MEDIA EN MAATSCHAPPIJ
WC1: War of worlds (§12.1 t/m §12.3 + §12.5 + H13)
1. Kun je uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is
voor HBO-mediaprofessionals
2. Kun je schetsen wanneer en waarom media uitgroeiden tot massamedia
3. Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media
4. Kun je de one-step-flow-theorie uitleggen
H12 Honderd jaar communicatieonderzoek
§12.1 Relevantie van onderzoek naar media-effecten
In de rapporten van het Commissariaat van de Media, de Stichting Kijkonderzoek en het
Sociaal Cultureel Planbureau vind je veel informatie over mediagebruik. Met name op het
gebied van marketingcommunicatie, reclameonderzoek en mediaplanning is het
kwantitatieve mediaonderzoek geprofessionaliseerd.
Al deze bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het
gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
§12.2 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Je kunt een onderscheid maken tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en
praktijkgericht onderzoek. Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de
werkelijkheid vergroten, je wil ‘weten om te weten’. Praktijkgericht (toegepast) onderzoek
doe je om een praktisch probleem op te lossen, je wil ‘weten om te doen’.
Veel onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben
hun wortels in fundamenteel communicatieonderzoek. Bij toegepast
communicatieonderzoek neem je een theorie als uitganspunt om het probleem uit de
beroepspraktijk te omschrijven.
Welke methode je kiest voor je mediaonderzoek hangt af van je onderzoeksdoel en je
onderzoeksonderwerp.
§12.3 De richting en inrichting van het onderzoek
Metavragen gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken. Als je
dit soort vragen stelt, ben je opzoek naar het verband tussen informatie en verantwoording.
Wil je concreet empirisch onderzoek doen, dan ga je een stapje verder. Je formuleert op
basis van je vooronderstellingen je onderzoeksdoel. Dan is het zaak een centrale vraag te
ontwikkelen die je met je onderzoek wil beantwoorden.
Er zijn bij communicatieonderzoek altijd meerdere analyse-eenheden in het geding:
kenmerken van zenders, specifieke eigenschappen van media, vormgeving van
boodschappen en karakteristieken ontvangers. Wanneer je die relaties wetenschappelijk wil
beschrijven, moet je die veronderstellingen expliciet maken.
,§12.5 Vijf fasen in de theorievorming
Theorieën zijn systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen.
Bij mediacommunicatie pas je de theorievorming aan de ontwikkeling van een bepaald
medium aan. Per fase kijk je naar de verschillende denkrichtingen en zienswijzen die het
medialandschap op een bepaalde manier benaderen.
De komst van een nieuw mediumtype gaf een impuls aan nieuwe theorievorming.
Er worden vijf fasen in de theorievorming onderscheid:
1. De almacht van de media
Theorie: one-step-flow-theorie. In fase 1 wordt in wetenschappelijk onderzoek de
overheersende macht van de media benadrukt.
2. Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider
Theorie: two-step-flow-theorie of multi-step-flow-theorie. In fase 2 gaat men media-
impact verbinden met de invloed van de sociale omgeving van de ontvanger.
3. Aandacht voor de ontvanger
Theorie: zwamvlokmodel en uses and gratifications (nut en beloningen). In fase 3 komt de
focus te liggen op de keuzemogelijkheden van de ontvanger.
4. Sturende macht van de media
Theorievorming: agenda-setting, framing en discousanalyse, kenniskloof, culturele
indicatoren, zwijgspiraal, cultuurindustrie, media-imperialisme en specifieke
mediawerking. In fase 4 wordt opnieuw de macht van de zender en massamedium
benadrukt, maar wordt er ook kritiek geleverd op de sturende invloed van de media.
5. Media in het informatietijdperk: de media-explosie
Theorievorming: wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het
middelpunt (interactie, participatie, convergentie, co-creatie, user-generated content en
platformwerking). In fase 5 maakt het denken in termen van eenrichtingsverkeer plaats
voor theorievorming op basis van interactiviteit.
H13 Almachtige media (fase 1)
§13.1 Massamedia als injectienaald
De communicatiewetenschappers van het eerste uur veronderstelden dat de massamedia
een direct effect hadden op het publiek. De verzamelnaam van deze benaderingen was de
one-step-flow-theorie. In een enkele stap leg je als zender via een gekozen massamedium je
publiek met je communicatiestroom jouw wil op.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender via de
massamedia laat inspuiten.
Typeringen fase 1: De almacht van de media
- Tijd: vanaf 1920
- Media: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
- Communicatiestroom: zender is actiegericht
- Theorie: one-step-flow-theorie
- Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop)
, §13.2 Bedenkingen tegen de one-step-flow-theorie
Er ontstonden steeds meer bedenkingen tegen het mechanistische model van de one-step-
flow-theorie. De bezwaren kunnen in twee punten samengevat worden:
1. De kritiek op mensbeeld, verkeerde voorstelling van het publiek
Het mechanistische en geïsoleerde mensbeeld bleek veel te beperkt te zijn. Het publiek
bestond niet uit volstrekt geïsoleerde en daardoor weerloze ontvangers, maar uit
individuen die deel uitmaakten van diverse sociale groepen.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren
Ontvangers slikken niet alles voor zoete koek, maar nemen selectief waar en onthouden
selectief. Dergelijke selectiemechanismen worden intermediërende factoren genoemd,
omdat ze een filter aanbrengen tussen medium en ontvanger.
§13.3 Injectienaalddenken in de reclame
Veel mensen denken dat reclame rechtstreeks aanzet tot koopgedrag. De prikkels uit de
reclameboodschap zouden onweerstaanbaar zijn voor de ontvangers. Toch blijkt in de
werkelijkheid het verband tussen prikkel en respons veel genuanceerder te zijn.
De one-step-flow-theorie is te eenzijdig en te beperkt om het optredende effect van
reclames geheel te verklaren. Naast media spelen ook andere factoren een rol.
§13.4 Injectienaalddenken in de politiek
De maatschappelijke kritiek op het functioneren van de pers en de omroepwereld deed
hoofdredacteuren besluiten het gesloten journalistieke bastion iets meer open te zetten en
een meer publieksgerichte koers te volgen.
§13.5 Ten slotte
Klassieke massamedia als radio, film, televisie en printmedia zijn niet almachtig. Wie goed
nadenkt, ziet dat het beeld van almachtige media te simpel en te eenzijdig is. Er spelen
meerdere factoren een rol: sociale omgeving, opleidingsniveau, maatschappelijke context,
tegengeluiden uit andere bronnen, enzovoort.
WC2: Opinieleiders (H14)
1. Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de beperkt machtige
media
2. Kun je de mediatheorieën two-step-flow en multi-step-flow uitleggen
3. Kun je uitleggen wat intermediërende factoren, opinieleiders en influentials zijn
H14 Opinieleiders als schakel tussen media en publiek (fase 2)
§14.1 De opkomst van de opinieleider: de two-step-flow-theorie
Opinieleiders zijn deskundiger, beter geïnformeerde en maatschappelijk sterker betrokken
dan andere burgers. Ze veranderen in informele gesprekken de mening of de houding van
‘volgelingen’ in een bepaalde richting. Deze opinieleiders zijn – in de visie van de sociologen
– de verbindende schakel tussen de massamedia en het sociale netwerk in woon- en
werksituaties.
Intermediërende factoren filteren het contact tussen massamedium en publiek.
WC1: War of worlds (§12.1 t/m §12.3 + §12.5 + H13)
1. Kun je uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is
voor HBO-mediaprofessionals
2. Kun je schetsen wanneer en waarom media uitgroeiden tot massamedia
3. Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media
4. Kun je de one-step-flow-theorie uitleggen
H12 Honderd jaar communicatieonderzoek
§12.1 Relevantie van onderzoek naar media-effecten
In de rapporten van het Commissariaat van de Media, de Stichting Kijkonderzoek en het
Sociaal Cultureel Planbureau vind je veel informatie over mediagebruik. Met name op het
gebied van marketingcommunicatie, reclameonderzoek en mediaplanning is het
kwantitatieve mediaonderzoek geprofessionaliseerd.
Al deze bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het
gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
§12.2 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Je kunt een onderscheid maken tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en
praktijkgericht onderzoek. Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de
werkelijkheid vergroten, je wil ‘weten om te weten’. Praktijkgericht (toegepast) onderzoek
doe je om een praktisch probleem op te lossen, je wil ‘weten om te doen’.
Veel onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben
hun wortels in fundamenteel communicatieonderzoek. Bij toegepast
communicatieonderzoek neem je een theorie als uitganspunt om het probleem uit de
beroepspraktijk te omschrijven.
Welke methode je kiest voor je mediaonderzoek hangt af van je onderzoeksdoel en je
onderzoeksonderwerp.
§12.3 De richting en inrichting van het onderzoek
Metavragen gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken. Als je
dit soort vragen stelt, ben je opzoek naar het verband tussen informatie en verantwoording.
Wil je concreet empirisch onderzoek doen, dan ga je een stapje verder. Je formuleert op
basis van je vooronderstellingen je onderzoeksdoel. Dan is het zaak een centrale vraag te
ontwikkelen die je met je onderzoek wil beantwoorden.
Er zijn bij communicatieonderzoek altijd meerdere analyse-eenheden in het geding:
kenmerken van zenders, specifieke eigenschappen van media, vormgeving van
boodschappen en karakteristieken ontvangers. Wanneer je die relaties wetenschappelijk wil
beschrijven, moet je die veronderstellingen expliciet maken.
,§12.5 Vijf fasen in de theorievorming
Theorieën zijn systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen.
Bij mediacommunicatie pas je de theorievorming aan de ontwikkeling van een bepaald
medium aan. Per fase kijk je naar de verschillende denkrichtingen en zienswijzen die het
medialandschap op een bepaalde manier benaderen.
De komst van een nieuw mediumtype gaf een impuls aan nieuwe theorievorming.
Er worden vijf fasen in de theorievorming onderscheid:
1. De almacht van de media
Theorie: one-step-flow-theorie. In fase 1 wordt in wetenschappelijk onderzoek de
overheersende macht van de media benadrukt.
2. Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider
Theorie: two-step-flow-theorie of multi-step-flow-theorie. In fase 2 gaat men media-
impact verbinden met de invloed van de sociale omgeving van de ontvanger.
3. Aandacht voor de ontvanger
Theorie: zwamvlokmodel en uses and gratifications (nut en beloningen). In fase 3 komt de
focus te liggen op de keuzemogelijkheden van de ontvanger.
4. Sturende macht van de media
Theorievorming: agenda-setting, framing en discousanalyse, kenniskloof, culturele
indicatoren, zwijgspiraal, cultuurindustrie, media-imperialisme en specifieke
mediawerking. In fase 4 wordt opnieuw de macht van de zender en massamedium
benadrukt, maar wordt er ook kritiek geleverd op de sturende invloed van de media.
5. Media in het informatietijdperk: de media-explosie
Theorievorming: wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het
middelpunt (interactie, participatie, convergentie, co-creatie, user-generated content en
platformwerking). In fase 5 maakt het denken in termen van eenrichtingsverkeer plaats
voor theorievorming op basis van interactiviteit.
H13 Almachtige media (fase 1)
§13.1 Massamedia als injectienaald
De communicatiewetenschappers van het eerste uur veronderstelden dat de massamedia
een direct effect hadden op het publiek. De verzamelnaam van deze benaderingen was de
one-step-flow-theorie. In een enkele stap leg je als zender via een gekozen massamedium je
publiek met je communicatiestroom jouw wil op.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender via de
massamedia laat inspuiten.
Typeringen fase 1: De almacht van de media
- Tijd: vanaf 1920
- Media: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
- Communicatiestroom: zender is actiegericht
- Theorie: one-step-flow-theorie
- Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop)
, §13.2 Bedenkingen tegen de one-step-flow-theorie
Er ontstonden steeds meer bedenkingen tegen het mechanistische model van de one-step-
flow-theorie. De bezwaren kunnen in twee punten samengevat worden:
1. De kritiek op mensbeeld, verkeerde voorstelling van het publiek
Het mechanistische en geïsoleerde mensbeeld bleek veel te beperkt te zijn. Het publiek
bestond niet uit volstrekt geïsoleerde en daardoor weerloze ontvangers, maar uit
individuen die deel uitmaakten van diverse sociale groepen.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren
Ontvangers slikken niet alles voor zoete koek, maar nemen selectief waar en onthouden
selectief. Dergelijke selectiemechanismen worden intermediërende factoren genoemd,
omdat ze een filter aanbrengen tussen medium en ontvanger.
§13.3 Injectienaalddenken in de reclame
Veel mensen denken dat reclame rechtstreeks aanzet tot koopgedrag. De prikkels uit de
reclameboodschap zouden onweerstaanbaar zijn voor de ontvangers. Toch blijkt in de
werkelijkheid het verband tussen prikkel en respons veel genuanceerder te zijn.
De one-step-flow-theorie is te eenzijdig en te beperkt om het optredende effect van
reclames geheel te verklaren. Naast media spelen ook andere factoren een rol.
§13.4 Injectienaalddenken in de politiek
De maatschappelijke kritiek op het functioneren van de pers en de omroepwereld deed
hoofdredacteuren besluiten het gesloten journalistieke bastion iets meer open te zetten en
een meer publieksgerichte koers te volgen.
§13.5 Ten slotte
Klassieke massamedia als radio, film, televisie en printmedia zijn niet almachtig. Wie goed
nadenkt, ziet dat het beeld van almachtige media te simpel en te eenzijdig is. Er spelen
meerdere factoren een rol: sociale omgeving, opleidingsniveau, maatschappelijke context,
tegengeluiden uit andere bronnen, enzovoort.
WC2: Opinieleiders (H14)
1. Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de beperkt machtige
media
2. Kun je de mediatheorieën two-step-flow en multi-step-flow uitleggen
3. Kun je uitleggen wat intermediërende factoren, opinieleiders en influentials zijn
H14 Opinieleiders als schakel tussen media en publiek (fase 2)
§14.1 De opkomst van de opinieleider: de two-step-flow-theorie
Opinieleiders zijn deskundiger, beter geïnformeerde en maatschappelijk sterker betrokken
dan andere burgers. Ze veranderen in informele gesprekken de mening of de houding van
‘volgelingen’ in een bepaalde richting. Deze opinieleiders zijn – in de visie van de sociologen
– de verbindende schakel tussen de massamedia en het sociale netwerk in woon- en
werksituaties.
Intermediërende factoren filteren het contact tussen massamedium en publiek.
