Marktonderzoek
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.1
Iedereen doet wel eens onderzoek, bijvoorbeeld het opzoeken wanneer de bus vertrekt. Dit
soort onderzoek is een dagelijkse bezigheid en gaat in een aantal vaste stappen:
- Nadenken over wat de vraag precies is
- Informatie zoeken tot antwoord helder is
- Uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden.
Elk marktonderzoek bestaat uit deze stappen. De laatste stap wordt veranderd in het
presenteren of verslagleggen van wat er gevonden is.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoeken maar niet elk onderzoek is een
marktonderzoek. Het onderzoek gaat over markten, klanten, producten of diensten. Gericht
op totstandkoming van transacties. Degene die marktonderzoek doet wil geld verdienen met
het onderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
1.2
Het is belangrijk om feiten en meningen van elkaar te kunnen scheiden.
Epistemologie: De wetenschap die eenduidig aangeeft of iets een mening of een feit is.
1.3
fundamenteel onderzoek: heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit.
Toegepast onderzoek: heeft als doel om een direct probleem van een organisatie op te
lossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen maken
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Bij marktonderzoek is er onderscheid tussen primaire (fieldresearch) en secundaire
(deskresearch) gegevens.
Secundaire gegevens zijn vaak nuttig en interessant maar kunnen een vertekend beeld
geven. Daarom is het ook belangrijk om een zelf onderzoek uit te voeren als bedrijf,
deskresearch.
1.5 deskresearch
, marktonderzoek Kwalitatief
fieldresearch
Kwantitatief
1.6
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën maar niet tot cijfers.
1.7
Om minder ervaren onderzoekers op weg te helpen zijn er een aantal dingen die je moet
weten.
1. Bewaken van de resultaten
2. Het maken van marketingplannen
3. Cijfermatig onderbouwen van beslissingen
4. Prognoses maken
5. Inzicht krijgen in wensen en behoeften
6. Reclame en andere uitingen testen
Big data: houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds
meer draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in
één draagbaar instrument.
Datawarehousing: het is steeds beter mogelijk om datastromen op te vangen en op te slaan.
Daardoor is er een toenemende interesse in big data.
Bedrijven investeren in big data omdat ze verwachten hier concurrentievoordelen te
behalen. De gevonden informatie moet ertoe leiden dat producten meer verkocht worden
en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een hogere prijs
verkocht kunnen worden. Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden
data moeten koppelen aan een customermangementsysteem (CMS).
Customermangementsysteem (CMS): Een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Mogelijkheden om big data toe te passen:
Micro targeting: houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die
huishoudens of consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren. De
concurrentievoordelen bij micro targeting ontstaan doordat men: meer leden uit de
juiste doelgroep bereikt, deze leden beter bereikt dan de concurrent, passende
aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
Forecasting: bedrijven weten hoe de markt zich gaat ontwikkelen. Dit is belangrijk
voor het plannen van de productie en voorraden, maar ook voor innovatieve
projecten. Je kunt door big data inzichten krijgen van wat er in het verleden is
gebeurd.
Trendwatching: trendwatching, het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften
en gedragingen is verbonden met forecasting. Trendwatching bedrijven maken
bijvoorbeeld gebruik van de mogelijkheid om overal ter wereld mensen foto's te
, laten maken om nieuwe ontwikkelingen te signaleren. Hierbij kan gebruik worden
gemaakt van Google Trends.
Bij een onderzoek moet altijd gecontroleerd worden op plausibiliteit en geloofwaardigheid.
1. Controleer of de data zodanig logisch is (plausibel).
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag
trekken.
De meest gebruikte bronnen zijn:
- Bedrijfsdatabases
De eigen bedrijfsdatabases zoals klantgegevens en factuurgegevens, klantvragen en
orders zijn een belangrijke bron van big data.
- Internet en databanken
Informatie over individuele klanten en mogelijke klanten via internet en databanken.
Informatie die mensen over zichtzelf delen kan bijzonder belangrijk zijn voor
bedrijven. Dit zijn gegevens met een commerciële waarde. Daarom zijn er bedrijven
die gericht informatie verzamelen en opslaan over de eigenschappen van personen.
Big data wordt vaak gebruikt om de informatie in deze systemen te verrijken met andere
informatie. Dat wil zeggen dat er gedetailleerde informatie aan wordt toegevoegd.
Listbrokers: dit zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over
potentiële klanten. Listbrokers verhuren en verhandelen gegevens van mensen aan
bedrijven.
Bedrijven die deze informatie gebruiken moeten wel rekening houden met een aantal
punten:
Informatie veroudert
Fouten bij de verwerking
Als mensen positieve of negatieve uitspraken doen is het verstandig om na te gaan of
deze uitspraken generaliseerbaar zijn, ofwel zijn de uitspraken geldig voor
bijvoorbeeld het hele bedrijf of voor een langere periode.
Lastig te interpreteren: bij grote hoeveelheden gegevens is het lastig om erachter te
komen wat de strekking van de uitspraken en meningen is.
Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet geeft informatie over de trends
en ontwikkelingen.
Er komt steeds meer trackingdata beschikbaar. Zo kun je zien waar mensen zich
bevinden bijvoorbeeld op snelwegen. Er wordt dan gekeken naar welke auto’s er
rijden, hoeveel er van een bepaald merk rijden, enz.
1.8
het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald onderzoek. Er wordt
onderscheid gemaakt tussen drie functies:
Verkennend
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.1
Iedereen doet wel eens onderzoek, bijvoorbeeld het opzoeken wanneer de bus vertrekt. Dit
soort onderzoek is een dagelijkse bezigheid en gaat in een aantal vaste stappen:
- Nadenken over wat de vraag precies is
- Informatie zoeken tot antwoord helder is
- Uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden.
Elk marktonderzoek bestaat uit deze stappen. De laatste stap wordt veranderd in het
presenteren of verslagleggen van wat er gevonden is.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoeken maar niet elk onderzoek is een
marktonderzoek. Het onderzoek gaat over markten, klanten, producten of diensten. Gericht
op totstandkoming van transacties. Degene die marktonderzoek doet wil geld verdienen met
het onderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
1.2
Het is belangrijk om feiten en meningen van elkaar te kunnen scheiden.
Epistemologie: De wetenschap die eenduidig aangeeft of iets een mening of een feit is.
1.3
fundamenteel onderzoek: heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit.
Toegepast onderzoek: heeft als doel om een direct probleem van een organisatie op te
lossen.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen maken
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Bij marktonderzoek is er onderscheid tussen primaire (fieldresearch) en secundaire
(deskresearch) gegevens.
Secundaire gegevens zijn vaak nuttig en interessant maar kunnen een vertekend beeld
geven. Daarom is het ook belangrijk om een zelf onderzoek uit te voeren als bedrijf,
deskresearch.
1.5 deskresearch
, marktonderzoek Kwalitatief
fieldresearch
Kwantitatief
1.6
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën maar niet tot cijfers.
1.7
Om minder ervaren onderzoekers op weg te helpen zijn er een aantal dingen die je moet
weten.
1. Bewaken van de resultaten
2. Het maken van marketingplannen
3. Cijfermatig onderbouwen van beslissingen
4. Prognoses maken
5. Inzicht krijgen in wensen en behoeften
6. Reclame en andere uitingen testen
Big data: houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds
meer draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in
één draagbaar instrument.
Datawarehousing: het is steeds beter mogelijk om datastromen op te vangen en op te slaan.
Daardoor is er een toenemende interesse in big data.
Bedrijven investeren in big data omdat ze verwachten hier concurrentievoordelen te
behalen. De gevonden informatie moet ertoe leiden dat producten meer verkocht worden
en/of dat de producten hoger gewaardeerd worden en daardoor voor een hogere prijs
verkocht kunnen worden. Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden
data moeten koppelen aan een customermangementsysteem (CMS).
Customermangementsysteem (CMS): Een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Mogelijkheden om big data toe te passen:
Micro targeting: houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die
huishoudens of consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren. De
concurrentievoordelen bij micro targeting ontstaan doordat men: meer leden uit de
juiste doelgroep bereikt, deze leden beter bereikt dan de concurrent, passende
aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
Forecasting: bedrijven weten hoe de markt zich gaat ontwikkelen. Dit is belangrijk
voor het plannen van de productie en voorraden, maar ook voor innovatieve
projecten. Je kunt door big data inzichten krijgen van wat er in het verleden is
gebeurd.
Trendwatching: trendwatching, het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften
en gedragingen is verbonden met forecasting. Trendwatching bedrijven maken
bijvoorbeeld gebruik van de mogelijkheid om overal ter wereld mensen foto's te
, laten maken om nieuwe ontwikkelingen te signaleren. Hierbij kan gebruik worden
gemaakt van Google Trends.
Bij een onderzoek moet altijd gecontroleerd worden op plausibiliteit en geloofwaardigheid.
1. Controleer of de data zodanig logisch is (plausibel).
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag
trekken.
De meest gebruikte bronnen zijn:
- Bedrijfsdatabases
De eigen bedrijfsdatabases zoals klantgegevens en factuurgegevens, klantvragen en
orders zijn een belangrijke bron van big data.
- Internet en databanken
Informatie over individuele klanten en mogelijke klanten via internet en databanken.
Informatie die mensen over zichtzelf delen kan bijzonder belangrijk zijn voor
bedrijven. Dit zijn gegevens met een commerciële waarde. Daarom zijn er bedrijven
die gericht informatie verzamelen en opslaan over de eigenschappen van personen.
Big data wordt vaak gebruikt om de informatie in deze systemen te verrijken met andere
informatie. Dat wil zeggen dat er gedetailleerde informatie aan wordt toegevoegd.
Listbrokers: dit zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over
potentiële klanten. Listbrokers verhuren en verhandelen gegevens van mensen aan
bedrijven.
Bedrijven die deze informatie gebruiken moeten wel rekening houden met een aantal
punten:
Informatie veroudert
Fouten bij de verwerking
Als mensen positieve of negatieve uitspraken doen is het verstandig om na te gaan of
deze uitspraken generaliseerbaar zijn, ofwel zijn de uitspraken geldig voor
bijvoorbeeld het hele bedrijf of voor een langere periode.
Lastig te interpreteren: bij grote hoeveelheden gegevens is het lastig om erachter te
komen wat de strekking van de uitspraken en meningen is.
Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet geeft informatie over de trends
en ontwikkelingen.
Er komt steeds meer trackingdata beschikbaar. Zo kun je zien waar mensen zich
bevinden bijvoorbeeld op snelwegen. Er wordt dan gekeken naar welke auto’s er
rijden, hoeveel er van een bepaald merk rijden, enz.
1.8
het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald onderzoek. Er wordt
onderscheid gemaakt tussen drie functies:
Verkennend
