Samenvatting marketing
Deel 1 Digitaal consumenten gedrag
Hoofdstuk 1
Pure play: internet bedrijven.
Brick-and-click: bedrijven met fysieke winkels en een internet omgeving.
Brick-and-mortar: bedrijven met enkel fysieke winkels.
Het aankoopproces en de marketingfuncties voor het digitale kanaal (figuur
1.1): het model wordt gebruikt om koopgedrag te verklaren en te voorspellen.
Bestond eerst uit vijf stappen die consumenten doorlopen als ze tot een aankoop
overgaan. De zes fasen:
1. Probleemherkenning: e-profiling op basis van databases en klantkennis,
anticiperen op behoeften, reageren op problemen.
2. Informatie zoeken: adverteren in het digitale kanaal, zoekmachines, kwaliteit
van informatie, sociale media, affiliaties.
3. Evaluatie van alternatieven: ondersteuning van sociale bronnen, zoals
beoordelingen, ratings en erdorsements, zoekmachines en vergelijkingssites.
4. Keuze en aankoop: gemak van bestellen, leveren, betalen, veiligheid en
voorwaarden.
5. Sociale consumptie: stimuleren en faciliteren, uploaden en delen van foto’s,
video’s en andere vormen van product gerelateerde sharing.
6. Post-aankoop engagement: beschikbaar stellen van rating- en reviewsysteem
en Review Invitation System via email.
7. Post-aankoopgedrag: digitale ondersteuning (webcare), relatiemanagement van
individuen en groepen via sociale media en communities.
e-profiling: digitale identificatie; het verzamelen van klantdata zoals naam, adres,
aankopen of clickgedrag, waardoor individuele behoeften van consumenten kunnen
worden geïdentificeerd.
De digitale aankoopfasen in een retail-omgeving (figuur 1.3):
1. Productpagina’s en informatie: consumenten starten met een behoefte en zullen
keywords gebruiken om producten, diensten of merken te vinden.
2. Clickthrough: consumenten klikken op de meest interessante producten.
3. Winkelmandje: consumenten plaatsen het product in het winkelmandje.
4. Aankoop: als de consument besluit het product aan te schaffen, bestellen ze de
producten in het winkelmandje.
5. Return logistics: het terugsturen van de producten naar de aanbieder.
Op basis van deze digitale aankoopfasen kunnen er conversatieratio’s worden
bepaald.
Look-to-click rate: gaat over hoeveel productimpressies worden omgezet naar
click-throughs.
Click-to-basket rate: gaat over hoeveel click-throughs worden omgezet naar
plaatsing in het winkelmandje.
Basket-to-buy rate: gaat over hoeveel producten in het winkelmandje worden
omgezet in aankopen.
Look-to-buy rate: gaat over welk percentage van productimpressies
uiteindelijk worden omgezet in aankopen.
De conversion rate: geeft aan hoeveel click-throughs omgezet worden in
aankopen.
,De successive sets van besluitvorming (figuur 1.4): vijf opeenvolgende stadia
die vooraf gaan aan een aankoop en die iedere consument bewust of onbewust
mentaal doorloopt. De vijf sets:
1. Total set: omvat alle merken die er zijn voor een bepaald product of een
bepaalde productcategorie. Je kunt ze niet allemaal opnoemen omdat je je niet
bewust bent van alle opties die er zijn.
2. Awareness set: omvat alle merken waar een consument zich echt bewust van
is. Je kunt ze opnoemen als ernaar gevraagd wordt.
3. Consideration set: niet alle opties in de awareness set zijn even relevant voor
je. Deze set omvat daarom merken die je overweegt om aan te schaffen.
4. Choice set: de merken die overblijven uit de consideration set, waar je
uiteindelijk een keuze uit gaat maken. Deze set bestaat meestal uit twee opties.
5. Uiteindelijke beslissing: de keuze voor een van de twee merken uit de choice
set.
Consideration sets hebben vier kenmerken die een rol spelen bij het vormen van de
set. Deze kenmerken maken het makkelijker om de keuze voor een product, dienst of
merk uit de consideration set te begrijpen. De vier kenmerken:
1. Omvang: het aantal alternatieven waaruit de set bestaat. De omvang bepaalt
het verwerkingsproces van de besluitvorming. Hoe kleiner de set, hoe
makkelijker het maken van een keuze.
2. Dynamiek: de veranderende samenstelling van de consideration set op
verschillende momenten. Er komen merken in en er gaan merken uit.
3. Variëteit: de mate waarin producten, diensten of merken in een set in de visie
van consumenten van elkaar verschillen. Hoe kleiner de verschillen, hoe
moeilijker het is om een keuze te maken.
4. Voorkeursspreiding: de afwijkende voorkeuren voor items in een set. Deze
spreiding kan hoog zijn wanneer één of twee alternatieven de voorkeur hebben
en laag als er geen voorkeuren zijn.
Kennis over de alternatieven die de consideration set vormen kan gebaseerd zijn
op:
Geheugen: het geheugen van de consument speelt dan een rol.
Stimulus: filters en zoekfuncties spelen dan een rol.
Order glitches: het mislukken van het, binnen vooraf afgesproken termijn, afleveren
van producten, ook wel aangeduid als het falen van fulfilment-diensten.
Customer Lifetime Value: de toekomstige waarde van een klant voor de
organisatie.
Retentie: klantbehoud.
Er zijn drie factoren die klanttevredenheid en retentie stimuleren:
Prijs
Product of service performance: de prestaties van het product of de dienst.
Order fulfilment performance: de prestaties van een organisatie bij de
afhandeling van een order.
De effecten van order glitches (figuur 1.6): er zijn twee factoren die worden
beïnvloed door order glitches:
Economische factoren: een order glitch verlaagt de orderfrequentie en de
ordergrootte.
Psychologische factoren: een order glitch veroorzaakt angst. Na een glitch ben
je bang dat het bij dezelfde aanbieder misschien nog een keer misgaat.
Opportunistische kosten: treden op wanneer één partij bij een transactie meer
voordeel heeft dan de andere partij.
,Multichannel shopping (MCS): een aankooppatroon waarbij consumenten gebruik
maken van meerdere kanalen zoals het internet, catalogus en fysieke winkels, om
verschillende aankopen te doen. Voor het doen van één specifieke aankoop, wordt
gebruik gemaakt van één kanaal voor het hele aankoopproces.
Omnichannel shopping (OCS): een aankooppatroon waarbij consumenten het
aankoopproces voor één aankoop in meerdere kanalen uitvoeren.
Er zijn twee klantwaarden die consumenten ontlenen aan het gebruik van
meerdere kanalen:
Utilitaire waarden: waarden die betrekking hebben op de wil van
consumenten om efficiënt hun doelen te bereiken met minimale investeringen.
Hedonistische waarden: waarden die betrekking hebben op de vreugdevolle
aspecten die ervaren worden tijdens het winkelproces.
De multiple channel klantwaardenhiërarchie (figuur 1.10): de vier waarden:
1. Pragmatisme: pragmatische consumenten vertonen multiple channel-gedrag
om onder andere geld, tijd en moeite te besparen.
2. Fun: toont aan dat multiple channel shoppers een vreugdevol gevoel
verwachten bij het verwezenlijken van nuttige activiteiten.
3. Veiligheid: geeft aan dat multiple channel shoppers verwachten
informatieassymetrie te verminderen door MCS.
4. Vrijheid: weerspiegelt de verwachting van multiple channel shoppers om vrij te
zijn; ze kunnen aankopen doen zonder enige beperking en met volledige
persoonlijke controle.
De multiple channel-klanttypologie:
Uninvolved shoppers: deze groep heeft geen uitgesproken voorkeur voor een
specifiek kanaal.
Store-focused consumers: deze groep heeft een voorkeur voor brick-and-
mortar aanbieders. De fysieke winkelervaring is belangrijk.
Multichannel enthusiasts: deze groep heeft een extreem positieve houding
tegenover alle kanalen. Wel doorlopen ze een aankoop via één kanaal.
Omnichannel fanatics: deze groep omarmt alle kanalen en doorloopt het
aankoopproces door verschillende kanalen.
M-commerce: elke transactie waarbij de overdracht van eigendom of rechten van
goederen of diensten, is of wordt geïnitieerd en/of afgerond door middel van mobiele
toegang tot computer-gemedieerde netwerken met behulp van een mobiele telefoon.
M-commerce is onder te verdelen in de volgende typen transacties:
Mobiele aankooptransacties: het doen van aankopen via een mobiel
apparaat.
Mobiele contenttransacties: het surfen en zoeken naar informatie op een
mobiel apparaat.
Mobiele locatie gebaseerde transacties: diensten die tijd- en/of
locatiegevoelig zijn; denk aan de NS app.
Mobiele entertainment-transacties: het luisteren naar muziek, het bekijken
van video’s of het spelen van games via een mobiel apparaat.
De consumententypologiematrix voor m-commerce (figuur 1.12):
PC-internetgebruikers: deze consumenten gebruiken voornamelijk een vaste
PC of een laptop om zoekopdrachten uit te voeren en aankopen te doen.
, Duale digitale kanaalgebruikers: benutten zowel hun mobiel als de
traditionele PC om zoekopdrachten uit te voeren die helpen bij digitale
aankopen.
Passieve digitale gebruikers: gebruikers die het internet routinematig
gebruiken, maar niet om een specifieke behoefte te bevredigen.
Mobiele internetgebruikers: deze consumenten gebruiken voornamelijk een
smartphone of tablet om zoekopdrachten uit te voeren en aankopen te doen.
Hoofdstuk 2
Sociaal netwerk: een web-based service die individuen de mogelijkheid geeft om
een profiel aan te maken in een vastgesteld framework; een lijst aan te maken van
gebruikers waar ze contact mee hebben; en door de eigen contacten te navigeren en
zelfs inzicht te krijgen in de contactlijst van anderen uit de eigen contactenlijst.
Sociaal mediagedrag: al het gedrag in relatie tot het gebruik van sociale media,
inclusief de verschillende niveaus van participatie en content/activiteit voorkeuren in
mediagebruik.
Het Big-Five-model (figuur 2.2): wordt gebruikt om duidelijkheid te verkrijgen over
de rol van persoonlijkheid bij het gebruik van het digitale kanaal in het algemeen en
sociale media. De vijf persoonlijkheidskenmerken:
1. Neuroticisme: kan worden afgemeten aan de mate van emotionele controle.
Mensen die laag scoren hebben veel controle over hun emoties en zijn stabiel.
Mensen die hoog scoren zijn gevoeliger en nerveuzer; mensen die zich sneller
zorgen maken.
2. Extraversie: heeft betrekking op avontuurlijkheid, sociaal gedrag,
spraakzaamheid etc. Mensen die hoog scoren stellen zich open voor alles.
Mensen die laag scoren zijn meer anoniem.
3. Openheid: mensen die hoog scoren hebben brede interesses en zijn altijd op
zoek naar nieuwe ervaringen. Mensen die laag scoren daarentegen niet.
4. Altuïsme: heeft betrekking op de mate van onbaatzuchtigheid en
vriendelijkheid voor de omgeving. mensen die hoog scoren zijn aardig,
sympathiek en warm in de omgang. Zij hebben meer digitale contacten dan
mensen die laag scoren.
5. Nauwkeurigheid: verwijst naar mensen met een sterk arbeidsethos die
ordelijkheid en degelijkheid hoog in het vaandel hebben staan. Mensen die hoog
scoren zijn geneigd het gebruik van sociale media te vermijden of
minimaliseren, omdat zij vinden dat die tijd beter kan worden besteed.
Marketingnetwerk: het stimuleren van consumenten om interactief te
communiceren met de website van een organisatie, of door hen uit te nodigen deel te
nemen aan een e-mail distributielijst of merkpagina. Dat laatste is bedoeld om klanten
te voorzien van regelmatige product-, dienst of merk- en bedrijfsupdates.
Gebruikers van sociale media voeren doorgaans drie activiteiten uit binnen deze
netwerken:
1. Ze creëren nieuwe content over zichzelf en merken.
2. Ze consumeren content van anderen en bedrijven.
3. Ze nodigen anderen uit om ook deel te nemen in het netwerk.
Sociale introducties: introducties, doorgaans productverwijzingen, die afkomstig
zijn van vrienden in plaats van advertenties of iemand buiten het sociale netwerk van
de gebruiker en ervoor zorgen dat iemand lid wordt van het merk of productnetwerk.
Deel 1 Digitaal consumenten gedrag
Hoofdstuk 1
Pure play: internet bedrijven.
Brick-and-click: bedrijven met fysieke winkels en een internet omgeving.
Brick-and-mortar: bedrijven met enkel fysieke winkels.
Het aankoopproces en de marketingfuncties voor het digitale kanaal (figuur
1.1): het model wordt gebruikt om koopgedrag te verklaren en te voorspellen.
Bestond eerst uit vijf stappen die consumenten doorlopen als ze tot een aankoop
overgaan. De zes fasen:
1. Probleemherkenning: e-profiling op basis van databases en klantkennis,
anticiperen op behoeften, reageren op problemen.
2. Informatie zoeken: adverteren in het digitale kanaal, zoekmachines, kwaliteit
van informatie, sociale media, affiliaties.
3. Evaluatie van alternatieven: ondersteuning van sociale bronnen, zoals
beoordelingen, ratings en erdorsements, zoekmachines en vergelijkingssites.
4. Keuze en aankoop: gemak van bestellen, leveren, betalen, veiligheid en
voorwaarden.
5. Sociale consumptie: stimuleren en faciliteren, uploaden en delen van foto’s,
video’s en andere vormen van product gerelateerde sharing.
6. Post-aankoop engagement: beschikbaar stellen van rating- en reviewsysteem
en Review Invitation System via email.
7. Post-aankoopgedrag: digitale ondersteuning (webcare), relatiemanagement van
individuen en groepen via sociale media en communities.
e-profiling: digitale identificatie; het verzamelen van klantdata zoals naam, adres,
aankopen of clickgedrag, waardoor individuele behoeften van consumenten kunnen
worden geïdentificeerd.
De digitale aankoopfasen in een retail-omgeving (figuur 1.3):
1. Productpagina’s en informatie: consumenten starten met een behoefte en zullen
keywords gebruiken om producten, diensten of merken te vinden.
2. Clickthrough: consumenten klikken op de meest interessante producten.
3. Winkelmandje: consumenten plaatsen het product in het winkelmandje.
4. Aankoop: als de consument besluit het product aan te schaffen, bestellen ze de
producten in het winkelmandje.
5. Return logistics: het terugsturen van de producten naar de aanbieder.
Op basis van deze digitale aankoopfasen kunnen er conversatieratio’s worden
bepaald.
Look-to-click rate: gaat over hoeveel productimpressies worden omgezet naar
click-throughs.
Click-to-basket rate: gaat over hoeveel click-throughs worden omgezet naar
plaatsing in het winkelmandje.
Basket-to-buy rate: gaat over hoeveel producten in het winkelmandje worden
omgezet in aankopen.
Look-to-buy rate: gaat over welk percentage van productimpressies
uiteindelijk worden omgezet in aankopen.
De conversion rate: geeft aan hoeveel click-throughs omgezet worden in
aankopen.
,De successive sets van besluitvorming (figuur 1.4): vijf opeenvolgende stadia
die vooraf gaan aan een aankoop en die iedere consument bewust of onbewust
mentaal doorloopt. De vijf sets:
1. Total set: omvat alle merken die er zijn voor een bepaald product of een
bepaalde productcategorie. Je kunt ze niet allemaal opnoemen omdat je je niet
bewust bent van alle opties die er zijn.
2. Awareness set: omvat alle merken waar een consument zich echt bewust van
is. Je kunt ze opnoemen als ernaar gevraagd wordt.
3. Consideration set: niet alle opties in de awareness set zijn even relevant voor
je. Deze set omvat daarom merken die je overweegt om aan te schaffen.
4. Choice set: de merken die overblijven uit de consideration set, waar je
uiteindelijk een keuze uit gaat maken. Deze set bestaat meestal uit twee opties.
5. Uiteindelijke beslissing: de keuze voor een van de twee merken uit de choice
set.
Consideration sets hebben vier kenmerken die een rol spelen bij het vormen van de
set. Deze kenmerken maken het makkelijker om de keuze voor een product, dienst of
merk uit de consideration set te begrijpen. De vier kenmerken:
1. Omvang: het aantal alternatieven waaruit de set bestaat. De omvang bepaalt
het verwerkingsproces van de besluitvorming. Hoe kleiner de set, hoe
makkelijker het maken van een keuze.
2. Dynamiek: de veranderende samenstelling van de consideration set op
verschillende momenten. Er komen merken in en er gaan merken uit.
3. Variëteit: de mate waarin producten, diensten of merken in een set in de visie
van consumenten van elkaar verschillen. Hoe kleiner de verschillen, hoe
moeilijker het is om een keuze te maken.
4. Voorkeursspreiding: de afwijkende voorkeuren voor items in een set. Deze
spreiding kan hoog zijn wanneer één of twee alternatieven de voorkeur hebben
en laag als er geen voorkeuren zijn.
Kennis over de alternatieven die de consideration set vormen kan gebaseerd zijn
op:
Geheugen: het geheugen van de consument speelt dan een rol.
Stimulus: filters en zoekfuncties spelen dan een rol.
Order glitches: het mislukken van het, binnen vooraf afgesproken termijn, afleveren
van producten, ook wel aangeduid als het falen van fulfilment-diensten.
Customer Lifetime Value: de toekomstige waarde van een klant voor de
organisatie.
Retentie: klantbehoud.
Er zijn drie factoren die klanttevredenheid en retentie stimuleren:
Prijs
Product of service performance: de prestaties van het product of de dienst.
Order fulfilment performance: de prestaties van een organisatie bij de
afhandeling van een order.
De effecten van order glitches (figuur 1.6): er zijn twee factoren die worden
beïnvloed door order glitches:
Economische factoren: een order glitch verlaagt de orderfrequentie en de
ordergrootte.
Psychologische factoren: een order glitch veroorzaakt angst. Na een glitch ben
je bang dat het bij dezelfde aanbieder misschien nog een keer misgaat.
Opportunistische kosten: treden op wanneer één partij bij een transactie meer
voordeel heeft dan de andere partij.
,Multichannel shopping (MCS): een aankooppatroon waarbij consumenten gebruik
maken van meerdere kanalen zoals het internet, catalogus en fysieke winkels, om
verschillende aankopen te doen. Voor het doen van één specifieke aankoop, wordt
gebruik gemaakt van één kanaal voor het hele aankoopproces.
Omnichannel shopping (OCS): een aankooppatroon waarbij consumenten het
aankoopproces voor één aankoop in meerdere kanalen uitvoeren.
Er zijn twee klantwaarden die consumenten ontlenen aan het gebruik van
meerdere kanalen:
Utilitaire waarden: waarden die betrekking hebben op de wil van
consumenten om efficiënt hun doelen te bereiken met minimale investeringen.
Hedonistische waarden: waarden die betrekking hebben op de vreugdevolle
aspecten die ervaren worden tijdens het winkelproces.
De multiple channel klantwaardenhiërarchie (figuur 1.10): de vier waarden:
1. Pragmatisme: pragmatische consumenten vertonen multiple channel-gedrag
om onder andere geld, tijd en moeite te besparen.
2. Fun: toont aan dat multiple channel shoppers een vreugdevol gevoel
verwachten bij het verwezenlijken van nuttige activiteiten.
3. Veiligheid: geeft aan dat multiple channel shoppers verwachten
informatieassymetrie te verminderen door MCS.
4. Vrijheid: weerspiegelt de verwachting van multiple channel shoppers om vrij te
zijn; ze kunnen aankopen doen zonder enige beperking en met volledige
persoonlijke controle.
De multiple channel-klanttypologie:
Uninvolved shoppers: deze groep heeft geen uitgesproken voorkeur voor een
specifiek kanaal.
Store-focused consumers: deze groep heeft een voorkeur voor brick-and-
mortar aanbieders. De fysieke winkelervaring is belangrijk.
Multichannel enthusiasts: deze groep heeft een extreem positieve houding
tegenover alle kanalen. Wel doorlopen ze een aankoop via één kanaal.
Omnichannel fanatics: deze groep omarmt alle kanalen en doorloopt het
aankoopproces door verschillende kanalen.
M-commerce: elke transactie waarbij de overdracht van eigendom of rechten van
goederen of diensten, is of wordt geïnitieerd en/of afgerond door middel van mobiele
toegang tot computer-gemedieerde netwerken met behulp van een mobiele telefoon.
M-commerce is onder te verdelen in de volgende typen transacties:
Mobiele aankooptransacties: het doen van aankopen via een mobiel
apparaat.
Mobiele contenttransacties: het surfen en zoeken naar informatie op een
mobiel apparaat.
Mobiele locatie gebaseerde transacties: diensten die tijd- en/of
locatiegevoelig zijn; denk aan de NS app.
Mobiele entertainment-transacties: het luisteren naar muziek, het bekijken
van video’s of het spelen van games via een mobiel apparaat.
De consumententypologiematrix voor m-commerce (figuur 1.12):
PC-internetgebruikers: deze consumenten gebruiken voornamelijk een vaste
PC of een laptop om zoekopdrachten uit te voeren en aankopen te doen.
, Duale digitale kanaalgebruikers: benutten zowel hun mobiel als de
traditionele PC om zoekopdrachten uit te voeren die helpen bij digitale
aankopen.
Passieve digitale gebruikers: gebruikers die het internet routinematig
gebruiken, maar niet om een specifieke behoefte te bevredigen.
Mobiele internetgebruikers: deze consumenten gebruiken voornamelijk een
smartphone of tablet om zoekopdrachten uit te voeren en aankopen te doen.
Hoofdstuk 2
Sociaal netwerk: een web-based service die individuen de mogelijkheid geeft om
een profiel aan te maken in een vastgesteld framework; een lijst aan te maken van
gebruikers waar ze contact mee hebben; en door de eigen contacten te navigeren en
zelfs inzicht te krijgen in de contactlijst van anderen uit de eigen contactenlijst.
Sociaal mediagedrag: al het gedrag in relatie tot het gebruik van sociale media,
inclusief de verschillende niveaus van participatie en content/activiteit voorkeuren in
mediagebruik.
Het Big-Five-model (figuur 2.2): wordt gebruikt om duidelijkheid te verkrijgen over
de rol van persoonlijkheid bij het gebruik van het digitale kanaal in het algemeen en
sociale media. De vijf persoonlijkheidskenmerken:
1. Neuroticisme: kan worden afgemeten aan de mate van emotionele controle.
Mensen die laag scoren hebben veel controle over hun emoties en zijn stabiel.
Mensen die hoog scoren zijn gevoeliger en nerveuzer; mensen die zich sneller
zorgen maken.
2. Extraversie: heeft betrekking op avontuurlijkheid, sociaal gedrag,
spraakzaamheid etc. Mensen die hoog scoren stellen zich open voor alles.
Mensen die laag scoren zijn meer anoniem.
3. Openheid: mensen die hoog scoren hebben brede interesses en zijn altijd op
zoek naar nieuwe ervaringen. Mensen die laag scoren daarentegen niet.
4. Altuïsme: heeft betrekking op de mate van onbaatzuchtigheid en
vriendelijkheid voor de omgeving. mensen die hoog scoren zijn aardig,
sympathiek en warm in de omgang. Zij hebben meer digitale contacten dan
mensen die laag scoren.
5. Nauwkeurigheid: verwijst naar mensen met een sterk arbeidsethos die
ordelijkheid en degelijkheid hoog in het vaandel hebben staan. Mensen die hoog
scoren zijn geneigd het gebruik van sociale media te vermijden of
minimaliseren, omdat zij vinden dat die tijd beter kan worden besteed.
Marketingnetwerk: het stimuleren van consumenten om interactief te
communiceren met de website van een organisatie, of door hen uit te nodigen deel te
nemen aan een e-mail distributielijst of merkpagina. Dat laatste is bedoeld om klanten
te voorzien van regelmatige product-, dienst of merk- en bedrijfsupdates.
Gebruikers van sociale media voeren doorgaans drie activiteiten uit binnen deze
netwerken:
1. Ze creëren nieuwe content over zichzelf en merken.
2. Ze consumeren content van anderen en bedrijven.
3. Ze nodigen anderen uit om ook deel te nemen in het netwerk.
Sociale introducties: introducties, doorgaans productverwijzingen, die afkomstig
zijn van vrienden in plaats van advertenties of iemand buiten het sociale netwerk van
de gebruiker en ervoor zorgen dat iemand lid wordt van het merk of productnetwerk.
