Samenvatting Marketing 2
Interne analyse
Externe analyse
Strategie en modellen
Commerciële calculaties
Internationale marketing
Duurzame marketing
Periode 2
1
, Interne analyse
H16. Productontwikkeling
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft op basis van de omzet- of afzetontwikkeling de levensloop van een
product weer.
Bij de levenscyclus kan er onderscheid gemaakt worden tussen:
- Productklasse (transportmiddelen)
- Productgroep (personenauto’s)
- Productvorm (sedans)
- Merk (Volkswagen Golf
- Productvariant van een merk (De Golf Variant)
Het levenscyclus dankt zijn bestaan aan onder meer de volgende factoren:
- De modeontwikkeling (veranderingen in smaak en stijl → veroudering producten)
- De technologische vooruitgang (oude technologie vervangen door nieuwe)
- De toename van de welvaart (mensen kunnen steeds meer besteden)
Fasen van de levenscyclus
1. Introductiefase
Nieuw product introduceren zodat het aanslaat en geaccepteerd wordt. De afzet groeit langzaam
door aanvankelijke koopweerstanden, geringe bekendheid en de nog beperkte distributie. Hoge
introductiekosten en kinderziekten lijden meestal tot verlies. Hier wordt er gericht op innovators en
early adopters.
2. (snelle) groeifase
Begint als de initiële vragers, eerste kopers, tot herhalingsaankopen overgaan. De vraag bestaat uit
de initiële vraag en de vervangingsvraag. Wanneer het product geaccepteerd is (kan na een tweede
marketingpoging), treedt er een duidelijke winstverbetering op. In deze fase moet de early majority
bereikt worden.
3. rijpheids- of volwassenheidsfase
De fase van de afnemende groei. Het blijft groeien maar in een langzamer tempo. Dit komt door
concurrenten die dezelfde producten voor goedkoper aanbieden. Het merkproduct is door de
meeste potentiële kopers geaccepteerd en de marktpenetratie is maximaal. Hier heb je de meeste
winst.
4. Verzadigingsfase
Deze fase is wanneer de concurrerende producten hun technische achterstand hebben ingelopen en
volledig gelijkwaardig zijn. Ze richten zich nu op de vervangingsmarkt. De omzet neemt iets af en
door de verhoogde inspanning stijgen de kosten, waardoor de winst afneemt. Een efficiënter
productieproces is van belang. De marktpenetratie neemt niet meer toe .
2
, 5. Eind-, neergangs- of vervalfase
Afzet neemt af en de winst dreigt in verlies te gaan. Er moet nu gedacht worden aan eliminatie van
het product en de wijze hoe dat het beste kan plaatsvinden. De aantrekkingskracht van het product
is verdwenen. Er zijn geen nieuwe kopers en herhalingsaankopen meer.
Het verval of de neergang ontstaat door verschillende oorzaken:
- Er zijn nieuwe productgroepen en producten vormen op de markt gekomen door technische
ontwikkelingen en verandering in het smaakpatroon
- Er komen goedkopere, geïmporteerde producten op de binnenlandse markt.
Lengte van de levenscyclus
De lengte wordt bepaald door:
- De technologische ontwikkelingen
- De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
- De invloed van de toegenomen welvaart
- De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert
- De hoogte van het aggregatieniveau
- De aard van het product zelf
Burstmarketing
Dit is een bepaalde aanpak van de promotie. Hierbij is het de bedoeling dat iedereen van de
doelgroep het product meteen koopt en de kans kleiner is dat er gekopieerd wordt of dat er na
verloop van tijd prijsbederf optreedt. Dit laatste is een vorm van skimming door de handel.
Verlenging van de levenscyclus
- Productmodificatie (een verandering in de productmix)
- Marketingmixmodificatie (een, kleine, aanpassing van de marketingmix)
- Marktmodificatie (aanpassen van de markt)
Betekenis van productontwikkeling
Om producten te kunnen verkopen, moeten producten eerst ontwikkeld worden. Het ontwikkelen
van nieuwe producten of diensten zodat ze op de markt gebracht kunnen worden.
Innovatie = het verbeteren en vernieuwen van productie.
Productonwikkelingsproces
Stappen in het productontwikkelingsproces:
1. Exploratiefase
Het genereren van ideeën dat plaatsvindt vanuit de markt en de onderneming. Door bijvoorbeeld
analyseren of brainstormsessies.
2. Screeningsfase
De ideeën worden op hun waarden onderzocht, op bruikbaarheid en realiseerbaarheid. De screening
vindt plaats door een productevaluatiematrix. Dat is een checklist met een aantal criteria met elk
een eigen wegingsfactor.
3
, Twee soorten fouten moeten worden voorkomen bij deze fase:
- drop-error (iets op zich goeds wordt afgewezen door gebrek aan inzicht in de mogelijkheden
- go-error (een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt.
3. Conceptontwikkelingsfase
De overgebleven ideeën worden nu verder ontwikkeld tot volledige productconcepten uitgewerkt
op papier. Er wordt hier onderscheid gemaakt tussen:
- productidee (een mogelijk product dat het bedrijf zelf ziet als een aanbod)
- productconcept (een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden
kunnen worden meegegeven)
- positionering (het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te
verkrijgen)
4. Strategieontwikkelingsfase
Als het productconcept aansluit, begint de ontwikkeling van een marketingstrategie. Die zich richt op
een voorlopig doelgroep en productconcept met een voorlopige marketingstrategie. De voorlopige
marketingstrategie bestaat uit 3 delen:
- een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de
positionering van het nieuwe product in die markt, de doelstelling m.b.t. het verkopen, het
marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar
- een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie,
distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar
- een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten
5. Fysieke productontwikkelingsfase
Technische ontwikkeling vindt plaats, zodat er gegevens over de productiemogelijkheden en -kosten
beschikbaar worden. Het papieren productconcept moet vertaald worden in een technisch en
commercieel geschikt product. Denk aan prototypes, fysieke versies op schaal etc.
6. Testfase
Het prototype wordt goedgekeurd en de proefserie is geproduceerd. Er wordt een testmarkt (3 mnd
- 1 jaar) gekozen, zodat het idee niet uitlekt naar de concurrentie. Ook vindt er een gebruikerstest
plaats. Nadelen testmarkt:
- de testmarkt kost tijd en geld
- de testmarkt kan uitlekken naar de concurrent
- de testmarkt is niet altijd representatief
7. Productintroductiefase
Als de testmarkt positieve resultaten toont, wordt de go/no-go-beslissing genomen en de datum van
introductie vastgesteld, zoals voorgesteld in het marketing. Hier wordt overwogen of het product op
grote schaal op de markt gepenetreerd moet worden of dat een beperkte schaal één of meer
markten veroverd moeten worden als bruggenhoofd. Daarbij spelen kosten- en capaciteit
overwegingen uiteraard een rol.
4
Interne analyse
Externe analyse
Strategie en modellen
Commerciële calculaties
Internationale marketing
Duurzame marketing
Periode 2
1
, Interne analyse
H16. Productontwikkeling
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft op basis van de omzet- of afzetontwikkeling de levensloop van een
product weer.
Bij de levenscyclus kan er onderscheid gemaakt worden tussen:
- Productklasse (transportmiddelen)
- Productgroep (personenauto’s)
- Productvorm (sedans)
- Merk (Volkswagen Golf
- Productvariant van een merk (De Golf Variant)
Het levenscyclus dankt zijn bestaan aan onder meer de volgende factoren:
- De modeontwikkeling (veranderingen in smaak en stijl → veroudering producten)
- De technologische vooruitgang (oude technologie vervangen door nieuwe)
- De toename van de welvaart (mensen kunnen steeds meer besteden)
Fasen van de levenscyclus
1. Introductiefase
Nieuw product introduceren zodat het aanslaat en geaccepteerd wordt. De afzet groeit langzaam
door aanvankelijke koopweerstanden, geringe bekendheid en de nog beperkte distributie. Hoge
introductiekosten en kinderziekten lijden meestal tot verlies. Hier wordt er gericht op innovators en
early adopters.
2. (snelle) groeifase
Begint als de initiële vragers, eerste kopers, tot herhalingsaankopen overgaan. De vraag bestaat uit
de initiële vraag en de vervangingsvraag. Wanneer het product geaccepteerd is (kan na een tweede
marketingpoging), treedt er een duidelijke winstverbetering op. In deze fase moet de early majority
bereikt worden.
3. rijpheids- of volwassenheidsfase
De fase van de afnemende groei. Het blijft groeien maar in een langzamer tempo. Dit komt door
concurrenten die dezelfde producten voor goedkoper aanbieden. Het merkproduct is door de
meeste potentiële kopers geaccepteerd en de marktpenetratie is maximaal. Hier heb je de meeste
winst.
4. Verzadigingsfase
Deze fase is wanneer de concurrerende producten hun technische achterstand hebben ingelopen en
volledig gelijkwaardig zijn. Ze richten zich nu op de vervangingsmarkt. De omzet neemt iets af en
door de verhoogde inspanning stijgen de kosten, waardoor de winst afneemt. Een efficiënter
productieproces is van belang. De marktpenetratie neemt niet meer toe .
2
, 5. Eind-, neergangs- of vervalfase
Afzet neemt af en de winst dreigt in verlies te gaan. Er moet nu gedacht worden aan eliminatie van
het product en de wijze hoe dat het beste kan plaatsvinden. De aantrekkingskracht van het product
is verdwenen. Er zijn geen nieuwe kopers en herhalingsaankopen meer.
Het verval of de neergang ontstaat door verschillende oorzaken:
- Er zijn nieuwe productgroepen en producten vormen op de markt gekomen door technische
ontwikkelingen en verandering in het smaakpatroon
- Er komen goedkopere, geïmporteerde producten op de binnenlandse markt.
Lengte van de levenscyclus
De lengte wordt bepaald door:
- De technologische ontwikkelingen
- De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
- De invloed van de toegenomen welvaart
- De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert
- De hoogte van het aggregatieniveau
- De aard van het product zelf
Burstmarketing
Dit is een bepaalde aanpak van de promotie. Hierbij is het de bedoeling dat iedereen van de
doelgroep het product meteen koopt en de kans kleiner is dat er gekopieerd wordt of dat er na
verloop van tijd prijsbederf optreedt. Dit laatste is een vorm van skimming door de handel.
Verlenging van de levenscyclus
- Productmodificatie (een verandering in de productmix)
- Marketingmixmodificatie (een, kleine, aanpassing van de marketingmix)
- Marktmodificatie (aanpassen van de markt)
Betekenis van productontwikkeling
Om producten te kunnen verkopen, moeten producten eerst ontwikkeld worden. Het ontwikkelen
van nieuwe producten of diensten zodat ze op de markt gebracht kunnen worden.
Innovatie = het verbeteren en vernieuwen van productie.
Productonwikkelingsproces
Stappen in het productontwikkelingsproces:
1. Exploratiefase
Het genereren van ideeën dat plaatsvindt vanuit de markt en de onderneming. Door bijvoorbeeld
analyseren of brainstormsessies.
2. Screeningsfase
De ideeën worden op hun waarden onderzocht, op bruikbaarheid en realiseerbaarheid. De screening
vindt plaats door een productevaluatiematrix. Dat is een checklist met een aantal criteria met elk
een eigen wegingsfactor.
3
, Twee soorten fouten moeten worden voorkomen bij deze fase:
- drop-error (iets op zich goeds wordt afgewezen door gebrek aan inzicht in de mogelijkheden
- go-error (een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt.
3. Conceptontwikkelingsfase
De overgebleven ideeën worden nu verder ontwikkeld tot volledige productconcepten uitgewerkt
op papier. Er wordt hier onderscheid gemaakt tussen:
- productidee (een mogelijk product dat het bedrijf zelf ziet als een aanbod)
- productconcept (een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden
kunnen worden meegegeven)
- positionering (het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te
verkrijgen)
4. Strategieontwikkelingsfase
Als het productconcept aansluit, begint de ontwikkeling van een marketingstrategie. Die zich richt op
een voorlopig doelgroep en productconcept met een voorlopige marketingstrategie. De voorlopige
marketingstrategie bestaat uit 3 delen:
- een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de
positionering van het nieuwe product in die markt, de doelstelling m.b.t. het verkopen, het
marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar
- een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie,
distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar
- een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten
5. Fysieke productontwikkelingsfase
Technische ontwikkeling vindt plaats, zodat er gegevens over de productiemogelijkheden en -kosten
beschikbaar worden. Het papieren productconcept moet vertaald worden in een technisch en
commercieel geschikt product. Denk aan prototypes, fysieke versies op schaal etc.
6. Testfase
Het prototype wordt goedgekeurd en de proefserie is geproduceerd. Er wordt een testmarkt (3 mnd
- 1 jaar) gekozen, zodat het idee niet uitlekt naar de concurrentie. Ook vindt er een gebruikerstest
plaats. Nadelen testmarkt:
- de testmarkt kost tijd en geld
- de testmarkt kan uitlekken naar de concurrent
- de testmarkt is niet altijd representatief
7. Productintroductiefase
Als de testmarkt positieve resultaten toont, wordt de go/no-go-beslissing genomen en de datum van
introductie vastgesteld, zoals voorgesteld in het marketing. Hier wordt overwogen of het product op
grote schaal op de markt gepenetreerd moet worden of dat een beperkte schaal één of meer
markten veroverd moeten worden als bruggenhoofd. Daarbij spelen kosten- en capaciteit
overwegingen uiteraard een rol.
4
