Lectures
1A
Consumer psychology: Waarom kopen mensen bepaalde producten? Wat voor impact
hebben deze producten? En wat is de functie van consumptie?
Economic psychology: Hoe maken mensen economische beslissingen? Hoe bepalen
mensen het risico? Wat is het effect van de economie op mensen?
Segmentation: Het onderverdelen van klanten in subgroepen op basis van gedeelde
kenmerken om marketing en boodschappen af te stemmen op die subgroepen. Dit gebeurd
op 4 manieren:
1. Geographical data: advertenties moeten relevant zijn voor de locatie, gebaseerd op
waar klanten wonen en winkelen.
2. Demographic data: het publiek opsplitsen en klantpersona's creëren op basis van
objectieve informatie zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, burgerlijke staat en
religie. Het is in feite de boodschap aanpassen aan de specifieke persoon.
3. Behavioral data: de AH-bonuskaart moet aansluiten bij uw gedrag, zoals
bestedingspatroon, aankopen, surfgedrag (google), etc. Wat ze u presenteren, sluit
aan bij uw interesses.
4. Psychometric data: segmenteren op basis van persoonlijkheidstypen, hobby's,
sociale status, meningen, etc. Je kan bepaalde mensen samen groeperen en je op
hen richten.
1B
Wat is adverteren (advertising)?
“Any form of paid communication by an identified sponsor aimed to inform and/or persuade
target audiences about an organization, product, service or idea.”
De geüpdatete versie hiervan is dat het tegenwoordig ook onbetaald en onidentificeerbaar
is. Er zijn verschillende functies van adverteren (op algemeen niveau):
- Competition (concurrentie): dit ben ik en mijn product, en ik ben beter dan de
anderen, mijn specificaties zijn beter.
- Informeren: wat voor product is het en hoe kan het je helpen?
- Funding (financiering): de belangrijkste manier waarop sportclubs geld verdienen.
- Werkgever: biedt mensen werk.
- Op individueel niveau: informeren en overtuigen .
Adverteren is al heel oud: een bordeel in Pompeii maakte er al gebruik van.
Tijdens de industriële revolutie werd reclame veel populairder.
- Opkomst van nieuwe producten en verschillende bedrijven die hetzelfde product
maken.
- Merken: een label waarmee een individueel product wordt aangeduid en
onderscheiden van de concurrentie.
Methoden voor adverteren:
- Tell approach: iemand in een gesprek over een product vertellen.
- Hard-sell: je overrompelen en overtuigen om iets te kopen met argumenten, door het
direct tegen je te zeggen (bijv. autoverkopers of een goed doel aan de deur,
argument-based).
- Soft-sell: meer gericht op het creëren van een positief gevoel bij een product en
merk (bijv. de kerstman in Coca-Cola reclames, affect-based).
Is adverteren het geld waard?
, - Voor elke miljoen die aan reclame wordt uitgegeven, wordt er netto 2,5 miljoen
verdiend (aldus de reclamebranche).
- Wetenschappers zeggen dat een stijging van 10% in reclame-uitgaven leidt tot een
stijging van 1,2% in de verkoop.
- Dit verschilt per platform; Google-advertenties werken beter dan offline reclame op
billboards of radio (tabel).
- Het kan even duren voordat mensen overtuigd zijn door een advertentie.
● Er is een afname in de loop der tijd; dit kan worden veroorzaakt door de
economie.
● Het is gevoelig voor trends.
● In de VS is de impact minder groot dan in Europa; Als mensen worden
gebombardeerd met reclame, en er veel geld aan reclame wordt uitgegeven,
neemt de unieke impact van één reclame af.
● Niet-duurzame producten: zoals voedsel (affectieve benaderingen) versus
producten voor langdurig gebruik.
Impact van reclame:
- Als je veel reclames ziet van vliegen -> creëert een standaard en normaliseert het.
Het creëert een beeld van het normale leven (normalizing).
- Idealizing: herhaalde blootstelling zorgt ervoor dat perfecte beelden aanvoelen als
het ideale dat we niet hebben.
- Aspiration levels: wat heb ik nodig in het leven om voldaan te zijn.
- Psychological obsolescence: wat is de normale levensduur van een
telefoon/kledingstuk,en wat wordt als verouderd beschouwd? Bijv. jaarlijkse
smartphone-releases, seizoensgebonden modecycli, keukentrends etc.
- Materialism: geluk is meer spullen bezitten.
2A
Waarom willen de meeste consumenten prosociaal en ethisch handelen?
- Prosocial behavior: elk gedrag dat andere mensen of de samenleving als geheel
ten goede komt, helpt anderen.
- Prosocial consumer behavior: consumptie-/koopgedrag waarbij sprake is van een
(financiële) zelfopoffering voor het welzijn van anderen. Bijv. winst doneren aan een
goed doel, merken boycotten, duurzame consumptie, ethisch inkopen (worden de
werknemers eerlijk behandeld?), vrijwilligerswerk (dit is geen koopgedrag, maar tijd
investeren om anderen te helpen).
- Volgens puur altruïsme (onbaatzuchtigheid) heeft de klant er niets aan. We
handelen vanuit de zuiverheid van ons hart. Of zijn er andere motieven?
- Self-interested motives (extern);
● Bijv. er zijn ook voordelen voor onszelf: geen vlees eten is goed voor je
gezondheid/ geld geven aan een goed doel verlaagt je belastbaar inkomen.
● Meestal is er geen direct voordeel.
- Hedonic benefits (intern): reputatie van samenwerking.
● Bereidheid om anderen te helpen.
● Je helpt zelfs als het niet hoeft, deelt eerlijk en toont zorg voor het welzijn van
de groep -> degene is betrouwbaar en aardig.
● Je doet iets aardigs voor anderen; zegt iets over mij -> Ik ben aardig en zal je
in de toekomst helpen.
, - Vermogen om anderen te helpen; je hebt ook de middelen en vaardigheden nodig.
- Deze reputatie opbouwen met prosociaal gedrag:
● Met cooperative actions: herhaaldelijk anderen helpen -> Ik ben een goede
partner.
● Costly signaling: een (financiële) schade lijden, niet om jou te helpen, maar
om te signaleren dat ik een goed persoon ben (ik wil meer huiswerk, ik ben
een harde werker in jullie toekomstige groep). - Costly Signaling Theory (ook
wel ‘handicap principle’ genoemd): stelt dat dure en vaak ogenschijnlijk
willekeurige of "verspillende"gedrags- of morfologische signalen zijn
ontworpen om informatie over te brengen die de zenders ten goede komt.
- Bijv. the giving pledge: ik ben een miljardair, maar ik zal een deel van mijn geld
doneren
- Bijv. je zou dit merk moeten boycotten omdat ik het niet eens ben met hun waarden.
- Bijv. geld verdelingsschema: we willen samenwerken om een bepaalde reputatie op
te bouwen; We willen dat anderen ons als aardige mensen zien. We geven meer
geld aan de ontvanger als we een gezicht zien.
- Bijv. Waarom zou je een elektrische auto kopen? (costly signaling) -> Het zegt iets
over mij. Ik wil dat mensen weten dat ik om het milieu geef.
Zijn we allemaal slechte mensen?
- Gedragen we ons alleen sociaal om een goede reputatie op te bouwen?
- Mensen werken meer samen als ze in nood verkeren.
- Wanneer we iets aardigs voor anderen doen, krijgen we een warm gevoel; een
bevredigend, plezierig gevoel (warm glow), ongeacht de daadwerkelijke impact van
onze vrijgevigheid.
- We hebben dus veel redenen om sociaal te handelen, waarom lukt het ons dan vaak niet?
- Attitude-behavior gap bij ethische consumptie:
● We zijn ons niet voortdurend bewust van de slechte omstandigheden van
kledingarbeiders.
● We weten dat veel merken het welzijn van werknemers schaden.
- Need to belong: kan ons ertoe aanzetten om prosociaal of juist helemaal niet-
prosociaal te handelen.
● We zijn ultrasociale dieren, wat ons kan aanzetten tot samenwerking, maar
ook tot asociaal gedrag. Bijvoorbeeld: als de experimentator ook een petitie
ondertekent, is dit de norm binnen de groep. Ik wil erbij horen, dus doe ik wat
iedereen doet, daarom onderteken ik dit ook. (zie ppt)
● Pluralistic ignorance: we maken ons allemaal zorgen over
klimaatverandering, maar niemand steunt milieuvriendelijk gedrag, omdat we
denken dat onze mening afwijkt van die van de meerderheid, wat leidt tot een
valse groepsnorm.
- Mensen willen een positief zelfbeeld behouden (ik wil een goed mens zijn, positive
self-concept) en tegelijkertijd hun materiële eigenbelang maximaliseren (materiële
zaken om comfortabel te leven, maximize material self-interest).
● Dit is een conflict: materiële zaken opgeven om ons beter te voelen.
● Moral disengagement: een dobbelsteen in een beker; gooi hem en typ het
resultaat in de computer; het getal op de dobbelsteen is het geldbedrag.
Deelnemers konden liegen zonder dat de experimentator het merkte. Ik wil
zoveel mogelijk geld verdienen, maar niet het hoogste bedrag opgeven, maar
1A
Consumer psychology: Waarom kopen mensen bepaalde producten? Wat voor impact
hebben deze producten? En wat is de functie van consumptie?
Economic psychology: Hoe maken mensen economische beslissingen? Hoe bepalen
mensen het risico? Wat is het effect van de economie op mensen?
Segmentation: Het onderverdelen van klanten in subgroepen op basis van gedeelde
kenmerken om marketing en boodschappen af te stemmen op die subgroepen. Dit gebeurd
op 4 manieren:
1. Geographical data: advertenties moeten relevant zijn voor de locatie, gebaseerd op
waar klanten wonen en winkelen.
2. Demographic data: het publiek opsplitsen en klantpersona's creëren op basis van
objectieve informatie zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, burgerlijke staat en
religie. Het is in feite de boodschap aanpassen aan de specifieke persoon.
3. Behavioral data: de AH-bonuskaart moet aansluiten bij uw gedrag, zoals
bestedingspatroon, aankopen, surfgedrag (google), etc. Wat ze u presenteren, sluit
aan bij uw interesses.
4. Psychometric data: segmenteren op basis van persoonlijkheidstypen, hobby's,
sociale status, meningen, etc. Je kan bepaalde mensen samen groeperen en je op
hen richten.
1B
Wat is adverteren (advertising)?
“Any form of paid communication by an identified sponsor aimed to inform and/or persuade
target audiences about an organization, product, service or idea.”
De geüpdatete versie hiervan is dat het tegenwoordig ook onbetaald en onidentificeerbaar
is. Er zijn verschillende functies van adverteren (op algemeen niveau):
- Competition (concurrentie): dit ben ik en mijn product, en ik ben beter dan de
anderen, mijn specificaties zijn beter.
- Informeren: wat voor product is het en hoe kan het je helpen?
- Funding (financiering): de belangrijkste manier waarop sportclubs geld verdienen.
- Werkgever: biedt mensen werk.
- Op individueel niveau: informeren en overtuigen .
Adverteren is al heel oud: een bordeel in Pompeii maakte er al gebruik van.
Tijdens de industriële revolutie werd reclame veel populairder.
- Opkomst van nieuwe producten en verschillende bedrijven die hetzelfde product
maken.
- Merken: een label waarmee een individueel product wordt aangeduid en
onderscheiden van de concurrentie.
Methoden voor adverteren:
- Tell approach: iemand in een gesprek over een product vertellen.
- Hard-sell: je overrompelen en overtuigen om iets te kopen met argumenten, door het
direct tegen je te zeggen (bijv. autoverkopers of een goed doel aan de deur,
argument-based).
- Soft-sell: meer gericht op het creëren van een positief gevoel bij een product en
merk (bijv. de kerstman in Coca-Cola reclames, affect-based).
Is adverteren het geld waard?
, - Voor elke miljoen die aan reclame wordt uitgegeven, wordt er netto 2,5 miljoen
verdiend (aldus de reclamebranche).
- Wetenschappers zeggen dat een stijging van 10% in reclame-uitgaven leidt tot een
stijging van 1,2% in de verkoop.
- Dit verschilt per platform; Google-advertenties werken beter dan offline reclame op
billboards of radio (tabel).
- Het kan even duren voordat mensen overtuigd zijn door een advertentie.
● Er is een afname in de loop der tijd; dit kan worden veroorzaakt door de
economie.
● Het is gevoelig voor trends.
● In de VS is de impact minder groot dan in Europa; Als mensen worden
gebombardeerd met reclame, en er veel geld aan reclame wordt uitgegeven,
neemt de unieke impact van één reclame af.
● Niet-duurzame producten: zoals voedsel (affectieve benaderingen) versus
producten voor langdurig gebruik.
Impact van reclame:
- Als je veel reclames ziet van vliegen -> creëert een standaard en normaliseert het.
Het creëert een beeld van het normale leven (normalizing).
- Idealizing: herhaalde blootstelling zorgt ervoor dat perfecte beelden aanvoelen als
het ideale dat we niet hebben.
- Aspiration levels: wat heb ik nodig in het leven om voldaan te zijn.
- Psychological obsolescence: wat is de normale levensduur van een
telefoon/kledingstuk,en wat wordt als verouderd beschouwd? Bijv. jaarlijkse
smartphone-releases, seizoensgebonden modecycli, keukentrends etc.
- Materialism: geluk is meer spullen bezitten.
2A
Waarom willen de meeste consumenten prosociaal en ethisch handelen?
- Prosocial behavior: elk gedrag dat andere mensen of de samenleving als geheel
ten goede komt, helpt anderen.
- Prosocial consumer behavior: consumptie-/koopgedrag waarbij sprake is van een
(financiële) zelfopoffering voor het welzijn van anderen. Bijv. winst doneren aan een
goed doel, merken boycotten, duurzame consumptie, ethisch inkopen (worden de
werknemers eerlijk behandeld?), vrijwilligerswerk (dit is geen koopgedrag, maar tijd
investeren om anderen te helpen).
- Volgens puur altruïsme (onbaatzuchtigheid) heeft de klant er niets aan. We
handelen vanuit de zuiverheid van ons hart. Of zijn er andere motieven?
- Self-interested motives (extern);
● Bijv. er zijn ook voordelen voor onszelf: geen vlees eten is goed voor je
gezondheid/ geld geven aan een goed doel verlaagt je belastbaar inkomen.
● Meestal is er geen direct voordeel.
- Hedonic benefits (intern): reputatie van samenwerking.
● Bereidheid om anderen te helpen.
● Je helpt zelfs als het niet hoeft, deelt eerlijk en toont zorg voor het welzijn van
de groep -> degene is betrouwbaar en aardig.
● Je doet iets aardigs voor anderen; zegt iets over mij -> Ik ben aardig en zal je
in de toekomst helpen.
, - Vermogen om anderen te helpen; je hebt ook de middelen en vaardigheden nodig.
- Deze reputatie opbouwen met prosociaal gedrag:
● Met cooperative actions: herhaaldelijk anderen helpen -> Ik ben een goede
partner.
● Costly signaling: een (financiële) schade lijden, niet om jou te helpen, maar
om te signaleren dat ik een goed persoon ben (ik wil meer huiswerk, ik ben
een harde werker in jullie toekomstige groep). - Costly Signaling Theory (ook
wel ‘handicap principle’ genoemd): stelt dat dure en vaak ogenschijnlijk
willekeurige of "verspillende"gedrags- of morfologische signalen zijn
ontworpen om informatie over te brengen die de zenders ten goede komt.
- Bijv. the giving pledge: ik ben een miljardair, maar ik zal een deel van mijn geld
doneren
- Bijv. je zou dit merk moeten boycotten omdat ik het niet eens ben met hun waarden.
- Bijv. geld verdelingsschema: we willen samenwerken om een bepaalde reputatie op
te bouwen; We willen dat anderen ons als aardige mensen zien. We geven meer
geld aan de ontvanger als we een gezicht zien.
- Bijv. Waarom zou je een elektrische auto kopen? (costly signaling) -> Het zegt iets
over mij. Ik wil dat mensen weten dat ik om het milieu geef.
Zijn we allemaal slechte mensen?
- Gedragen we ons alleen sociaal om een goede reputatie op te bouwen?
- Mensen werken meer samen als ze in nood verkeren.
- Wanneer we iets aardigs voor anderen doen, krijgen we een warm gevoel; een
bevredigend, plezierig gevoel (warm glow), ongeacht de daadwerkelijke impact van
onze vrijgevigheid.
- We hebben dus veel redenen om sociaal te handelen, waarom lukt het ons dan vaak niet?
- Attitude-behavior gap bij ethische consumptie:
● We zijn ons niet voortdurend bewust van de slechte omstandigheden van
kledingarbeiders.
● We weten dat veel merken het welzijn van werknemers schaden.
- Need to belong: kan ons ertoe aanzetten om prosociaal of juist helemaal niet-
prosociaal te handelen.
● We zijn ultrasociale dieren, wat ons kan aanzetten tot samenwerking, maar
ook tot asociaal gedrag. Bijvoorbeeld: als de experimentator ook een petitie
ondertekent, is dit de norm binnen de groep. Ik wil erbij horen, dus doe ik wat
iedereen doet, daarom onderteken ik dit ook. (zie ppt)
● Pluralistic ignorance: we maken ons allemaal zorgen over
klimaatverandering, maar niemand steunt milieuvriendelijk gedrag, omdat we
denken dat onze mening afwijkt van die van de meerderheid, wat leidt tot een
valse groepsnorm.
- Mensen willen een positief zelfbeeld behouden (ik wil een goed mens zijn, positive
self-concept) en tegelijkertijd hun materiële eigenbelang maximaliseren (materiële
zaken om comfortabel te leven, maximize material self-interest).
● Dit is een conflict: materiële zaken opgeven om ons beter te voelen.
● Moral disengagement: een dobbelsteen in een beker; gooi hem en typ het
resultaat in de computer; het getal op de dobbelsteen is het geldbedrag.
Deelnemers konden liegen zonder dat de experimentator het merkte. Ik wil
zoveel mogelijk geld verdienen, maar niet het hoogste bedrag opgeven, maar
