Marketing
Hoorcollege 1:
Digitaal consumenten gedrag:
Bij consumentengedrag zijn er 4 soorten gedrag: koopgedrag, sociaal gedrag, zoekgedrag, deelgedrag
Pure place → verkopen alleen online (bedachten op een gegeven moment dat ze een nadeel
hadden, gingen ook fysiek verkopen)
Brick-and-mortar → fysiek verkopen, gaat op een gegeven moment ook online verkopen (vb.
mediamarkt)
De multiple channel klanttypologie:
- Uninvolved shoppers: Geen voorkeur voor een kanaal, net wat hun uitkomt, vb. nu via
website, morgen mobiel, dan weer fysiek.
- Store-focused consumers: Behoefte aan fysiek. Vb. oudere mensen hebben dit als voorkeur
(voorkeur voor brick-and-mortar aanbieders)
- Multichannel enthusiast: Zij vinden het heerlijk als hun aanbieder verschillende vormen
aanbiedt. Vb. H&M, je kan naar de winkel, online, er zijn dus meerdere kanalen. Ze kiezen
wel bewust een kanaal in tegenstelling tot de uninvolved shoppers. Zij doen vaak de 3 typen
gedrag in 1 kanaal. Allerlei consumentengedrag in 1 kanaal. Zoeken, vergelijken, kopen
allemaal in 1 kanaal. (vb. Coolblue of Apple brandstores)
- Omnichannel fanatics: Kiezen een retailer uit die meerdere kanalen aanbiedt, wel met het
idee dat die kanalen goed geïntegreerd zijn met elkaar. Dat alles op elkaar afgestemd is. vb.
in winkel kijken wat je wilt en het dan online kopen.
➔ Je moet het vanuit de klant bekijken en niet vanuit een bedrijf.
1
,Mobiele kanaal: mobiele telefoon (app)
Typen transacties van m-commerce:
- Mobiele aankooptransacties (financiële transactie)
- Mobiele contenttransacties (het surfen en zoeken naar informatie)
- Mobiele locatiegebaseerde transactie (diensten die tijd- en/of locatiegevoelig zijn, vb. NS-
app of gepersonaliseerde advertenties als je ergens in de buurt bent)
- Mobiele entertainment-transacties (vb. Spotify of Netflix)
Eerst heb je een probleem, wens, behoefte → dan ga je opzoek naar informatie → deze moet je met
elkaar gaan vergelijken en keuzes maken → dan kun je een aankoopbeslissing maken → dan ga je je
aankoop delen (sociale consumptie) (vb. foto van nieuwe jurk op Instagram delen, of een iphone
uitpakken online delen) → laatste fase opgedeeld in 2 fasen: vb. support of assistentie nodig omdat
2
,je niet snapt hoe een product werk: andere fase: mensen kopen iets en schrijven dan een review of
een rating, is ontzettend belangrijk geworden.
Van 5 naar 6 fasen omdat sociale media steeds een belangrijkere rol is gaan spelen
Belangrijk model: Geeft aan welke stappen consumenten doorlopen als ze een aankoop doen, ze
doorlopen altijd deze stappen. Dit zijn de 6 aankoopfuncties.
Hoorcollege 2:
Fase 1: probleemherkenning: voorbeeld Bol.com
Er staat op bol.com speciaal voor jou geselecteerd, dit zijn suggesties. Bol.com volgt dus je gedrag op
de website, op basis daarvan kennen ze jouw als persoon. Bol.com faciliteert dus
probleemherkenning, het geven van suggesties is een middel om de eerste fase v/h aankoopproces
te stimuleren.
E-profiling: het verzamelen van klantendata zoals bijvoorbeeld naam, adres, aankopen of click-
gedrag, waardoor individuele behoeften van een consument kunnen worden geïdentificeerd.
Fase 2: informatie zoeken: nu.nl
Er staan allemaal advertenties van wasmachines. Stel je wasmachine gaat kapot, dan ga je online
kijken (probleemherkenning), als je dan een paar dagen later het nieuws gaat bekijken, dan heeft vb.
cookies jouw gedrag gevolgd en laat advertenties zien van wasmachines die jij hebt bekeken. Dit heet
Re-marketing. (promotie hoort het meeste bij deze fase)
Fase 3: evaluaties van alternatieven: independer
Bol.com of cool blue biedt allerlei merken aan, dan kun je vergelijken binnen de Retail omgeving. Je
kan ook naar een vergelijkingswebsite gaan, vb. handig voor dienstverleners. (in deze fase zijn ratings
en reviews ook belangrijk)
Fase 4: keuze en aankoop: om kopen te stimuleren zijn er allerlei tools beschikbaar. Achteraf betalen
stimuleert keuze en aankoop, omdat het heel gemakkelijk wordt gemaakt. Voor 23.59 besteld,
volgende dag in huis stimuleert ook aankoop.
Gemakkelijk bestellen, veilig betalen, live webchat en snel leveren zijn main drivers van de
winkelervaring en cruciaal in dit aankoopstadium
Fase 5: sociale consumptie: vb. hunkemöller
Op Retail website hebben zij een onderdeel waar mensen hun ervaring kunnen delen. Ze kunnen
daar een foto uploaden. Of post op Instagram of Facebook
Fase 6: post-aankoop engagement: vb. booking.com
Klanten na aankoop uitnodigen om een rating of een review te schrijven. Je krijgt een mailtje met de
vraag wat jouw ervaringen met bijvoorbeeld het hotel zijn.
Post-aankoopgedrag: vb. bol.com
Retourzendingen. Staat bijvoorbeeld bij je artikel start een retouraanvraag. Als een retourproces dus
eenvoudig is ingericht. Dat stimuleert het post-aankoopgedrag van retouren. (retouren is 1 type van
post-aankoopgedrag).
Als je producten gaat kopen ga je ook mentaal een aantal processen door.
Total set zijn alle merken die beschikbaar zijn. Vb. telefoon is stuk, je moet een nieuwe kopen, total
set zijn dan alle merken die er zijn. Je kan niet alle merken mentaal onthouden.
3
,Awareness set zijn alle merken die je mentaal hebt opgeslagen. Als je een nieuwe telefoon gaat
kopen is de waarschijnlijkheid groot dat je een keuze gaat maken uit 1 van deze merken
Digitale aankoopfasen in een retail-
omgeving
Look-to-click rate: gaat over hoeveel
productimpressies worden omgezet
naar click-through
Click-to-basket rate: gaat om hoeveel
click-throughs worden omgezet naar
plaatsing in het winkelmandje
Basket-to-buy rate: gaat om hoeveel
producten in het winkelmandje
worden omgezet in aankopen
Look-to-buy rate: gaat over welk percentage van productimpressies uiteindelijk worden omgezet in
aankopen
De conversion rate: geeft aan hoeveel click-throughs omgezet worden in aankopen
Consideration set is de basis voor de uiteindelijke keuze, je gaat reviews lezen en informatie bekijken
etc. er vallen dan merken af. Er blijven er nu bijvoorbeeld 3 over en die ga je beter bekijken. Het kan
dat er dan nog 1 afvalt en dan moet je nog een keuze maken tussen 2. Choice set bestaat niet altijd
uit 2, kunnen er ook meer zijn.
Consideration set is voor marketeers heel belangrijk. De merken die hierin zitten overweegt een
consument om daadwerkelijk aan te schaffen.
Kenmerken van consideration set: (4 kenmerken die een rol spelen bij het vormen v/d set)
Omvang: hoe groot is die consideration set? 3, 4, 5?
4
, Dynamiek: er kunnen merken in en uit de consideration set gaan. Op basis van de verzamelde
informatie kunnen er merken afvallen of bijkomen.
Variëteit: de diversiteit in deze set, dus hoe groot zijn de verschillen tussen deze merken?
Voorkeurspreiding: je kunt een voorkeur hebben voor 1 van de merken die in de consideration set
staan. Als er een hoge mate van variatie is, wordt het ook makkelijker om een voorkeur te hebben
voor iets.
Choice set is meestal niet zo heel groot: 2 of 3 meestal
Consideration set was in de tijd voor het internet,
geheugengebaseerd. Je ging nadenken. Vb. waar kan
ik me brood allemaal kopen, je gaat naar de winkel
toe en wat informatie verzamelen, maar het
verwerken ging allemaal mentaal. Mentaal gezien zijn
we nu dus armer geworden door het internet (de
tools). Nu is het stimulusgebaseerd. Er is sprake v/e
stimulusgebaseerde vorming v/d consideration set,
als consumenten gebruik maken van internet om een
groot aantal alternatieven tot een kleinere
consideration set terug te brengen.
Zoekfuncties en filters zorgen er dus voor dat de omvang van de consideration set kleiner wordt door
lagere relevantie van alternatieven die niet zijn geselecteerd en de selectiviteit van de zoekfunctie.
Consideration set worden als het gevolg van filters dus kleiner van omvang. Filters zorgen er ook voor
dat de dynamiek kleiner wordt (er worden veel minder resultaten getoond nu er allemaal filters zijn).
Filters zorgen ervoor dat de dynamiek van de consideration set kleiner wordt omdat er meer criteria
worden gebruikt en alleen alle relevante resultaten worden getoond.
Digitaal zoekgedrag:
c. je komt op een homepagina, je klikt ergens op en je komt daarna weer terug op de homepagina en
dit herhaalt zich, dit is het vingerpatroon.
Bij a en b keer je steeds terug en ben je dus niet succesvol in je zoekgedrag (kan aan website leggen)
B heet bergpad: iemand
bezoekt pagina’s die nog
niet bekend waren, om
vervolgens weer via
diezelfde pagina terug te
klikken naar het begin.
A is trappad: iemand die
vooruit gaat op een site en
opeenvolgende pagina’s
bekijkt die nog niet bekeken
waren.
5
Hoorcollege 1:
Digitaal consumenten gedrag:
Bij consumentengedrag zijn er 4 soorten gedrag: koopgedrag, sociaal gedrag, zoekgedrag, deelgedrag
Pure place → verkopen alleen online (bedachten op een gegeven moment dat ze een nadeel
hadden, gingen ook fysiek verkopen)
Brick-and-mortar → fysiek verkopen, gaat op een gegeven moment ook online verkopen (vb.
mediamarkt)
De multiple channel klanttypologie:
- Uninvolved shoppers: Geen voorkeur voor een kanaal, net wat hun uitkomt, vb. nu via
website, morgen mobiel, dan weer fysiek.
- Store-focused consumers: Behoefte aan fysiek. Vb. oudere mensen hebben dit als voorkeur
(voorkeur voor brick-and-mortar aanbieders)
- Multichannel enthusiast: Zij vinden het heerlijk als hun aanbieder verschillende vormen
aanbiedt. Vb. H&M, je kan naar de winkel, online, er zijn dus meerdere kanalen. Ze kiezen
wel bewust een kanaal in tegenstelling tot de uninvolved shoppers. Zij doen vaak de 3 typen
gedrag in 1 kanaal. Allerlei consumentengedrag in 1 kanaal. Zoeken, vergelijken, kopen
allemaal in 1 kanaal. (vb. Coolblue of Apple brandstores)
- Omnichannel fanatics: Kiezen een retailer uit die meerdere kanalen aanbiedt, wel met het
idee dat die kanalen goed geïntegreerd zijn met elkaar. Dat alles op elkaar afgestemd is. vb.
in winkel kijken wat je wilt en het dan online kopen.
➔ Je moet het vanuit de klant bekijken en niet vanuit een bedrijf.
1
,Mobiele kanaal: mobiele telefoon (app)
Typen transacties van m-commerce:
- Mobiele aankooptransacties (financiële transactie)
- Mobiele contenttransacties (het surfen en zoeken naar informatie)
- Mobiele locatiegebaseerde transactie (diensten die tijd- en/of locatiegevoelig zijn, vb. NS-
app of gepersonaliseerde advertenties als je ergens in de buurt bent)
- Mobiele entertainment-transacties (vb. Spotify of Netflix)
Eerst heb je een probleem, wens, behoefte → dan ga je opzoek naar informatie → deze moet je met
elkaar gaan vergelijken en keuzes maken → dan kun je een aankoopbeslissing maken → dan ga je je
aankoop delen (sociale consumptie) (vb. foto van nieuwe jurk op Instagram delen, of een iphone
uitpakken online delen) → laatste fase opgedeeld in 2 fasen: vb. support of assistentie nodig omdat
2
,je niet snapt hoe een product werk: andere fase: mensen kopen iets en schrijven dan een review of
een rating, is ontzettend belangrijk geworden.
Van 5 naar 6 fasen omdat sociale media steeds een belangrijkere rol is gaan spelen
Belangrijk model: Geeft aan welke stappen consumenten doorlopen als ze een aankoop doen, ze
doorlopen altijd deze stappen. Dit zijn de 6 aankoopfuncties.
Hoorcollege 2:
Fase 1: probleemherkenning: voorbeeld Bol.com
Er staat op bol.com speciaal voor jou geselecteerd, dit zijn suggesties. Bol.com volgt dus je gedrag op
de website, op basis daarvan kennen ze jouw als persoon. Bol.com faciliteert dus
probleemherkenning, het geven van suggesties is een middel om de eerste fase v/h aankoopproces
te stimuleren.
E-profiling: het verzamelen van klantendata zoals bijvoorbeeld naam, adres, aankopen of click-
gedrag, waardoor individuele behoeften van een consument kunnen worden geïdentificeerd.
Fase 2: informatie zoeken: nu.nl
Er staan allemaal advertenties van wasmachines. Stel je wasmachine gaat kapot, dan ga je online
kijken (probleemherkenning), als je dan een paar dagen later het nieuws gaat bekijken, dan heeft vb.
cookies jouw gedrag gevolgd en laat advertenties zien van wasmachines die jij hebt bekeken. Dit heet
Re-marketing. (promotie hoort het meeste bij deze fase)
Fase 3: evaluaties van alternatieven: independer
Bol.com of cool blue biedt allerlei merken aan, dan kun je vergelijken binnen de Retail omgeving. Je
kan ook naar een vergelijkingswebsite gaan, vb. handig voor dienstverleners. (in deze fase zijn ratings
en reviews ook belangrijk)
Fase 4: keuze en aankoop: om kopen te stimuleren zijn er allerlei tools beschikbaar. Achteraf betalen
stimuleert keuze en aankoop, omdat het heel gemakkelijk wordt gemaakt. Voor 23.59 besteld,
volgende dag in huis stimuleert ook aankoop.
Gemakkelijk bestellen, veilig betalen, live webchat en snel leveren zijn main drivers van de
winkelervaring en cruciaal in dit aankoopstadium
Fase 5: sociale consumptie: vb. hunkemöller
Op Retail website hebben zij een onderdeel waar mensen hun ervaring kunnen delen. Ze kunnen
daar een foto uploaden. Of post op Instagram of Facebook
Fase 6: post-aankoop engagement: vb. booking.com
Klanten na aankoop uitnodigen om een rating of een review te schrijven. Je krijgt een mailtje met de
vraag wat jouw ervaringen met bijvoorbeeld het hotel zijn.
Post-aankoopgedrag: vb. bol.com
Retourzendingen. Staat bijvoorbeeld bij je artikel start een retouraanvraag. Als een retourproces dus
eenvoudig is ingericht. Dat stimuleert het post-aankoopgedrag van retouren. (retouren is 1 type van
post-aankoopgedrag).
Als je producten gaat kopen ga je ook mentaal een aantal processen door.
Total set zijn alle merken die beschikbaar zijn. Vb. telefoon is stuk, je moet een nieuwe kopen, total
set zijn dan alle merken die er zijn. Je kan niet alle merken mentaal onthouden.
3
,Awareness set zijn alle merken die je mentaal hebt opgeslagen. Als je een nieuwe telefoon gaat
kopen is de waarschijnlijkheid groot dat je een keuze gaat maken uit 1 van deze merken
Digitale aankoopfasen in een retail-
omgeving
Look-to-click rate: gaat over hoeveel
productimpressies worden omgezet
naar click-through
Click-to-basket rate: gaat om hoeveel
click-throughs worden omgezet naar
plaatsing in het winkelmandje
Basket-to-buy rate: gaat om hoeveel
producten in het winkelmandje
worden omgezet in aankopen
Look-to-buy rate: gaat over welk percentage van productimpressies uiteindelijk worden omgezet in
aankopen
De conversion rate: geeft aan hoeveel click-throughs omgezet worden in aankopen
Consideration set is de basis voor de uiteindelijke keuze, je gaat reviews lezen en informatie bekijken
etc. er vallen dan merken af. Er blijven er nu bijvoorbeeld 3 over en die ga je beter bekijken. Het kan
dat er dan nog 1 afvalt en dan moet je nog een keuze maken tussen 2. Choice set bestaat niet altijd
uit 2, kunnen er ook meer zijn.
Consideration set is voor marketeers heel belangrijk. De merken die hierin zitten overweegt een
consument om daadwerkelijk aan te schaffen.
Kenmerken van consideration set: (4 kenmerken die een rol spelen bij het vormen v/d set)
Omvang: hoe groot is die consideration set? 3, 4, 5?
4
, Dynamiek: er kunnen merken in en uit de consideration set gaan. Op basis van de verzamelde
informatie kunnen er merken afvallen of bijkomen.
Variëteit: de diversiteit in deze set, dus hoe groot zijn de verschillen tussen deze merken?
Voorkeurspreiding: je kunt een voorkeur hebben voor 1 van de merken die in de consideration set
staan. Als er een hoge mate van variatie is, wordt het ook makkelijker om een voorkeur te hebben
voor iets.
Choice set is meestal niet zo heel groot: 2 of 3 meestal
Consideration set was in de tijd voor het internet,
geheugengebaseerd. Je ging nadenken. Vb. waar kan
ik me brood allemaal kopen, je gaat naar de winkel
toe en wat informatie verzamelen, maar het
verwerken ging allemaal mentaal. Mentaal gezien zijn
we nu dus armer geworden door het internet (de
tools). Nu is het stimulusgebaseerd. Er is sprake v/e
stimulusgebaseerde vorming v/d consideration set,
als consumenten gebruik maken van internet om een
groot aantal alternatieven tot een kleinere
consideration set terug te brengen.
Zoekfuncties en filters zorgen er dus voor dat de omvang van de consideration set kleiner wordt door
lagere relevantie van alternatieven die niet zijn geselecteerd en de selectiviteit van de zoekfunctie.
Consideration set worden als het gevolg van filters dus kleiner van omvang. Filters zorgen er ook voor
dat de dynamiek kleiner wordt (er worden veel minder resultaten getoond nu er allemaal filters zijn).
Filters zorgen ervoor dat de dynamiek van de consideration set kleiner wordt omdat er meer criteria
worden gebruikt en alleen alle relevante resultaten worden getoond.
Digitaal zoekgedrag:
c. je komt op een homepagina, je klikt ergens op en je komt daarna weer terug op de homepagina en
dit herhaalt zich, dit is het vingerpatroon.
Bij a en b keer je steeds terug en ben je dus niet succesvol in je zoekgedrag (kan aan website leggen)
B heet bergpad: iemand
bezoekt pagina’s die nog
niet bekend waren, om
vervolgens weer via
diezelfde pagina terug te
klikken naar het begin.
A is trappad: iemand die
vooruit gaat op een site en
opeenvolgende pagina’s
bekijkt die nog niet bekeken
waren.
5
