Facility management blok 1.3 2024-2025
Samenvatting bloktoets 1.3
Samenvatting
Essentie van dienstenmarketing management druk
Hoofdstuk 1
Inleiding dienstenmarketing management
1.2.2 Merkbeleving zijn de interacties of reacties van de klant op/met een merk.
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiele bezitsvorming wordt nagestreefd. Diensten hebben 4 basiskenmerken:
Ontastbaarheid, Interactieve consumptie, heterogeniteit en vergankelijkheid.
- Ontastbaarheid:
Een dienst is een experience (ervaring). De mate van ontastbaarheid kan worden
weergegeven in het ontastbaarheidscontinuüm van Shostack. Helemaal rechts een
kruiwagen en helemaal links een operatie. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen
fysieke en mentale ontastbaarheid. De meeste dienstverleners proberen tastbare
opponenten aan hun diensten toe te voegen, bijvoorbeeld het diploma wat je krijgt bij je
studie. Dit maakt dat de fysieke ontastbaarheid lager word, doordat je iets hebt wat je aan
kan raken. mentale ontastbaarheid lijd vaak tot een gevoel van onzekerheid, ook wel
perceived risk.
- Interactieve consumptie
Vanwege de vergankelijkheid van diensten is een zekere mate van interactie met en
medewerking van de klant vaak nodig. Het
dienstenmarketingsysteem is een model
waarin de klant centraal staat in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een
dienstverlenende organisatie als systeem
van drie elementen:
1. Operations: activiteiten, input
dienstverlening word gecreëerd.
2. Aflevering: assemblage van de elementen en levering van de dienst. Hier word
onderscheid gemaakt tussen contact intensieve diensten.
3. Marketing en overige contacten: alle communicatieactiviteiten.
In het dienstenmarketingsysteem kan de wisselwerking tussen frontoffice (wat de klant ziet)
en de backoffice (achter de schermen) worden weergeven. De backoffice bestaat uit de
operations en de assemblage. De frontoffice bestaat uit de aflevering van de dienst en de
marketing. In de frontoffice vind de service encounter plaats. Wanneer er sprake is van een
dienst waarbij de operationele activiteiten en aflevering pas kunnen beginnen wanneer de
,klant aanwezig is, is er sprake van interactieve consumptie. Er word onderscheid gemaakt
tussen:
- Machine georiënteerde diensten: equipment based vb. het gebruik van een
geldautomaat. Lage mate van ontastbaarheid en lage interactiviteit.
- Mens georiënteerde diensten: people based. Vb. gesprek met aan bankier. Hoge
mate van ontastbaarheid en hoge interactiviteit.
De mate van interactiviteit kan woorden weergeven in het model van lovelock, welke kan
worden gebruikt om tot innovatie van een dienst te komen. Wanneer sprake is van een hoge
mate van interactieve consumptie kunnen we de klant zien als prosumer.
- Heterogeniteit
Heterogeniteit in het dienstverleningsproces ontstaat door menselijke interactie, zowel
tussen werknemers onderling als tussen werknemers en klanten, en tussen klanten
onderling.
- Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid van diensten toeneemt, wordt het moeilijker om voorraden te
beheren en bezit te vormen bij de consument. Diensten zijn vaak tijdelijk of vergankelijk van
aard, waardoor het 'op voorraad produceren' niet mogelijk is. Voorraadbeheer van
vergankelijke diensten is daarom belangrijk om ongebruikte capaciteit te minimaliseren
Conventionele marketing benadrukt vier marketingelementen (4 P’s): Product, plaats, prijs en
promotie. Door de hoge ontastbaarheid van diensten is de marketingtaak echter breder. Het
gaat niet alleen om het selecteren van klanten, het product plannen en klant en product
vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijdens de periode van interactie.
Prosumerschap, waarbij de klant en producent samen de dienst produceren, speelt hier een
grote rol in. Een voorbeeld hiervan zijn selfservicediensten op internet waarbij de klant zelf
moet nadenken om keuzes te maken. Het gaat bij dienstverlening dus om veel meer dan het
objectief beoordelen van het fysieke product. Ook bij het ontwikkelen van de dienst moet de
organisatie goed rekening houden met het prosumerschap. Dit geldt voor de activiteiten zelf,
de locatie en de momenten waarop de interactie plaatsvindt. Het diensten- of serviceconcept
kan als volgt worden gedefinieerd:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket-eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Een serviceconcept kan worden opgesteld vanuit de beleving van de klant of vanuit de
marketeer.
- Consumentzijde: Het opstellen van het serviceconcept bestaat uit het verkrijgen van
service benefits en functievervulling voor de beoogde doelgroep. Het concept krijgt
verder vorm aan de hand van het merk, het ontwerp, de concrete invulling van de
marketingmix (en 4 P’s), en de posities op het continuüm van de vier
basiskarakteristieken
Service benefits (gebruikersnut) vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de
performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die
een organisatie verleent.
Bij het gebruikersnut is het belangrijk om onderscheid te maken tussen
features/attributen (kenmerken) en benefits (voordelen) van een dienst. Attributen zijn
bijvoorbeeld kleur of zwart-wit uitvoering van een stripboek, terwijl voordelen, zoals
leesplezier, de voordelen zijn die een dienst biedt aan de gebruiker. Een
, dienstverlener streeft ernaar om de voordelen van een dienst af te stemmen op de
behoeften van de gebruiker en de attributen in te zetten om zich te onderscheiden en
identificeren.
- Aanbodzijde: Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen tussen bundeling, waarbij
alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden, of unbundling, waarbij klanten
afzonderlijk betalen voor elke dienst.
Een doordacht businessformat in de vorm van een service- of dienst concept
verkleint de kans op imitatie van diensten door concurrenten. 4 manieren om
dienstconcepten te verduidelijken zijn:
1. Via de marketingmix: 4/6/7 P’s Product, Plaats, Prijs, Promotie, Personeel en
Proces
2. Via de perceptie van de dienstverlening: concept word opgesplitst in het
dienstverleningsproces en de dienstervaring. Is gericht op businesspropositie van
de organisatie
3. M.b.v. de elementen van de servicepackage: gaat uit van de aspecten die de
klant krijgt en als waardevol ziet. Serviceconcept is hier beschrijving van
klantbehoefte en wensen die de organisatie wil bevredigen
4. Mentaal beleid: serviceconcept is een mentaal beeld dat gedeeld word met als
doel de verwachtingen en waargenomen dienstverlening op een rij te brengen. De
marktaanbieding (propositie, de dienst op de markt) van de organisatie omvat het
ontwerp en de uitvoering van de dienst, terwijl het totale product de klantervaring
met de dienstverlener vertegenwoordigt.
Het beheer van levenscycli en voortdurende innovatie zijn essentieel voor het strategische
succes van een organisatie in de dienstensector. Een enigszins aangepaste versie van de
veelgebruikte productlevenscyclus (PLC) is de productlevenscyclus voor diensten.
- Introductiefase: ontwikkelen van een vraag en een prijsstrategie kiezen. Kleine
specifieke doelgroep.
- Groeifase: steeds meer gebruik van dienst. Klanten aan trekken, perfectioneren van
dienst, nieuwe doelgroep
- Volwassenheidsfase: wordt gezien als een cash cow. De nadruk verschuift van groei
naar het optimaliseren van de dienst, en het toevoegen van additionele diensten kan
nog steeds winstgevend zijn.
- Verzadigingsfase: markt is volledig verzadigd, hevige concurrentie, lagere winst.
- Vervalfase: laatste fase van een dienst, alleen door innovaties en veranderingen
houd de dienst stand.
1.2.3 consumentenmarketing: verkennen van consumentenmarkten en begrijpen van
behoefte en wensen van de klant. Marketing is uitgebreid naar verschillende richtingen, die
zich richten op specifieke kenmerken van organisaties, consumenten en producenten.
- Industriële marketing (b2c): (business-marketing) richt zich op het verkopen van
producten en diensten aan andere organisaties. Er is sprake van een afgeleide
vraag: de vraag naar industriële goederen afhankelijk is van de vraag naar
consumentartikelen. (vb veel online shoppe -> meer pakketbezorgers)
- Detailhandelsmarketing: richt zich niet alleen op traditionele marketingmix, maar
plaatst distributie als een aparte schakel binnen de bedrijfskolom
- Non-profitmarketing: hebben niet als doel winst te maken (ziekenhuis)
- Internationale marketing: het opereren en uitbreiden van marketingactiviteiten over
landsgrenzen
- Dienstenmarketing: centraal in het vak dienstenmarketing staan de 4
basiskenmerken van diensten.
, - Online marketing: klanten zijn verbonden met het internet en met elkaar.
Bij marketing staat marktgerichtheid centraal. Dit is de focus van een organisatie op het
begrijpen van consumenten en concurrenten, en het vertalen hiervan naar strategische
plannen. Implementatie is het proces van het effectief en efficiënt uitvoeren van deze
strategische plannen. Bij het maken van strategische plannen kunnen organisaties tegen
strategische issues aanlopen. Dit zijn belangrijke vraagstukken waarmee een organisatie
zich bezighoudt, zoals de reden van bestaan, missie, groei, vaardigheden, innovatie,
kwaliteit, imago, klantrelaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ook
kunnen omgevingsvariabelen, zoals demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische, ethische, en politiek-juridische factoren (DESTEP factoren), de
strategie van een organisatie beïnvloeden. De mate waarin deze trends invloed hebben op
een organisatie wordt impact genoemd. Het is belangrijk om de impact van verschillende
trends te begrijpen om uiteindelijk concrete plannen te kunnen uitwerken die kunnen worden
geïmplementeerd in de verschillende dienstverleningsprocessen van de organisatie en door
vertaald kunnen worden naar personeel. Deze doorvertaling wordt door een marketeer
gedaan aan de hand van de marketingmix. De dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt
op detailniveau aan de hand van de zogenoemde P’s:
- Personeel: het personeel is essentieel voor het succes.
- Proces: handelingen
- Product: diensten die de organisatie levert
- Plaats: locatie van dienstverlening
- Prijs: berekeningen
- Promotie: communicatie met klanten
In plaats van de 4 P’s word ook gesproken over de 4 C’s, waar de focus ligt op de
consument.
- Product -> Customer needs and wants (behoefte van de klant)
- Prijs -> Cost to the customer (prijs en moeite die de klant moet doen)
- Plaats -> convenience (gemak van de klant)
- Promotie -> communication (communicatie in beide richtingen)
1.3 Om het effect van marketing inzichtelijk te maken, worden meetbare maatstaven zoals
ROMI (return on marketing investment) en ROS (return on sales) gebruikt. Deze maatstaven
laten zien hoe efficiënt een bedrijf is bij het omzetten van investeringen in winst. Op basis
van deze maatstaven kunnen key performance indicators (KPI's) worden vastgesteld,
waarmee de prestaties van marketing- en verkoopactiviteiten door de jaren heen kunnen
worden beoordeeld en doelen kunnen worden gesteld. Marketing accountability, oftewel
verantwoording afleggen, wordt steeds belangrijker in de complexe marketingomgeving
1.4 Elke organisatie moet rekening houden met belangrijke facetten die een rol kunnen
spelen in interne en externe processen. Het basismodel van dienstverlening (facetten van
dienstverlening) laat zien dat een organisatie diensten aanbiedt aan consumenten
(dienstverleningsproces).
Facetten:
Samenvatting bloktoets 1.3
Samenvatting
Essentie van dienstenmarketing management druk
Hoofdstuk 1
Inleiding dienstenmarketing management
1.2.2 Merkbeleving zijn de interacties of reacties van de klant op/met een merk.
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiele bezitsvorming wordt nagestreefd. Diensten hebben 4 basiskenmerken:
Ontastbaarheid, Interactieve consumptie, heterogeniteit en vergankelijkheid.
- Ontastbaarheid:
Een dienst is een experience (ervaring). De mate van ontastbaarheid kan worden
weergegeven in het ontastbaarheidscontinuüm van Shostack. Helemaal rechts een
kruiwagen en helemaal links een operatie. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen
fysieke en mentale ontastbaarheid. De meeste dienstverleners proberen tastbare
opponenten aan hun diensten toe te voegen, bijvoorbeeld het diploma wat je krijgt bij je
studie. Dit maakt dat de fysieke ontastbaarheid lager word, doordat je iets hebt wat je aan
kan raken. mentale ontastbaarheid lijd vaak tot een gevoel van onzekerheid, ook wel
perceived risk.
- Interactieve consumptie
Vanwege de vergankelijkheid van diensten is een zekere mate van interactie met en
medewerking van de klant vaak nodig. Het
dienstenmarketingsysteem is een model
waarin de klant centraal staat in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een
dienstverlenende organisatie als systeem
van drie elementen:
1. Operations: activiteiten, input
dienstverlening word gecreëerd.
2. Aflevering: assemblage van de elementen en levering van de dienst. Hier word
onderscheid gemaakt tussen contact intensieve diensten.
3. Marketing en overige contacten: alle communicatieactiviteiten.
In het dienstenmarketingsysteem kan de wisselwerking tussen frontoffice (wat de klant ziet)
en de backoffice (achter de schermen) worden weergeven. De backoffice bestaat uit de
operations en de assemblage. De frontoffice bestaat uit de aflevering van de dienst en de
marketing. In de frontoffice vind de service encounter plaats. Wanneer er sprake is van een
dienst waarbij de operationele activiteiten en aflevering pas kunnen beginnen wanneer de
,klant aanwezig is, is er sprake van interactieve consumptie. Er word onderscheid gemaakt
tussen:
- Machine georiënteerde diensten: equipment based vb. het gebruik van een
geldautomaat. Lage mate van ontastbaarheid en lage interactiviteit.
- Mens georiënteerde diensten: people based. Vb. gesprek met aan bankier. Hoge
mate van ontastbaarheid en hoge interactiviteit.
De mate van interactiviteit kan woorden weergeven in het model van lovelock, welke kan
worden gebruikt om tot innovatie van een dienst te komen. Wanneer sprake is van een hoge
mate van interactieve consumptie kunnen we de klant zien als prosumer.
- Heterogeniteit
Heterogeniteit in het dienstverleningsproces ontstaat door menselijke interactie, zowel
tussen werknemers onderling als tussen werknemers en klanten, en tussen klanten
onderling.
- Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid van diensten toeneemt, wordt het moeilijker om voorraden te
beheren en bezit te vormen bij de consument. Diensten zijn vaak tijdelijk of vergankelijk van
aard, waardoor het 'op voorraad produceren' niet mogelijk is. Voorraadbeheer van
vergankelijke diensten is daarom belangrijk om ongebruikte capaciteit te minimaliseren
Conventionele marketing benadrukt vier marketingelementen (4 P’s): Product, plaats, prijs en
promotie. Door de hoge ontastbaarheid van diensten is de marketingtaak echter breder. Het
gaat niet alleen om het selecteren van klanten, het product plannen en klant en product
vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijdens de periode van interactie.
Prosumerschap, waarbij de klant en producent samen de dienst produceren, speelt hier een
grote rol in. Een voorbeeld hiervan zijn selfservicediensten op internet waarbij de klant zelf
moet nadenken om keuzes te maken. Het gaat bij dienstverlening dus om veel meer dan het
objectief beoordelen van het fysieke product. Ook bij het ontwikkelen van de dienst moet de
organisatie goed rekening houden met het prosumerschap. Dit geldt voor de activiteiten zelf,
de locatie en de momenten waarop de interactie plaatsvindt. Het diensten- of serviceconcept
kan als volgt worden gedefinieerd:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket-eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Een serviceconcept kan worden opgesteld vanuit de beleving van de klant of vanuit de
marketeer.
- Consumentzijde: Het opstellen van het serviceconcept bestaat uit het verkrijgen van
service benefits en functievervulling voor de beoogde doelgroep. Het concept krijgt
verder vorm aan de hand van het merk, het ontwerp, de concrete invulling van de
marketingmix (en 4 P’s), en de posities op het continuüm van de vier
basiskarakteristieken
Service benefits (gebruikersnut) vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de
performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die
een organisatie verleent.
Bij het gebruikersnut is het belangrijk om onderscheid te maken tussen
features/attributen (kenmerken) en benefits (voordelen) van een dienst. Attributen zijn
bijvoorbeeld kleur of zwart-wit uitvoering van een stripboek, terwijl voordelen, zoals
leesplezier, de voordelen zijn die een dienst biedt aan de gebruiker. Een
, dienstverlener streeft ernaar om de voordelen van een dienst af te stemmen op de
behoeften van de gebruiker en de attributen in te zetten om zich te onderscheiden en
identificeren.
- Aanbodzijde: Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen tussen bundeling, waarbij
alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden, of unbundling, waarbij klanten
afzonderlijk betalen voor elke dienst.
Een doordacht businessformat in de vorm van een service- of dienst concept
verkleint de kans op imitatie van diensten door concurrenten. 4 manieren om
dienstconcepten te verduidelijken zijn:
1. Via de marketingmix: 4/6/7 P’s Product, Plaats, Prijs, Promotie, Personeel en
Proces
2. Via de perceptie van de dienstverlening: concept word opgesplitst in het
dienstverleningsproces en de dienstervaring. Is gericht op businesspropositie van
de organisatie
3. M.b.v. de elementen van de servicepackage: gaat uit van de aspecten die de
klant krijgt en als waardevol ziet. Serviceconcept is hier beschrijving van
klantbehoefte en wensen die de organisatie wil bevredigen
4. Mentaal beleid: serviceconcept is een mentaal beeld dat gedeeld word met als
doel de verwachtingen en waargenomen dienstverlening op een rij te brengen. De
marktaanbieding (propositie, de dienst op de markt) van de organisatie omvat het
ontwerp en de uitvoering van de dienst, terwijl het totale product de klantervaring
met de dienstverlener vertegenwoordigt.
Het beheer van levenscycli en voortdurende innovatie zijn essentieel voor het strategische
succes van een organisatie in de dienstensector. Een enigszins aangepaste versie van de
veelgebruikte productlevenscyclus (PLC) is de productlevenscyclus voor diensten.
- Introductiefase: ontwikkelen van een vraag en een prijsstrategie kiezen. Kleine
specifieke doelgroep.
- Groeifase: steeds meer gebruik van dienst. Klanten aan trekken, perfectioneren van
dienst, nieuwe doelgroep
- Volwassenheidsfase: wordt gezien als een cash cow. De nadruk verschuift van groei
naar het optimaliseren van de dienst, en het toevoegen van additionele diensten kan
nog steeds winstgevend zijn.
- Verzadigingsfase: markt is volledig verzadigd, hevige concurrentie, lagere winst.
- Vervalfase: laatste fase van een dienst, alleen door innovaties en veranderingen
houd de dienst stand.
1.2.3 consumentenmarketing: verkennen van consumentenmarkten en begrijpen van
behoefte en wensen van de klant. Marketing is uitgebreid naar verschillende richtingen, die
zich richten op specifieke kenmerken van organisaties, consumenten en producenten.
- Industriële marketing (b2c): (business-marketing) richt zich op het verkopen van
producten en diensten aan andere organisaties. Er is sprake van een afgeleide
vraag: de vraag naar industriële goederen afhankelijk is van de vraag naar
consumentartikelen. (vb veel online shoppe -> meer pakketbezorgers)
- Detailhandelsmarketing: richt zich niet alleen op traditionele marketingmix, maar
plaatst distributie als een aparte schakel binnen de bedrijfskolom
- Non-profitmarketing: hebben niet als doel winst te maken (ziekenhuis)
- Internationale marketing: het opereren en uitbreiden van marketingactiviteiten over
landsgrenzen
- Dienstenmarketing: centraal in het vak dienstenmarketing staan de 4
basiskenmerken van diensten.
, - Online marketing: klanten zijn verbonden met het internet en met elkaar.
Bij marketing staat marktgerichtheid centraal. Dit is de focus van een organisatie op het
begrijpen van consumenten en concurrenten, en het vertalen hiervan naar strategische
plannen. Implementatie is het proces van het effectief en efficiënt uitvoeren van deze
strategische plannen. Bij het maken van strategische plannen kunnen organisaties tegen
strategische issues aanlopen. Dit zijn belangrijke vraagstukken waarmee een organisatie
zich bezighoudt, zoals de reden van bestaan, missie, groei, vaardigheden, innovatie,
kwaliteit, imago, klantrelaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ook
kunnen omgevingsvariabelen, zoals demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische, ethische, en politiek-juridische factoren (DESTEP factoren), de
strategie van een organisatie beïnvloeden. De mate waarin deze trends invloed hebben op
een organisatie wordt impact genoemd. Het is belangrijk om de impact van verschillende
trends te begrijpen om uiteindelijk concrete plannen te kunnen uitwerken die kunnen worden
geïmplementeerd in de verschillende dienstverleningsprocessen van de organisatie en door
vertaald kunnen worden naar personeel. Deze doorvertaling wordt door een marketeer
gedaan aan de hand van de marketingmix. De dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt
op detailniveau aan de hand van de zogenoemde P’s:
- Personeel: het personeel is essentieel voor het succes.
- Proces: handelingen
- Product: diensten die de organisatie levert
- Plaats: locatie van dienstverlening
- Prijs: berekeningen
- Promotie: communicatie met klanten
In plaats van de 4 P’s word ook gesproken over de 4 C’s, waar de focus ligt op de
consument.
- Product -> Customer needs and wants (behoefte van de klant)
- Prijs -> Cost to the customer (prijs en moeite die de klant moet doen)
- Plaats -> convenience (gemak van de klant)
- Promotie -> communication (communicatie in beide richtingen)
1.3 Om het effect van marketing inzichtelijk te maken, worden meetbare maatstaven zoals
ROMI (return on marketing investment) en ROS (return on sales) gebruikt. Deze maatstaven
laten zien hoe efficiënt een bedrijf is bij het omzetten van investeringen in winst. Op basis
van deze maatstaven kunnen key performance indicators (KPI's) worden vastgesteld,
waarmee de prestaties van marketing- en verkoopactiviteiten door de jaren heen kunnen
worden beoordeeld en doelen kunnen worden gesteld. Marketing accountability, oftewel
verantwoording afleggen, wordt steeds belangrijker in de complexe marketingomgeving
1.4 Elke organisatie moet rekening houden met belangrijke facetten die een rol kunnen
spelen in interne en externe processen. Het basismodel van dienstverlening (facetten van
dienstverlening) laat zien dat een organisatie diensten aanbiedt aan consumenten
(dienstverleningsproces).
Facetten:
