Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving
3.1 Kritiek op marketingcommunicatie
Reclame is een vorm van ongesegmenteerde communicatie. Daarom vaak negatieve reacties.
Kritiek op marketingcommunicatie:
- Het maakt producten duurder
- Het beperkt de concurrentie
- Het creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
- Het roept irritatie op
- Het overdrijft en misleidt
3.2 Hogere prijs
Volgens critici wordt er een hogere prijs betaald omdat er met marketingcommunicatie allerlei
‘kunstmatige’ productverschillen worden gecreëerd. Dit gebeurt onder andere door:
- Nieuwe (of andere) producteigenschappen onder de aandacht te brengen.
- Invloed uit te oefenen op de wijze waarop de consument de kwaliteit van producten
beoordeelt.
Duurdere merken hebben vaak de voorkeur.
Gezichtspunt van marktmacht: oligopolie voor grote producenten met zwaar geadverteerde merken.
Moeilijk voor kleine producenten en nieuwkomers op de markt. (oligopolie = slechts een paar grote
aanbieders).
Gezichtspunt van concurrentie: door bijv. vergelijkingssites kunnen consumenten gemakkelijk prijzen
vergelijken. Hierdoor zijn producenten genoodzaakt de prijzen laag te houden.
Communicatiekosten zitten in de kostprijs van een product.
Marketingcommunicatie en prijsvorming:
Fase van Producten- Handels- Consumentenprijs Distributiegraad
marketingcommunicatie prijs marge
Geen marketingcommunicatie Laag Hoog Erg hoog Laag
1 Introductiefase Laag Midden Midden Midden
2 Groeifase Midden Laag Laag Erg hoog
3 Volwassenheidsfase:
- Producentenmerken Erg hoog Erg laag Erg hoog Erg hoog
- Winkelmerken Erg laag Hoog Hoog Erg hoog
- Beide merken Erg laag Laag Erg laag Erg hoog
,Introductiefase: marketingcommunicatie om vraag naar merken of producten te vergroten (pull
strategie).
Groeifase: groeiende omzetten, concurrentie tussen de producenten op het gebied van prijs.
Volwassenheidsfase: omzet groeit niet, strijd waarin sommige merken vervangen worden door
anderen.
3.3 Beperking van de concurrentie
Volledige mededinging: veel kleine aanbieders met producten die onderling uitwisselbaar zijn. Geen
invloed op prijsvorming. Ideale marktvorm.
Monopolie: één producent beheert aanbod en prijs.
Monopolistische concurrentie: opbouwen van een merkvoorkeur bij consumenten. Monopolist op
een deel van de markt.
Concurrentie: voortdurend zoeken naar substituten, naar mogelijkheden om het goede te vervangen
door het betere.
Er kunnen verschillende criteria worden gebruikt om vast te stellen of er in een branche
monopolievorming optreedt. Vaak gebruikte criteria zijn:
- Concentratiegraad, die aangeeft welk deel van de totale omzet in handen is van bijvoorbeeld
de vijf grootste bedrijven.
- Winsten die door grote bedrijven worden behaald.
- Mate waarin bedrijven er in de loop der jaren in slagen om hun marktaandeel te behouden.
- Prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.
3.4 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
Marketingcommunicatie levert een bijdrage dat een nieuw product sneller wordt gekocht dan zonder
marketingcommunicatie. Laat de (latente) behoefte van een consument zien.
Is marketingcommunicatie de grote stimulator achter het grote gebruik van tabak en alcohol? Het
heeft wel invloed op de merkkeuze en merktrouw.
3.5 Irritatie
Irritatie heeft bijna altijd betrekking op volgende aspecten:
- Belediging voor de intelligentie marketingcommunicatie gaat vaak uit van intelligentie van
gemiddelde mens. Voor sommigen kan bepaalde reclame als belediging worden ervaren.
- Slechte smaak
- Schijnwerkelijkheid
- Bevestiging van rolpatronen
, Kritiek op televisiereclame:
- Algemene aspect: irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos.
- Misleidende aspect: oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en
onecht.
- Nonsens aspect: dwaas, onnozel, belachelijk, dom, nietszeggend en nonsens.
- Vervelingsaspect: saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig, flauw en langdradig.
3.6 Misleidende marketingcommunicatie
Als een significant deel van de ontvangers door de boodschap een verkeerd beeld krijgen van het
desbetreffende product.
Hard sell wordt soft sell.
Leidt tot suboptimale aankoop.
Vormen van misleiding (zie alle belangrijkste vormen op blz 72)
- Onjuiste informatie over productkenmerken (prijs, inhoud, herkomst)
- Weglaten van productkenmerken en info (ongunstige kenmerken weglaten)
3.7 Wetgeving
Zelfregulering: marketingcommunicatie wordt door het bedrijfsleven gereguleerd.
7 wetten die met reclame te maken hebben:
- Wet misleidende reclame WMR: verbiedt misleidende reclame. Opdrachtgever,
communicatieadviesbureau en het medium zijn verantwoordelijk.
- Wet op de kansspelen WOK: commerciële loterijen zijn verboden in Nederland. Prijsvragen
en wedstrijden mogen plaatsvinden als deelnemers invloed kunnen uitoefenen op de uitslag,
als er jury aanwezig is en als de prijs alleen uit een dienst of geldbedrag bestaat.
- Wet op de bescherming van persoonsgegevens WBP: reguleert het gebruik van bestanden
met persoonsgegevens die in het kader van relatiemarketing, direct marketing en internet
bijgehouden worden.
- Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom BVIE: een merk wordt beschermd door
dit verdrag als het ingeschreven is in het merkenregister.
- Warenwet: geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen.
- Auteurswet: recht op bescherming van een ontwerp.
- Mediawet: ter beteugeling van non-spot advertising; het tonen of noemen van
merkartikelen of merknamen in een televisie- of radioprogramma of op persfoto’s.
Sweepstakes: folders worden verspreid met op elke folder een ander nummer. Voorafgaand zijn
winnende nummers getrokken en bij notaris gedeponeerd. Consumenten hoeven alleen na te gaan
of hun nummer winnend is. Formeel geen kansspel.
Spam: benaderen van consumenten via e-mail, sms en MMS.
Spit: benaderen van klanten per computer via internettelefoon.
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving
3.1 Kritiek op marketingcommunicatie
Reclame is een vorm van ongesegmenteerde communicatie. Daarom vaak negatieve reacties.
Kritiek op marketingcommunicatie:
- Het maakt producten duurder
- Het beperkt de concurrentie
- Het creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
- Het roept irritatie op
- Het overdrijft en misleidt
3.2 Hogere prijs
Volgens critici wordt er een hogere prijs betaald omdat er met marketingcommunicatie allerlei
‘kunstmatige’ productverschillen worden gecreëerd. Dit gebeurt onder andere door:
- Nieuwe (of andere) producteigenschappen onder de aandacht te brengen.
- Invloed uit te oefenen op de wijze waarop de consument de kwaliteit van producten
beoordeelt.
Duurdere merken hebben vaak de voorkeur.
Gezichtspunt van marktmacht: oligopolie voor grote producenten met zwaar geadverteerde merken.
Moeilijk voor kleine producenten en nieuwkomers op de markt. (oligopolie = slechts een paar grote
aanbieders).
Gezichtspunt van concurrentie: door bijv. vergelijkingssites kunnen consumenten gemakkelijk prijzen
vergelijken. Hierdoor zijn producenten genoodzaakt de prijzen laag te houden.
Communicatiekosten zitten in de kostprijs van een product.
Marketingcommunicatie en prijsvorming:
Fase van Producten- Handels- Consumentenprijs Distributiegraad
marketingcommunicatie prijs marge
Geen marketingcommunicatie Laag Hoog Erg hoog Laag
1 Introductiefase Laag Midden Midden Midden
2 Groeifase Midden Laag Laag Erg hoog
3 Volwassenheidsfase:
- Producentenmerken Erg hoog Erg laag Erg hoog Erg hoog
- Winkelmerken Erg laag Hoog Hoog Erg hoog
- Beide merken Erg laag Laag Erg laag Erg hoog
,Introductiefase: marketingcommunicatie om vraag naar merken of producten te vergroten (pull
strategie).
Groeifase: groeiende omzetten, concurrentie tussen de producenten op het gebied van prijs.
Volwassenheidsfase: omzet groeit niet, strijd waarin sommige merken vervangen worden door
anderen.
3.3 Beperking van de concurrentie
Volledige mededinging: veel kleine aanbieders met producten die onderling uitwisselbaar zijn. Geen
invloed op prijsvorming. Ideale marktvorm.
Monopolie: één producent beheert aanbod en prijs.
Monopolistische concurrentie: opbouwen van een merkvoorkeur bij consumenten. Monopolist op
een deel van de markt.
Concurrentie: voortdurend zoeken naar substituten, naar mogelijkheden om het goede te vervangen
door het betere.
Er kunnen verschillende criteria worden gebruikt om vast te stellen of er in een branche
monopolievorming optreedt. Vaak gebruikte criteria zijn:
- Concentratiegraad, die aangeeft welk deel van de totale omzet in handen is van bijvoorbeeld
de vijf grootste bedrijven.
- Winsten die door grote bedrijven worden behaald.
- Mate waarin bedrijven er in de loop der jaren in slagen om hun marktaandeel te behouden.
- Prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.
3.4 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
Marketingcommunicatie levert een bijdrage dat een nieuw product sneller wordt gekocht dan zonder
marketingcommunicatie. Laat de (latente) behoefte van een consument zien.
Is marketingcommunicatie de grote stimulator achter het grote gebruik van tabak en alcohol? Het
heeft wel invloed op de merkkeuze en merktrouw.
3.5 Irritatie
Irritatie heeft bijna altijd betrekking op volgende aspecten:
- Belediging voor de intelligentie marketingcommunicatie gaat vaak uit van intelligentie van
gemiddelde mens. Voor sommigen kan bepaalde reclame als belediging worden ervaren.
- Slechte smaak
- Schijnwerkelijkheid
- Bevestiging van rolpatronen
, Kritiek op televisiereclame:
- Algemene aspect: irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos.
- Misleidende aspect: oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en
onecht.
- Nonsens aspect: dwaas, onnozel, belachelijk, dom, nietszeggend en nonsens.
- Vervelingsaspect: saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig, flauw en langdradig.
3.6 Misleidende marketingcommunicatie
Als een significant deel van de ontvangers door de boodschap een verkeerd beeld krijgen van het
desbetreffende product.
Hard sell wordt soft sell.
Leidt tot suboptimale aankoop.
Vormen van misleiding (zie alle belangrijkste vormen op blz 72)
- Onjuiste informatie over productkenmerken (prijs, inhoud, herkomst)
- Weglaten van productkenmerken en info (ongunstige kenmerken weglaten)
3.7 Wetgeving
Zelfregulering: marketingcommunicatie wordt door het bedrijfsleven gereguleerd.
7 wetten die met reclame te maken hebben:
- Wet misleidende reclame WMR: verbiedt misleidende reclame. Opdrachtgever,
communicatieadviesbureau en het medium zijn verantwoordelijk.
- Wet op de kansspelen WOK: commerciële loterijen zijn verboden in Nederland. Prijsvragen
en wedstrijden mogen plaatsvinden als deelnemers invloed kunnen uitoefenen op de uitslag,
als er jury aanwezig is en als de prijs alleen uit een dienst of geldbedrag bestaat.
- Wet op de bescherming van persoonsgegevens WBP: reguleert het gebruik van bestanden
met persoonsgegevens die in het kader van relatiemarketing, direct marketing en internet
bijgehouden worden.
- Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom BVIE: een merk wordt beschermd door
dit verdrag als het ingeschreven is in het merkenregister.
- Warenwet: geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen.
- Auteurswet: recht op bescherming van een ontwerp.
- Mediawet: ter beteugeling van non-spot advertising; het tonen of noemen van
merkartikelen of merknamen in een televisie- of radioprogramma of op persfoto’s.
Sweepstakes: folders worden verspreid met op elke folder een ander nummer. Voorafgaand zijn
winnende nummers getrokken en bij notaris gedeponeerd. Consumenten hoeven alleen na te gaan
of hun nummer winnend is. Formeel geen kansspel.
Spam: benaderen van consumenten via e-mail, sms en MMS.
Spit: benaderen van klanten per computer via internettelefoon.
