Marketing in Bedrijf: Introductie
en Strategieën (MKT101) 2026.
Marketing in Bedrijf
Introductie ............................................................................................................................. 3
Wat is Marketing? ........................................................................................................... 3
Marketingmanagement filosofieën ........................................................................... 3
Klantwaarde en loyaliteit ............................................................................................... 4
Marketingstrategie ............................................................................................................. 6
Bedrijfsstrategieën en de rol van marketing ......................................................... 6
Marketingstrategie.......................................................................................................... 6
Marketing Rendement op Investering (MROI) ..................................................... 8
Marketingonderzoek ...................................................................................................... 9
Marketingomgeving ......................................................................................................... 10
Marketingomgeving (micro- en meso-)................................................................. 10
Marketingomgeving (macro-) ................................................................................... 11
Conjunctuur en reageren op de omgeving .......................................................... 12
Klantmanagement en winstgevendheid ............................................................... 13
Segmentatie, Targeting en Positionering ................................................................ 15
Marktsegmentatie ......................................................................................................... 15
Targeting .......................................................................................................................... 16
Differentiatie en positionering.................................................................................. 18
Ontwikkeling van merkvoorkeuren (marketingonderzoek) ............................. 19
Product ................................................................................................................................. 21
Product ............................................................................................................................. 21
Merk ................................................................................................................................... 24
Afgunst en producten/merken (marketingonderzoek) .................................... 26
Productontwikkeling ........................................................................................................ 28
Diensten ........................................................................................................................... 28
Ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................... 29
, De Productlevenscyclus (PLC) ................................................................................. 32
Kannibalisatie van productintroducties .................................................................. 32
Prijs ....................................................................................................................................... 34
Prijsstrategieën .............................................................................................................. 34
Prijsstrategieën binnen de productmix ................................................................. 36
Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................... 37
Prijsonderzoek ............................................................................................................... 39
Plaats: Marketingkanalen .............................................................................................. 42
De toegevoegde waarde van marketingkanalen .............................................. 42
Kanaalontwerpbeslissingen (channel design)..................................................... 44
Conflicten en samenwerking in kanalen .............................................................. 47
Commitment in kanaalrelaties (marketingonderzoek) ................................... 48
,Introductie
Wat is Marketing?
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest
winstgevende manier. Hierbij ga je dus opzoek naar het Equilibrium. Dit
is het punt waar die twee dingen samenkomen. Hierbij ga je kijken naar
verschillende aspecten in de toegpaste economie:
1. Klanttevredenheid en loyaliteit
2. Segmentatie
3. Productontwikkeling en differentatie
4. Product innovatie
5. Prijspromoties
6. Reclame
7. Distributie
Voor marketing heb je verschillende vakgebieden nodig en die samen
vormen dan het vakgebied marketing. Het is dus multidisciplinair.
Marketing is het aan je binden van klanten oftewel engaging costomers
en het managen van winstgevende klantenrelaties.
Wat je binnen marketing eigenlijk ziet is dat consumenten behoeftes
crieëren (needs). Dit gaat vervolgens leiden tot wensen die gevormd
worden door cultuur en een situatie (wants). En deze wensen zorgen dan
uiteindelijk voor vraag (demands) koopkracht heeft hier ook invloed op.
Henry Ford ging hier ooit op in door te zeggen als ik de mensen had
gevraagd wat ze wouden zullen ze zeggen snellere paarden. Hij gaf ze
juist iets beters en dat was een auto. Ook Steve Jobs zei ooit dat het niet
de taak is van consumenten om te weten wat ze willen.
Marketingmanagement filosofieën
Klantenwaarde is alle voordelen minus kosten van een marktaanbod
oftewel benefits – exchange. De gepercipieerde klantwaarde is de
evaluatie van de consumenten over deze som. Dit samen geef je vorm
binnen Marketing management.
Er zijn 5 filosofieën of concepten om Marketing management vorm te
geven binnen een organisatie:
• Productiecocept: hierbij focus je op de meest efficiënte wijze om
producten te fabriceren en te distribueren. De rol van marketing is
hierbinnen onbeduidend.
, • Productconcept: hierbij ga je uit van het idee dat consumenten de
beste kwaliteit en prestaties willen hebben en ben je dus constant
bezig met productieverbeteringen. Hierbij kan er sprake zijn van
Marketing myopia (kortzichtigheid). Sommige bedrijven zijn zo
verguld met hun producten dat ze vergeten dat een product slechts
een hulpmiddel is om een probleem op te lossen. Een product is
slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen.
• Verkoopconcept: hierbij ligt je focus op het eenmaal verkopen van
iets en dus niet op herhaalde transacties. Hierbij wordt marketing
gezien als een verkoopfunctie (inside-out perspectief). Dat is dat
een bedrijf zich eerst op zichzelf richt en dan pas op de klant.
• Marketingconcept: hierbij ligt de focus juist op het voldoen van de
klantebehoeftes en de wensen die de klant heeft. Hierbij gaan ze
juist uit van de Sense-and-response filosofie (outside-in-
perspectief). Je kijkt hier niet alleen naar of het product zelf goed
is maar dus ook naar de verpakking sevice en alles eromheen.
• Maatschappelijk marketingconcept: hierbij wordt er gezegd dat
er een conflict is tussen de wensen van de consument op korte
termijn en de welvaart van de maatschappij op de langere termijn.
Je voegt hier dus eigenlijk een extra dimensie toe door ook te kijken
naar wat voor invloeden iets heeft op de langere termijn.
Klantwaarde en loyaliteit
Binnen de definitie van marketing werd er dus gezegd dat je binnen
marketing kijkt naar het aantrekken van klanten en het onderhouden van
deze winstgevende relaties. Hierbij kun je dus gaan kijken zoals hierboven
vernoemd naar de verwachtingen en naar de gerealiseerde
klantwaarde. Deze twee dingen samen zullen dan bekijken of er
tevredenheid ontstaat voor een klant en dit leidt tot Loyaliteit. Binnen
die loyaliteit kun je kijken naar gedragsloyaliteit en attitudeloyaliteit. Kijk
hierbij naar het voorbeeld hieronder.
Attitudeloyalite
it /
Gedragsloyalite
Laag Hoog
it
Geen loyaliteit – Spurious loyaliteit – vaak
weinig aankoop en aankoop, maar niet uit
Laag geen positieve overtuiging (uit gemak of
houding. gewoonte).
Voorbeeld: ING Voorbeeld: ING
Hoog Latente loyaliteit – Echte loyaliteit – positieve
en Strategieën (MKT101) 2026.
Marketing in Bedrijf
Introductie ............................................................................................................................. 3
Wat is Marketing? ........................................................................................................... 3
Marketingmanagement filosofieën ........................................................................... 3
Klantwaarde en loyaliteit ............................................................................................... 4
Marketingstrategie ............................................................................................................. 6
Bedrijfsstrategieën en de rol van marketing ......................................................... 6
Marketingstrategie.......................................................................................................... 6
Marketing Rendement op Investering (MROI) ..................................................... 8
Marketingonderzoek ...................................................................................................... 9
Marketingomgeving ......................................................................................................... 10
Marketingomgeving (micro- en meso-)................................................................. 10
Marketingomgeving (macro-) ................................................................................... 11
Conjunctuur en reageren op de omgeving .......................................................... 12
Klantmanagement en winstgevendheid ............................................................... 13
Segmentatie, Targeting en Positionering ................................................................ 15
Marktsegmentatie ......................................................................................................... 15
Targeting .......................................................................................................................... 16
Differentiatie en positionering.................................................................................. 18
Ontwikkeling van merkvoorkeuren (marketingonderzoek) ............................. 19
Product ................................................................................................................................. 21
Product ............................................................................................................................. 21
Merk ................................................................................................................................... 24
Afgunst en producten/merken (marketingonderzoek) .................................... 26
Productontwikkeling ........................................................................................................ 28
Diensten ........................................................................................................................... 28
Ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................... 29
, De Productlevenscyclus (PLC) ................................................................................. 32
Kannibalisatie van productintroducties .................................................................. 32
Prijs ....................................................................................................................................... 34
Prijsstrategieën .............................................................................................................. 34
Prijsstrategieën binnen de productmix ................................................................. 36
Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................... 37
Prijsonderzoek ............................................................................................................... 39
Plaats: Marketingkanalen .............................................................................................. 42
De toegevoegde waarde van marketingkanalen .............................................. 42
Kanaalontwerpbeslissingen (channel design)..................................................... 44
Conflicten en samenwerking in kanalen .............................................................. 47
Commitment in kanaalrelaties (marketingonderzoek) ................................... 48
,Introductie
Wat is Marketing?
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest
winstgevende manier. Hierbij ga je dus opzoek naar het Equilibrium. Dit
is het punt waar die twee dingen samenkomen. Hierbij ga je kijken naar
verschillende aspecten in de toegpaste economie:
1. Klanttevredenheid en loyaliteit
2. Segmentatie
3. Productontwikkeling en differentatie
4. Product innovatie
5. Prijspromoties
6. Reclame
7. Distributie
Voor marketing heb je verschillende vakgebieden nodig en die samen
vormen dan het vakgebied marketing. Het is dus multidisciplinair.
Marketing is het aan je binden van klanten oftewel engaging costomers
en het managen van winstgevende klantenrelaties.
Wat je binnen marketing eigenlijk ziet is dat consumenten behoeftes
crieëren (needs). Dit gaat vervolgens leiden tot wensen die gevormd
worden door cultuur en een situatie (wants). En deze wensen zorgen dan
uiteindelijk voor vraag (demands) koopkracht heeft hier ook invloed op.
Henry Ford ging hier ooit op in door te zeggen als ik de mensen had
gevraagd wat ze wouden zullen ze zeggen snellere paarden. Hij gaf ze
juist iets beters en dat was een auto. Ook Steve Jobs zei ooit dat het niet
de taak is van consumenten om te weten wat ze willen.
Marketingmanagement filosofieën
Klantenwaarde is alle voordelen minus kosten van een marktaanbod
oftewel benefits – exchange. De gepercipieerde klantwaarde is de
evaluatie van de consumenten over deze som. Dit samen geef je vorm
binnen Marketing management.
Er zijn 5 filosofieën of concepten om Marketing management vorm te
geven binnen een organisatie:
• Productiecocept: hierbij focus je op de meest efficiënte wijze om
producten te fabriceren en te distribueren. De rol van marketing is
hierbinnen onbeduidend.
, • Productconcept: hierbij ga je uit van het idee dat consumenten de
beste kwaliteit en prestaties willen hebben en ben je dus constant
bezig met productieverbeteringen. Hierbij kan er sprake zijn van
Marketing myopia (kortzichtigheid). Sommige bedrijven zijn zo
verguld met hun producten dat ze vergeten dat een product slechts
een hulpmiddel is om een probleem op te lossen. Een product is
slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen.
• Verkoopconcept: hierbij ligt je focus op het eenmaal verkopen van
iets en dus niet op herhaalde transacties. Hierbij wordt marketing
gezien als een verkoopfunctie (inside-out perspectief). Dat is dat
een bedrijf zich eerst op zichzelf richt en dan pas op de klant.
• Marketingconcept: hierbij ligt de focus juist op het voldoen van de
klantebehoeftes en de wensen die de klant heeft. Hierbij gaan ze
juist uit van de Sense-and-response filosofie (outside-in-
perspectief). Je kijkt hier niet alleen naar of het product zelf goed
is maar dus ook naar de verpakking sevice en alles eromheen.
• Maatschappelijk marketingconcept: hierbij wordt er gezegd dat
er een conflict is tussen de wensen van de consument op korte
termijn en de welvaart van de maatschappij op de langere termijn.
Je voegt hier dus eigenlijk een extra dimensie toe door ook te kijken
naar wat voor invloeden iets heeft op de langere termijn.
Klantwaarde en loyaliteit
Binnen de definitie van marketing werd er dus gezegd dat je binnen
marketing kijkt naar het aantrekken van klanten en het onderhouden van
deze winstgevende relaties. Hierbij kun je dus gaan kijken zoals hierboven
vernoemd naar de verwachtingen en naar de gerealiseerde
klantwaarde. Deze twee dingen samen zullen dan bekijken of er
tevredenheid ontstaat voor een klant en dit leidt tot Loyaliteit. Binnen
die loyaliteit kun je kijken naar gedragsloyaliteit en attitudeloyaliteit. Kijk
hierbij naar het voorbeeld hieronder.
Attitudeloyalite
it /
Gedragsloyalite
Laag Hoog
it
Geen loyaliteit – Spurious loyaliteit – vaak
weinig aankoop en aankoop, maar niet uit
Laag geen positieve overtuiging (uit gemak of
houding. gewoonte).
Voorbeeld: ING Voorbeeld: ING
Hoog Latente loyaliteit – Echte loyaliteit – positieve
