlon.
- Collaborators: retailers, influencers, productiepartners, sportteams.
- Context: economische trends (recessie), duurzaamheid, technologische
innovaties, cultuurtrend athleisure.
3. What groups of factors define company’s market Context in the 5C’s model?
- STREP
4. Can you give examples of each of these factors for a given company?
- Socio-cultureel: groei van premium koffiecultuur, vegan trends.
- Technologisch: mobiele bestellingen, app-loyalty.
- Economisch: inflatie, veranderend consumentensentiment.
- Regulatoir: suikerbelasting, voedselveiligheidswetgeving.
- Fysiek: klimaatverandering beïnvloedt koffiebonen-oogst.
5. What is “optimal value proposition”?
- Customer, collaborator, company value at once
,6. Can you assess whether a given company’s value proposition is optimal?
- waarom zouden we tijd en geld in dit product steken? (strategic fit, growth
opportunities, high profit potential)
7. Can you critically assess the strengths and weaknesses of Levitt’s theory about global
corporations? When is his theory more/ less likely to hold?
- Levitt is logisch bij functionele producten en universals, maar onderschat
culturele en contextuele verschillen. Standardization werkt alleen als absolute
levels van gedrag gelijk zijn, wat zelden zo is.
8. What are emic and etic constructs?
- Emic: cultuur-specifieke constructen; betekenis verschilt per cultuur.
- Etic: cultuur-overkoepelende, universele constructen die overal dezelfde
betekenis hebben.
9. Can you give examples of emic and etic constructs?
- Etic: basis emoties
- Emic: rituelen
10.Can you identify weaknesses of the cultural universals study by Dawar and Parker?
- Universals gebaseerd op beperkte productcategorieën.
Te veel reliance op gevonden correlaties, weinig causale claims.
- Kan overgeneraliseren (universal ≠ toepasbaar op elk segment)
- Mogelijk responsbias (landverschillen ≠ cultuurverschillen).
- Minder geschikt voor sterk symbolische producten.
, Lecture 2: segmentation and targeting
Targeting = voor welke klanten optimaliseer je je bedrijf?
- One-for-all strategy = serve market with 1 thing
- One for each strategy = broodje afhankelijk van ieder zn individuele needs
Is one-for-each always a good idea?
Mogelijke extra kosten voor een bedrijf?
● Je kunt de productie van de goederen niet standardized
● Moeilijker om in grote hoeveelheden in te kopen → minder bargaining power richting
suppliers
● Duurder om klanten met verschillende behoeftes te bereiken → hogere
marketingkosten
● Management kan complexer en duurder worden
● Alle attributen moeten op voorraad zijn → hogere storage kosten; als iets niet op
voorraad is, duurt het langer om te bestellen → langere waiting time voor de klanten
Daarom kiezen de meeste bedrijven voor een middenweg en gebruiken ze segmentation
Segmentation = het groeperen van klanten met vergelijke behoeften, door te focussen op de
verschillen die relevant zij voor targeting, en door irrelevante verschillen te negeren.
● Voorbeeld: mensen die prijsgevoelig zijn in segment A, andere in segment B
Targeting & Segmentation: how to?
Strategic Tactical
Segmentation 1. Grouping customers based on the 3. Grouping customers based on
value the company can create and their demographics and behavior
capture. ● Describe your target
segment more precisely
luxe cosmeticamerk segmenteert op:
● “consumenten die premium kwaliteit en Binnen “premium quality seekers”
status zoeken” (strategisch), maak je tactische subsegmenten
niet op: zoals:
● “vrouwen 25–40 jaar ● Vrouwen 25–40, high income, heavy
Instagram users
Targeting 2. Offer af te stemmen op behoeften 4. How to reach target segment
van de klant. Kies het segment wat (social media, tv, offline, online,
meest belovend is voor jouw bedrijf mass, mirco)
● Kiezen welk segment de beste match is ● Selecteren van de juiste kanalen /
tussen klantbehoefte en wat het bedrijf kan formats om gekozen segment te
leveren. bereiken
Lecture 1: overview and key concepts
Marketing strategy: 5 C’s of the target market
● Customers (klanten): wie zijn ze en wat willen ze? Geld, smaak, kwaliteit, duurzaam
○ Nike: klantbehoeftes; geld bewust, kwaliteit, duurzaam, feeling of pride
● Collaborators (stakeholders): Welke andere partijen werk je mee samen?
Who helps you deliver value? Why it matters:
○ Collaborators influence quality, speed, cost and reliability
○ Example:Nike: retailers, teams, atleten, fabrikanten, tech partners
● Competitors: wie zijn de concurrenten? (direct / indirect)
○ Nike: adidas, puma, new balance
● Company (bedrijf): What can you company do? (strengths/weaknesses, technology,
brand image, R&D, operations)
○ Nike: sterke merken, grote r&d afdeling, wereldwijde distributie, brand identity,
sterke marketing
● Context analyze
○ Sociocultural: sociale en demografische trends, waarde, religies, talen,
levensstijl, houdingen, overtuigingen
○ Technological: nieuwe technieken, methodes, processen voor het creëren
○ Regulatory: taxes, importtarieven, product
specificatie, prijs en communicatie regels
○ Economic: geld vraag, inflatie, tarieven
○ Physical: natuurlijke middelen, klimaat,
geografische locatie, topografie,
gezondheid trends
Value propositie
Na de 5C → waardepropositie
● Customer value: waarom zou een klant haar geld
uitgeven aan dit merk? (quality, lower price, fast
delivery, healthy, sustainable, brand experience)
● Company value: waarom zouden we tijd en geld in dit
product steken? (strategic fit, growth opportunities,
high profit potential)
● Collaborator value: waarom zouden franchises ons
kiezen en niet de concurrent? (strong brand name,
marketing support, easy operations, high profit
margins)
*Optimal value proposition
,Adaption vs Universalism
Global corporation Multinational corporation
Apple sells almost the same iPhone everywhere McDonald’s adapting menus (McVeggie India,
IKEA furniture is standardized globally Teriyaki Burger Japan)
Is actief in meerdere landen Is actief in meerdere landen
Lage kosten alsof alle regio's eenheid zijn Aangepast aan ieder land, hoge kosten
Verkoopt dezelfde dingen op dezelfde manier
Standaardisatie Aanpassing aan lokale smaken.
▪ Lagere prijzen ▪ Hogere prijzen → door meer marktonderzoek,
▪ Meer leermogelijkheden → alles weten over één bestellen bij meerdere leveranciers
ding. = minder onderhandelingsmacht, meerdere
campagnes voeren, minder schaalvoordelen.
▪ Minder leren → iets weten over veel dingen.
Advantages ● Higher prices → because of
● Lower prices → economies of scale ○ extra market research
(buying at large volumes) ○ producing variations of products
● Lower production cost → same design, ○ sourcing from multiple suppliers
same ingredients, same packaging (lower bargaining power)
● Greater learning → “knowing everything ○ running many local campaigns
about ONE thing” instead of one big campaign
● Brand consistency → same brand identity ● Less learning → “knowing something
worldwide about MANY things”
● Less efficiency
Culturele universalia: waarde- en segment convergentie. Sommige waarden en voorkeuren zijn
universeel:
• Voorkeur voor lagere prijzen, elasticiteit van reclame
• Voorkeur voor moderniteit en betrouwbaarheid
• Kosmopolitisme als kenmerkend voor alle sectoren.
Levitt: The Globalization of Markets (1983)
● “Alleen mondiale bedrijven zullen op lange termijn succes boeken door zich te
concentreren op wat iedereen wil, in plaats van zich zorgen te maken over de
details van wat iedereen denkt dat ze misschien leuk vinden.”
● Henry Ford zei iets soortgelijks: "... in 1909 kondigde ik zonder enige voorafgaande
waarschuwing aan dat we in de toekomst slechts één model zouden bouwen, dat het
model ‘Model T’ zou heten en dat het chassis voor alle auto's precies hetzelfde zou zijn,
en ik merkte op: 'elke klant kan een auto laten spuiten in elke kleur die hij wil, zolang het
maar zwart is'.
,Interbrand: Global Brand Measures
● % van de omzet afkomstig van buiten de thuisregio van het merk.
● Aanzienlijke aanwezigheid in Azië, Europa en Noord-Amerika, evenals een brede
geografische dekking in opkomende markten.
● Publiek profiel en bekendheid in de belangrijkste economieën van de wereld.
Interbrand focuses on brand presence, reach and visibility
Wereldwijd ≠ Gestandaardiseerd
A brand can be global but still adapt its products heavily in each country. Being global means:
- You are present everywhere
- People know you everywhere
- You generate revenue everywhere
But still adapt product:
● Toyota: voertuignamen, technische details en kleuren van het model variëren van land
tot land. Niet alle modellen zijn in uw land verkrijgbaar.
● McDonalds: op maat gemaakte sandwiches in verschillende landen.
● LV: product- en prijsaangepast in Japan.
● JP Morgan: islamitisch bankieren.
Is a global brand automatically standardized? Explain.
No. Interbrand defines global brands based on geographic revenue, worldwide presence, and
global awareness. These criteria focus on market reach, not product uniformity. Many global
brands adapt their products locally — Toyota changes model names and specs, McDonald's
adapts its menu, and LV adapts product design and pricing. Therefore, a brand can be global
while still customizing products to local tastes.
Cultural Universals: Etic vs Emic
Etic: constructen die gelijk verspreid kunnen worden over verschillende culturen. Vergelijkbaar
● Survey-based studies with cross-sectional comparisons
● Hofstede's cultural dimensions
● Basis emoties en bestaan van humor
Emic: constructen die behoren tot een bepaalde cultuur, gewoontes en normen
● Kan niet bij alle culturen
● Sommige culturen begrijpen het en sommige culturen niet.
● Rituelen, tradities (Sint in NL, Chinese NYE)
● Hoe emoties getoond worden en wat grappig is in een cultuur
Cultural universals testing
● Measure: over het algemeen, hoe waarschijnlijk is het dat jij zelf brand names (physical
appearance/prices/retailers reputation) gebruikt als teken van kwaliteit bij de aankoop
van elektronische producten?
● Existence of specific behaviors: bestaan van bepaalde gedragingen
● Relatieve volgorde van belangrijkheid van gedragingen tussen culturen
● Het absolute niveau van gedrag tussen culturen
,Universal versus country-specific behaviors
● Existence of specific behaviors = universeel ,iedereen gebruikt deze signalen
○ Merknaam
○ Fysieke kenmerken
○ Prijs
○ Reputatie van de winkel
○ Universeel (ETIC)
● Relative order of importance across cultures = universeel, dezelfde volgorde in kwaliteit
indicatoren De volgorde waarin consumenten deze signalen belangrijk vinden is
hetzelfde.
1. Merknaam (meest gebruikt)
2. Fysieke kenmerken
3. Prijs
4. Retailer reputatie
5. Universeel (ETIC)
● Absolute level of behavior across cultures = niet eenduidig. Hoe sterk consumenten elk
signaal gebruiken verschilt per cultuur.
○ In land A vertrouwen mensen meer op merk dan in land B
○ In land B letten mensen meer op prijs
○ Niet universeel → kan cultureel (EMIC) zijn
Lecture 1: self-check questions
1. What are the elements of the 5C’s model of market definition?
- Customers, Company, Competitors, Collaborators, Context
2. Can you give examples for each of the C’s for a given company?
- Customers: sporters, lifestyle-gebruikers, hardlopers.
- Company: merksterkte, innovatie (Nike Air), digitale ecosystemen (Nike Run
Club).
Competitors: Adidas, Puma, Lululemon, Decathlon.
- Collaborators: retailers, influencers, productiepartners, sportteams.
- Context: economische trends (recessie), duurzaamheid, technologische
innovaties, cultuurtrend athleisure.
3. What groups of factors define company’s market Context in the 5C’s model?
- STREP
4. Can you give examples of each of these factors for a given company?
- Socio-cultureel: groei van premium koffiecultuur, vegan trends.
- Technologisch: mobiele bestellingen, app-loyalty.
- Economisch: inflatie, veranderend consumentensentiment.
- Regulatoir: suikerbelasting, voedselveiligheidswetgeving.
- Fysiek: klimaatverandering beïnvloedt koffiebonen-oogst.
5. What is “optimal value proposition”?
- Customer, collaborator, company value at once
,6. Can you assess whether a given company’s value proposition is optimal?
- waarom zouden we tijd en geld in dit product steken? (strategic fit, growth
opportunities, high profit potential)
7. Can you critically assess the strengths and weaknesses of Levitt’s theory about global
corporations? When is his theory more/ less likely to hold?
- Levitt is logisch bij functionele producten en universals, maar onderschat
culturele en contextuele verschillen. Standardization werkt alleen als absolute
levels van gedrag gelijk zijn, wat zelden zo is.
8. What are emic and etic constructs?
- Emic: cultuur-specifieke constructen; betekenis verschilt per cultuur.
- Etic: cultuur-overkoepelende, universele constructen die overal dezelfde
betekenis hebben.
9. Can you give examples of emic and etic constructs?
- Etic: basis emoties
- Emic: rituelen
10.Can you identify weaknesses of the cultural universals study by Dawar and Parker?
- Universals gebaseerd op beperkte productcategorieën.
Te veel reliance op gevonden correlaties, weinig causale claims.
- Kan overgeneraliseren (universal ≠ toepasbaar op elk segment)
- Mogelijk responsbias (landverschillen ≠ cultuurverschillen).
- Minder geschikt voor sterk symbolische producten.
, Lecture 2: segmentation and targeting
Targeting = voor welke klanten optimaliseer je je bedrijf?
- One-for-all strategy = serve market with 1 thing
- One for each strategy = broodje afhankelijk van ieder zn individuele needs
Is one-for-each always a good idea?
Mogelijke extra kosten voor een bedrijf?
● Je kunt de productie van de goederen niet standardized
● Moeilijker om in grote hoeveelheden in te kopen → minder bargaining power richting
suppliers
● Duurder om klanten met verschillende behoeftes te bereiken → hogere
marketingkosten
● Management kan complexer en duurder worden
● Alle attributen moeten op voorraad zijn → hogere storage kosten; als iets niet op
voorraad is, duurt het langer om te bestellen → langere waiting time voor de klanten
Daarom kiezen de meeste bedrijven voor een middenweg en gebruiken ze segmentation
Segmentation = het groeperen van klanten met vergelijke behoeften, door te focussen op de
verschillen die relevant zij voor targeting, en door irrelevante verschillen te negeren.
● Voorbeeld: mensen die prijsgevoelig zijn in segment A, andere in segment B
Targeting & Segmentation: how to?
Strategic Tactical
Segmentation 1. Grouping customers based on the 3. Grouping customers based on
value the company can create and their demographics and behavior
capture. ● Describe your target
segment more precisely
luxe cosmeticamerk segmenteert op:
● “consumenten die premium kwaliteit en Binnen “premium quality seekers”
status zoeken” (strategisch), maak je tactische subsegmenten
niet op: zoals:
● “vrouwen 25–40 jaar ● Vrouwen 25–40, high income, heavy
Instagram users
Targeting 2. Offer af te stemmen op behoeften 4. How to reach target segment
van de klant. Kies het segment wat (social media, tv, offline, online,
meest belovend is voor jouw bedrijf mass, mirco)
● Kiezen welk segment de beste match is ● Selecteren van de juiste kanalen /
tussen klantbehoefte en wat het bedrijf kan formats om gekozen segment te
leveren. bereiken
