Media en maatschappij samenvatting
HOOFDSTUK 12: 100 JAAR COMMUNICATIEONDERZOEK
DIT HOOFDSTUK BIEDT INZICHT IN:
De relevantie van onderzoek naar media-effecten.
Het onderscheid tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en praktijkgericht
onderzoek.
De inrichting van communicatieonderzoek.
De ontwikkeling van het denken over media en communicatie.
De vijf fasen van theorievorming over media-effecten.
12.1 relevantie van onderzoek naar media-effecten
Er wordt veel onderzoek gedaan naar de impact van media. Soms breed en soms juist specifieker:
overzichten met cijfers van aanbod of bereik van reclame boodschappen bijvoorbeeld. De cijfers
worden vaak gekoppeld aan diverse mediatypen. In het Nederlands medialandschap staan cijfers
over televisie en telefoon. In de communicatiekaart van Nederland gaat het over printmedia,
audiovisuele, werkvelden en journalistiek. In het commissariaat van de media vind je info over
mediagebruik. Er gaan dus veel onderzoeksgegevens achter schuil. Het help professionals betere
keuzes te maken op gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
12.2 fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt
hypotheses op om te bevestigen of onderuit te halen. Je wilt weten om te weten. Bij praktijkgericht
onderzoek wil je een praktisch probleem op lossen. Je wilt je kennis toepassen om praktisch advies te
geven. Daarom ook wel ‘toegepast onderzoek’. Hun wortels liggen vaak in een fundamenteel
onderzoek. Er is dus bij toegepast een duidelijke probleemstelling en fundamenteel gaat meer over
de theorie zelf. Welke onderzoeksmethode je kiest hangt af van je doel en onderwerp.
12.3 de richting en inrichting van het onderzoek
Welke informatie ligt gevoelig bij je publiek (BV)? Wie dit soort vragen stelt, zoekt naar het verband
tussen info en verantwoording. Ze verwijzen naar de keuzes die je in je beroep moet maken. Een
communicatiedeskundige moet zich altijd afvragen wat z’n invalshoeken zijn en verondstellingen.
Metavragen gaan over het verwoorden van vooronderstellingen en invalshoeken.
Wil je concreet empirisch onderzoek doen dan ga je een stap verder: je brengt je onderwerp in kaart
en geeft aan wat je te weten wilt komen. Dan formuleer je je onderzoeksdoel om een centrale vraag
te ontwikkelen. Hier zijn verschillende handboeken voor. Er zijn bij communicatieonderzoek altijd
meerdere analyse eenheden in het geding: kenmerken van zenders, specifieke eigenschappen van
media, vormgeving van boodschappen en karakteristieke ontvangers. Elk medium heeft zijn eigen
specifieke werking en dat stelt ons voor de vraag welk medium werd best kunnen inzetten om onze
doelgroep te bereiken. Als een bepaald communicatieproces object van onderzoek is geworden, zul
je als communicatie onderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens. Je
kunt als onderzoeker de hypotheses pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over
voldoende mediagegevens beschikt. Moeilijker wordt het als je deze massa gegevens over media
bereik en mediagebruik wil interpreteren.
12.5 vijf fasen in de theorievorming
Ja uitgangspunten kun je verankeren in theorievorming hiermee kun je de werkelijkheid beschrijven,
verklaren en voorspellen. Theorieën zijn systematisch geordende uitspraken en regels die de
werkelijkheid beschrijven en verklaren. ZIE TIJDLIJN. Nu is er meer interactie.
HOOFDSTUK 13: ALMACHTIGE MEDIA (FASE 1)
, DIT HOOFDSTUK BIEDT INZICHT IN:
Het denken over almachtige media.
De principes waarop de reuzeninjectienaaltheorie of one step flow us gebaseerd.
Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory.
Injectienaald denken in de reclame.
Injectienaald denken in de politiek.
13.1 massamedia als injectienaald
Massamedia heeft direct effect op het publiek. De reactie van publiek is volstrekt uniform en
voorspelbaar. One-stop-flow-theory: In één enkele stap leg je als zender via een gekozen
massamedium je publiek met je communicatiestroom jouw wil op. Er werd wel een duidelijk verschil
gemaakt tussen kwetsbare ontvangers en elite. De elite zijn namelijk meer mediawijs en zullen de
massacommunicatie door hebben. De massa was te manipuleren, de elite niet. Het heeft zich ten
grondslag van het stimulusresponsmodel te danken. Reageren op prikkels.
Typering fase 1: almachtige media
Vanaf 1920.
Mediatypen: dagbladen, radio, film etc.
Communicatiestroom: zender actiegericht.
One-step-flow-theory.
Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop.
13.2 bedenkingen tegen de one-stop-flow-theory
1. De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde veronderstelling vanuit het publiek.
De massamedia bleken minder invloed te hebben dan het maatschappelijk milieu van de ontvanger.
Het publiek bestond niet alleen maar uit weerloze ontvangers, maar uit individuen die deel
uitmaakte van diverse sociale groepen. Waaruit invloed kwam.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren.
Ontvangers nemen selectief waar en onthouden ook selectief. De factoren brengen een filter tussen
medium en ontvanger. Boodschappen worden doorgegeven via interpersoonlijke communicatie
waarbij de inhoud van de boodschap voor tekent kan worden. Selectieve blootstelling, selectieve
waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke verspreiding bleken intermediërende de factoren
te zijn.
13.3 injectienaald denken in de reclame
Ook in reclame spelen andere dingen een rol dan alleen de media. Dingen zoals leeftijd, sekte,
meningen van andere en groepsnormen.
13.4 injectienaald denken in de politiek
Mensen beweerde dat de media medeplichtig was op de moord van Fortuyn (2002). Werkt
demonstering als injectienaald? Bij de demoniseringsthese gaat het erom in hoeverre er werking is
van de one-step-flow-theory. Het was niet zo zeker want er zitten veel opinieleiders tussen. Hij wou
de mediacommotie voor eigen doeleinden gebruiken. Door alle kritiek gingen hoofdredacteuren de
journalistiek iets meer openzetten en publiekgericht maken. Maar eigenlijk kreeg Fortuyn juist veel
‘free publicity’ en was er op deze manier geen spraken van demonisering.
Demoniseren is het doelbewust
13.5 ten slotte negatief afbeelden van een zaak of
persoon, met als doel de mening van
De gedachte dat media almachtig is zet je op het verkeerde been.
anderen over het onderwerp te
beïnvloeden
HOOFDSTUK 14: OPINIELEIDERS ALS SCHAKEL TUSSEN MEDIA EN PUBLIEK (FASE 2)
HOOFDSTUK 12: 100 JAAR COMMUNICATIEONDERZOEK
DIT HOOFDSTUK BIEDT INZICHT IN:
De relevantie van onderzoek naar media-effecten.
Het onderscheid tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en praktijkgericht
onderzoek.
De inrichting van communicatieonderzoek.
De ontwikkeling van het denken over media en communicatie.
De vijf fasen van theorievorming over media-effecten.
12.1 relevantie van onderzoek naar media-effecten
Er wordt veel onderzoek gedaan naar de impact van media. Soms breed en soms juist specifieker:
overzichten met cijfers van aanbod of bereik van reclame boodschappen bijvoorbeeld. De cijfers
worden vaak gekoppeld aan diverse mediatypen. In het Nederlands medialandschap staan cijfers
over televisie en telefoon. In de communicatiekaart van Nederland gaat het over printmedia,
audiovisuele, werkvelden en journalistiek. In het commissariaat van de media vind je info over
mediagebruik. Er gaan dus veel onderzoeksgegevens achter schuil. Het help professionals betere
keuzes te maken op gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
12.2 fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt
hypotheses op om te bevestigen of onderuit te halen. Je wilt weten om te weten. Bij praktijkgericht
onderzoek wil je een praktisch probleem op lossen. Je wilt je kennis toepassen om praktisch advies te
geven. Daarom ook wel ‘toegepast onderzoek’. Hun wortels liggen vaak in een fundamenteel
onderzoek. Er is dus bij toegepast een duidelijke probleemstelling en fundamenteel gaat meer over
de theorie zelf. Welke onderzoeksmethode je kiest hangt af van je doel en onderwerp.
12.3 de richting en inrichting van het onderzoek
Welke informatie ligt gevoelig bij je publiek (BV)? Wie dit soort vragen stelt, zoekt naar het verband
tussen info en verantwoording. Ze verwijzen naar de keuzes die je in je beroep moet maken. Een
communicatiedeskundige moet zich altijd afvragen wat z’n invalshoeken zijn en verondstellingen.
Metavragen gaan over het verwoorden van vooronderstellingen en invalshoeken.
Wil je concreet empirisch onderzoek doen dan ga je een stap verder: je brengt je onderwerp in kaart
en geeft aan wat je te weten wilt komen. Dan formuleer je je onderzoeksdoel om een centrale vraag
te ontwikkelen. Hier zijn verschillende handboeken voor. Er zijn bij communicatieonderzoek altijd
meerdere analyse eenheden in het geding: kenmerken van zenders, specifieke eigenschappen van
media, vormgeving van boodschappen en karakteristieke ontvangers. Elk medium heeft zijn eigen
specifieke werking en dat stelt ons voor de vraag welk medium werd best kunnen inzetten om onze
doelgroep te bereiken. Als een bepaald communicatieproces object van onderzoek is geworden, zul
je als communicatie onderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens. Je
kunt als onderzoeker de hypotheses pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over
voldoende mediagegevens beschikt. Moeilijker wordt het als je deze massa gegevens over media
bereik en mediagebruik wil interpreteren.
12.5 vijf fasen in de theorievorming
Ja uitgangspunten kun je verankeren in theorievorming hiermee kun je de werkelijkheid beschrijven,
verklaren en voorspellen. Theorieën zijn systematisch geordende uitspraken en regels die de
werkelijkheid beschrijven en verklaren. ZIE TIJDLIJN. Nu is er meer interactie.
HOOFDSTUK 13: ALMACHTIGE MEDIA (FASE 1)
, DIT HOOFDSTUK BIEDT INZICHT IN:
Het denken over almachtige media.
De principes waarop de reuzeninjectienaaltheorie of one step flow us gebaseerd.
Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory.
Injectienaald denken in de reclame.
Injectienaald denken in de politiek.
13.1 massamedia als injectienaald
Massamedia heeft direct effect op het publiek. De reactie van publiek is volstrekt uniform en
voorspelbaar. One-stop-flow-theory: In één enkele stap leg je als zender via een gekozen
massamedium je publiek met je communicatiestroom jouw wil op. Er werd wel een duidelijk verschil
gemaakt tussen kwetsbare ontvangers en elite. De elite zijn namelijk meer mediawijs en zullen de
massacommunicatie door hebben. De massa was te manipuleren, de elite niet. Het heeft zich ten
grondslag van het stimulusresponsmodel te danken. Reageren op prikkels.
Typering fase 1: almachtige media
Vanaf 1920.
Mediatypen: dagbladen, radio, film etc.
Communicatiestroom: zender actiegericht.
One-step-flow-theory.
Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop.
13.2 bedenkingen tegen de one-stop-flow-theory
1. De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde veronderstelling vanuit het publiek.
De massamedia bleken minder invloed te hebben dan het maatschappelijk milieu van de ontvanger.
Het publiek bestond niet alleen maar uit weerloze ontvangers, maar uit individuen die deel
uitmaakte van diverse sociale groepen. Waaruit invloed kwam.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren.
Ontvangers nemen selectief waar en onthouden ook selectief. De factoren brengen een filter tussen
medium en ontvanger. Boodschappen worden doorgegeven via interpersoonlijke communicatie
waarbij de inhoud van de boodschap voor tekent kan worden. Selectieve blootstelling, selectieve
waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke verspreiding bleken intermediërende de factoren
te zijn.
13.3 injectienaald denken in de reclame
Ook in reclame spelen andere dingen een rol dan alleen de media. Dingen zoals leeftijd, sekte,
meningen van andere en groepsnormen.
13.4 injectienaald denken in de politiek
Mensen beweerde dat de media medeplichtig was op de moord van Fortuyn (2002). Werkt
demonstering als injectienaald? Bij de demoniseringsthese gaat het erom in hoeverre er werking is
van de one-step-flow-theory. Het was niet zo zeker want er zitten veel opinieleiders tussen. Hij wou
de mediacommotie voor eigen doeleinden gebruiken. Door alle kritiek gingen hoofdredacteuren de
journalistiek iets meer openzetten en publiekgericht maken. Maar eigenlijk kreeg Fortuyn juist veel
‘free publicity’ en was er op deze manier geen spraken van demonisering.
Demoniseren is het doelbewust
13.5 ten slotte negatief afbeelden van een zaak of
persoon, met als doel de mening van
De gedachte dat media almachtig is zet je op het verkeerde been.
anderen over het onderwerp te
beïnvloeden
HOOFDSTUK 14: OPINIELEIDERS ALS SCHAKEL TUSSEN MEDIA EN PUBLIEK (FASE 2)
