Hoofstuk 3 Verkoop en marketinginstrumenten
3.1 Productbeleid
Het productbeleid is het belangrijkste onderdeel van de totale marketingmix.
Definitie van een product (Kothler): Een product is alles dat aan een markt kan worden
aangeboden, zoals aandacht, verkrijging of consumptie. Het omvat fysieke voorwerpen,
diensten, persoonlijkheden, plaatsen, organisaties en ideeën.
We onderscheiden in navolging van Leeflang drie productniveaus:
1. Het fysieke product: de eigenlijke functies van een product.
2. Het uitgebreide product: eigenschappen als service, garantie en verpakking.
3. Het totale product: bestaat uit functionele, toegevoegde en afgeleide eigenschappen
en is in feite het product, zoals dat door de consument wordt waargenomen.
Tangible product: De toegevoegde warde aan het kale product zoals verpakking, kwaliteit en
vormgeving.
Augmented product: Geeft het product weer zoals dat door de afnemer wordt gepercipieerd,
dus inclusief aspecten als garantie, service, image en verkrijgbaarheid.
Productclassificatie
Consumptiegoederen werden door Copeland als in 1923 onderverdeeld in convenience
goods, shopping goods en specialty goods. Later voegde McCarthy hier ook nog unsought
goods aan toe. De indeling van Copeland is gebaseerd op de manier waarop consumenten
goederen aanschaffen.
Convenience goods
Convenience goods zijn producten waarvoor de consument zich bij aankoop weinig og geen
fysieke of mentale inspanning wil getroosten. Het zijn veelal producten waarvan de prijs
relatief laag is en aankoopfrequentie relatief hoog. Wordt ook wel gewoontegoederen
genoemd. Zoals de dagelijkse gebruiksartikelen. Ze kunnen worden onderverdeeld in:
Stapelgoederen. Dit zijn goederen die zeer regelmatig worden gekocht (koffie).
Impulsgoederen. Dit zijn goederen die zonder enige voorafgaande planning worden
gekocht (zoals een ijsje op een warme dag).
Emergency goods. Dit zijn goederen die worden gekocht als de behoefte eraan
urgent is (zoals een paraplu bij een plotselinge stortbui.
De implicaties van convenience goods voor de marketing kunnen zo worden samengevat:
Intensieve distributie: de consument wil het product snel en dichtbij kunnen kopen;
Daardoor een lang distributiekanaal: rechtstreeks contact van de fabrikant met de
vele verkooppunten is te duur;
Een zwakke merkvoorkeur: met als gevolg snelle merkenwisseling
Verkoop in zelfbediening: de consument heeft geen voorlichting nodig
Lage marges voor tussenhandel
Nadruk op verpakking en point of purchase-reclame
,Shoppinggoods
Dit zijn producten waarvoor de consument bij aankoop wel degelijk moeite wil doen. Hij
heeft voor de aankoop een keuze uit de alternatieven gemaakt. Daartoe is men bereidt om
zowel fysieke als mentale inspanningen te begaan. De shoppinggoods kunne wrden
onderverdeeld in homogene en hetrogene goederen.
De implicaties van shoppinggoods voor de marketing zijn als volgt samen te vatten:
Selectieve distributie: de winkels bevinden zich in een winkelcentrum
Veelal distributie via het korte distributiekanaal (fabrikant winkelier)
Een nauwe samenwerking van de fabrikant met de detaillisten
De merknaam is vaak minder belangrijk dan de status van de winkel
Daarvoor vindt de reclme meestel volledig plaats door de winkelier
De persoonlijke verkoop van de detaillist is belangrijk
Specialty goods
Specialty goods zijn producten die voor een specifieke groep consumenten een bijzondere
aantrekkingskracht hebben. Door het verkooppproces toont men een duidelijke voorkeur
voor het desbetreffende product of merk.
Voor de marketing van specialty goods betekent dit:
De prijs kan door de sterke voorkeur hoger zijn
Selectieve of exclusieve distributie
Een grote samenwerking tussen fabrikant en dealer
Een intensieve promotie
Unsought goods
Dit zijn producten die potentiële afnemers nog niet wensen of waarvan zij nog niet weten
dat ze te koop zijn. Mogelijk zullen zij wel tot aankoop over gaan als via aanvullende reclame
de waarde van het product aan het wordt getoond.
De unsought goods worden onderverdeeld in:
New unsought goods. Dit zijn producten die werkelijk een nieuwe conceptie
inhouden, die bij potentiële afnemers nog niet bekend is.
Regular unsought goods. Dit zijn producten waarvan men het bestaan wel kent, maar
die men nog niet wenst en waarvan het niet zeker is of ze zullen worden gekocht.
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft weer hoe een product zich in de markt ontwikkeld.
Introductiefase; nog weinig omzet, dure reclamecampagnes, plaats in de winkel moet
worden veroverd, wordt verlies geleden
Groeifase; omzet neemt toe, wordt veelal winst gemaakt, wordt een reactie van de
concurrent verwacht, reclame richt zijn op de consument, wordt geprobeerd
merkentrouw en merkenvoorkeur te bereiken
Volwassenheidsfase; de groei is eruit, de omzet stijgt nog wel maar niet zo erg,
concurrentie is flink toegenomen, prijzen komen onder druk te staan, winst neemt af
, Verzadigingsfase; winst neemt verder af, productvernieuwingen
Neergansfase; teruglopende vraag, winst wordt nog gemaakt door minder of geen
reclame meer te maken, kosten terug dringen.
Assortimentsbeleid
Een assortiment is het geheel van producten, productgroepen, productvarianten en merken
dat door een onderneming wordt aangeboden. Een aantal criteria:
De assortimentsbreedte: Dit is het aantal verschillende productgroepen waaruit het
assortiment is opgebouwd.
De assortimentsdiepte: Dit is het aantal productvarianten of merken binnen de
productgroepen van een assortiment.
De assortimentslengte: Dit is het gemiddelde voorraadniveau van de in het
assortiment gevoerde producten.
De assortimentshoogte: Dit is het ongewogen gemiddelde prijsniveau van de tot het
assortiment behorende producten en merken.
De assortimentsconsistentie: Dit is de mate van samenhang tussen de in het
assortiment gevoerde producten.
Bij het vaststellen van zijn assortiment kan een detaillist kiezen uit verschillende opties. Van
belang is het te weten in welke delen een assortiment kan worden onderscheiden:
Het kernassortiment
Het imageverhogende assortiment
Het winstverhogend assortiment
Het wisselend assortiment
- Seizoens-, mode- of trendwisselingen
- Promotionele wisselingen
- Experimentele wisselingen
Merkenbeleid
Het merkenbeleid van een onderneming hangt samen met de productmix die gehanteerd
wordt. We kunnen een merk als volgt definiëren: Een merk is een naam, woord, teken,
symbool of figuur, bedoeld om de goederen of diensten te onderscheiden van die in de
concurrentie, dan wel met de bedoeling de goederen of diensten te identificeren van één
verkoper of van een groep verkopers. De volgende soorten merknamen worden
onderscheiden:
Familienamen of paraplumerken (Philips, Heineken, Douwe Egberts)
Fantasienamen (Blick, Omo, Taksi)
Lettermerken (KLM)
Namen met productassociatie (Head & Shoulders, After Eight, Appelsientje)
Namen die een beeldassociatie oproepen (Camel, Puma)
A-merken: Een a-merk wordt gekenmerkt door een hoge mate van verkrijgbaarheid, een
grote naamsbekendheid, een brede reclameondersteuning, een relatief groot marktaandeel
en een hoog gepercipieerde prijs- en kwaliteitsniveau.
3.1 Productbeleid
Het productbeleid is het belangrijkste onderdeel van de totale marketingmix.
Definitie van een product (Kothler): Een product is alles dat aan een markt kan worden
aangeboden, zoals aandacht, verkrijging of consumptie. Het omvat fysieke voorwerpen,
diensten, persoonlijkheden, plaatsen, organisaties en ideeën.
We onderscheiden in navolging van Leeflang drie productniveaus:
1. Het fysieke product: de eigenlijke functies van een product.
2. Het uitgebreide product: eigenschappen als service, garantie en verpakking.
3. Het totale product: bestaat uit functionele, toegevoegde en afgeleide eigenschappen
en is in feite het product, zoals dat door de consument wordt waargenomen.
Tangible product: De toegevoegde warde aan het kale product zoals verpakking, kwaliteit en
vormgeving.
Augmented product: Geeft het product weer zoals dat door de afnemer wordt gepercipieerd,
dus inclusief aspecten als garantie, service, image en verkrijgbaarheid.
Productclassificatie
Consumptiegoederen werden door Copeland als in 1923 onderverdeeld in convenience
goods, shopping goods en specialty goods. Later voegde McCarthy hier ook nog unsought
goods aan toe. De indeling van Copeland is gebaseerd op de manier waarop consumenten
goederen aanschaffen.
Convenience goods
Convenience goods zijn producten waarvoor de consument zich bij aankoop weinig og geen
fysieke of mentale inspanning wil getroosten. Het zijn veelal producten waarvan de prijs
relatief laag is en aankoopfrequentie relatief hoog. Wordt ook wel gewoontegoederen
genoemd. Zoals de dagelijkse gebruiksartikelen. Ze kunnen worden onderverdeeld in:
Stapelgoederen. Dit zijn goederen die zeer regelmatig worden gekocht (koffie).
Impulsgoederen. Dit zijn goederen die zonder enige voorafgaande planning worden
gekocht (zoals een ijsje op een warme dag).
Emergency goods. Dit zijn goederen die worden gekocht als de behoefte eraan
urgent is (zoals een paraplu bij een plotselinge stortbui.
De implicaties van convenience goods voor de marketing kunnen zo worden samengevat:
Intensieve distributie: de consument wil het product snel en dichtbij kunnen kopen;
Daardoor een lang distributiekanaal: rechtstreeks contact van de fabrikant met de
vele verkooppunten is te duur;
Een zwakke merkvoorkeur: met als gevolg snelle merkenwisseling
Verkoop in zelfbediening: de consument heeft geen voorlichting nodig
Lage marges voor tussenhandel
Nadruk op verpakking en point of purchase-reclame
,Shoppinggoods
Dit zijn producten waarvoor de consument bij aankoop wel degelijk moeite wil doen. Hij
heeft voor de aankoop een keuze uit de alternatieven gemaakt. Daartoe is men bereidt om
zowel fysieke als mentale inspanningen te begaan. De shoppinggoods kunne wrden
onderverdeeld in homogene en hetrogene goederen.
De implicaties van shoppinggoods voor de marketing zijn als volgt samen te vatten:
Selectieve distributie: de winkels bevinden zich in een winkelcentrum
Veelal distributie via het korte distributiekanaal (fabrikant winkelier)
Een nauwe samenwerking van de fabrikant met de detaillisten
De merknaam is vaak minder belangrijk dan de status van de winkel
Daarvoor vindt de reclme meestel volledig plaats door de winkelier
De persoonlijke verkoop van de detaillist is belangrijk
Specialty goods
Specialty goods zijn producten die voor een specifieke groep consumenten een bijzondere
aantrekkingskracht hebben. Door het verkooppproces toont men een duidelijke voorkeur
voor het desbetreffende product of merk.
Voor de marketing van specialty goods betekent dit:
De prijs kan door de sterke voorkeur hoger zijn
Selectieve of exclusieve distributie
Een grote samenwerking tussen fabrikant en dealer
Een intensieve promotie
Unsought goods
Dit zijn producten die potentiële afnemers nog niet wensen of waarvan zij nog niet weten
dat ze te koop zijn. Mogelijk zullen zij wel tot aankoop over gaan als via aanvullende reclame
de waarde van het product aan het wordt getoond.
De unsought goods worden onderverdeeld in:
New unsought goods. Dit zijn producten die werkelijk een nieuwe conceptie
inhouden, die bij potentiële afnemers nog niet bekend is.
Regular unsought goods. Dit zijn producten waarvan men het bestaan wel kent, maar
die men nog niet wenst en waarvan het niet zeker is of ze zullen worden gekocht.
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft weer hoe een product zich in de markt ontwikkeld.
Introductiefase; nog weinig omzet, dure reclamecampagnes, plaats in de winkel moet
worden veroverd, wordt verlies geleden
Groeifase; omzet neemt toe, wordt veelal winst gemaakt, wordt een reactie van de
concurrent verwacht, reclame richt zijn op de consument, wordt geprobeerd
merkentrouw en merkenvoorkeur te bereiken
Volwassenheidsfase; de groei is eruit, de omzet stijgt nog wel maar niet zo erg,
concurrentie is flink toegenomen, prijzen komen onder druk te staan, winst neemt af
, Verzadigingsfase; winst neemt verder af, productvernieuwingen
Neergansfase; teruglopende vraag, winst wordt nog gemaakt door minder of geen
reclame meer te maken, kosten terug dringen.
Assortimentsbeleid
Een assortiment is het geheel van producten, productgroepen, productvarianten en merken
dat door een onderneming wordt aangeboden. Een aantal criteria:
De assortimentsbreedte: Dit is het aantal verschillende productgroepen waaruit het
assortiment is opgebouwd.
De assortimentsdiepte: Dit is het aantal productvarianten of merken binnen de
productgroepen van een assortiment.
De assortimentslengte: Dit is het gemiddelde voorraadniveau van de in het
assortiment gevoerde producten.
De assortimentshoogte: Dit is het ongewogen gemiddelde prijsniveau van de tot het
assortiment behorende producten en merken.
De assortimentsconsistentie: Dit is de mate van samenhang tussen de in het
assortiment gevoerde producten.
Bij het vaststellen van zijn assortiment kan een detaillist kiezen uit verschillende opties. Van
belang is het te weten in welke delen een assortiment kan worden onderscheiden:
Het kernassortiment
Het imageverhogende assortiment
Het winstverhogend assortiment
Het wisselend assortiment
- Seizoens-, mode- of trendwisselingen
- Promotionele wisselingen
- Experimentele wisselingen
Merkenbeleid
Het merkenbeleid van een onderneming hangt samen met de productmix die gehanteerd
wordt. We kunnen een merk als volgt definiëren: Een merk is een naam, woord, teken,
symbool of figuur, bedoeld om de goederen of diensten te onderscheiden van die in de
concurrentie, dan wel met de bedoeling de goederen of diensten te identificeren van één
verkoper of van een groep verkopers. De volgende soorten merknamen worden
onderscheiden:
Familienamen of paraplumerken (Philips, Heineken, Douwe Egberts)
Fantasienamen (Blick, Omo, Taksi)
Lettermerken (KLM)
Namen met productassociatie (Head & Shoulders, After Eight, Appelsientje)
Namen die een beeldassociatie oproepen (Camel, Puma)
A-merken: Een a-merk wordt gekenmerkt door een hoge mate van verkrijgbaarheid, een
grote naamsbekendheid, een brede reclameondersteuning, een relatief groot marktaandeel
en een hoog gepercipieerde prijs- en kwaliteitsniveau.
