Communicatie
ING GROEP N.V.
INTERNAL BRANDING
& EMPLOYER BRANDING
Jesca Jonker
500780003
305A
Module: CR07/ Z33G Internal branding & employer branding
Docent: Roelofsen, H.W.J.
Datum: 28 januari 2021
, Portfolio Jesca Jonker
INHOUD
Opdracht 1 3
Opdracht 2 5
Opdracht 3 8
Opdracht 4 12
Opdracht 5 13
Opdracht 6 15
Bronnenlijst 17
Bijlagen 21
Bijlagen I: Figuren en afbeeldingen 21
Bijlagen II: OCAI-vragenlijst 23
Bijlage III: Vragenlijst waarde van Rokeach 26
Bijlage IV: Gallup’s Q12 tracking tool 28
Bijlage V: Topiclijst merkidentiteit ING 30
2
, Portfolio Jesca Jonker
OPDRACHT 1
Inleiding
Als inleiding van de eindopdracht komt de theorie naar voren. Hiervoor wordt deel 1 van het boek
Alignment 2.0 (Aarnoutse, 2016) en kennisclip 1 voor gebruikt. Er wordt ingegaan op wat het begrip
‘medewerkersalignment’ inhoudt, oplevert en waarom het een belangrijke rol speelt bij
reputatiemanagement. Ook wordt de ‘employee journey’ toegelicht en wordt er uitgelegd welke rol
cultuur binnen het begrip medewerkersalignment speelt. Verder worden de begrippen ‘internal
branding’ en ‘employer branding’ worden uitgelegd. Tot slot wordt er duidelijk voor welke organisatie ik
een analyse ga uitvoeren en een advies op ga formulieren en waarom.
Medewerkersalignment
In het boek Alignment 2.0 hanteert voor het begrip ‘Alignmnet’ de definitie van Cees van Riel:
‘Alignment is een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijkste
stakholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont.’
Hier kunnen de medewerkers aan toegevoegd worden en daarom gaat alignment volgens het boek
een stap verder dan engagement. Zij kunnen namelijk waarde toevoegen met hun expertise vanuit
hun betrokkenheid (Aarnoutse, 2016, pp. 12).
Voordat medewerkersalignment tot stand kan komen moet er sprake zijn van
medewerkersbetrokkenheid. Dit is de mate waarin medewerkers geloof hebben in en zich verbonden
voelen met de organisatie. Dit begint met hoe tevreden de medewerkers zijn over het werk. Een stap
verder is betrokkenheid, dat zorgt voor toewijding op de lange termijn. Als een organisatie betrokken
medewerkers heeft zorgt dit voor verhoging van de klanttevredenheid, een verhoging van de kwaliteit,
omzet en productiviteit en leidt dit tot een daling van incidenten en verzuim. Ook in de eigen omgeving
raden medewerkers sneller de organisatie aan als werkgever en worden de producten en diensten
gepromoot. Zo zijn betrokken medewerkers ook belangrijke ambassadeurs (Aarnoutse, 2016, pp. 19).
Om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van medewerkers en een goed beeld van de motivatie te
krijgen kun je de ‘Gallup’s Q12 tracking tool’ (zie bijlage I, figuur 1) gebruiken. Deze tool geeft aan de
hand van 12 vragen inzicht in de betrokkenheid van medewerkers. Dit gebeurt op vier niveaus:
basisbehoeften, management, teamwork en groei. De tracking tool kijkt naar gemeenschappelijke
waarden en doelen en wil de intellectuele en emotionele horizon verbreden. Uiteindelijk wordt de
vraag gesteld hoe iemand persoonlijk of in/met een groep kan groeien (Aarnoutse, 2016, pp. 23-24).
Deze betrokkenheid vormt de basis voor alignment. Medewerkers die hierover beschikken weten hoe
zij met hun expertise bepaalde waarden kunnen toevoegen aan de ambitie en doelstellingen van een
organisatie. Vanuit die betrokkenheid zijn ze in staat/bereid hier actief aan bij te dragen (Aarnoutse,
2016, pp. 26). Medewerkers kunnen dus de sleutel tot succes zijn van een organisatie. Zij spelen
namelijk een cruciale rol in het waarmaken van de belofte die een organisatie doet aan de
buitenwereld. De mate waarin deze belofte waargemaakt wordt is bepalend voor de reputatie van de
organisatie (Aarnoutse, 2016, pp. 18).
Employee yourney
Organisaties zijn veelal geneigd om aandacht te geven aan alignment op specifieke momenten, zoals
in verandertrajecten. Maar de kracht ligt juist bij het structureel werken aan alignment. Dit kan aan de
hand van de ‘employee jouney’ (zie bijlage I, figuur 2): alle fases die een medewerkers doorloopt bij
een organisatie en alle contactmomenten die daarbij horen. Denk hierbij aan de momenten voordat
iemand in dienst is, tijdens het in dienst zijn en nadat iemand in dienst geweest is. De employee
journey wordt onderverdeeld in vier fases: branding & recruitment, selection & employment, internal
engagement en external engagement (Aarnoutse, 2016, pp. 25).
In de fase ‘branding & recruitment’ kan een organisatie aan de hand van verschillende inzichten op
zoek gaan naar nieuwe mensen die aansluiten het verhaal, de ambitie en belofte van de organisatie.
Daarna wordt in de fase ‘selection & employment’ (het sollicitatieproces) verder onderzocht of de
kandidaat en de organisatie bij elkaar passen. Dit zorgt voor een basis van alignment in het vervolg
van de employee journey. Dit voorkomt dat de kandidaat en de organisatie in een later stadium niet
overeenstemmen wat betreft verwachtingen en werkelijkheid. Daarna komt de fase ‘internal
engagement’, dit is het verloop wanneer de aangenomen werknemer in dienst komt. De eerste dag en
3
ING GROEP N.V.
INTERNAL BRANDING
& EMPLOYER BRANDING
Jesca Jonker
500780003
305A
Module: CR07/ Z33G Internal branding & employer branding
Docent: Roelofsen, H.W.J.
Datum: 28 januari 2021
, Portfolio Jesca Jonker
INHOUD
Opdracht 1 3
Opdracht 2 5
Opdracht 3 8
Opdracht 4 12
Opdracht 5 13
Opdracht 6 15
Bronnenlijst 17
Bijlagen 21
Bijlagen I: Figuren en afbeeldingen 21
Bijlagen II: OCAI-vragenlijst 23
Bijlage III: Vragenlijst waarde van Rokeach 26
Bijlage IV: Gallup’s Q12 tracking tool 28
Bijlage V: Topiclijst merkidentiteit ING 30
2
, Portfolio Jesca Jonker
OPDRACHT 1
Inleiding
Als inleiding van de eindopdracht komt de theorie naar voren. Hiervoor wordt deel 1 van het boek
Alignment 2.0 (Aarnoutse, 2016) en kennisclip 1 voor gebruikt. Er wordt ingegaan op wat het begrip
‘medewerkersalignment’ inhoudt, oplevert en waarom het een belangrijke rol speelt bij
reputatiemanagement. Ook wordt de ‘employee journey’ toegelicht en wordt er uitgelegd welke rol
cultuur binnen het begrip medewerkersalignment speelt. Verder worden de begrippen ‘internal
branding’ en ‘employer branding’ worden uitgelegd. Tot slot wordt er duidelijk voor welke organisatie ik
een analyse ga uitvoeren en een advies op ga formulieren en waarom.
Medewerkersalignment
In het boek Alignment 2.0 hanteert voor het begrip ‘Alignmnet’ de definitie van Cees van Riel:
‘Alignment is een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijkste
stakholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont.’
Hier kunnen de medewerkers aan toegevoegd worden en daarom gaat alignment volgens het boek
een stap verder dan engagement. Zij kunnen namelijk waarde toevoegen met hun expertise vanuit
hun betrokkenheid (Aarnoutse, 2016, pp. 12).
Voordat medewerkersalignment tot stand kan komen moet er sprake zijn van
medewerkersbetrokkenheid. Dit is de mate waarin medewerkers geloof hebben in en zich verbonden
voelen met de organisatie. Dit begint met hoe tevreden de medewerkers zijn over het werk. Een stap
verder is betrokkenheid, dat zorgt voor toewijding op de lange termijn. Als een organisatie betrokken
medewerkers heeft zorgt dit voor verhoging van de klanttevredenheid, een verhoging van de kwaliteit,
omzet en productiviteit en leidt dit tot een daling van incidenten en verzuim. Ook in de eigen omgeving
raden medewerkers sneller de organisatie aan als werkgever en worden de producten en diensten
gepromoot. Zo zijn betrokken medewerkers ook belangrijke ambassadeurs (Aarnoutse, 2016, pp. 19).
Om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van medewerkers en een goed beeld van de motivatie te
krijgen kun je de ‘Gallup’s Q12 tracking tool’ (zie bijlage I, figuur 1) gebruiken. Deze tool geeft aan de
hand van 12 vragen inzicht in de betrokkenheid van medewerkers. Dit gebeurt op vier niveaus:
basisbehoeften, management, teamwork en groei. De tracking tool kijkt naar gemeenschappelijke
waarden en doelen en wil de intellectuele en emotionele horizon verbreden. Uiteindelijk wordt de
vraag gesteld hoe iemand persoonlijk of in/met een groep kan groeien (Aarnoutse, 2016, pp. 23-24).
Deze betrokkenheid vormt de basis voor alignment. Medewerkers die hierover beschikken weten hoe
zij met hun expertise bepaalde waarden kunnen toevoegen aan de ambitie en doelstellingen van een
organisatie. Vanuit die betrokkenheid zijn ze in staat/bereid hier actief aan bij te dragen (Aarnoutse,
2016, pp. 26). Medewerkers kunnen dus de sleutel tot succes zijn van een organisatie. Zij spelen
namelijk een cruciale rol in het waarmaken van de belofte die een organisatie doet aan de
buitenwereld. De mate waarin deze belofte waargemaakt wordt is bepalend voor de reputatie van de
organisatie (Aarnoutse, 2016, pp. 18).
Employee yourney
Organisaties zijn veelal geneigd om aandacht te geven aan alignment op specifieke momenten, zoals
in verandertrajecten. Maar de kracht ligt juist bij het structureel werken aan alignment. Dit kan aan de
hand van de ‘employee jouney’ (zie bijlage I, figuur 2): alle fases die een medewerkers doorloopt bij
een organisatie en alle contactmomenten die daarbij horen. Denk hierbij aan de momenten voordat
iemand in dienst is, tijdens het in dienst zijn en nadat iemand in dienst geweest is. De employee
journey wordt onderverdeeld in vier fases: branding & recruitment, selection & employment, internal
engagement en external engagement (Aarnoutse, 2016, pp. 25).
In de fase ‘branding & recruitment’ kan een organisatie aan de hand van verschillende inzichten op
zoek gaan naar nieuwe mensen die aansluiten het verhaal, de ambitie en belofte van de organisatie.
Daarna wordt in de fase ‘selection & employment’ (het sollicitatieproces) verder onderzocht of de
kandidaat en de organisatie bij elkaar passen. Dit zorgt voor een basis van alignment in het vervolg
van de employee journey. Dit voorkomt dat de kandidaat en de organisatie in een later stadium niet
overeenstemmen wat betreft verwachtingen en werkelijkheid. Daarna komt de fase ‘internal
engagement’, dit is het verloop wanneer de aangenomen werknemer in dienst komt. De eerste dag en
3
