Diefstal door Vertaling?
Een linguïstische analyse van de ‘Johnnie Walker’ en ‘João Andante’ merknamen casus
Forensische Linguïstiek A
Sari Segers
Vrije Universiteit Amsterdam
Forensische Criminologie
Sari Segers 2612776
L_NCBAALG006
Analyseopdracht A
30-9-2020
Aantal woorden: 999
, Doorgaans worden rechtszaken over merknamen geleid door de mate van brand
confusion die er zou bestaan tussen de originele merknaam en zijn imitator (Aribarg et al.,
2014). Echter, onderzoek toont aan dat deze manier van aanpak beperkt is: Aribarg et al.
(2014) stellen dan ook dat analyses naar merknamen een contextuele aanpak vergen, waarbij
niet alleen gekeken wordt naar de mate van brand confusion en linguïstische gelijkenis, maar
ook naar de invloed van imitatie op de voorkeuren en overwegingen van consumenten voor
de keuze van het merk in kwestie.
In deze casus staat het gebruiken van een merknaam in een andere taal centraal:
Braziliaans producenten gebruiken dezelfde naam voor hun cachaça als Schotse producten
voor hun whisky genaamd Johnnie Walker. Echter, het Braziliaanse merk heeft deze naam
vertaald in het Braziliaans: João Andante (letterlijk vertaald: Johnnie ‘the’ Walker)
(Coulthard, Johnson & Wright, 2017). De context is dermate van invloed bij deze casus
omdat er sprake is van cultural sourcing: de imitator heeft een andere cultuur dan de
originele auteur (Olsson, 2009). In dit geval is Johnnie Walker een Schots merk en João
Andante een Braziliaans merk, beide met een andere cultuur welke mogelijk verschillen in
interpretatie van de twee merken kunnen veroorzaken. Een analyse waarbij er niet alleen
wordt gekeken naar brand confusion, maar ook naar de context van deze twee merken is
daarom cruciaal. Er wordt in deze merknaam analyse dan ook gepoogd een antwoord te
vinden op de mate waarin de imitatie van het merknaam Johnnie Walker effect heeft op de
wijze waarop de consument het merk beschouwd, interpreteert en op basis daarvan de keuze
maakt om het merk wél of niet aan te schaffen. Op basis van deze gegevens kan er
uiteindelijk gekeken worden hoe de cachaça producenten zich het meest adequaat hadden
kunnen verdedigen tegen de aanklacht van de Johnnie Walker producenten.
Een merknaam wordt door Butters (2010) gedefinieerd als een symbool, uitdrukking
of naam gebruikt door een maker van een producent om hun producten te kunnen
onderscheiden van soortgelijke producten. Het is een naam voor of een symbool of zin die
wordt geassocieerd met een merk van een product, in plaats van met het product zelf
(Landau, 2001). Vanwege het symbolische karakter van merknamen stelt Butters (2010) dat
er door middel van drie kenmerken beoordeeld kan worden of een nieuwe trademark
mogelijk negatieve implicaties heeft voor het merk dat, mogelijk, wordt geïmiteerd.
Ten eerste wordt er gekeken naar de mate van dilution: de makers van een bekend
merknaam beweren dat het gebruik van een soortgelijk merk de uniekheid van het merk
Een linguïstische analyse van de ‘Johnnie Walker’ en ‘João Andante’ merknamen casus
Forensische Linguïstiek A
Sari Segers
Vrije Universiteit Amsterdam
Forensische Criminologie
Sari Segers 2612776
L_NCBAALG006
Analyseopdracht A
30-9-2020
Aantal woorden: 999
, Doorgaans worden rechtszaken over merknamen geleid door de mate van brand
confusion die er zou bestaan tussen de originele merknaam en zijn imitator (Aribarg et al.,
2014). Echter, onderzoek toont aan dat deze manier van aanpak beperkt is: Aribarg et al.
(2014) stellen dan ook dat analyses naar merknamen een contextuele aanpak vergen, waarbij
niet alleen gekeken wordt naar de mate van brand confusion en linguïstische gelijkenis, maar
ook naar de invloed van imitatie op de voorkeuren en overwegingen van consumenten voor
de keuze van het merk in kwestie.
In deze casus staat het gebruiken van een merknaam in een andere taal centraal:
Braziliaans producenten gebruiken dezelfde naam voor hun cachaça als Schotse producten
voor hun whisky genaamd Johnnie Walker. Echter, het Braziliaanse merk heeft deze naam
vertaald in het Braziliaans: João Andante (letterlijk vertaald: Johnnie ‘the’ Walker)
(Coulthard, Johnson & Wright, 2017). De context is dermate van invloed bij deze casus
omdat er sprake is van cultural sourcing: de imitator heeft een andere cultuur dan de
originele auteur (Olsson, 2009). In dit geval is Johnnie Walker een Schots merk en João
Andante een Braziliaans merk, beide met een andere cultuur welke mogelijk verschillen in
interpretatie van de twee merken kunnen veroorzaken. Een analyse waarbij er niet alleen
wordt gekeken naar brand confusion, maar ook naar de context van deze twee merken is
daarom cruciaal. Er wordt in deze merknaam analyse dan ook gepoogd een antwoord te
vinden op de mate waarin de imitatie van het merknaam Johnnie Walker effect heeft op de
wijze waarop de consument het merk beschouwd, interpreteert en op basis daarvan de keuze
maakt om het merk wél of niet aan te schaffen. Op basis van deze gegevens kan er
uiteindelijk gekeken worden hoe de cachaça producenten zich het meest adequaat hadden
kunnen verdedigen tegen de aanklacht van de Johnnie Walker producenten.
Een merknaam wordt door Butters (2010) gedefinieerd als een symbool, uitdrukking
of naam gebruikt door een maker van een producent om hun producten te kunnen
onderscheiden van soortgelijke producten. Het is een naam voor of een symbool of zin die
wordt geassocieerd met een merk van een product, in plaats van met het product zelf
(Landau, 2001). Vanwege het symbolische karakter van merknamen stelt Butters (2010) dat
er door middel van drie kenmerken beoordeeld kan worden of een nieuwe trademark
mogelijk negatieve implicaties heeft voor het merk dat, mogelijk, wordt geïmiteerd.
Ten eerste wordt er gekeken naar de mate van dilution: de makers van een bekend
merknaam beweren dat het gebruik van een soortgelijk merk de uniekheid van het merk
