Draaiboek gedragsverandering
Hoofdstuk 1: Gedragsbeïnvloeding is niet eenvoudig
Wicked problems: gedragsvraagstukken waarbij vele factoren tegelijkertijd hun invloed uitoefenen en er geen
duidelijke probleemeigenaren zijn.
Wanneer je begint aan gedragsbeïnvloeding, moet je het doelgedrag vaststellen en de reden waarom je
gedrag wil veranderen formuleren. Wanneer je het doelgedrag hebt vastgesteld moet je bepalen hoe je het
gaat veranderen. Een veelgebruikte theorie bij gedragsverandering is de theorie van gepland gedrag. Deze
theorie stelt dat mensen bewust hun gedrag plannen. Veel campagnes worden ingericht met deze theorie in
het achterhoofd. Vaak zorgt zo’n soort campagne wel voor bredere kennis bij de doelgroep, maar niet per se
voor een gedragsverandering.
Er bestaan twee mensbeelden:
- We zijn rationele mensen die bewust bepalen wat we doen
- We zijn onbewuste, manipuleerbare slaven van ons eigen gedrag.
De laatste jaren gaan marketingcommunicatie-afdelingen vooral uit van het tweede mensbeeld.
Hoofdstuk 2: Gedrag veranderen door Gewoontes en Impulsen
Volgens Kahneman bestaan onze hersenen uit twee systemen: systeem 1 en systeem 2:
- Systeem 1 is impulsief, snel en intuïtief. Gedrag vanuit systeem 1 is voor het grootste deel
automatisch.
- Systeem 2 is reflectief, kritisch en weloverwogen. Gedrag vanuit systeem 2 is voor het grootste deel
bewust.
Het effect van perceptuele vloeiendheid: het beoordelen van informatie op basis van hoe gemakkelijk het te
verwerken is door de hersenen. De inhoud van de informatie speelt geen rol, alleen hoe de informatie
gepresenteerd wordt.
De broken-windowtheorie: tekenen van rotzooi zorgen ervoor dat mensen (ander) onaangepast gedrag en
sociaal onwenselijk gedrag gaan vertonen.
Cross-norminhibitie-effect: de omgeving communiceert de norm; een rommelige omgeving straalt uit dat het
oké is om meer troep te maken en zet mensen er minder toe aan om de omgeving netjes te houden.
Zichtbare tekenen dat men zich niet houdt aan de norm leiden tot een versterking van het cross-
norminhibitie-effect. Een andere factor die leidt tot versterking is wanneer mensen met een relatief hoge
status de norm overtreden.
Elke omgeving zendt gedragsrelevante signalen uit en kan op deze manier gedrag beïnvloeden. De
omgeving veranderen om een gedragsdoel te bereiken heet nudging. Daarnaast bestaat er ook pre-
persuasion. Dit betekent dat men via impliciete informatieverwerkingsprocessen voordelige omstandigheden
creëert ten behoeve van een beïnvloedingspoging.
Een voorbeeld: in een schoolkantine het fruit op een opvallende plek en het snoep op een onopvallende plek
neerleggen, zodat mensen gezonder gaan eten.
Een andere term hiervoor is landscaping: een situatie zodanig vormgeven dat de doelgroep eerder geneigd
is tot het vertonen van gewenst gedrag / iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, zichtbaarheid
en/of aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden.
Wanneer je keuzemogelijkheden niet zo kunt beperken dat alleen correct gebruik mogelijk is, of het
gewenste gebruik per gebruiker verschilt, dan kun je vormgeving inzetten en een product zo inrichten dat de
gebruiker zich geruisloos door het ontwerp kan bewegen. Dit heet guiding.
Een voorbeeld: een website is vaak zo ingericht dat de gebruiker automatisch naar het belangrijkste
onderdeel wordt gezogen (vraag een offerte aan, bestel nu, maak een reservering etc.).
Embodiment: je kunt denken niet los zien van het lichaam waar het in plaatsvindt (je lichamelijke gesteldheid
heeft invloed op de keuzes die je maakt).
Hoofdstuk 1: Gedragsbeïnvloeding is niet eenvoudig
Wicked problems: gedragsvraagstukken waarbij vele factoren tegelijkertijd hun invloed uitoefenen en er geen
duidelijke probleemeigenaren zijn.
Wanneer je begint aan gedragsbeïnvloeding, moet je het doelgedrag vaststellen en de reden waarom je
gedrag wil veranderen formuleren. Wanneer je het doelgedrag hebt vastgesteld moet je bepalen hoe je het
gaat veranderen. Een veelgebruikte theorie bij gedragsverandering is de theorie van gepland gedrag. Deze
theorie stelt dat mensen bewust hun gedrag plannen. Veel campagnes worden ingericht met deze theorie in
het achterhoofd. Vaak zorgt zo’n soort campagne wel voor bredere kennis bij de doelgroep, maar niet per se
voor een gedragsverandering.
Er bestaan twee mensbeelden:
- We zijn rationele mensen die bewust bepalen wat we doen
- We zijn onbewuste, manipuleerbare slaven van ons eigen gedrag.
De laatste jaren gaan marketingcommunicatie-afdelingen vooral uit van het tweede mensbeeld.
Hoofdstuk 2: Gedrag veranderen door Gewoontes en Impulsen
Volgens Kahneman bestaan onze hersenen uit twee systemen: systeem 1 en systeem 2:
- Systeem 1 is impulsief, snel en intuïtief. Gedrag vanuit systeem 1 is voor het grootste deel
automatisch.
- Systeem 2 is reflectief, kritisch en weloverwogen. Gedrag vanuit systeem 2 is voor het grootste deel
bewust.
Het effect van perceptuele vloeiendheid: het beoordelen van informatie op basis van hoe gemakkelijk het te
verwerken is door de hersenen. De inhoud van de informatie speelt geen rol, alleen hoe de informatie
gepresenteerd wordt.
De broken-windowtheorie: tekenen van rotzooi zorgen ervoor dat mensen (ander) onaangepast gedrag en
sociaal onwenselijk gedrag gaan vertonen.
Cross-norminhibitie-effect: de omgeving communiceert de norm; een rommelige omgeving straalt uit dat het
oké is om meer troep te maken en zet mensen er minder toe aan om de omgeving netjes te houden.
Zichtbare tekenen dat men zich niet houdt aan de norm leiden tot een versterking van het cross-
norminhibitie-effect. Een andere factor die leidt tot versterking is wanneer mensen met een relatief hoge
status de norm overtreden.
Elke omgeving zendt gedragsrelevante signalen uit en kan op deze manier gedrag beïnvloeden. De
omgeving veranderen om een gedragsdoel te bereiken heet nudging. Daarnaast bestaat er ook pre-
persuasion. Dit betekent dat men via impliciete informatieverwerkingsprocessen voordelige omstandigheden
creëert ten behoeve van een beïnvloedingspoging.
Een voorbeeld: in een schoolkantine het fruit op een opvallende plek en het snoep op een onopvallende plek
neerleggen, zodat mensen gezonder gaan eten.
Een andere term hiervoor is landscaping: een situatie zodanig vormgeven dat de doelgroep eerder geneigd
is tot het vertonen van gewenst gedrag / iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, zichtbaarheid
en/of aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden.
Wanneer je keuzemogelijkheden niet zo kunt beperken dat alleen correct gebruik mogelijk is, of het
gewenste gebruik per gebruiker verschilt, dan kun je vormgeving inzetten en een product zo inrichten dat de
gebruiker zich geruisloos door het ontwerp kan bewegen. Dit heet guiding.
Een voorbeeld: een website is vaak zo ingericht dat de gebruiker automatisch naar het belangrijkste
onderdeel wordt gezogen (vraag een offerte aan, bestel nu, maak een reservering etc.).
Embodiment: je kunt denken niet los zien van het lichaam waar het in plaatsvindt (je lichamelijke gesteldheid
heeft invloed op de keuzes die je maakt).
