Marketingcommunicatie in 14
stappen
Marketingcommunicatie stappelplan:
Stap 1: context
Stap 2: marketinganalyse
Stap 3 : marketingdoelstellingen en –strategie
Stap 4: marketingdoelgroep & behoeften
Stap 5: merkidentiteit en positionering
Stap 6: marketingcommunicatiedoelgroep
Stap 7: marketingcommunicatiebarrière
Stap 8: consumer insight
Stap 9: budgetteringsmethode
Stap 10: marketingcommunicatiedoelstellingen
Stap 11: marketingcommunicatiestrategie
Stap 12: centraal creatief concept
Stap 13: marketingcommunicatiemiddelen
Stap 14: terugkoppeling & evaluatie
Hoofdstuk 1 - Context
Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijke bijdrage aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen. *
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden. *
Wie zijn de spelers binnen marketingcommunicatie?
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: idereen waarvan je wilt dat hij/zij van het productmerk koopt.
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers.
- En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C als in B2B
Hoofdstuk 5 – Merkidentiteit en positionering
Inleiding tot een merkidentiteit
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk*
- Inside out: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet.
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
, - Een netwerk van associaties-> dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering-> aangeleerd gedrag
- Ontstaan vaak onbewust
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
- Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dut veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk.
Merk voor organisaties:
Belang: sterk merk creëren.
Functie:
- Het moet helpen in het bereiken van de organisatiedoelstellingen.
- De instrumenten waarmee een merk die organisatiedoelstellingen bereikt en waarde
creëert:
o Onderscheidend vermogen
o Continuïteit door loyaliteit
o Hogere prij
o Gemakkelijker productintroducties
o Grotere onafhankelijkheid van verkoop- en handelskanalen
Merk voor gebruikers:
Functie:
- Gemak: een instrumentele functie
- Reduceren van risico: zowel een instrumentele als een emotionele functie
- Identificatie en compensatie: een emotionele functie
Positioneren
Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte
van andere merken.
- Breinpositie
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de blengrijkste associaties van het
merk te sturen en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden.
- Onderscheidend is van andere merken
One word positioning: een positionering bestaat uit een of twee woorden.
Merkidentiteit
Merkidentitiet bestaat uit meer dan alleen de positionering.
Imago gaat over wie of wat je bent, hoe het merkt wordt waargenomen in het hoofd van de
doelgroepen. *Het omschrijft de realiteit, de ist-situatie
Identiteit: wie of wat je wilt zijn, waar het merk voor staat en dus hoe het merk gezien wil worden.
Het omschrijft de wens, de soll-situatie.
Merkidentiteit=gewenste merkimago.
, Een sterk gepositioneerd merk is een merk waarbij het imago van het merk en de indentiteit van het
merk dicht bij elkaar liggen.
Merkidentiteit voordelen:
- Het is de basis van de creatieve briefing en de basis van alle marketingcommunicatie.
- Het heeft een ankerfunctie
- Het geeft de mogelijkheid om organisatiespecifieke aspecten aan het merk te koppelen
- Het helpt je om relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn.
- Het is gemakkelijker om partnerships met andere merken aan te gaan
De Brand Identity Guide (BIG) als merkidentiteitsmodel
*BIG bestaat uit vier elementen:
1. Merkessentie
De gewenste onderscheidende breinpositie.
2. Merkbelofte
Het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep wilt winnen.*
- Het moet uit één zin bestaan.
- Complete doorvertaling van de merkessentie.
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt of gebruikt.
- Wordt ook Unique Selling Point genoemd (USP)
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw gewenste
voordeel.
- Functionele en emotionele merkbelofte
De roots van het merk zijn de meer functioneel georiënteerde merkbelofte en de wings van
het merk is de meeer emotioneel georiënteerde merkbelofte.
3. Bewijsvoering
Onderbouwing van de belofte
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig te maken.
- De bewijsvoering moet eventuele vragen of fronsen over de merkbelofte juist wegnemen
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering bronnen:
o Specifieke productkenmerken of – ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Serviceraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derden
4. Merkpersoonlijkheid
De stijl/vorm/taal
- Beschrijf je merk als persoonlijkheid / mens om grip te krijgen op de kenmerken.
De BIG moet ROG zijn:
- Relevantie
- Onderscheidend vermogen
- Geloofwaardig
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit:
- Marketingcommunicatie
stappen
Marketingcommunicatie stappelplan:
Stap 1: context
Stap 2: marketinganalyse
Stap 3 : marketingdoelstellingen en –strategie
Stap 4: marketingdoelgroep & behoeften
Stap 5: merkidentiteit en positionering
Stap 6: marketingcommunicatiedoelgroep
Stap 7: marketingcommunicatiebarrière
Stap 8: consumer insight
Stap 9: budgetteringsmethode
Stap 10: marketingcommunicatiedoelstellingen
Stap 11: marketingcommunicatiestrategie
Stap 12: centraal creatief concept
Stap 13: marketingcommunicatiemiddelen
Stap 14: terugkoppeling & evaluatie
Hoofdstuk 1 - Context
Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijke bijdrage aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen. *
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden. *
Wie zijn de spelers binnen marketingcommunicatie?
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: idereen waarvan je wilt dat hij/zij van het productmerk koopt.
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers.
- En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C als in B2B
Hoofdstuk 5 – Merkidentiteit en positionering
Inleiding tot een merkidentiteit
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk*
- Inside out: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet.
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
, - Een netwerk van associaties-> dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering-> aangeleerd gedrag
- Ontstaan vaak onbewust
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
- Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dut veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk.
Merk voor organisaties:
Belang: sterk merk creëren.
Functie:
- Het moet helpen in het bereiken van de organisatiedoelstellingen.
- De instrumenten waarmee een merk die organisatiedoelstellingen bereikt en waarde
creëert:
o Onderscheidend vermogen
o Continuïteit door loyaliteit
o Hogere prij
o Gemakkelijker productintroducties
o Grotere onafhankelijkheid van verkoop- en handelskanalen
Merk voor gebruikers:
Functie:
- Gemak: een instrumentele functie
- Reduceren van risico: zowel een instrumentele als een emotionele functie
- Identificatie en compensatie: een emotionele functie
Positioneren
Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte
van andere merken.
- Breinpositie
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de blengrijkste associaties van het
merk te sturen en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden.
- Onderscheidend is van andere merken
One word positioning: een positionering bestaat uit een of twee woorden.
Merkidentiteit
Merkidentitiet bestaat uit meer dan alleen de positionering.
Imago gaat over wie of wat je bent, hoe het merkt wordt waargenomen in het hoofd van de
doelgroepen. *Het omschrijft de realiteit, de ist-situatie
Identiteit: wie of wat je wilt zijn, waar het merk voor staat en dus hoe het merk gezien wil worden.
Het omschrijft de wens, de soll-situatie.
Merkidentiteit=gewenste merkimago.
, Een sterk gepositioneerd merk is een merk waarbij het imago van het merk en de indentiteit van het
merk dicht bij elkaar liggen.
Merkidentiteit voordelen:
- Het is de basis van de creatieve briefing en de basis van alle marketingcommunicatie.
- Het heeft een ankerfunctie
- Het geeft de mogelijkheid om organisatiespecifieke aspecten aan het merk te koppelen
- Het helpt je om relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn.
- Het is gemakkelijker om partnerships met andere merken aan te gaan
De Brand Identity Guide (BIG) als merkidentiteitsmodel
*BIG bestaat uit vier elementen:
1. Merkessentie
De gewenste onderscheidende breinpositie.
2. Merkbelofte
Het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep wilt winnen.*
- Het moet uit één zin bestaan.
- Complete doorvertaling van de merkessentie.
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt of gebruikt.
- Wordt ook Unique Selling Point genoemd (USP)
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw gewenste
voordeel.
- Functionele en emotionele merkbelofte
De roots van het merk zijn de meer functioneel georiënteerde merkbelofte en de wings van
het merk is de meeer emotioneel georiënteerde merkbelofte.
3. Bewijsvoering
Onderbouwing van de belofte
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de doelgroep
geloofwaardig te maken.
- De bewijsvoering moet eventuele vragen of fronsen over de merkbelofte juist wegnemen
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering bronnen:
o Specifieke productkenmerken of – ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Serviceraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derden
4. Merkpersoonlijkheid
De stijl/vorm/taal
- Beschrijf je merk als persoonlijkheid / mens om grip te krijgen op de kenmerken.
De BIG moet ROG zijn:
- Relevantie
- Onderscheidend vermogen
- Geloofwaardig
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit:
- Marketingcommunicatie
