Media en maatschappij
Hoofdstuk 12 – Honderd jaar communicatieonderzoek
Relevantie van onderzoek naar media-effecten
Als een reclameonderzoeker de zwakke en sterke kanten van massamedia kent, kan er beter bepaald
worden welke reclameboodschap in welk medium het meest effectief zal zijn.
Alle bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het gebied van
communicatie, journalistiek en mediaplanning.
Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Fundamenteel onderzoek: de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt hypothese op,
die je vervolgens probeert te bevestigen of te ontkrachtigen.
Praktijkgericht onderzoek: praktisch probleem oplossen. Je wilt je kennis gebruiken en een praktisch
advies geven om iets op te lossen.
Drie hoofdvormen van bedrijfscommunicatie:
- Interne managementcommunicatie
- Externe concerncommunicatie
- Marketingcommunicatie
Het hangt van de concrete situatie af, hoe je je mediaonderzoek opzet en welk mediatheorie je
voorkeur heeft.
De richting en inrichting van het onderzoek
Vragen die over het verband tussen informatie en verantwoording gaan:
- Welke vormen kan een journalistiek verslag over een brandende kwestie aannemen?
- Op welke wijze laat je voor- en tegenstanders aan het woord komen?
- Welke informatie ligt gevoelig bij je publiek?
Je moet als communicatiedeskundige beslissen welke invalshoek je kiest. Je moet je tijd tot tijd
afvragen wat je eigen invalshoeken eb veronderstellingen zijn.
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstelling en invlashoeken.
Analyse-eenheden bij communicatieonderzoek:
- Kenmerken van zenders
- Specifieke eigenschappen van media
- Vormgeving van boodschappen
- Karakteristieken ontvangers
Zenders worden verondersteld invloed uit te oefen op ontvangers en media spelen een verbindende
rol tussen zenders en ontvangers. Tegenwoordig stellen interactieve media mensen en organisaties
in staat om zowel zender als ontvanger te zijn.
,Als een bepaald communicatieproces obeject van onderzoek is gworden, zul je al s
communicatieonderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens. Je kunt als
onderzoekers de hypothese pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over voldoende
mediagegevens beschikt.
Vijf fasen in de theorievorming
Thoeriën: systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen beschrijven,
verklaren en voorspellen.
De komst van een nieuw mediumtype gaf een impuls aan nieuwe theorievorming.
Overzicht van de theorievorming:
Fase 1: De almacht van de media
Theorie: one-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheori)
Fase 2: Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider
Theorie: two-step-flow of multi-step-flow
Fase 3: aandacht voor de ontvanger
Theorie: zwamvlokmodel en uses and gratifications (nut en beloningen)
Fase 4: sturende macht van de media
Theorievorming: agenda-setting, framing en discoursanalyse, kenniskloof, culturele
indicatoren, zwijgspiraal, cultuurindustrie, mediaimperialisme, specifieke mediawerking
Fase 5: media in het informatietijdperk: de media-explosie
Theorievorming: wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het
middelpunt. Onderzoek naar de zes dimensies van de media-explosie:
1. Groei van aantal en diversiteit van mediamiddelen
2. Digitalisering van mediatechnologie
3. Convergentie
4. Uitbreiding van zintuiglijke ervaring
5. Massa-zelf-communicatie
6. Prefessionalisering van communicatie- en mediaberoepen
Interactiviteit: wederzijds op elkaar afgestemd handelen.
Wc 1
1900: uitivinding van de massa
- Tijdschriften, kranten radio, film krijgen groot bereik
- Groot bereik betekent: invloedrijk
- Wetenschappers vragen zich af: hoe invloedrijk?
- Willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
, Hoofdstuk 13 – Almachtige media (fase 1)
Massamedia als injectienaals
almachtige media:
- Vanaf 1920
- Komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio
- Massamedia krijfgt invloed en wekken belangstelling wetenschappers
- Maatschappijn van grote massa vs kleine elite
- Communicatiestroom: zender is actiegericht
- Theorie: one-step-flow-theory
One-step-flow-theorie: mensen geloven alles wat media verkondigd
o Invloed massamedia in groot
o Er is sprake van eenrichtingsverkeer
o Ontvanger zijn weerloze sponjes en zijn passief
o Boodschap direct van zender naar ontvanger
o Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet.
voorbeeld: hoorspel
One-step-flow: massamedia heeft een direct effect op het publiek. In een enkele stap leg je als
zender via een gekozen massamedium je publiek met je communicatiestroom jouw wil op.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender via de
massamedia laat inspuiten (injectienaald).
Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory
Kritiek op one-step-flow kunnen in twee punten samengevat worden:
- De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek.
o De massamedia bleken minder invloed te hebben dan het maatschappelijk milieu
van de ontvangers. Het publiek bestond uit individuen die deel uitmaakten van
diverse sociale groepen.
- De verwaarlozing van intermediërende factoren. Intermediërende factoren: persoonlijke en
sociale factoren tussen het effect van een boodschap van de massamedia op de ontvangers
Injectienaalddenken in de reclame
- Leeftijd is van belang net zoals sekse
- Invloed van de sociale omgeving
- Interpersoonlijke communicatie
Injectienaalddenken in de politiek
Het verhaal rondom de politicus Fortuyn. Wat hij bracht was nieuw, anders, confronterend,
humoristisch, afwijkend. Persoonlijk en spannend.
Hoofdstuk 12 – Honderd jaar communicatieonderzoek
Relevantie van onderzoek naar media-effecten
Als een reclameonderzoeker de zwakke en sterke kanten van massamedia kent, kan er beter bepaald
worden welke reclameboodschap in welk medium het meest effectief zal zijn.
Alle bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het gebied van
communicatie, journalistiek en mediaplanning.
Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Fundamenteel onderzoek: de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt hypothese op,
die je vervolgens probeert te bevestigen of te ontkrachtigen.
Praktijkgericht onderzoek: praktisch probleem oplossen. Je wilt je kennis gebruiken en een praktisch
advies geven om iets op te lossen.
Drie hoofdvormen van bedrijfscommunicatie:
- Interne managementcommunicatie
- Externe concerncommunicatie
- Marketingcommunicatie
Het hangt van de concrete situatie af, hoe je je mediaonderzoek opzet en welk mediatheorie je
voorkeur heeft.
De richting en inrichting van het onderzoek
Vragen die over het verband tussen informatie en verantwoording gaan:
- Welke vormen kan een journalistiek verslag over een brandende kwestie aannemen?
- Op welke wijze laat je voor- en tegenstanders aan het woord komen?
- Welke informatie ligt gevoelig bij je publiek?
Je moet als communicatiedeskundige beslissen welke invalshoek je kiest. Je moet je tijd tot tijd
afvragen wat je eigen invalshoeken eb veronderstellingen zijn.
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstelling en invlashoeken.
Analyse-eenheden bij communicatieonderzoek:
- Kenmerken van zenders
- Specifieke eigenschappen van media
- Vormgeving van boodschappen
- Karakteristieken ontvangers
Zenders worden verondersteld invloed uit te oefen op ontvangers en media spelen een verbindende
rol tussen zenders en ontvangers. Tegenwoordig stellen interactieve media mensen en organisaties
in staat om zowel zender als ontvanger te zijn.
,Als een bepaald communicatieproces obeject van onderzoek is gworden, zul je al s
communicatieonderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens. Je kunt als
onderzoekers de hypothese pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over voldoende
mediagegevens beschikt.
Vijf fasen in de theorievorming
Thoeriën: systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen beschrijven,
verklaren en voorspellen.
De komst van een nieuw mediumtype gaf een impuls aan nieuwe theorievorming.
Overzicht van de theorievorming:
Fase 1: De almacht van de media
Theorie: one-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheori)
Fase 2: Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider
Theorie: two-step-flow of multi-step-flow
Fase 3: aandacht voor de ontvanger
Theorie: zwamvlokmodel en uses and gratifications (nut en beloningen)
Fase 4: sturende macht van de media
Theorievorming: agenda-setting, framing en discoursanalyse, kenniskloof, culturele
indicatoren, zwijgspiraal, cultuurindustrie, mediaimperialisme, specifieke mediawerking
Fase 5: media in het informatietijdperk: de media-explosie
Theorievorming: wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het
middelpunt. Onderzoek naar de zes dimensies van de media-explosie:
1. Groei van aantal en diversiteit van mediamiddelen
2. Digitalisering van mediatechnologie
3. Convergentie
4. Uitbreiding van zintuiglijke ervaring
5. Massa-zelf-communicatie
6. Prefessionalisering van communicatie- en mediaberoepen
Interactiviteit: wederzijds op elkaar afgestemd handelen.
Wc 1
1900: uitivinding van de massa
- Tijdschriften, kranten radio, film krijgen groot bereik
- Groot bereik betekent: invloedrijk
- Wetenschappers vragen zich af: hoe invloedrijk?
- Willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
, Hoofdstuk 13 – Almachtige media (fase 1)
Massamedia als injectienaals
almachtige media:
- Vanaf 1920
- Komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio
- Massamedia krijfgt invloed en wekken belangstelling wetenschappers
- Maatschappijn van grote massa vs kleine elite
- Communicatiestroom: zender is actiegericht
- Theorie: one-step-flow-theory
One-step-flow-theorie: mensen geloven alles wat media verkondigd
o Invloed massamedia in groot
o Er is sprake van eenrichtingsverkeer
o Ontvanger zijn weerloze sponjes en zijn passief
o Boodschap direct van zender naar ontvanger
o Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet.
voorbeeld: hoorspel
One-step-flow: massamedia heeft een direct effect op het publiek. In een enkele stap leg je als
zender via een gekozen massamedium je publiek met je communicatiestroom jouw wil op.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender via de
massamedia laat inspuiten (injectienaald).
Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory
Kritiek op one-step-flow kunnen in twee punten samengevat worden:
- De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek.
o De massamedia bleken minder invloed te hebben dan het maatschappelijk milieu
van de ontvangers. Het publiek bestond uit individuen die deel uitmaakten van
diverse sociale groepen.
- De verwaarlozing van intermediërende factoren. Intermediërende factoren: persoonlijke en
sociale factoren tussen het effect van een boodschap van de massamedia op de ontvangers
Injectienaalddenken in de reclame
- Leeftijd is van belang net zoals sekse
- Invloed van de sociale omgeving
- Interpersoonlijke communicatie
Injectienaalddenken in de politiek
Het verhaal rondom de politicus Fortuyn. Wat hij bracht was nieuw, anders, confronterend,
humoristisch, afwijkend. Persoonlijk en spannend.
