Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
dienst. Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden kan
worden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens.
Producten zijn op drie niveaus bezien. Elk
niveau voegt meer waarde voor de klant
toe:
- Kernproduct, wat koopt de
afnemer in feite? De functies voor
de afnemer.
- Tastbaar, componenten van het
product die fysiek waarneembaar
zijn.
- Uitgebreid, de extra
ondersteunende dienstverlening,
toegevoegde waarde en benefits.
Producten kunnen we ook indelen op grond van:
- Duurzaamheid, onder te verdelen in:
Niet-duurzame producten, producten die een relatief korte levensduur
hebben en normaal gesproken snel geconsumeerd en eenmalig of enkele
malen worden gebruikt.
Duurzame producten, producten die over een langere periode of keer op keer
worden gebruikt en meestal jaren meegaan.
- Consumentenproducten, producten worden gekocht door finale afnemers voor
persoonlijk gebruik. Deze worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de
consument: convenience-, shopping-, specialty- en unsought products.
- Industriële producten, producten die worden gekocht voor verdere verwerking of
voor gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn drie groepen industriële producten:
materialen en onderdelen, kapitaalgoederen, en hulpmaterialen en diensten.
- Bijzondere productindelingen:
Organisatiemarketing, activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing, activiteiten die worden ondernomen om de houding en
het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen.
Marketing van plaatsen, activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing, commerciële marketingconcepten en -
instrumenten worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden
voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
,We kunnen consumentenproducten indelen in:
- Convenience products, goederen en diensten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Gaat veelal om frequent en routinematig
aangekochte producten. Worden vaak onmiddellijk en zonder vergelijking gekocht.
Gewoonlijk laaggeprijsd en op vele plaatsen beschikbaar.
- Shopping products, de consument is bereid enige moeite te doen voor de
aanschaffing. Wordt minder vaak gekocht. Consument steekt veel tijd in het selectie-
en koopproces en vergelijkt verschillende merken.
- Specialty products, hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit.
Consument heeft een bijzondere koopinspanning over. Wordt normaal gesproken
niet vergeleken.
- Unsought products, de consument kent deze niet. Bijvoorbeeld de consument ziet
een reclame over een innovatie, levensverzekering of alarminstallatie.
We kunnen industriële producten indelen in:
- Materialen en onderdelen, gaan
volledig op in het nieuwe product,
ofwel in verdere verwerking. Twee
groepen:
Grondstoffen
Gefabriceerde materialen en
onderdelen
- Kapitaalgoederen, goederen die
aangewend worden in
productiehuishoudingen, waarbij
hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt. Twee groepen:
Installaties
Hulpapparatuur
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten, industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan. Hulpmaterialen zijn MRO (maintenance, repair en operations).
De convenience goods van de industrie. Ondersteunende diensten zijn onder andere
onderhoud en reparatie.
9.2
Er worden productbeslissingen genomen op 3 niveaus, afzonderlijke producten,
productgroepen en assortimenten.
Afzonderlijke producten
Productkenmerken
- Productkwaliteit, de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien
uit het gebruik of verbruik. Een van de sterkste manieren om een product te
positioneren. Er is een sterk verband met klantwaarde en tevredenheid. Bij total
quality management (TQM) worden alle medewerkers betrokken bij de kwaliteit van
producten, diensten en zakelijke processen. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau
en consistentie.
, - Productfuncties, een product kan aangeboden worden met verschillende functies. De
functies vormen een wapen in de concurrentiestrijd, hiermee kan een bedrijf zich
onderscheiden.
- Stijl/ontwerp, stijl is simpelweg het uiterlijk van een product. Ontwerp gaat dieper,
het betreft het wezen van het product.
Merkbeslissingen
Met merkgeving kun je waarde toevoegen aan een product. Generieke producten zijn
merkloze, goedkopere versies van normale producten in een eenvoudige verpakking. Het
opbouwen en beheren van merken is een van de belangrijkste marketingtaken. Een merk
helpt kopers in de volgende opzichten:
- Merken zeggen iets over de productkwaliteit.
- Merken verhogen de efficiency van het winkelende publiek.
- Merken vestigen de aandacht van de consumenten op nieuwe producten waarvan zij
zouden kunnen profiteren.
Een merk biedt ook de aanbieder voordelen:
- Het maakt de aanbieder gemakkelijker om bestellingen te verwerken en problemen
na te gaan.
- Het geeft de aanbieder juridische bescherming voor unieke productfuncties die
anders geïmiteerd kunnen worden door de concurrent.
- Door een merk kan de aanbieder loyale, winstgevende klantenkring aantrekken.
- Door een merk kan de aanbieder de markt segmenteren.
Verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Om waarde van hun merk
aan te geven en om het van andere merken te onderscheiden, maken producenten gebruik
van de mogelijkheden die de verpakking biedt qua vorm, illustraties en structuur.
Allereerst ontwikkel je een verpakkingsconcept, je formuleert wat de verpakking voor het
product betekent of doet. Vervolgens moet er een beslissing genomen worden over
bepaalde elementen van de verpakking, zoals formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en
merkteken.
Etiketteringsbeslissingen
Etiketten hebben verschillende functies en allerlei gedaanten. Aanbieders moeten ervoor
zorgen dat alle informatie op het etiket staat en moeten zich houden aan nationale of
internationale eisen. Een paar voorbeelden van de functies van een etiket:
- Het geeft identiteit.
- Het kan een kwaliteitsklasse aangeven.
- Het kan verschillende aspecten van het product beschrijven.
- Het kan een promotiefunctie hebben.
Productondersteunende diensten
Meestal omvat het aanbod van een bedrijf enkele diensten. Steeds meer bedrijven
gebruiken productondersteunende dienstverlening als een belangrijk middel om een
concurrentievoordeel te behalen. Een bedrijf kan een enquête houden onder zijn klanten om
, de waarde van de huidige diensten te beoordelen en ideeën voor nieuwe op te doen.
Hiermee kunnen zij erachter komen aan welke dienstverlening behoefte is.
9.3
Productgroepen
Een productgroep is een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer
hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man gebracht worden en/of binnen een bepaalde prijscategorie
vallen. Een assortiment is het geheel van productgroepen.
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte, het aantal
artikelen in de productiegroep. Het is te kort als je de winst kunt verhogen door artikelen toe
te voegen en te lang als je de winst kunt verhogen door artikelen te schrappen.
De productgroep kan op twee manieren uitgebreid worden, uitrekken of opvullen:
- Neerwaarts uitrekken (trading down), bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en
rekken hun productgroep later naar beneden uit. Bijvoorbeeld een ‘lager’ product
toevoegen om een gat in de markt te vullen of een aanval van een concurrent op de
bovenkant beantwoorden.
- Opwaarts uitrekken (trading up), bedrijven aan de onderkant van de markt willen
ook aan de bovenkant gaan manifesteren. Bijvoorbeeld om prestige te geven aan de
al gevoerde producten.
- Uitrekken in twee richtingen, bedrijven in de middensector besluiten soms hun
productgroepen in beide richtingen uit te rekken.
- De productgroep opvullen, meer artikelen gaan voeren binnen het huidige bereik
van de groep. Gaten in de productgroep binnen het huidige bereik opvullen.
Assortiment
Het assortiment is het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken
dat een bedrijf aanbiedt, ook productmix genoemd. Het assortiment van een bedrijf heeft
een bepaalde:
- De breedte van het assortiment is het aantal verschillende productgroepen dat het
bedrijf voert.
- Met de lengte van het assortiment wordt het totale aantal artikelen aangegeven dat
het bedrijf voert.
- De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal versies van elk
product uit de lijn.
- De consistentie van het assortiment geeft aan hoe nauw de verschillende producten
verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen enzovoort.
Een bedrijf kan zijn activiteiten op vier manieren uitbreiden:
- Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed.
- Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt
bestreken.
- Meer versies van elk product uitbrengen, om zo het assortiment te verdiepen.
- Streven naar meer of juist minder consistentie, het bedrijf wil meerdere terreinen
bestrijken of juist focussen op één terrein.
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
dienst. Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden kan
worden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens.
Producten zijn op drie niveaus bezien. Elk
niveau voegt meer waarde voor de klant
toe:
- Kernproduct, wat koopt de
afnemer in feite? De functies voor
de afnemer.
- Tastbaar, componenten van het
product die fysiek waarneembaar
zijn.
- Uitgebreid, de extra
ondersteunende dienstverlening,
toegevoegde waarde en benefits.
Producten kunnen we ook indelen op grond van:
- Duurzaamheid, onder te verdelen in:
Niet-duurzame producten, producten die een relatief korte levensduur
hebben en normaal gesproken snel geconsumeerd en eenmalig of enkele
malen worden gebruikt.
Duurzame producten, producten die over een langere periode of keer op keer
worden gebruikt en meestal jaren meegaan.
- Consumentenproducten, producten worden gekocht door finale afnemers voor
persoonlijk gebruik. Deze worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de
consument: convenience-, shopping-, specialty- en unsought products.
- Industriële producten, producten die worden gekocht voor verdere verwerking of
voor gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn drie groepen industriële producten:
materialen en onderdelen, kapitaalgoederen, en hulpmaterialen en diensten.
- Bijzondere productindelingen:
Organisatiemarketing, activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing, activiteiten die worden ondernomen om de houding en
het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te
creëren, in stand te houden of te veranderen.
Marketing van plaatsen, activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing, commerciële marketingconcepten en -
instrumenten worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden
voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
,We kunnen consumentenproducten indelen in:
- Convenience products, goederen en diensten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Gaat veelal om frequent en routinematig
aangekochte producten. Worden vaak onmiddellijk en zonder vergelijking gekocht.
Gewoonlijk laaggeprijsd en op vele plaatsen beschikbaar.
- Shopping products, de consument is bereid enige moeite te doen voor de
aanschaffing. Wordt minder vaak gekocht. Consument steekt veel tijd in het selectie-
en koopproces en vergelijkt verschillende merken.
- Specialty products, hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit.
Consument heeft een bijzondere koopinspanning over. Wordt normaal gesproken
niet vergeleken.
- Unsought products, de consument kent deze niet. Bijvoorbeeld de consument ziet
een reclame over een innovatie, levensverzekering of alarminstallatie.
We kunnen industriële producten indelen in:
- Materialen en onderdelen, gaan
volledig op in het nieuwe product,
ofwel in verdere verwerking. Twee
groepen:
Grondstoffen
Gefabriceerde materialen en
onderdelen
- Kapitaalgoederen, goederen die
aangewend worden in
productiehuishoudingen, waarbij
hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt. Twee groepen:
Installaties
Hulpapparatuur
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten, industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan. Hulpmaterialen zijn MRO (maintenance, repair en operations).
De convenience goods van de industrie. Ondersteunende diensten zijn onder andere
onderhoud en reparatie.
9.2
Er worden productbeslissingen genomen op 3 niveaus, afzonderlijke producten,
productgroepen en assortimenten.
Afzonderlijke producten
Productkenmerken
- Productkwaliteit, de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien
uit het gebruik of verbruik. Een van de sterkste manieren om een product te
positioneren. Er is een sterk verband met klantwaarde en tevredenheid. Bij total
quality management (TQM) worden alle medewerkers betrokken bij de kwaliteit van
producten, diensten en zakelijke processen. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau
en consistentie.
, - Productfuncties, een product kan aangeboden worden met verschillende functies. De
functies vormen een wapen in de concurrentiestrijd, hiermee kan een bedrijf zich
onderscheiden.
- Stijl/ontwerp, stijl is simpelweg het uiterlijk van een product. Ontwerp gaat dieper,
het betreft het wezen van het product.
Merkbeslissingen
Met merkgeving kun je waarde toevoegen aan een product. Generieke producten zijn
merkloze, goedkopere versies van normale producten in een eenvoudige verpakking. Het
opbouwen en beheren van merken is een van de belangrijkste marketingtaken. Een merk
helpt kopers in de volgende opzichten:
- Merken zeggen iets over de productkwaliteit.
- Merken verhogen de efficiency van het winkelende publiek.
- Merken vestigen de aandacht van de consumenten op nieuwe producten waarvan zij
zouden kunnen profiteren.
Een merk biedt ook de aanbieder voordelen:
- Het maakt de aanbieder gemakkelijker om bestellingen te verwerken en problemen
na te gaan.
- Het geeft de aanbieder juridische bescherming voor unieke productfuncties die
anders geïmiteerd kunnen worden door de concurrent.
- Door een merk kan de aanbieder loyale, winstgevende klantenkring aantrekken.
- Door een merk kan de aanbieder de markt segmenteren.
Verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Om waarde van hun merk
aan te geven en om het van andere merken te onderscheiden, maken producenten gebruik
van de mogelijkheden die de verpakking biedt qua vorm, illustraties en structuur.
Allereerst ontwikkel je een verpakkingsconcept, je formuleert wat de verpakking voor het
product betekent of doet. Vervolgens moet er een beslissing genomen worden over
bepaalde elementen van de verpakking, zoals formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en
merkteken.
Etiketteringsbeslissingen
Etiketten hebben verschillende functies en allerlei gedaanten. Aanbieders moeten ervoor
zorgen dat alle informatie op het etiket staat en moeten zich houden aan nationale of
internationale eisen. Een paar voorbeelden van de functies van een etiket:
- Het geeft identiteit.
- Het kan een kwaliteitsklasse aangeven.
- Het kan verschillende aspecten van het product beschrijven.
- Het kan een promotiefunctie hebben.
Productondersteunende diensten
Meestal omvat het aanbod van een bedrijf enkele diensten. Steeds meer bedrijven
gebruiken productondersteunende dienstverlening als een belangrijk middel om een
concurrentievoordeel te behalen. Een bedrijf kan een enquête houden onder zijn klanten om
, de waarde van de huidige diensten te beoordelen en ideeën voor nieuwe op te doen.
Hiermee kunnen zij erachter komen aan welke dienstverlening behoefte is.
9.3
Productgroepen
Een productgroep is een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer
hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man gebracht worden en/of binnen een bepaalde prijscategorie
vallen. Een assortiment is het geheel van productgroepen.
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte, het aantal
artikelen in de productiegroep. Het is te kort als je de winst kunt verhogen door artikelen toe
te voegen en te lang als je de winst kunt verhogen door artikelen te schrappen.
De productgroep kan op twee manieren uitgebreid worden, uitrekken of opvullen:
- Neerwaarts uitrekken (trading down), bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en
rekken hun productgroep later naar beneden uit. Bijvoorbeeld een ‘lager’ product
toevoegen om een gat in de markt te vullen of een aanval van een concurrent op de
bovenkant beantwoorden.
- Opwaarts uitrekken (trading up), bedrijven aan de onderkant van de markt willen
ook aan de bovenkant gaan manifesteren. Bijvoorbeeld om prestige te geven aan de
al gevoerde producten.
- Uitrekken in twee richtingen, bedrijven in de middensector besluiten soms hun
productgroepen in beide richtingen uit te rekken.
- De productgroep opvullen, meer artikelen gaan voeren binnen het huidige bereik
van de groep. Gaten in de productgroep binnen het huidige bereik opvullen.
Assortiment
Het assortiment is het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken
dat een bedrijf aanbiedt, ook productmix genoemd. Het assortiment van een bedrijf heeft
een bepaalde:
- De breedte van het assortiment is het aantal verschillende productgroepen dat het
bedrijf voert.
- Met de lengte van het assortiment wordt het totale aantal artikelen aangegeven dat
het bedrijf voert.
- De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal versies van elk
product uit de lijn.
- De consistentie van het assortiment geeft aan hoe nauw de verschillende producten
verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen enzovoort.
Een bedrijf kan zijn activiteiten op vier manieren uitbreiden:
- Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed.
- Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt
bestreken.
- Meer versies van elk product uitbrengen, om zo het assortiment te verdiepen.
- Streven naar meer of juist minder consistentie, het bedrijf wil meerdere terreinen
bestrijken of juist focussen op één terrein.
