Dienstenmarketing
Digital native = jij in de westerse samenleving maakt gebruik van talloze mogelijkheden in
verschillende dienstensector.
Merkbeleving gaat steeds belangrijkere rol spelen.
Diensten = diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijden de interactie consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken. 4 stuks: (te beschouwen als continuüm, een dienst is zelden voor 100%
ontastbaar óf totaal heterogeen van kwaliteit)
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.
Experience = Een dienst is een ervaring.
Fysieke ontastbaarheid =
Mentale ontastbaarheid = hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een
afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst. Vooral bij complexe diensten, zoals
psychische hulp.
Perceived risk = Deze mentale onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid.
Bij diensten is er sprake van ontbreken van eigendom. Wanneer een klant een fysiek product heeft
aangeschaft is hij er de eigenaar van en heeft er in principe voor onbepaalde tijd de beschikking
over. Eventueel kan hij het door doorverkopen.
2. Vergankelijkheid
Op voorraad produceren is onmogelijk. Denk hierbij aan de kapper die niet jouw haar kan knippen
als je nog niet bent gearriveerd. Een lege stoel in een vliegtuig als deze vertrekt, kan niet worden
verkocht.
3. Heterogeniteit
Mensen zijn het onderdeel van dienstverleningsproces. Daarom moeilijk te standaardiseren.
Diensten kunnen daarom verschillend zijn voor iedereen, want diensten worden door de persoon
uniek gemaakt. Heterogeniteit (of variabiliteit) ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie,
tussen werknemers onderling, tussen werknemers en klanten en tussen klanten onderling.
4. Interactieve consumptie
Het dienstenmarketingsysteem, kent 3 elementen: (fig. 1.4)
1. Operations. (operationele activiteiten, activiteiten die niét zichtbaar zijn voor de klant worden
backoffice genoemd. Zichtbare delen noemen frontoffice)
2. Aflevering. (hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst
aan de klant geleverd. Onderscheid tussen: contactintensieve diensten (bijv. persoonlijk
gesprek met accountmanager) en contactarme diensten (thuisbankieren)
3. Marketing en overige contacten. (het gaat hier vooral om de communicatieactiviteiten, alle
contactmethoden met de klant, waaronder reclame, website, facturering, marktonderzoek.
De klant ziet alleen frontoffice. Daar vindt service encounter plaats en kan de dienst worden
verleend en eventueel geconsumeerd.
Interactieve consumptie = je kan de dienst pas beginnen als de consument in persoon aanwezig
is.
Machinegeoriënteerd (equipment based) = bijv. geldautomaat.
Mensgeoriënteerd (people based) = bezoek aan de balie van een bank.
,Lovelock: Fig. 1.5 De innovatie van dienstverlening.
Kent 2 assen: Mens actief, machinegeoriënteerd.
Prosumer = Klant is naast vereiste betrokkenheid, waarin hij vaak helpt mee te PROduceren, ook
de conSUMER van de dienst. bijv. dienstverlening via het internet; om bij Otto iets te kunnen
bestellen heb je een bepaalde kennis vaardigheid nodig.
Het diensten- of serviceconcept
Bij diensten gaat het niet alleen om het selecteren van klanten, het product plannen en deze
vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijden de periode van interactie. De
kern van het prosumerschap is immers dat producten en klant samen de dienst produceren.
Bij selfservicediensten op internet is een grote betrokkenheid van de klant gewenst.
Serviceconcept = Omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket - eventueel in combi met
een fysiek product - in de beleving van de consument of de organisatie.
Waardepropositie is ook nodig. Hierin wordt onder meer aangegeven op welke punten het eigen
strategische dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van
voornaamste concurrenten.
Service benefits = vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Verwachte/gewenste benefits kan lastig te realiseren zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van ervaringen
opgedaan in het verleden en/of ten gevolge van omgevingsinvloeden.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
Gebruikersnut, onderscheid tussen attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits)
Een (potentiële) gebruiker associeert een dienst met attributen.
Fig. 1.6
Value concept = waardepropositie.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
Businessformat = Het ontwikkelen van een serviceconcept en een merk kan hierbij helpen.
Ryanair heeft een businessformat dat tot in de finesses gericht is op lage kosten. Dat is overal
merkbaar.
Bundling = waar alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden zoals KLM incl eten en
drinken.
Unbundling = waar alle diensten niet in een totaalpakket worden aangeboden. Die diensten moet
je er bij kopen. Zoals Ryanair.
marktaanbieding = datgene wat de organisatie op de markt brengt.
PLC voor diensten.
, 1. Introductie (ontwikkelen van primaire vraag)
2. Groeifase (snelle groei in afzet, opinieleiders en early adopters)
3. volwassenheidsfase (groeit naar max. omzet, cash cow, nadruk op optimaliseren dienst)
4. verzadigingsfase (concurrentie is hevig, dienst verliest aantrekkingskracht door bijv. innovatie)
5. vervalfase (door innovatie kan de PLC worden verlengt.)
Marketing 1.0 = voor 1930, productie gericht
Marketing 2.0 = meer informatietechnologie
marketing 3.0 = de huidige marketing
5 soorten marketing
Industriële marketing (businessmarketing)
- gericht op bedrijven
- sprake van afgeleide vraag, (vraag afhankelijk van de de vraag naar consumentenartikelen)
Detailhandelsmarketing of retail marketing
- supermarkten zoals Aldi met hun eigen merken die Bmerken uit de schappen stoten
- makelaars, kappers en fitnesscentra
Non-profitmarketing
- Geen winst als doel.
- Amnesty international, KWF, ziekenhuizen, waterschappen.
Internationale marketing
- marketing gericht op het buitenland. bijv. geografische indeling
- Cultuurmodel Hofstede
Dienstenmarketing
- toeleveranciers gaan meer belangrijke rol spelen.
Marktgerichtheid = een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie/marketingstrategieën en deze probeert uit te voeren.
Implementatie = het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen naar
daadwerkelijke activiteiten.
Impact = de mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door de trend noemen wij impact.
Fig. 1.9
Dienstenmarketingmix: prijs, product, plaats, promotie, proces en personeel
Personeel.
Het personeel van een dienst kan de dienst maken of breken. Hoeveel mensen heb je nodig, wat
voor soort, welke opleiding.
Proces.
Waar vinden de handelingen plaats: backoffice of frontoffice? Welke handelingen moet de klant
verrichten in het dienstverleningsproces? welke handelingen verricht de organisatie? passen deze
stappen bij de organisatiecultuur?
Digital native = jij in de westerse samenleving maakt gebruik van talloze mogelijkheden in
verschillende dienstensector.
Merkbeleving gaat steeds belangrijkere rol spelen.
Diensten = diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijden de interactie consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken. 4 stuks: (te beschouwen als continuüm, een dienst is zelden voor 100%
ontastbaar óf totaal heterogeen van kwaliteit)
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.
Experience = Een dienst is een ervaring.
Fysieke ontastbaarheid =
Mentale ontastbaarheid = hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een
afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst. Vooral bij complexe diensten, zoals
psychische hulp.
Perceived risk = Deze mentale onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid.
Bij diensten is er sprake van ontbreken van eigendom. Wanneer een klant een fysiek product heeft
aangeschaft is hij er de eigenaar van en heeft er in principe voor onbepaalde tijd de beschikking
over. Eventueel kan hij het door doorverkopen.
2. Vergankelijkheid
Op voorraad produceren is onmogelijk. Denk hierbij aan de kapper die niet jouw haar kan knippen
als je nog niet bent gearriveerd. Een lege stoel in een vliegtuig als deze vertrekt, kan niet worden
verkocht.
3. Heterogeniteit
Mensen zijn het onderdeel van dienstverleningsproces. Daarom moeilijk te standaardiseren.
Diensten kunnen daarom verschillend zijn voor iedereen, want diensten worden door de persoon
uniek gemaakt. Heterogeniteit (of variabiliteit) ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie,
tussen werknemers onderling, tussen werknemers en klanten en tussen klanten onderling.
4. Interactieve consumptie
Het dienstenmarketingsysteem, kent 3 elementen: (fig. 1.4)
1. Operations. (operationele activiteiten, activiteiten die niét zichtbaar zijn voor de klant worden
backoffice genoemd. Zichtbare delen noemen frontoffice)
2. Aflevering. (hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst
aan de klant geleverd. Onderscheid tussen: contactintensieve diensten (bijv. persoonlijk
gesprek met accountmanager) en contactarme diensten (thuisbankieren)
3. Marketing en overige contacten. (het gaat hier vooral om de communicatieactiviteiten, alle
contactmethoden met de klant, waaronder reclame, website, facturering, marktonderzoek.
De klant ziet alleen frontoffice. Daar vindt service encounter plaats en kan de dienst worden
verleend en eventueel geconsumeerd.
Interactieve consumptie = je kan de dienst pas beginnen als de consument in persoon aanwezig
is.
Machinegeoriënteerd (equipment based) = bijv. geldautomaat.
Mensgeoriënteerd (people based) = bezoek aan de balie van een bank.
,Lovelock: Fig. 1.5 De innovatie van dienstverlening.
Kent 2 assen: Mens actief, machinegeoriënteerd.
Prosumer = Klant is naast vereiste betrokkenheid, waarin hij vaak helpt mee te PROduceren, ook
de conSUMER van de dienst. bijv. dienstverlening via het internet; om bij Otto iets te kunnen
bestellen heb je een bepaalde kennis vaardigheid nodig.
Het diensten- of serviceconcept
Bij diensten gaat het niet alleen om het selecteren van klanten, het product plannen en deze
vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijden de periode van interactie. De
kern van het prosumerschap is immers dat producten en klant samen de dienst produceren.
Bij selfservicediensten op internet is een grote betrokkenheid van de klant gewenst.
Serviceconcept = Omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket - eventueel in combi met
een fysiek product - in de beleving van de consument of de organisatie.
Waardepropositie is ook nodig. Hierin wordt onder meer aangegeven op welke punten het eigen
strategische dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van
voornaamste concurrenten.
Service benefits = vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Verwachte/gewenste benefits kan lastig te realiseren zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van ervaringen
opgedaan in het verleden en/of ten gevolge van omgevingsinvloeden.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
Gebruikersnut, onderscheid tussen attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits)
Een (potentiële) gebruiker associeert een dienst met attributen.
Fig. 1.6
Value concept = waardepropositie.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
Businessformat = Het ontwikkelen van een serviceconcept en een merk kan hierbij helpen.
Ryanair heeft een businessformat dat tot in de finesses gericht is op lage kosten. Dat is overal
merkbaar.
Bundling = waar alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden zoals KLM incl eten en
drinken.
Unbundling = waar alle diensten niet in een totaalpakket worden aangeboden. Die diensten moet
je er bij kopen. Zoals Ryanair.
marktaanbieding = datgene wat de organisatie op de markt brengt.
PLC voor diensten.
, 1. Introductie (ontwikkelen van primaire vraag)
2. Groeifase (snelle groei in afzet, opinieleiders en early adopters)
3. volwassenheidsfase (groeit naar max. omzet, cash cow, nadruk op optimaliseren dienst)
4. verzadigingsfase (concurrentie is hevig, dienst verliest aantrekkingskracht door bijv. innovatie)
5. vervalfase (door innovatie kan de PLC worden verlengt.)
Marketing 1.0 = voor 1930, productie gericht
Marketing 2.0 = meer informatietechnologie
marketing 3.0 = de huidige marketing
5 soorten marketing
Industriële marketing (businessmarketing)
- gericht op bedrijven
- sprake van afgeleide vraag, (vraag afhankelijk van de de vraag naar consumentenartikelen)
Detailhandelsmarketing of retail marketing
- supermarkten zoals Aldi met hun eigen merken die Bmerken uit de schappen stoten
- makelaars, kappers en fitnesscentra
Non-profitmarketing
- Geen winst als doel.
- Amnesty international, KWF, ziekenhuizen, waterschappen.
Internationale marketing
- marketing gericht op het buitenland. bijv. geografische indeling
- Cultuurmodel Hofstede
Dienstenmarketing
- toeleveranciers gaan meer belangrijke rol spelen.
Marktgerichtheid = een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie/marketingstrategieën en deze probeert uit te voeren.
Implementatie = het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen naar
daadwerkelijke activiteiten.
Impact = de mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door de trend noemen wij impact.
Fig. 1.9
Dienstenmarketingmix: prijs, product, plaats, promotie, proces en personeel
Personeel.
Het personeel van een dienst kan de dienst maken of breken. Hoeveel mensen heb je nodig, wat
voor soort, welke opleiding.
Proces.
Waar vinden de handelingen plaats: backoffice of frontoffice? Welke handelingen moet de klant
verrichten in het dienstverleningsproces? welke handelingen verricht de organisatie? passen deze
stappen bij de organisatiecultuur?
