Inhoudsopgave
Marketing 2................................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën..............................................................................................2
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?............................................................................................................2
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze...................................................................................................4
§ 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...............................................................................................5
§ 9.4 Het communicatiebudget vaststellen.....................................................................................................5
§ 9.5 De communicatiemix bepalen................................................................................................................6
§ 9.6 Public relations........................................................................................................................................7
Hoofdstuk 10: Reclame.........................................................................................................................................8
§ 10.1 Rol van reclame.....................................................................................................................................8
§ 10.2 Soorten reclame....................................................................................................................................8
§ 10.3 Reclameplanning................................................................................................................................10
§ 10.4 Reclamestrategieën............................................................................................................................10
§ 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne.............................................................................................11
§ 10.6 Mediaselectie......................................................................................................................................11
§ 10.7 Meten van reclame-effecten..............................................................................................................12
§ 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld..............................................................................................13
§ 10.9 Sponsoring..........................................................................................................................................14
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid....................................................................................................................................14
§ 12.1 De prijsbeslissing.................................................................................................................................14
§ 12.2 Vraagcurve..........................................................................................................................................15
§ 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..................................................................................................16
§ 12.4 Prijsdoelstellingen...............................................................................................................................16
§ 12.5 Prijstactiek...........................................................................................................................................16
§ 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling....................................................................................................17
§ 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................18
§ 12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting.............................................................................................20
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid..........................................................................................................................20
§ 13.1 Belang van marketingkanalen............................................................................................................20
§ 13.2 Distributieanalyse...............................................................................................................................22
§ 13.3 Kanaalleiderschap en -management..................................................................................................23
§ 13.4 Groothandel........................................................................................................................................25
§ 13.5 Marketinglogistiek..............................................................................................................................26
Hoofdstuk 14: Detailhandel................................................................................................................................27
§ 14.1 De rol van de detailhandel..................................................................................................................27
§ 14.2 Detailhandelsvormen..........................................................................................................................27
§ 14.3 E-commerce........................................................................................................................................29
§ 14.4 Franchising..........................................................................................................................................31
§ 14.5 Trade marketing..................................................................................................................................31
§ 14.6 Detailhandelsmarketing......................................................................................................................32
Hoofdstuk 15: Internationale marketing............................................................................................................33
§ 15.1 Internationale marketingplanning......................................................................................................33
§ 15.2 Mondiale marketingomgeving............................................................................................................34
§ 15.3 Entreestrategieën...............................................................................................................................34
§ 15.4 Standaardiseren of aanpassen?..........................................................................................................35
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën..............................................................................................1
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?............................................................................................................1
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze...................................................................................................2
§ 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...............................................................................................3
§ 9.4 Het communicatiebudget vaststellen.....................................................................................................4
1
, § 9.5 De communicatiemix bepalen................................................................................................................4
§ 9.6 Public relations.......................................................................................................................................5
Hoofdstuk 10: Reclame.........................................................................................................................................6
§ 10.1 Rol van reclame....................................................................................................................................6
§ 10.2 Soorten reclame...................................................................................................................................7
§ 10.3 Reclameplanning..................................................................................................................................8
§ 10.4 Reclamestrategieën..............................................................................................................................8
§ 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne...............................................................................................9
§ 10.6 Mediaselectie........................................................................................................................................9
§ 10.7 Meten van reclame-effecten..............................................................................................................11
§ 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld..............................................................................................12
§ 10.9 Sponsoring..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid....................................................................................................................................13
§ 12.1 De prijsbeslissing................................................................................................................................13
§ 12.2 Vraagcurve..........................................................................................................................................14
§ 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..................................................................................................14
§ 12.4 Prijsdoelstellingen..............................................................................................................................14
§ 12.5 Prijstactiek..........................................................................................................................................15
§ 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling....................................................................................................15
§ 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................17
§ 12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting.............................................................................................18
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid..........................................................................................................................19
§ 13.1 Belang van marketingkanalen............................................................................................................19
§ 13.2 Distributieanalyse...............................................................................................................................21
§ 13.3 Kanaalleiderschap en -management..................................................................................................22
§ 13.4 Groothandel........................................................................................................................................24
§ 13.5 Marketinglogistiek..............................................................................................................................24
Hoofdstuk 14: Detailhandel................................................................................................................................25
§ 14.1 De rol van de detailhandel.................................................................................................................25
§ 14.2 Detailhandelsvormen.........................................................................................................................26
§ 14.3 E-commerce........................................................................................................................................28
§ 14.4 Franchising..........................................................................................................................................29
§ 14.5 Trade marketing.................................................................................................................................30
§ 14.6 Detailhandelsmarketing.....................................................................................................................30
Hoofdstuk 15: Internationale marketing............................................................................................................32
§ 15.1 Internationale marketingplanning......................................................................................................32
§ 15.2 Mondiale marketingomgeving...........................................................................................................32
§ 15.3 Entreestrategieën...............................................................................................................................33
§ 15.4 Standaardiseren of aanpassen?.........................................................................................................34
Marketing 2
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Promotie/marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zo te beïnvloeden dat ze een
positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten kopen
Public relations (pr): vorm van marketingcommunicatie, brede reeks
communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en haar (interne/externe) publieksgroepen
2
,Sales promotion: is erop gericht om koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden (waardebon, gratis
monsters)
Communicatiemix
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij gebruikmaakt van massamedia met als doel
de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden (tegen betaling)
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan
de media of het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan wordt gepubliceerd
Sponsoring: verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere prestatie verricht in de hoop op commerciële publiciteit om zo de
naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten en voor goodwill
Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (spaaracties)
Direct marketing: opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen
Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is dat elk contact dat iemand
heeft met het product, merk of organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie
Verschillende soorten marketing
Stealth marketing: het verbinden van de bedrijfsnaam aan een ander object (is subtiel)
Guerrilla marketing: marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken op onverwachte plaatsen
Buzz marketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe
te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten
Virale marketing: manier van verspreiding van communicatie-uitingen door klanten in te
zetten als verkopers
Communicatie: overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak met
als doel om hen te beïnvloeden
Vindt plaats via twee soorten kanalen: persoonlijke communicatie (mensen) en massamedia
Communicatie van persoon tot persoon vindt vooral plaats via direct marketing, persoonlijke
verkoop en public relations
Voordelen van persoonlijke communicatie
Tweerichtingsverkeer
Kan een boodschap met een diepgaande inhoud overdragen
Volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen als het niveau van de
boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger i.p.v. op de gemiddelde kijker
Online is het makkelijker om de boodschap af te stemmen op de consument dan offline
Feedback
Bij massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer mogelijk. Ook is het voordeel
van persoonlijke verkoop dat de potentiële koper direct op de verkooppresentatie kan reageren. De
kosten per contact zijn echter veel hoger dan bij massacommunicatie
3
, Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen
gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch bekijken
De ontvanger vormt de communicatiedoelgroep of het communicatieobject
1. Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm (woorden, getallen, illustraties)
2. Medium: communicatiekanaal dat de boodschap van de zender overbrengt naar ontvanger
3. Decoderen: ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen, vertaalt woorden en beelden in bepaalde informatie
4. Ruis: hierdoor kan het communicatieproces verstoord
worden, hierdoor krijgt de ontvanger een andere
boodschap dan de zender wil
5. (Respons): als de boodschap eenmaal is ontvangen
en verwerkt kan de ontvanger daarop
reageren (aankoop, meer bekendheid)
Door feedback kunnen we nagaan of de boodschap
goed bij de doelgroep is overgekomen
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen communicatieplan
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht, er wordt onderscheid gemaakt tussen primaire (waarin we het meest zijn geïnteresseerd) en
secundaire doelgroepen (is van minder belang)
Twee communicatiestrategieën
Pullstrategie: fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument, door reclamecampagnes
wordt vraag opgewekt, als dat lukt worden detaillisten onder druk gezet om het product in
hun assortiment op te nemen, zo wordt de groothandel ook gedwongen een order te
plaatsen bij de fabrikant, reclame is gericht op de consument
Pushstrategie: accountmanagers/vertegenwoordigers van de fabrikant ‘pushen’ een artikel
zo sterk dat de tussenhandel het bestelt, persoonlijke verkoop gericht op tussenhandel
Een mogelijk doel van een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden (houding en
gedrag beïnvloeden), er zijn twee modellen van het overredingsproces
One-step flow model: organisatie richt zich direct tot de consument als ontvanger van de
boodschap, massamedium heeft een sterk en direct effect op de doelgroep
Two-step flow model: de invloed van massamedia op het consumentengedrag is beperkt en
marketingcommunicatie moet worden gericht op opinieleiders (gatekeepers) (blz. 383) bijv.
influencers, omdat gebruik van influencers weer leidt tot communicatie via social media over
het merk door volgers wordt er over multi step flow gesproken, marketeers kunnen de
belangrijkste influencers in hun markt vinden met behulp van social media monitoring tools
4
Marketing 2................................................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën..............................................................................................2
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?............................................................................................................2
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze...................................................................................................4
§ 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...............................................................................................5
§ 9.4 Het communicatiebudget vaststellen.....................................................................................................5
§ 9.5 De communicatiemix bepalen................................................................................................................6
§ 9.6 Public relations........................................................................................................................................7
Hoofdstuk 10: Reclame.........................................................................................................................................8
§ 10.1 Rol van reclame.....................................................................................................................................8
§ 10.2 Soorten reclame....................................................................................................................................8
§ 10.3 Reclameplanning................................................................................................................................10
§ 10.4 Reclamestrategieën............................................................................................................................10
§ 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne.............................................................................................11
§ 10.6 Mediaselectie......................................................................................................................................11
§ 10.7 Meten van reclame-effecten..............................................................................................................12
§ 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld..............................................................................................13
§ 10.9 Sponsoring..........................................................................................................................................14
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid....................................................................................................................................14
§ 12.1 De prijsbeslissing.................................................................................................................................14
§ 12.2 Vraagcurve..........................................................................................................................................15
§ 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..................................................................................................16
§ 12.4 Prijsdoelstellingen...............................................................................................................................16
§ 12.5 Prijstactiek...........................................................................................................................................16
§ 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling....................................................................................................17
§ 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................18
§ 12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting.............................................................................................20
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid..........................................................................................................................20
§ 13.1 Belang van marketingkanalen............................................................................................................20
§ 13.2 Distributieanalyse...............................................................................................................................22
§ 13.3 Kanaalleiderschap en -management..................................................................................................23
§ 13.4 Groothandel........................................................................................................................................25
§ 13.5 Marketinglogistiek..............................................................................................................................26
Hoofdstuk 14: Detailhandel................................................................................................................................27
§ 14.1 De rol van de detailhandel..................................................................................................................27
§ 14.2 Detailhandelsvormen..........................................................................................................................27
§ 14.3 E-commerce........................................................................................................................................29
§ 14.4 Franchising..........................................................................................................................................31
§ 14.5 Trade marketing..................................................................................................................................31
§ 14.6 Detailhandelsmarketing......................................................................................................................32
Hoofdstuk 15: Internationale marketing............................................................................................................33
§ 15.1 Internationale marketingplanning......................................................................................................33
§ 15.2 Mondiale marketingomgeving............................................................................................................34
§ 15.3 Entreestrategieën...............................................................................................................................34
§ 15.4 Standaardiseren of aanpassen?..........................................................................................................35
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën..............................................................................................1
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?............................................................................................................1
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze...................................................................................................2
§ 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren...............................................................................................3
§ 9.4 Het communicatiebudget vaststellen.....................................................................................................4
1
, § 9.5 De communicatiemix bepalen................................................................................................................4
§ 9.6 Public relations.......................................................................................................................................5
Hoofdstuk 10: Reclame.........................................................................................................................................6
§ 10.1 Rol van reclame....................................................................................................................................6
§ 10.2 Soorten reclame...................................................................................................................................7
§ 10.3 Reclameplanning..................................................................................................................................8
§ 10.4 Reclamestrategieën..............................................................................................................................8
§ 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne...............................................................................................9
§ 10.6 Mediaselectie........................................................................................................................................9
§ 10.7 Meten van reclame-effecten..............................................................................................................11
§ 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld..............................................................................................12
§ 10.9 Sponsoring..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 12: Prijsbeleid....................................................................................................................................13
§ 12.1 De prijsbeslissing................................................................................................................................13
§ 12.2 Vraagcurve..........................................................................................................................................14
§ 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..................................................................................................14
§ 12.4 Prijsdoelstellingen..............................................................................................................................14
§ 12.5 Prijstactiek..........................................................................................................................................15
§ 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling....................................................................................................15
§ 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................17
§ 12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting.............................................................................................18
Hoofdstuk 13: Distributiebeleid..........................................................................................................................19
§ 13.1 Belang van marketingkanalen............................................................................................................19
§ 13.2 Distributieanalyse...............................................................................................................................21
§ 13.3 Kanaalleiderschap en -management..................................................................................................22
§ 13.4 Groothandel........................................................................................................................................24
§ 13.5 Marketinglogistiek..............................................................................................................................24
Hoofdstuk 14: Detailhandel................................................................................................................................25
§ 14.1 De rol van de detailhandel.................................................................................................................25
§ 14.2 Detailhandelsvormen.........................................................................................................................26
§ 14.3 E-commerce........................................................................................................................................28
§ 14.4 Franchising..........................................................................................................................................29
§ 14.5 Trade marketing.................................................................................................................................30
§ 14.6 Detailhandelsmarketing.....................................................................................................................30
Hoofdstuk 15: Internationale marketing............................................................................................................32
§ 15.1 Internationale marketingplanning......................................................................................................32
§ 15.2 Mondiale marketingomgeving...........................................................................................................32
§ 15.3 Entreestrategieën...............................................................................................................................33
§ 15.4 Standaardiseren of aanpassen?.........................................................................................................34
Marketing 2
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatiestrategieën
§ 9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Promotie/marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zo te beïnvloeden dat ze een
positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten kopen
Public relations (pr): vorm van marketingcommunicatie, brede reeks
communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en haar (interne/externe) publieksgroepen
2
,Sales promotion: is erop gericht om koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden (waardebon, gratis
monsters)
Communicatiemix
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij gebruikmaakt van massamedia met als doel
de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden (tegen betaling)
Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan
de media of het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan wordt gepubliceerd
Sponsoring: verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere prestatie verricht in de hoop op commerciële publiciteit om zo de
naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten en voor goodwill
Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (spaaracties)
Direct marketing: opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen
Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is dat elk contact dat iemand
heeft met het product, merk of organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie
Verschillende soorten marketing
Stealth marketing: het verbinden van de bedrijfsnaam aan een ander object (is subtiel)
Guerrilla marketing: marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken op onverwachte plaatsen
Buzz marketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe
te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten
Virale marketing: manier van verspreiding van communicatie-uitingen door klanten in te
zetten als verkopers
Communicatie: overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak met
als doel om hen te beïnvloeden
Vindt plaats via twee soorten kanalen: persoonlijke communicatie (mensen) en massamedia
Communicatie van persoon tot persoon vindt vooral plaats via direct marketing, persoonlijke
verkoop en public relations
Voordelen van persoonlijke communicatie
Tweerichtingsverkeer
Kan een boodschap met een diepgaande inhoud overdragen
Volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen als het niveau van de
boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger i.p.v. op de gemiddelde kijker
Online is het makkelijker om de boodschap af te stemmen op de consument dan offline
Feedback
Bij massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer mogelijk. Ook is het voordeel
van persoonlijke verkoop dat de potentiële koper direct op de verkooppresentatie kan reageren. De
kosten per contact zijn echter veel hoger dan bij massacommunicatie
3
, Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen
gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch bekijken
De ontvanger vormt de communicatiedoelgroep of het communicatieobject
1. Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm (woorden, getallen, illustraties)
2. Medium: communicatiekanaal dat de boodschap van de zender overbrengt naar ontvanger
3. Decoderen: ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen, vertaalt woorden en beelden in bepaalde informatie
4. Ruis: hierdoor kan het communicatieproces verstoord
worden, hierdoor krijgt de ontvanger een andere
boodschap dan de zender wil
5. (Respons): als de boodschap eenmaal is ontvangen
en verwerkt kan de ontvanger daarop
reageren (aankoop, meer bekendheid)
Door feedback kunnen we nagaan of de boodschap
goed bij de doelgroep is overgekomen
§ 9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen communicatieplan
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht, er wordt onderscheid gemaakt tussen primaire (waarin we het meest zijn geïnteresseerd) en
secundaire doelgroepen (is van minder belang)
Twee communicatiestrategieën
Pullstrategie: fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument, door reclamecampagnes
wordt vraag opgewekt, als dat lukt worden detaillisten onder druk gezet om het product in
hun assortiment op te nemen, zo wordt de groothandel ook gedwongen een order te
plaatsen bij de fabrikant, reclame is gericht op de consument
Pushstrategie: accountmanagers/vertegenwoordigers van de fabrikant ‘pushen’ een artikel
zo sterk dat de tussenhandel het bestelt, persoonlijke verkoop gericht op tussenhandel
Een mogelijk doel van een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden (houding en
gedrag beïnvloeden), er zijn twee modellen van het overredingsproces
One-step flow model: organisatie richt zich direct tot de consument als ontvanger van de
boodschap, massamedium heeft een sterk en direct effect op de doelgroep
Two-step flow model: de invloed van massamedia op het consumentengedrag is beperkt en
marketingcommunicatie moet worden gericht op opinieleiders (gatekeepers) (blz. 383) bijv.
influencers, omdat gebruik van influencers weer leidt tot communicatie via social media over
het merk door volgers wordt er over multi step flow gesproken, marketeers kunnen de
belangrijkste influencers in hun markt vinden met behulp van social media monitoring tools
4
