Literatuur M&B
Van den Putte, B., & Dhondt, G. (2005). Developing successful communication strategies: A
test of an integrated framework for effective communication. Journal of Applied Social
Psychology, 35, 2399-2420.
In onderzoek naar de reclamepraktijk werden verschillende strategieën geïdentificeerd die
door adverteerders werden gebruikt en er werden verschillende typologieën ontwikkeld.
Bekendste voorbeelden: het Foote-, Cone- en Belding-model en het Rossiter en Percy -model.
Belangrijkste kenmerk van beide rasters is dat ze onderscheid maken tussen
informatiecampagnes en emotionele/ transformationele campagnes en dat ze rekening houden
met de betrokkenheid van consumenten bij het specifieke product of merk.
Deze modellen zijn verder uitgebreid door verschillende wetenschappers. Alle typologieën
van advertentie strategieën overlappen elkaar min of meer.
Een cruciale vraag is de geschiktheid van de keuze van de strategie in bepaalde situaties. Er
zijn enkele algemene richtlijnen gegeven, maar specifieke aanbevelingen zijn schaars. Het
antwoord op deze vraag betekend echter effectievere doordringende communicatie Het
kiezen van de optimale strategie.
Van den Putte (2002) relateerde zijn IFEC-model communicatiestrategieën aan
sociaalpsychologische modellen die een aantal gedragsdeterminanten specificeren, zoals de
theory of reasoned action (TRA) of de theory of planned behaviour (TPB). Het IFEC-model
stelt dat dergelijke gedragsbepalende modellen zeer geschikt zijn om het probleem van de
keuze van de reclamestrategie op te lossen. Er zijn talloze onderzoeken die aantonen dat deze
modellen met succes gedrag voorspellen en verklaren, en met behulp van de TRA en TPB
worden overtuigende campagnes ontwikkeld.
Na het schetsen van een stappenplan in 4 fasen hoe gedragsbepalende modellen goed gebruikt
kunnen worden om de meest effectieve strategie te kiezen, wordt dit getest in een empirische
studie op het gebied van consumentengedrag en reclame. Tot nu toe waren de meeste
toepassingen van de theorieën zoals de TRA en de TPB op het gebied van gezondheidsgedrag
en gezondheidscommunicatie. Het is onduidelijk of de conclusies van dergelijke onderzoeken
ook gelden voor massacommunicatiecampagnes. Nieuw in dit onderzoek is dat het nut van
gedragsbepalende modellen wordt getest voor het ontwikkelen van tijdschriftadvertenties.
Een geïntegreerd raamwerk voor effectieve communicatie
Het IFEC-model is gebaseerd op een combinatie van de typologie van advertentiestrategieën
van Franzen (1999) en sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten
specificeren. Het volledige model bestaat uit 9 communicatiestrategieën, maar wordt hier
teruggebracht tot 5 strategieën. Elke strategie heeft specifieke kenmerken, is gericht op een
bepaalde gedragsdeterminant en heeft bijbehorende doelstellingen. (Zie tabel 1)
, 1.
Pe
rsuasion strategy: kan worden gebruikt door adverteerders die de instrumentele
voordelen van hun merk willen communiceren. Typische vormen van de
overtuigingsstrategie zijn productdemonstraties, getuigenissen van gebruikers en
productvergelijkingen die de positieve gevolgen van merkgebruik benadrukken.
2. Emotions strategy: is in alle advertentietypologieën terug te vinden. Deze strategie is
geschikt voor adverteerders die de emotionele gevolgen van merkgebruik willen
benadrukken. Dit wordt vaak gecommuniceerd door de positieve emoties te tonen die
mensen ervaren wanneer ze het product gebruiken. Dit soort reclame is meestal sterk
visueel.
3. Social strategy: kan worden gebruikt om reclame te maken voor merken in
productcategorieën die zichtbaar zijn in sociale omgevingen. Door het merk te
gebruiken, communiceren mensen iets van zichzelf naar anderen. Zo worden merken
gebruikt om de sociale groep te communiceren waartoe een individu wil behoren en
wiens goedkeuring gewenst is. Adverteren binnen deze strategie is ook erg visueel en
verbindt het merk met specifieke sociale groepen en hun doelen, waarden en
symbolen.
4. Relationship strategy: adverteren binnen de relatiestrategie verbindt het merk ook met
doelen of waarden, maar niet in de context van sociale consequenties. Centraal in deze
strategie staat dat het merk wordt gezien als een specifieke persoonlijkheid of
identiteit die streeft naar een relatie met de consument op grond van hun bijpassende
persoonlijkheden.
5. Self-efficacy strategy: is geschikt voor merken die de consument in staat stelen zich te
gedragen op een manier die hij normaal gesproken moeilijk zou vinden. Adverteren
laat zien hoe merken het leven gemakkelijker kunnen maken. Deze laatste strategie is
uniek voor het IFEC-model. Alle andere strategieën zijn in een of andere vorm te
vinden in andere genoemde typologieën. Men kan stellen dat de self-efficacy strategie
een substraat is van de overtuigingsstrategie, maar omdat self-efficacy een belangrijke
gedragsdeterminant is in veel sociaalpsychologische modellen, is deze strategie
expliciet in het IFEC-model.
, Er zijn eerder alleen algemene antwoorden gegeven op de vraag hoe te beslissen welke
strategie moet worden gebruikt om een specifiek merk aan een specifieke doelgroep te
communiceren. Het IFEC-model doet de unieke bijdrage om deze strategieën te koppelen aan
een specifiek model van gedragsdeterminanten. Het geeft een uitgebreide versie van de TPB.
In de TPB is gedragsintentie de directe determinant van gedrag. Die intentie wordt op zijn
beurt bepaald door houding, sociale norm en gepercipieerde gedagscontrole. Het is algemeen
aanvaard dat de TPB onvolledig is, en er moeten daarom andere variabelen worden
toegevoegd. Deze kunnen worden onderverdeeld in 2 hoofdgroepen: affectieve/ emotionele
gevolgen en persoonlijke morele normen, waarden en zelfidentiteit.
Vierfasenplan om een effectieve overtuigende communicatie te ontwikkelen
Verschillende auteurs hebben gespecificeerd hoe berichten moeten worden ontwikkeld op
basis van gedagsbepalende modellen. Stappenplan dat uit vier fasen bestaat:
1. Elication phase: interview kwalitatief een klein aantal respondenten die deel uitmaken
van de doelgroep om de meest opvallende overtuigingen te vinden voor alle
gedragsdeterminanten van het specifieke gedrag dat van belang is.
2. Model measurement phase: interview kwantitatief een grotere groep respondenten. In
deze vragenlijst worden overtuigingen gemeten die in de vorige fase zijn opgewekt
(instrumentele overtuigingen) en ook de meer directe determinanten van intentie
(attitude). Het doel is om te achterhalen welke gedragsdeterminanten het sterkt
gerelateerd zijn aan de gedragsintentie. Onderzoekt ook welke specifieke
overtuigingen de grootste verschillen laten zien tussen respondenten die dat wel doen
en respondenten die niet van plan zijn het beoogde gedrag uit te voeren.
3. Message development phase: ontwikkelt een overtuigende boodschap die gericht is op
de meest invloedrijke determinant(en), met name de overtuigingen die deze
determinant beïnvloeden.
4. Testing phase: een goede test moet rekening houden met de volgende aanbevelingen:
4a. Vergelijk het bericht dat in fase 3 ontwikkeld is met berichten waarvan wordt
aangenomen dat ze minder succesvol zijn. Deze vergelijking is belangrijk omdat
bekend is dat er een effect kan optreden doordat een bericht wordt ontvangen,
ongeacht de gebruikte berichtstrategie.
4b. Laat zien dat verschillen tussen de strategieën met betrekking tot hun effect op
intentie of gedrag kunnen worden toegeschreven aan het effect van de berichten op de
overtuigingen die worden beoogd. Als dit niet bewezen is, kunnen verschillen in effect
op intentie of gedrag het gevolg zijn van een andere factor dan verschillen in de
berichten.
4c. Verschillende effecten op intentie of gedrag zijn mogelijk niet alleen het gevolg
van verschillen in de communicatiestrategie maar ook van verschillen in de houding
ten opzichte van de boodschap. Houding ten opzichte van de boodschap is een van de
belangrijkste voorspellers van succes.
Het onderzoek concentreert zich op koopgedrag met betrekking tot een snel bewegend
consumentenproduct. Concreet bestuderen ze keuzegedrag met betrekking tot het kopen van
een chocoladekenmerk. Verwacht mag worden dat de meeste mensen dit soort koopgedrag
volledig beheersen. Daarom wordt er geen gebruik gemaakt van de PBC-determinant maar
wordt ervan uitgegaan dat de volgende 4 gedragsdeterminanten relevant zijn:
Van den Putte, B., & Dhondt, G. (2005). Developing successful communication strategies: A
test of an integrated framework for effective communication. Journal of Applied Social
Psychology, 35, 2399-2420.
In onderzoek naar de reclamepraktijk werden verschillende strategieën geïdentificeerd die
door adverteerders werden gebruikt en er werden verschillende typologieën ontwikkeld.
Bekendste voorbeelden: het Foote-, Cone- en Belding-model en het Rossiter en Percy -model.
Belangrijkste kenmerk van beide rasters is dat ze onderscheid maken tussen
informatiecampagnes en emotionele/ transformationele campagnes en dat ze rekening houden
met de betrokkenheid van consumenten bij het specifieke product of merk.
Deze modellen zijn verder uitgebreid door verschillende wetenschappers. Alle typologieën
van advertentie strategieën overlappen elkaar min of meer.
Een cruciale vraag is de geschiktheid van de keuze van de strategie in bepaalde situaties. Er
zijn enkele algemene richtlijnen gegeven, maar specifieke aanbevelingen zijn schaars. Het
antwoord op deze vraag betekend echter effectievere doordringende communicatie Het
kiezen van de optimale strategie.
Van den Putte (2002) relateerde zijn IFEC-model communicatiestrategieën aan
sociaalpsychologische modellen die een aantal gedragsdeterminanten specificeren, zoals de
theory of reasoned action (TRA) of de theory of planned behaviour (TPB). Het IFEC-model
stelt dat dergelijke gedragsbepalende modellen zeer geschikt zijn om het probleem van de
keuze van de reclamestrategie op te lossen. Er zijn talloze onderzoeken die aantonen dat deze
modellen met succes gedrag voorspellen en verklaren, en met behulp van de TRA en TPB
worden overtuigende campagnes ontwikkeld.
Na het schetsen van een stappenplan in 4 fasen hoe gedragsbepalende modellen goed gebruikt
kunnen worden om de meest effectieve strategie te kiezen, wordt dit getest in een empirische
studie op het gebied van consumentengedrag en reclame. Tot nu toe waren de meeste
toepassingen van de theorieën zoals de TRA en de TPB op het gebied van gezondheidsgedrag
en gezondheidscommunicatie. Het is onduidelijk of de conclusies van dergelijke onderzoeken
ook gelden voor massacommunicatiecampagnes. Nieuw in dit onderzoek is dat het nut van
gedragsbepalende modellen wordt getest voor het ontwikkelen van tijdschriftadvertenties.
Een geïntegreerd raamwerk voor effectieve communicatie
Het IFEC-model is gebaseerd op een combinatie van de typologie van advertentiestrategieën
van Franzen (1999) en sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten
specificeren. Het volledige model bestaat uit 9 communicatiestrategieën, maar wordt hier
teruggebracht tot 5 strategieën. Elke strategie heeft specifieke kenmerken, is gericht op een
bepaalde gedragsdeterminant en heeft bijbehorende doelstellingen. (Zie tabel 1)
, 1.
Pe
rsuasion strategy: kan worden gebruikt door adverteerders die de instrumentele
voordelen van hun merk willen communiceren. Typische vormen van de
overtuigingsstrategie zijn productdemonstraties, getuigenissen van gebruikers en
productvergelijkingen die de positieve gevolgen van merkgebruik benadrukken.
2. Emotions strategy: is in alle advertentietypologieën terug te vinden. Deze strategie is
geschikt voor adverteerders die de emotionele gevolgen van merkgebruik willen
benadrukken. Dit wordt vaak gecommuniceerd door de positieve emoties te tonen die
mensen ervaren wanneer ze het product gebruiken. Dit soort reclame is meestal sterk
visueel.
3. Social strategy: kan worden gebruikt om reclame te maken voor merken in
productcategorieën die zichtbaar zijn in sociale omgevingen. Door het merk te
gebruiken, communiceren mensen iets van zichzelf naar anderen. Zo worden merken
gebruikt om de sociale groep te communiceren waartoe een individu wil behoren en
wiens goedkeuring gewenst is. Adverteren binnen deze strategie is ook erg visueel en
verbindt het merk met specifieke sociale groepen en hun doelen, waarden en
symbolen.
4. Relationship strategy: adverteren binnen de relatiestrategie verbindt het merk ook met
doelen of waarden, maar niet in de context van sociale consequenties. Centraal in deze
strategie staat dat het merk wordt gezien als een specifieke persoonlijkheid of
identiteit die streeft naar een relatie met de consument op grond van hun bijpassende
persoonlijkheden.
5. Self-efficacy strategy: is geschikt voor merken die de consument in staat stelen zich te
gedragen op een manier die hij normaal gesproken moeilijk zou vinden. Adverteren
laat zien hoe merken het leven gemakkelijker kunnen maken. Deze laatste strategie is
uniek voor het IFEC-model. Alle andere strategieën zijn in een of andere vorm te
vinden in andere genoemde typologieën. Men kan stellen dat de self-efficacy strategie
een substraat is van de overtuigingsstrategie, maar omdat self-efficacy een belangrijke
gedragsdeterminant is in veel sociaalpsychologische modellen, is deze strategie
expliciet in het IFEC-model.
, Er zijn eerder alleen algemene antwoorden gegeven op de vraag hoe te beslissen welke
strategie moet worden gebruikt om een specifiek merk aan een specifieke doelgroep te
communiceren. Het IFEC-model doet de unieke bijdrage om deze strategieën te koppelen aan
een specifiek model van gedragsdeterminanten. Het geeft een uitgebreide versie van de TPB.
In de TPB is gedragsintentie de directe determinant van gedrag. Die intentie wordt op zijn
beurt bepaald door houding, sociale norm en gepercipieerde gedagscontrole. Het is algemeen
aanvaard dat de TPB onvolledig is, en er moeten daarom andere variabelen worden
toegevoegd. Deze kunnen worden onderverdeeld in 2 hoofdgroepen: affectieve/ emotionele
gevolgen en persoonlijke morele normen, waarden en zelfidentiteit.
Vierfasenplan om een effectieve overtuigende communicatie te ontwikkelen
Verschillende auteurs hebben gespecificeerd hoe berichten moeten worden ontwikkeld op
basis van gedagsbepalende modellen. Stappenplan dat uit vier fasen bestaat:
1. Elication phase: interview kwalitatief een klein aantal respondenten die deel uitmaken
van de doelgroep om de meest opvallende overtuigingen te vinden voor alle
gedragsdeterminanten van het specifieke gedrag dat van belang is.
2. Model measurement phase: interview kwantitatief een grotere groep respondenten. In
deze vragenlijst worden overtuigingen gemeten die in de vorige fase zijn opgewekt
(instrumentele overtuigingen) en ook de meer directe determinanten van intentie
(attitude). Het doel is om te achterhalen welke gedragsdeterminanten het sterkt
gerelateerd zijn aan de gedragsintentie. Onderzoekt ook welke specifieke
overtuigingen de grootste verschillen laten zien tussen respondenten die dat wel doen
en respondenten die niet van plan zijn het beoogde gedrag uit te voeren.
3. Message development phase: ontwikkelt een overtuigende boodschap die gericht is op
de meest invloedrijke determinant(en), met name de overtuigingen die deze
determinant beïnvloeden.
4. Testing phase: een goede test moet rekening houden met de volgende aanbevelingen:
4a. Vergelijk het bericht dat in fase 3 ontwikkeld is met berichten waarvan wordt
aangenomen dat ze minder succesvol zijn. Deze vergelijking is belangrijk omdat
bekend is dat er een effect kan optreden doordat een bericht wordt ontvangen,
ongeacht de gebruikte berichtstrategie.
4b. Laat zien dat verschillen tussen de strategieën met betrekking tot hun effect op
intentie of gedrag kunnen worden toegeschreven aan het effect van de berichten op de
overtuigingen die worden beoogd. Als dit niet bewezen is, kunnen verschillen in effect
op intentie of gedrag het gevolg zijn van een andere factor dan verschillen in de
berichten.
4c. Verschillende effecten op intentie of gedrag zijn mogelijk niet alleen het gevolg
van verschillen in de communicatiestrategie maar ook van verschillen in de houding
ten opzichte van de boodschap. Houding ten opzichte van de boodschap is een van de
belangrijkste voorspellers van succes.
Het onderzoek concentreert zich op koopgedrag met betrekking tot een snel bewegend
consumentenproduct. Concreet bestuderen ze keuzegedrag met betrekking tot het kopen van
een chocoladekenmerk. Verwacht mag worden dat de meeste mensen dit soort koopgedrag
volledig beheersen. Daarom wordt er geen gebruik gemaakt van de PBC-determinant maar
wordt ervan uitgegaan dat de volgende 4 gedragsdeterminanten relevant zijn:
