Stap 5 – Merkidentiteit
Brand equity is de waarde die een merk heeft in de ogen van klanten. Het gaat bij klanten
om de bekendheid, het imago en de loyaliteit. Sterke brand equity betekent dat klanten het
merk vertrouwen, sneller kiezen en bereid zijn er meer voor te betalen.
Perceptie is de waarneming die je hebt bij een merk.
Inside out: een merk is zoals de organisatie dit zelf ziet.
Outside in: een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
5 merkassociaties, de dingen waar mensen aan denken bij een merk:
1. Uiterlijke herkenningselementen zoals naam, verpakking, logo of beelden.
2. Fysieke product inclusief eigenschappen, zoals de smaak van Coca-Cola of de
stevigheid van een IKEA kast.
3. Functionele merkassociaties en hoe deze tot uiting komen in
marketingcommunicatie. Bijvoorbeeld een tandpastamerk dat witte tanden belooft
en dit laat zien in reclames.
4. Emotionele en symbolische merkassociaties. Zoals het gevoel van luxe bij een Rolex.
5. Spirituele merkassociaties, zoals de idealen, missie, purpose of WHY van het merk.
Zoals duurzaamheid bij Tesla.
Waarom zijn merken belangrijk?
1. Onderscheidend vermogen
2. Continuïteit door loyaliteit
3. Hogere prijs
4. Gemakkelijker productintroducties
5. Grotere onafhankelijkheid van verkoop
Positionering: het creëren van een positie van je merk bij de doelgroep ten opzichte van
andere merken.
Pay off: een korte zin of 1 woord om duidelijk te maken waar je merk voor staat. (Just do it)
Imago versus merkidentiteit:
Het imago is wat een merk is, de realiteit en merkidentiteit is wat een merk wil zijn en hoe
het merk gezien wil worden.
BIG-model (merkidentiteitsmodel/hamburger-model)
1. Merkessentie (one word positioning): 1 woord waar het merk voor staat.
Energie, avontuur
2. Merkbelofte: wat beloof je aan de klant?
Redbull geeft je vleugels
3. Bewijsvoering (reason to believe): feiten en argumenten.
Meest verkochte energiedrank
4. Merkpersoonlijkheid (stijlkenmerken): hoe komt het merk over?
Avontuurlijk, grensverleggend.
, Stap 6 – Marketingcommunicatiedoelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen die een bedrijf met zijn merk wil
bereiken. Dit zijn de mensen voor wie het bedrijf speciale reclame en promotie maakt met
als doel hen te overtuigen en te laten kiezen voor het merk. Het helpt het bedrijf om zijn
marketingdoelen te bereiken zoals meer verkopen of meer bekendheid.
Primaire marketingcommunicatiedoelgroep is de groep waar je je
marketingcommunicatieplan verder op uitwerkt. De marketingdoelgroep + de belangrijke
beïnvloeders.
Secundair marmarketingcommunicatiedoelgroep is de groep die niet direct de doelgroep
zijn van een merk of campagne maar wel invloed erop hebben. Bijvoorbeeld leraren bij
schoolkeuzes, ouderen bij jongeren of huisartsen bij medicijnen.
Marketingcommunicatiedoelgroep op 3 niveaus:
Algemeen: persoons- en huishouden gebonden
- Sociaaleconomische kenmerken
- Geografische kenmerken
- Psychografische kenmerken
- Productbezit van strategische goederen (woning of auto)
Domeinspecifiek: gebruik van een productgroep (categorie)
- Betrokkenheid bij de productcategorie, het domein.
- Gewenste producteigenschappen en voordelen.
- Productbezit en gebruik.
- Koop- en winkelgedrag.
Merkspecifiek: kennis houding en gedrag bij merken
- Merkbekendheid: spontaan, top of mind
- Merkassociaties
- Koopintentie
- Merkentrouw
Brand equity is de waarde die een merk heeft in de ogen van klanten. Het gaat bij klanten
om de bekendheid, het imago en de loyaliteit. Sterke brand equity betekent dat klanten het
merk vertrouwen, sneller kiezen en bereid zijn er meer voor te betalen.
Perceptie is de waarneming die je hebt bij een merk.
Inside out: een merk is zoals de organisatie dit zelf ziet.
Outside in: een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
5 merkassociaties, de dingen waar mensen aan denken bij een merk:
1. Uiterlijke herkenningselementen zoals naam, verpakking, logo of beelden.
2. Fysieke product inclusief eigenschappen, zoals de smaak van Coca-Cola of de
stevigheid van een IKEA kast.
3. Functionele merkassociaties en hoe deze tot uiting komen in
marketingcommunicatie. Bijvoorbeeld een tandpastamerk dat witte tanden belooft
en dit laat zien in reclames.
4. Emotionele en symbolische merkassociaties. Zoals het gevoel van luxe bij een Rolex.
5. Spirituele merkassociaties, zoals de idealen, missie, purpose of WHY van het merk.
Zoals duurzaamheid bij Tesla.
Waarom zijn merken belangrijk?
1. Onderscheidend vermogen
2. Continuïteit door loyaliteit
3. Hogere prijs
4. Gemakkelijker productintroducties
5. Grotere onafhankelijkheid van verkoop
Positionering: het creëren van een positie van je merk bij de doelgroep ten opzichte van
andere merken.
Pay off: een korte zin of 1 woord om duidelijk te maken waar je merk voor staat. (Just do it)
Imago versus merkidentiteit:
Het imago is wat een merk is, de realiteit en merkidentiteit is wat een merk wil zijn en hoe
het merk gezien wil worden.
BIG-model (merkidentiteitsmodel/hamburger-model)
1. Merkessentie (one word positioning): 1 woord waar het merk voor staat.
Energie, avontuur
2. Merkbelofte: wat beloof je aan de klant?
Redbull geeft je vleugels
3. Bewijsvoering (reason to believe): feiten en argumenten.
Meest verkochte energiedrank
4. Merkpersoonlijkheid (stijlkenmerken): hoe komt het merk over?
Avontuurlijk, grensverleggend.
, Stap 6 – Marketingcommunicatiedoelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen die een bedrijf met zijn merk wil
bereiken. Dit zijn de mensen voor wie het bedrijf speciale reclame en promotie maakt met
als doel hen te overtuigen en te laten kiezen voor het merk. Het helpt het bedrijf om zijn
marketingdoelen te bereiken zoals meer verkopen of meer bekendheid.
Primaire marketingcommunicatiedoelgroep is de groep waar je je
marketingcommunicatieplan verder op uitwerkt. De marketingdoelgroep + de belangrijke
beïnvloeders.
Secundair marmarketingcommunicatiedoelgroep is de groep die niet direct de doelgroep
zijn van een merk of campagne maar wel invloed erop hebben. Bijvoorbeeld leraren bij
schoolkeuzes, ouderen bij jongeren of huisartsen bij medicijnen.
Marketingcommunicatiedoelgroep op 3 niveaus:
Algemeen: persoons- en huishouden gebonden
- Sociaaleconomische kenmerken
- Geografische kenmerken
- Psychografische kenmerken
- Productbezit van strategische goederen (woning of auto)
Domeinspecifiek: gebruik van een productgroep (categorie)
- Betrokkenheid bij de productcategorie, het domein.
- Gewenste producteigenschappen en voordelen.
- Productbezit en gebruik.
- Koop- en winkelgedrag.
Merkspecifiek: kennis houding en gedrag bij merken
- Merkbekendheid: spontaan, top of mind
- Merkassociaties
- Koopintentie
- Merkentrouw
