Week 1 Artikel 1 – (Van den Putte, B., & Dhondt, 2005)
Developing Successful Communication Strategies: A
Test of an Integrated Framework for Effective
Communication
Er zijn veel verschillende communicatiestrategieën, maar er is weinig onderzoek naar het proces om
te beslissen welke strategie in een bepaalde situatie het best kan worden gebruikt. In een
experiment over het koopgedrag van chocoladerepen bewijzen we dat we door gebruik te maken
van dit Gamework kunnen voorspellen welke reclamestrategie het meest effectief is.
Er werden verschillende strategieën geïdentificeerd die door adverteerders werden gebruikt. De
bekendste zijn het Foote-, Cone-, Belding- Rossiter- en Percy rooster. Alle rasters maken onderscheid
tussen informatiecampagnes en emotionele/tranformationele campagnes. Ze houden ook rekening
met de betrokkenheid van consumenten bij het product of merk. Taylor heeft een model met 6
segmenten, een berichtenstrategiewiel. Franzen heeft een typolotie van zeven reclamestrategieën,
een uitgebreid raamwerk voor effectieve communicatie. Ze overlappen elkaar voor een groot deel,
sommige zijn uitgebreider omdat ze de belangrijkste strategieën verdelen in sub strategieën.
Sommige auteurs hebben ook psychologische processen beschreven die verklaren waarom
strategieën effectiever zijn voor bepaalde producten/doelgroepen. Als men een bepaald product of
merk wil adverteren bij een bepaalde doelgroep, hoe kan men dan de optimale strategie kiezen?
In het IFEC-model zijn communicatiestrategieën aan sociaalpsychologische modellen gekoppeld die
gedragsdeterminanten specificeren (zoals de theorie van beredeneerde actie of de TPB). Het IFEC-
model stelt dat dergelijke gedragsbepalende modellen zeer geschikt zijn om het probleem van de
advertentiekeuze op te lossen. De TRA kan worden gebruikt om menselijk gedrag te voorspellen,
verklaren en beïnvloeden. Daarom gebruiken veel adverteerders de TRA of TPB om overtuigende
campagnes te ontwikkelen.
Een geïntegreerd raamwerk voor effectieve communicatie
Het IFEC-model (van den Putte) is gebaseerd op een combinatie van advertentiestrategieën (Franzen)
en sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten specificeren. Het volledige IFEC-model
bestaat uit negen communicatiestrategieën, maar wordt hier kortheidshalve teruggebracht tot vijf
strategieën. Elke strategie heeft specifieke kenmerken, is gericht op een bepaalde
gedragsdeterminant en heeft bijbehorende doelstellingen.
, 1. De overtuigingsstrategie (persuasion)
De overtuigingsstrategie kan worden gebruikt door adverteerders die de instrumentele voordelen
van hun merk willen communiceren. Voorbeelden zijn: productdemonstraties en getuigenissen van
gebruikers die de positieve gevolgen van het merk benadrukken.
2. De emotiestrategie
De emotiestrategie is in alle advertentietypologieën terug te vinden. Dit is geschikt voor
adverteerders die de emotionele gevolgen van merkgebruik willen benadrukken. Dit wordt
gecommuniceerd door de positieve emoties te tonen die mensen ervaren wanneer ze het product
gebruiken. Dit is meestal visueel.
3. De sociale strategie
De sociale strategie kan worden gebruikt om reclame te maken voor merken die zichtbaar zijn in
sociale instellingen. Door het merk te gebruiken, communiceren mensen iets van zichzelf naar
anderen. Merken worden gebruikt om de sociale groep te communiceren waar een individu bij wil
horen en goedkeuring van wil. Het adverteren gaat hier erg visueel en verbindt het merk met
specifieke sociale groepen en hun doelen, waarden en symbolen.
4. De relatiestrategie
Adverteren in de relatiestrategie verbindt het merk ook met doelen of waarden, maar niet in de
context van sociale consequenties. Centraal is dat het merk wordt gezien als een specifieke
persoonlijkheid of identiteit die streeft naar een relatie met de consument op grond van hun
bijpassende persoonlijkheden. Een centraal thema is het bereiken van persoonlijke doelen door het
kopen van het product/merk.
5. De self efficacy strategie
Deze strategie is geschikt voor merken die de consument in staat stellen zich te gedragen op een
manier die hij normaal moeilijk zou vinden. Adverteren laat zien hoe merken het leven gemakkelijker
maken. Deze strategie is uniek voor het IFEC-model omdat self-efficacy een belangrijke
gedragsdeterminant is in veel sociaalpsychologische modellen. Alle andere strategieën zijn in een of
andere vorm terug te vinden in de andere genoemde typologieën.
TFEC koppelt de strategieën aan een specifiek model van gedragsdeterminanten, een uitgebreiere
versie van de TPB. In de TPB is gedragsintentie de directe determinant van gedrag. De intentie wordt
weer bepaald door houding, sociale norm en gepercipieerde gedragscontrole. Voor bepaald gedrag
moeten echter andere variabelen worden toegevoegd. Dit zijn 1) affectieve/emotionele gevolgen en
2) persoonlijke morele normen, waarden en zelfidentiteit. In de TPB worden de drie invloeden op
intentie bepaald door eigen specifieke overtuigingen van de consument. In de context van
consumentengedrag kan bijvoorbeeld de overtuiging dat het kopen en eten van chocolade voor extra
energie zorgt, de houding ten opzichte van het kopen van een reep chocola beïnvloeden. Op dezelfde
manier beïnvloeden sociale overtuigingen de sociale norm, en controle-overtuigingen beïnvloeden
PBC.
Gedragsbepalende modellen (TPB) benadrukken dat gedrag kan worden veranderd door specifieke
overtuigingen van de gedragsbepalende factor te beïnvloeden die het sterkst verband houd met het
doelwit (gedrag). Op basis hiervan bepaal je een strategie: als perceived behavioral control het
belangrijkst is, is het geschikt om een overtuigende interventie te ontwerpen die gericht is
overtuigen van de controle. De overtuigingsstrategie kan worden gebruikt als uit een analyse van het
gedrag blijkt dat instrumentele of cognitieve overtuigingen gericht moeten zijn. Als sociale
overtuigingen het beoogde doelwit zijn, is de sociale strategie geschikt. Als het veranderen van de
overtuigingen van controle wordt aangegeven als de beste strategie, moet de self-efficacy-strategie
Developing Successful Communication Strategies: A
Test of an Integrated Framework for Effective
Communication
Er zijn veel verschillende communicatiestrategieën, maar er is weinig onderzoek naar het proces om
te beslissen welke strategie in een bepaalde situatie het best kan worden gebruikt. In een
experiment over het koopgedrag van chocoladerepen bewijzen we dat we door gebruik te maken
van dit Gamework kunnen voorspellen welke reclamestrategie het meest effectief is.
Er werden verschillende strategieën geïdentificeerd die door adverteerders werden gebruikt. De
bekendste zijn het Foote-, Cone-, Belding- Rossiter- en Percy rooster. Alle rasters maken onderscheid
tussen informatiecampagnes en emotionele/tranformationele campagnes. Ze houden ook rekening
met de betrokkenheid van consumenten bij het product of merk. Taylor heeft een model met 6
segmenten, een berichtenstrategiewiel. Franzen heeft een typolotie van zeven reclamestrategieën,
een uitgebreid raamwerk voor effectieve communicatie. Ze overlappen elkaar voor een groot deel,
sommige zijn uitgebreider omdat ze de belangrijkste strategieën verdelen in sub strategieën.
Sommige auteurs hebben ook psychologische processen beschreven die verklaren waarom
strategieën effectiever zijn voor bepaalde producten/doelgroepen. Als men een bepaald product of
merk wil adverteren bij een bepaalde doelgroep, hoe kan men dan de optimale strategie kiezen?
In het IFEC-model zijn communicatiestrategieën aan sociaalpsychologische modellen gekoppeld die
gedragsdeterminanten specificeren (zoals de theorie van beredeneerde actie of de TPB). Het IFEC-
model stelt dat dergelijke gedragsbepalende modellen zeer geschikt zijn om het probleem van de
advertentiekeuze op te lossen. De TRA kan worden gebruikt om menselijk gedrag te voorspellen,
verklaren en beïnvloeden. Daarom gebruiken veel adverteerders de TRA of TPB om overtuigende
campagnes te ontwikkelen.
Een geïntegreerd raamwerk voor effectieve communicatie
Het IFEC-model (van den Putte) is gebaseerd op een combinatie van advertentiestrategieën (Franzen)
en sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten specificeren. Het volledige IFEC-model
bestaat uit negen communicatiestrategieën, maar wordt hier kortheidshalve teruggebracht tot vijf
strategieën. Elke strategie heeft specifieke kenmerken, is gericht op een bepaalde
gedragsdeterminant en heeft bijbehorende doelstellingen.
, 1. De overtuigingsstrategie (persuasion)
De overtuigingsstrategie kan worden gebruikt door adverteerders die de instrumentele voordelen
van hun merk willen communiceren. Voorbeelden zijn: productdemonstraties en getuigenissen van
gebruikers die de positieve gevolgen van het merk benadrukken.
2. De emotiestrategie
De emotiestrategie is in alle advertentietypologieën terug te vinden. Dit is geschikt voor
adverteerders die de emotionele gevolgen van merkgebruik willen benadrukken. Dit wordt
gecommuniceerd door de positieve emoties te tonen die mensen ervaren wanneer ze het product
gebruiken. Dit is meestal visueel.
3. De sociale strategie
De sociale strategie kan worden gebruikt om reclame te maken voor merken die zichtbaar zijn in
sociale instellingen. Door het merk te gebruiken, communiceren mensen iets van zichzelf naar
anderen. Merken worden gebruikt om de sociale groep te communiceren waar een individu bij wil
horen en goedkeuring van wil. Het adverteren gaat hier erg visueel en verbindt het merk met
specifieke sociale groepen en hun doelen, waarden en symbolen.
4. De relatiestrategie
Adverteren in de relatiestrategie verbindt het merk ook met doelen of waarden, maar niet in de
context van sociale consequenties. Centraal is dat het merk wordt gezien als een specifieke
persoonlijkheid of identiteit die streeft naar een relatie met de consument op grond van hun
bijpassende persoonlijkheden. Een centraal thema is het bereiken van persoonlijke doelen door het
kopen van het product/merk.
5. De self efficacy strategie
Deze strategie is geschikt voor merken die de consument in staat stellen zich te gedragen op een
manier die hij normaal moeilijk zou vinden. Adverteren laat zien hoe merken het leven gemakkelijker
maken. Deze strategie is uniek voor het IFEC-model omdat self-efficacy een belangrijke
gedragsdeterminant is in veel sociaalpsychologische modellen. Alle andere strategieën zijn in een of
andere vorm terug te vinden in de andere genoemde typologieën.
TFEC koppelt de strategieën aan een specifiek model van gedragsdeterminanten, een uitgebreiere
versie van de TPB. In de TPB is gedragsintentie de directe determinant van gedrag. De intentie wordt
weer bepaald door houding, sociale norm en gepercipieerde gedragscontrole. Voor bepaald gedrag
moeten echter andere variabelen worden toegevoegd. Dit zijn 1) affectieve/emotionele gevolgen en
2) persoonlijke morele normen, waarden en zelfidentiteit. In de TPB worden de drie invloeden op
intentie bepaald door eigen specifieke overtuigingen van de consument. In de context van
consumentengedrag kan bijvoorbeeld de overtuiging dat het kopen en eten van chocolade voor extra
energie zorgt, de houding ten opzichte van het kopen van een reep chocola beïnvloeden. Op dezelfde
manier beïnvloeden sociale overtuigingen de sociale norm, en controle-overtuigingen beïnvloeden
PBC.
Gedragsbepalende modellen (TPB) benadrukken dat gedrag kan worden veranderd door specifieke
overtuigingen van de gedragsbepalende factor te beïnvloeden die het sterkst verband houd met het
doelwit (gedrag). Op basis hiervan bepaal je een strategie: als perceived behavioral control het
belangrijkst is, is het geschikt om een overtuigende interventie te ontwerpen die gericht is
overtuigen van de controle. De overtuigingsstrategie kan worden gebruikt als uit een analyse van het
gedrag blijkt dat instrumentele of cognitieve overtuigingen gericht moeten zijn. Als sociale
overtuigingen het beoogde doelwit zijn, is de sociale strategie geschikt. Als het veranderen van de
overtuigingen van controle wordt aangegeven als de beste strategie, moet de self-efficacy-strategie
