DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y POLÍTICA DE
LA EMPRESA II
1
, TEMA 9: LAS DIRE CCI ONES D E DES ARROLLO
9.1.EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA.
1.1 LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El campo de actividad se refiere a la elección del conjunto de productos y mercados en los que quiere
competir la empresa, es decir, la concepción básica de los negocios en los que se va a competir y cómo se
van a relacionar esos negocios entre sí. Por ello, suele ser frecuente incluir la definición del campo de actividad
en la misión de la empresa como una forma de recoger su identidad respecto de qué es lo esencial de su
actividad.
La definición básica del campo de actividad de la empresa puede hacerse a partir del modelo de Abell (1980),
que propone las siguientes dimensiones: las funciones de los clientes que se cubren, los grupos de clientes a
los que se sirve y las tecnologías utilizadas para hacerlo.
A partir de las dimensiones del modelo de Abell, la empresa elige su campo de actividad o conjunto de
negocios definiendo: el ámbito en el que quiere actuar, y la diferenciación entre segmentos estratégicos.
, ÁMBITO.
El ámbito es una variable con un carácter más cuantitativo ya que hace referencia al número de funciones, de
grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa.
- Así, un ámbito más estrecho o enfocado corresponde a una empresa que atiende a una única función,
a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología.
- Un ámbito amplio supone atender múltiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias
tecnologías.
El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.
La elección del ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir del alguno de
los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las características de los clientes. En el
caso de utilizar el criterio geográfico para diferenciar entre grupos de clientes, la elección del ámbito en esta
dimensión tendría en cuenta si la actuación de la empresa se orienta a un entrono local, regional, nacional o
internacional. Si una empresa elige un ámbito amplio de tecnologías implica que va a competir en distintas
industrias con distintos negocios. Una empresa puede ir más allá en la definición del ámbito combinando
ámbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. En el extremo, se situaría una
empresa que elige un ámbito amplio tanto por funciones como por grupos de clientes y tecnologías.
una función; un
enfocado grupo; una
tecnología
ambito
varias funciones,
amplio grupos y
tecnologías
DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS.
Los segmentos estratégicos representan las distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y
tecnologías, referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de
acuerdo con cada una de las dimensiones básicas (funciones, grupos de clientes, tecnologías). Esta
diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, se puede
conseguir de dos formas: por una modificación en el propio producto; o por alguna modificación en la
estrategia comercial de la empresa.
La diferenciación entre segmentos estratégicos habla de la variedad de estos y de la forma que la empresa
tiene de abordar dicha variedad. Así, una empresa que atiende a varios grupos de clientes puede decidir
homogeneizar su oferta o tratar de especializar la misma función de cada segmento de demanda atendido. Si
una empresa siguiera un criterio de segmentación de los clientes por zonas geográficas, podría decidir atender
3
, a todos sus clientes (nacionales o internacionales) con una oferta homogénea o con una oferta adaptada a cada
país o región.
En cuanto a las dimensiones de funciones y tecnologías, en industrias de consumo se ofrecen multiproductos
que tratan de cubrir varias necesidades utilizando varias tecnologías que, en principio, proceden de industrias
diferentes.
Ej., algunos fabricantes de impresoras que integran en un producto multifuncional las prestaciones de una
impresora, un fax, una fotocopiadora y un escáner, cubriendo distintas funciones a partir de la combinación
de varias tecnologías.
De acuerdo con la diferenciación entre segmentos estratégicos, el campo de actividad puede ser, para un
mismo ámbito, más diferenciado o variado o más indiferenciado. La combinación de las variables ámbito y
diferenciación entre segmentos estratégicos define finalmente el campo de actividad de una empresa. Puede
afirmarse que a medida que el ámbito es más amplio y esta diferenciación es mayor, el campo de actividad
resulta más complejo y exigente para la empresa.
FACTORES.
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del
entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de r y c con la que cuente. En el caso del entorno, cobran
especial relevancia:
La evolución de la tecnología. Hace que los límites de las industrias se difuminen y aparezcan en el
mercado empresas que cubran las mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías
distintas. Este aspecto fuerza a las empresas a ampliar su campo de actividad por el lado de la variable
tecnológica para dar respuesta a sus nuevos competidores.
El comportamiento de compra de los consumidores, el interés de estos por líneas completas de
productos impulsa a la empresa a ampliar su campo de actividad.
La progresiva fragmentación de los gustos y necesidades de los consumidores plantea a las empresas
el dilema de elegir entre un ámbito estrecho con el objetivo de atender de forma especializada a un
segmento concreto o un ámbito amplio, pero con diferenciación entre los distintos segmentos
estratégicos. Esta decisión está, a su vez, condicionada por la dotación de ryc de la empresa.
Puede decirse que cuanto mayor sea el ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos,
mayor es la cantidad y la variedad de ryc que la empresa requiere. Por lo tanto, la disponibilidad
de dichos ryc así como la posibilidad o no de compartirlos en distintos segmentos estratégicos pueden
condicionar la decisión acerca de la definición del campo de actividad.
LA EMPRESA II
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, TEMA 9: LAS DIRE CCI ONES D E DES ARROLLO
9.1.EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA.
1.1 LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El campo de actividad se refiere a la elección del conjunto de productos y mercados en los que quiere
competir la empresa, es decir, la concepción básica de los negocios en los que se va a competir y cómo se
van a relacionar esos negocios entre sí. Por ello, suele ser frecuente incluir la definición del campo de actividad
en la misión de la empresa como una forma de recoger su identidad respecto de qué es lo esencial de su
actividad.
La definición básica del campo de actividad de la empresa puede hacerse a partir del modelo de Abell (1980),
que propone las siguientes dimensiones: las funciones de los clientes que se cubren, los grupos de clientes a
los que se sirve y las tecnologías utilizadas para hacerlo.
A partir de las dimensiones del modelo de Abell, la empresa elige su campo de actividad o conjunto de
negocios definiendo: el ámbito en el que quiere actuar, y la diferenciación entre segmentos estratégicos.
, ÁMBITO.
El ámbito es una variable con un carácter más cuantitativo ya que hace referencia al número de funciones, de
grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa.
- Así, un ámbito más estrecho o enfocado corresponde a una empresa que atiende a una única función,
a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología.
- Un ámbito amplio supone atender múltiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias
tecnologías.
El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.
La elección del ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir del alguno de
los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las características de los clientes. En el
caso de utilizar el criterio geográfico para diferenciar entre grupos de clientes, la elección del ámbito en esta
dimensión tendría en cuenta si la actuación de la empresa se orienta a un entrono local, regional, nacional o
internacional. Si una empresa elige un ámbito amplio de tecnologías implica que va a competir en distintas
industrias con distintos negocios. Una empresa puede ir más allá en la definición del ámbito combinando
ámbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. En el extremo, se situaría una
empresa que elige un ámbito amplio tanto por funciones como por grupos de clientes y tecnologías.
una función; un
enfocado grupo; una
tecnología
ambito
varias funciones,
amplio grupos y
tecnologías
DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS.
Los segmentos estratégicos representan las distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y
tecnologías, referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de
acuerdo con cada una de las dimensiones básicas (funciones, grupos de clientes, tecnologías). Esta
diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, se puede
conseguir de dos formas: por una modificación en el propio producto; o por alguna modificación en la
estrategia comercial de la empresa.
La diferenciación entre segmentos estratégicos habla de la variedad de estos y de la forma que la empresa
tiene de abordar dicha variedad. Así, una empresa que atiende a varios grupos de clientes puede decidir
homogeneizar su oferta o tratar de especializar la misma función de cada segmento de demanda atendido. Si
una empresa siguiera un criterio de segmentación de los clientes por zonas geográficas, podría decidir atender
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, a todos sus clientes (nacionales o internacionales) con una oferta homogénea o con una oferta adaptada a cada
país o región.
En cuanto a las dimensiones de funciones y tecnologías, en industrias de consumo se ofrecen multiproductos
que tratan de cubrir varias necesidades utilizando varias tecnologías que, en principio, proceden de industrias
diferentes.
Ej., algunos fabricantes de impresoras que integran en un producto multifuncional las prestaciones de una
impresora, un fax, una fotocopiadora y un escáner, cubriendo distintas funciones a partir de la combinación
de varias tecnologías.
De acuerdo con la diferenciación entre segmentos estratégicos, el campo de actividad puede ser, para un
mismo ámbito, más diferenciado o variado o más indiferenciado. La combinación de las variables ámbito y
diferenciación entre segmentos estratégicos define finalmente el campo de actividad de una empresa. Puede
afirmarse que a medida que el ámbito es más amplio y esta diferenciación es mayor, el campo de actividad
resulta más complejo y exigente para la empresa.
FACTORES.
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del
entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de r y c con la que cuente. En el caso del entorno, cobran
especial relevancia:
La evolución de la tecnología. Hace que los límites de las industrias se difuminen y aparezcan en el
mercado empresas que cubran las mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías
distintas. Este aspecto fuerza a las empresas a ampliar su campo de actividad por el lado de la variable
tecnológica para dar respuesta a sus nuevos competidores.
El comportamiento de compra de los consumidores, el interés de estos por líneas completas de
productos impulsa a la empresa a ampliar su campo de actividad.
La progresiva fragmentación de los gustos y necesidades de los consumidores plantea a las empresas
el dilema de elegir entre un ámbito estrecho con el objetivo de atender de forma especializada a un
segmento concreto o un ámbito amplio, pero con diferenciación entre los distintos segmentos
estratégicos. Esta decisión está, a su vez, condicionada por la dotación de ryc de la empresa.
Puede decirse que cuanto mayor sea el ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos,
mayor es la cantidad y la variedad de ryc que la empresa requiere. Por lo tanto, la disponibilidad
de dichos ryc así como la posibilidad o no de compartirlos en distintos segmentos estratégicos pueden
condicionar la decisión acerca de la definición del campo de actividad.
