Marketingtechnieken en sociale marketing
HC1 introductiecollege
1. Waarom Social Marketing?
De noodzaak voor een sociale marketingbenadering is ontstaan door de toename van
zogenaamde "wicked problems". Dit zijn complexe maatschappelijke uitdagingen
waarvoor geen eenvoudige oplossingen bestaan en waarbij veel belanghebbenden
betrokken zijn, zoals de groeiende wereldbevolking, klimaatverandering en de toename
van chronische ziekten zoals obesitas en diabetes.
Er is een verschuiving zichtbaar van een model waarin de expert bepaalt wat goed is
("expert-directed model"), naar een model waarbij de burger centraal staat ("citizen-
centric model"). Hierbij verschuift de rol van de overheid van louter sturend naar een
faciliterende rol die burgers in staat stelt de juiste keuzes te maken.
2. Wat is Social Marketing?
Social marketing wordt gedefinieerd als het integreren van marketingconcepten met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat individuen en de samenleving ten
goede komt.
• Doel: Het doel is altijd gedragsverandering, niet enkel het veranderen van
denkwijzen of bewustzijn. Het werk is pas gedaan als mensen het gewenste
gedrag daadwerkelijk vertonen.
• Waardecreatie: In plaats van mensen te vertellen dat ze het fout doen, richt men
zich op het bieden van een waardevol aanbod via co-creatie, waarbij de
leefwereld van de burger gecombineerd wordt met de expertise van
professionals.
• Verschil met commerciële marketing: Terwijl commerciële marketing streeft
naar financiële winst, richt social marketing zich op individuele of
maatschappelijke winst.
3. De Acht Benchmarkcriteria
Om de impact van een interventie te vergroten, worden acht criteria gehanteerd:
1. Consumentenfocus: In de huid van de doelgroep kruipen om te weten wat hen
dagelijks bezighoudt.
2. SMART-gedragsdoel: Een specifiek en bij voorkeur positief geformuleerd
gedragsdoel.
3. Gedragstheorieën: Gebruikmaken van theoretische inzichten en modellen.
, 4. Diep inzicht (Insight): Begrijpen wat de doelgroep écht motiveert.
5. Kosten-baten analyse: Inzicht in de voor- en nadelen die de doelgroep ervaart bij
het gedrag.
6. Concurrentieanalyse: Onderzoeken welk gedrag de doelgroep verkiest boven
het gewenste gedrag.
7. Segmentatie: Vermijden van een 'one-size-fits-all' aanpak door de doelgroep in
te delen op basis van bijvoorbeeld levensstijl of houding.
8. Marketingmix: Het strategisch inzetten van de 4 P's.
4. De Marketingmix (4 P's) in Sociale Context
• Product: Het gedragsaanbod of het idee dat men wil laten adopteren, soms
ondersteund door tastbare producten (bijv. condooms).
• Prijs: De kosten en barrières voor de deelnemer, zoals tijd, fysieke inspanning of
psychologische kosten (bijv. het missen van het ontspannende effect van roken).
• Plaats: De kanalen en plekken waar de gedragsverandering wordt aangemoedigd
en ondersteund.
• Promotie: De manier waarop de verandering wordt gecommuniceerd, zoals via
reclame, social media of interpersoonlijk contact.
5. Interventiematrix en Proces
De interventiematrix biedt verschillende vormen van beïnvloeding: van een 'Knuffel'
(ondersteuning) en 'Nudge' (duwtje) tot een 'Shove' (drempel) en 'Smack'
(regelgeving/controle). Hierbij kan men zich richten op zowel bewuste als onbewuste
keuzes van mensen.
Social marketing volgt een systematisch proces, vaak via het Total Process Planning
Framework (TPPF), om op een planmatige wijze interventies te ontwikkelen en toe te
passen.
HC 2 Motivaction
Dit gastcollege, verzorgd door Karin Lammers van Motivaction, richt zich op het gebruik
van vitaliteitsprofielen om gezond gedrag effectief te stimuleren. In plaats van een
algemene benadering wordt er gekeken naar de diverse belevingswerelden van burgers
om interventies beter te laten aansluiten.
Het Fundament: Het Mentality-model
HC1 introductiecollege
1. Waarom Social Marketing?
De noodzaak voor een sociale marketingbenadering is ontstaan door de toename van
zogenaamde "wicked problems". Dit zijn complexe maatschappelijke uitdagingen
waarvoor geen eenvoudige oplossingen bestaan en waarbij veel belanghebbenden
betrokken zijn, zoals de groeiende wereldbevolking, klimaatverandering en de toename
van chronische ziekten zoals obesitas en diabetes.
Er is een verschuiving zichtbaar van een model waarin de expert bepaalt wat goed is
("expert-directed model"), naar een model waarbij de burger centraal staat ("citizen-
centric model"). Hierbij verschuift de rol van de overheid van louter sturend naar een
faciliterende rol die burgers in staat stelt de juiste keuzes te maken.
2. Wat is Social Marketing?
Social marketing wordt gedefinieerd als het integreren van marketingconcepten met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat individuen en de samenleving ten
goede komt.
• Doel: Het doel is altijd gedragsverandering, niet enkel het veranderen van
denkwijzen of bewustzijn. Het werk is pas gedaan als mensen het gewenste
gedrag daadwerkelijk vertonen.
• Waardecreatie: In plaats van mensen te vertellen dat ze het fout doen, richt men
zich op het bieden van een waardevol aanbod via co-creatie, waarbij de
leefwereld van de burger gecombineerd wordt met de expertise van
professionals.
• Verschil met commerciële marketing: Terwijl commerciële marketing streeft
naar financiële winst, richt social marketing zich op individuele of
maatschappelijke winst.
3. De Acht Benchmarkcriteria
Om de impact van een interventie te vergroten, worden acht criteria gehanteerd:
1. Consumentenfocus: In de huid van de doelgroep kruipen om te weten wat hen
dagelijks bezighoudt.
2. SMART-gedragsdoel: Een specifiek en bij voorkeur positief geformuleerd
gedragsdoel.
3. Gedragstheorieën: Gebruikmaken van theoretische inzichten en modellen.
, 4. Diep inzicht (Insight): Begrijpen wat de doelgroep écht motiveert.
5. Kosten-baten analyse: Inzicht in de voor- en nadelen die de doelgroep ervaart bij
het gedrag.
6. Concurrentieanalyse: Onderzoeken welk gedrag de doelgroep verkiest boven
het gewenste gedrag.
7. Segmentatie: Vermijden van een 'one-size-fits-all' aanpak door de doelgroep in
te delen op basis van bijvoorbeeld levensstijl of houding.
8. Marketingmix: Het strategisch inzetten van de 4 P's.
4. De Marketingmix (4 P's) in Sociale Context
• Product: Het gedragsaanbod of het idee dat men wil laten adopteren, soms
ondersteund door tastbare producten (bijv. condooms).
• Prijs: De kosten en barrières voor de deelnemer, zoals tijd, fysieke inspanning of
psychologische kosten (bijv. het missen van het ontspannende effect van roken).
• Plaats: De kanalen en plekken waar de gedragsverandering wordt aangemoedigd
en ondersteund.
• Promotie: De manier waarop de verandering wordt gecommuniceerd, zoals via
reclame, social media of interpersoonlijk contact.
5. Interventiematrix en Proces
De interventiematrix biedt verschillende vormen van beïnvloeding: van een 'Knuffel'
(ondersteuning) en 'Nudge' (duwtje) tot een 'Shove' (drempel) en 'Smack'
(regelgeving/controle). Hierbij kan men zich richten op zowel bewuste als onbewuste
keuzes van mensen.
Social marketing volgt een systematisch proces, vaak via het Total Process Planning
Framework (TPPF), om op een planmatige wijze interventies te ontwikkelen en toe te
passen.
HC 2 Motivaction
Dit gastcollege, verzorgd door Karin Lammers van Motivaction, richt zich op het gebruik
van vitaliteitsprofielen om gezond gedrag effectief te stimuleren. In plaats van een
algemene benadering wordt er gekeken naar de diverse belevingswerelden van burgers
om interventies beter te laten aansluiten.
Het Fundament: Het Mentality-model
