Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen
aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je de
keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook
om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten
toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
• Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen
kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en-
objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee,
dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten. Bij micro-
economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen. Algemene economie staat boven
bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig
niet meer weg te denken.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
1
,Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen
andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks
personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te
verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb
je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles
werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een
omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie, verkooporiëntatie,
marketingoriëntatie, relatiemarketing.
1.4.1Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan
vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De
marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde
men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit
groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere
positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de vraag.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de
wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden
dus een marktgerichte aanpak.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van
2
, producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede
relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces
tussen koper een aanbieder.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een klant
staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde
werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden
stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere
klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-
mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt
hierbij naast externe marketing ook een rol.
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als
het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid.
1.5.4 Concurrentieanalyse
Producten en wensen en behoeften van klanten veranderen en daar moet op ingespeeld worden. De
concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang om continu
concurrentieanalyses uit te voeren.
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een bedrijf
kan bepalen welke kant het op wil met de producten.
1.5.6 Winstbijdrage
Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst voor
nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
3
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen
aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je de
keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook
om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten
toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
• Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen
kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en-
objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee,
dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten. Bij micro-
economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen. Algemene economie staat boven
bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig
niet meer weg te denken.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
1
,Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen
andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks
personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te
verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb
je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles
werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een
omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie, verkooporiëntatie,
marketingoriëntatie, relatiemarketing.
1.4.1Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan
vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De
marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde
men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit
groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere
positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de vraag.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de
wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden
dus een marktgerichte aanpak.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van
2
, producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede
relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces
tussen koper een aanbieder.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een klant
staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde
werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden
stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere
klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-
mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt
hierbij naast externe marketing ook een rol.
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als
het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid.
1.5.4 Concurrentieanalyse
Producten en wensen en behoeften van klanten veranderen en daar moet op ingespeeld worden. De
concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang om continu
concurrentieanalyses uit te voeren.
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een bedrijf
kan bepalen welke kant het op wil met de producten.
1.5.6 Winstbijdrage
Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst voor
nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
3
