consument en marketing boek
Gemaakt @30 januari 2026 15:00
periode jaar 2 semester 2
vak consument en marketing
1: het begrijpen van consumenten gedrag
1.1 Het definiëren van consumentengedrag
consumentengedrag: weerspiegelt de totaliteit van
beslissingen van consumenten met betrekking tot de
verwerving, consumptie en afstoting van goederen,
diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
door (menselijke) besluitvormende eenheden in de loop
van de tijd.
1.1a Wat omvat consumentengedrag
→ Consumentengedrag omvat goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen, plaatsen en ideeën
kopen van tastbare goederen
gebruik van diensten, activiteiten, ervaringen en ideeën door consumenten
consumenten nemen beslissingen over mensen
consumenten kunnen zelf gehecht raken aan commerciële ruimtes
consumptie van tijd (schaars middel)
Omdat consumentengedrag de consumptie van zoveel dingen omvat, gebruiken we de eenvoudige term aanbod
(offering) om deze entiteiten te omvatten.
1.1b Consumentengedrag Omvat Meer dan Alleen Kopen
Consumentengedrag omvat het verwerven, gebruiken en afstoten van producten.
Een Aanbod Verwerven
Kopen is een type verwervingsgedrag (acquisition behavior). Het gaat ook om beslissingen over tijd en geld.
Tijd/moeite signaleert voorkeuren beter dan geldbedrag voor consumenten
Onderbroken aangename ervaringen worden aangenamer bij hervatting
Verre deadlines → uitstelgedrag; nabije deadlines → sneller handelen (vanwege spijtvermijding en anticipatie
op toekomstig genot)
Een Aanbod Gebruiken
Na verwerving, wordt er geconsumeerd of gebruikt → gebruik (usage)
consument en marketing boek 1
, Gebruik van bepaalde producten kan ook symboliseren wie we zijn. Bovendien moeten marketeers gevoelig zijn
voor:
wanneer consumenten waarschijnlijk een product zullen gebruiken
of ze het effectief vinden
of ze hun consumptie ervan controleren
en hoe ze reageren na gebruik.
Wat betreft diensten is de klantervaring (customer experience) zeer belangrijke kritiek. Consumenten hebben
interactie met bedrijven via talloze contactpunten, en het is cruciaal voor bedrijven om de klantervaring op elk
punt van hun reis te maximaliseren.
Een Aanbod Afstoten
Afstoting (disposition) verwijst naar hoe consumenten zich ontdoen van een aanbod dat ze eerder hebben
verworven en kan belangrijke implicaties hebben voor marketeers. Marketeers zien winstmogelijkheden in het
aanpakken van zorgen over afstoting.
Geld Beheren en Financiële Beslissingen Nemen
Een studie vond dat er vier segmenten van consumenten zijn in termen van financieel welzijn:
1. uitgerekte besteders (streched spenders): leven van salaris tot salaris en voelen zich angstig over hun
financiële situatie
2. zorgeloze besteders (carefree spenders): leven van salaris tot salaris en voelen zich niet angstig over hun
financiële situatie
3. veiligheidszoekers (security seekers): leven niet van salaris tot salaris, maar voelen zich toch angstig over
hun financiële situatie
4. gebufferde spaarders (cushioned savers): leven niet van salaris tot salaris en voelen zich niet angstig over
hun financiële situatie.
Elk van deze vertegenwoordigt een verschillend segment voor financiële diensten.
Consumentengedrag bij schuldbeheer omvat:
Consumenten betalen meer af zonder minimumbedrag op creditcardafschriften
Het sluiten van een creditaccount helpt bij het elimineren van schulden door motivatie
Consumenten die zich krachtig voelen, sparen meer om die macht te behouden
Voorkeur voor lenen bij ervaringen (vakantie) boven materiële goederen (koelkast) vanwege tijdgevoeligheid
1.1c Consumentengedrag is een dynamisch proces
De volgorde van verwerving, consumptie en afstoting kan in de loop van de tijd plaatsvinden in een dynamische
volgorde—uren, dagen, weken, maanden of jaren.
Hele markten zijn ontworpen om de afstotingsbeslissing van de ene consument te koppelen aan de
verwervingsbeslissingen van andere consumenten. Milieu-attitudes en -acties veranderen, hier moet ook
rekening mee gehouden worden.
Bredere veranderingen in consumentengedrag vinden ook in de loop van de tijd plaats. Er ontstaan steeds meer
merkkeuze en marketingboodschappen. Generaties nu zijn door social media steeds meer verbonden. Belangrijke
levensgebeurtenissen hebben ook een grote impact op consumentengedrag (bijvoorbeeld corona).
1.1d Consumentengedrag kan veel mensen betrekken
Consumentengedrag weerspiegelt niet noodzakelijkerwijs de actie van een enkel individu. Doormiddel van
persoonlijke uitwisseling, telefoon, social media, ect. kan dit verspreiden.
Bovendien kunnen de individuen die consumentengedrag vertonen een of meer rollen aannemen:
informatieverzamelaar of beïnvloeder, koper of gebruiker.
1.1e consumentengedrag omvat veel beslissingen
consument en marketing boek 2
, Consumentengedrag omvat ook het begrijpen van of, waarom, wanneer, waar, hoe, hoeveel, hoe vaak en hoe
lang consumenten een aanbod zullen kopen, gebruiken of afstoten.
Of een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Consumenten moeten beslissen of ze een aanbod willen verwerven, gebruiken of afstoten. Hoeveel ze besluiten
uit te geven kan worden beïnvloed door hun percepties van hoeveel ze zich herinneren in het verleden te hebben
uitgegeven.
Beslissingen over of een aanbod verworven, gebruikt of afgestoten moet worden zijn vaak gerelateerd aan
persoonlijke doelen, veiligheidszorgen of een verlangen om economisch, sociaal of psychologisch risico te
verminderen.
Ook kan het worden beïnvloed door omgeving.
Zelfbeheersing is een belangrijke factor in veel consumentengedrag situaties (bijv. loterij kan iemands
zelfbeheersing ondermijnen).
Verder zijn consumenten meer tevreden met verkopers die op hen lijken in de expressiviteit van hun non-
verbale interacties.
Waarom een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Consumptie kan om verschillende redenen plaatsvinden. Onder de belangrijkste redenen zijn de manieren waarop
een aanbod voldoet aan iemands behoeften, waarden of doelen.
Soms zijn onze redenen voor het gebruik van een aanbod gevuld met conflict, wat leidt tot enkele moeilijke
consumptiebeslissingen (bijvoorbeeld: verslaving).
Waarom een aanbod niet verworven/gebruikt/afgestoten wordt
Marketeers proberen ook te begrijpen waarom consumenten een aanbod niet verwerven, gebruiken of afstoten.
bijvoorbeeld bang dat binnenkort verouderd is
Soms kunnen consumenten die een aanbod willen verwerven of consumeren dit niet doen omdat wat ze
willen niet beschikbaar is.
Ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen ook een rol spelen (bijvoorbeeld eerlijk gemaakte
producten).
Dit is waarom transparantie steeds meer een zorg is wanneer consumenten willen weten waar een merk of
bedrijf voor staat.
Hoe een Aanbod Verwerven/Gebruiken/Afstoten
Marketeers krijgen veel inzicht door te begrijpen hoe consumenten een aanbod verwerven, consumeren en
afstoten.
Manieren om een Aanbod te Verwerven
Verwervingsmethode Beschrijving
Kopen is een veel voorkomende verwervingsmethode die wordt gebruikt
Kopen
voor veel aanbiedingen.
Consumenten kunnen een goed of dienst ontvangen als onderdeel van een
Ruilen
ruil.
In plaats van te kopen, huren of leasen consumenten auto's, meubels,
Huren of leasen
vakantiehuizen en meer.
Consumenten (en bedrijven) kunnen goederen of diensten uitwisselen
Ruilhandel
zonder dat er geld van eigenaar wisselt.
Elke samenleving heeft veel gelegenheden om geschenken te geven, evenals
informele of formele regels die voorschrijven hoe geschenken moeten
Geschenken geven
worden gegeven, wat een passend geschenk is en hoe te reageren op een
geschenk.
Consumenten vinden soms goederen die anderen hebben verloren (hoeden
Vinden
die in een bus zijn achtergelaten) of hebben weggegooid.
consument en marketing boek 3
, Verwervingsmethode Beschrijving
Omdat verschillende aanbiedingen kunnen worden verworven door diefstal,
Stelen hebben marketeers producten ontwikkeld om deze verwervingsmethode te
ontmoedigen, zoals alarmen om autodiefstal te voorkomen.
Een andere methode van verwerving is door te delen of te lenen. Sommige
vormen van "delen" zijn illegaal en grenzen aan diefstal, zoals wanneer
Delen
consumenten films kopiëren en delen. Een "deeleconomie" heeft zich nu
ontwikkeld via online gemeenschappen.
Manieren om een Aanbod te Gebruiken
Om voor de hand liggende redenen willen marketeers ervoor zorgen dat hun aanbod correct wordt gebruikt. Voor
bepaalde producten kan onjuist zorgen voor gevaarlijke situaties (bijvoorbeeld medicijnen).
Consumenten hechten waarde aan producten die binnen hun routine passen; omdat het wordt gezien als
normaal, gemakkelijk en veilig zijn.
Interessant genoeg hebben mensen de neiging om producten meer te waarderen wanneer ze ze in het geheim
consumeren omdat het feit dat het product geheim is hen er meer mee bezighoudt.
Manieren om een Aanbod af te Stoten
Consumenten die een tastbaar product willen afstoten hebben verschillende opties:
1. Vind er een nieuw gebruik voor: anders gebruiken
2. Raak er tijdelijk van af: het verhuren of uitlenen
3. Raak er permanent van af: weggooien, recyclen, verkopen, ect.
Sommige consumenten weigeren echter dingen weg te gooien die ze als speciaal beschouwen, zelfs als de items
niet langer een functioneel doel dienen.
Wanneer een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
De timing van consumentengedrag kan afhangen van vele factoren, waaronder onze percepties van en attitudes
ten opzichte van tijd zelf:
seizoen
tijdstip van de dag
Onze behoefte aan variëteit kan beïnvloeden wanneer we een aanbod verwerven, gebruiken of afstoten. Wanneer
we consumeren kan worden beïnvloed door tradities die worden beïnvloed door onze families, onze cultuur en
het gebied waarin we wonen.
Consumenten kiezen vaak bewust voor tijdstippen waarop anderen een product niet gebruiken (bijvoorbeeld de
sportschool bezoeken op rustige momenten). Consumenten wachten strategisch met kopen tot uitverkoop, zelfs
als dat wachten in de rij betekent. Lange rijen kunnen juist motiverend werken: als veel mensen achter je
aansluiten, blijf je waarschijnlijk wachten. Wachten met het consumeren van aangename producten zoals snoep
vergroot het genot ervan, ondanks de frustratie van het wachten. Bij keuzes tussen nu of later consumeren zijn
mensen ongeduldiger over ervaringsgerichte aankopen dan materiële aankopen
Consumenten moeten beslissen wanneer ze een nieuwe, verbeterde versie van een product dat ze al bezitten
willen verwerven. Dit kan moeilijk zijn wanneer het huidige model nog goed werkt of sentimentele waarde heeft.
Marketeers kunnen beïnvloeden of en wanneer consumenten upgrades kopen door economische prikkels te
bieden voor het vervangen van oudere producten.
Waar een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Naast verwervingsbeslissingen nemen consumenten ook beslissingen over waar ze verschillende producten
consumeren.
Hoeveel/hoe vaak/hoe lang een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Over het algemeen houden consumenten er niet van om dingen te verspillen en zullen ze daarom overwegen of
ze meer van een product kopen dan wat ze zullen gebruiken. Er zijn echter consumenten die "hoarders" zijn, die
consument en marketing boek 4
Gemaakt @30 januari 2026 15:00
periode jaar 2 semester 2
vak consument en marketing
1: het begrijpen van consumenten gedrag
1.1 Het definiëren van consumentengedrag
consumentengedrag: weerspiegelt de totaliteit van
beslissingen van consumenten met betrekking tot de
verwerving, consumptie en afstoting van goederen,
diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
door (menselijke) besluitvormende eenheden in de loop
van de tijd.
1.1a Wat omvat consumentengedrag
→ Consumentengedrag omvat goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen, plaatsen en ideeën
kopen van tastbare goederen
gebruik van diensten, activiteiten, ervaringen en ideeën door consumenten
consumenten nemen beslissingen over mensen
consumenten kunnen zelf gehecht raken aan commerciële ruimtes
consumptie van tijd (schaars middel)
Omdat consumentengedrag de consumptie van zoveel dingen omvat, gebruiken we de eenvoudige term aanbod
(offering) om deze entiteiten te omvatten.
1.1b Consumentengedrag Omvat Meer dan Alleen Kopen
Consumentengedrag omvat het verwerven, gebruiken en afstoten van producten.
Een Aanbod Verwerven
Kopen is een type verwervingsgedrag (acquisition behavior). Het gaat ook om beslissingen over tijd en geld.
Tijd/moeite signaleert voorkeuren beter dan geldbedrag voor consumenten
Onderbroken aangename ervaringen worden aangenamer bij hervatting
Verre deadlines → uitstelgedrag; nabije deadlines → sneller handelen (vanwege spijtvermijding en anticipatie
op toekomstig genot)
Een Aanbod Gebruiken
Na verwerving, wordt er geconsumeerd of gebruikt → gebruik (usage)
consument en marketing boek 1
, Gebruik van bepaalde producten kan ook symboliseren wie we zijn. Bovendien moeten marketeers gevoelig zijn
voor:
wanneer consumenten waarschijnlijk een product zullen gebruiken
of ze het effectief vinden
of ze hun consumptie ervan controleren
en hoe ze reageren na gebruik.
Wat betreft diensten is de klantervaring (customer experience) zeer belangrijke kritiek. Consumenten hebben
interactie met bedrijven via talloze contactpunten, en het is cruciaal voor bedrijven om de klantervaring op elk
punt van hun reis te maximaliseren.
Een Aanbod Afstoten
Afstoting (disposition) verwijst naar hoe consumenten zich ontdoen van een aanbod dat ze eerder hebben
verworven en kan belangrijke implicaties hebben voor marketeers. Marketeers zien winstmogelijkheden in het
aanpakken van zorgen over afstoting.
Geld Beheren en Financiële Beslissingen Nemen
Een studie vond dat er vier segmenten van consumenten zijn in termen van financieel welzijn:
1. uitgerekte besteders (streched spenders): leven van salaris tot salaris en voelen zich angstig over hun
financiële situatie
2. zorgeloze besteders (carefree spenders): leven van salaris tot salaris en voelen zich niet angstig over hun
financiële situatie
3. veiligheidszoekers (security seekers): leven niet van salaris tot salaris, maar voelen zich toch angstig over
hun financiële situatie
4. gebufferde spaarders (cushioned savers): leven niet van salaris tot salaris en voelen zich niet angstig over
hun financiële situatie.
Elk van deze vertegenwoordigt een verschillend segment voor financiële diensten.
Consumentengedrag bij schuldbeheer omvat:
Consumenten betalen meer af zonder minimumbedrag op creditcardafschriften
Het sluiten van een creditaccount helpt bij het elimineren van schulden door motivatie
Consumenten die zich krachtig voelen, sparen meer om die macht te behouden
Voorkeur voor lenen bij ervaringen (vakantie) boven materiële goederen (koelkast) vanwege tijdgevoeligheid
1.1c Consumentengedrag is een dynamisch proces
De volgorde van verwerving, consumptie en afstoting kan in de loop van de tijd plaatsvinden in een dynamische
volgorde—uren, dagen, weken, maanden of jaren.
Hele markten zijn ontworpen om de afstotingsbeslissing van de ene consument te koppelen aan de
verwervingsbeslissingen van andere consumenten. Milieu-attitudes en -acties veranderen, hier moet ook
rekening mee gehouden worden.
Bredere veranderingen in consumentengedrag vinden ook in de loop van de tijd plaats. Er ontstaan steeds meer
merkkeuze en marketingboodschappen. Generaties nu zijn door social media steeds meer verbonden. Belangrijke
levensgebeurtenissen hebben ook een grote impact op consumentengedrag (bijvoorbeeld corona).
1.1d Consumentengedrag kan veel mensen betrekken
Consumentengedrag weerspiegelt niet noodzakelijkerwijs de actie van een enkel individu. Doormiddel van
persoonlijke uitwisseling, telefoon, social media, ect. kan dit verspreiden.
Bovendien kunnen de individuen die consumentengedrag vertonen een of meer rollen aannemen:
informatieverzamelaar of beïnvloeder, koper of gebruiker.
1.1e consumentengedrag omvat veel beslissingen
consument en marketing boek 2
, Consumentengedrag omvat ook het begrijpen van of, waarom, wanneer, waar, hoe, hoeveel, hoe vaak en hoe
lang consumenten een aanbod zullen kopen, gebruiken of afstoten.
Of een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Consumenten moeten beslissen of ze een aanbod willen verwerven, gebruiken of afstoten. Hoeveel ze besluiten
uit te geven kan worden beïnvloed door hun percepties van hoeveel ze zich herinneren in het verleden te hebben
uitgegeven.
Beslissingen over of een aanbod verworven, gebruikt of afgestoten moet worden zijn vaak gerelateerd aan
persoonlijke doelen, veiligheidszorgen of een verlangen om economisch, sociaal of psychologisch risico te
verminderen.
Ook kan het worden beïnvloed door omgeving.
Zelfbeheersing is een belangrijke factor in veel consumentengedrag situaties (bijv. loterij kan iemands
zelfbeheersing ondermijnen).
Verder zijn consumenten meer tevreden met verkopers die op hen lijken in de expressiviteit van hun non-
verbale interacties.
Waarom een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Consumptie kan om verschillende redenen plaatsvinden. Onder de belangrijkste redenen zijn de manieren waarop
een aanbod voldoet aan iemands behoeften, waarden of doelen.
Soms zijn onze redenen voor het gebruik van een aanbod gevuld met conflict, wat leidt tot enkele moeilijke
consumptiebeslissingen (bijvoorbeeld: verslaving).
Waarom een aanbod niet verworven/gebruikt/afgestoten wordt
Marketeers proberen ook te begrijpen waarom consumenten een aanbod niet verwerven, gebruiken of afstoten.
bijvoorbeeld bang dat binnenkort verouderd is
Soms kunnen consumenten die een aanbod willen verwerven of consumeren dit niet doen omdat wat ze
willen niet beschikbaar is.
Ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen ook een rol spelen (bijvoorbeeld eerlijk gemaakte
producten).
Dit is waarom transparantie steeds meer een zorg is wanneer consumenten willen weten waar een merk of
bedrijf voor staat.
Hoe een Aanbod Verwerven/Gebruiken/Afstoten
Marketeers krijgen veel inzicht door te begrijpen hoe consumenten een aanbod verwerven, consumeren en
afstoten.
Manieren om een Aanbod te Verwerven
Verwervingsmethode Beschrijving
Kopen is een veel voorkomende verwervingsmethode die wordt gebruikt
Kopen
voor veel aanbiedingen.
Consumenten kunnen een goed of dienst ontvangen als onderdeel van een
Ruilen
ruil.
In plaats van te kopen, huren of leasen consumenten auto's, meubels,
Huren of leasen
vakantiehuizen en meer.
Consumenten (en bedrijven) kunnen goederen of diensten uitwisselen
Ruilhandel
zonder dat er geld van eigenaar wisselt.
Elke samenleving heeft veel gelegenheden om geschenken te geven, evenals
informele of formele regels die voorschrijven hoe geschenken moeten
Geschenken geven
worden gegeven, wat een passend geschenk is en hoe te reageren op een
geschenk.
Consumenten vinden soms goederen die anderen hebben verloren (hoeden
Vinden
die in een bus zijn achtergelaten) of hebben weggegooid.
consument en marketing boek 3
, Verwervingsmethode Beschrijving
Omdat verschillende aanbiedingen kunnen worden verworven door diefstal,
Stelen hebben marketeers producten ontwikkeld om deze verwervingsmethode te
ontmoedigen, zoals alarmen om autodiefstal te voorkomen.
Een andere methode van verwerving is door te delen of te lenen. Sommige
vormen van "delen" zijn illegaal en grenzen aan diefstal, zoals wanneer
Delen
consumenten films kopiëren en delen. Een "deeleconomie" heeft zich nu
ontwikkeld via online gemeenschappen.
Manieren om een Aanbod te Gebruiken
Om voor de hand liggende redenen willen marketeers ervoor zorgen dat hun aanbod correct wordt gebruikt. Voor
bepaalde producten kan onjuist zorgen voor gevaarlijke situaties (bijvoorbeeld medicijnen).
Consumenten hechten waarde aan producten die binnen hun routine passen; omdat het wordt gezien als
normaal, gemakkelijk en veilig zijn.
Interessant genoeg hebben mensen de neiging om producten meer te waarderen wanneer ze ze in het geheim
consumeren omdat het feit dat het product geheim is hen er meer mee bezighoudt.
Manieren om een Aanbod af te Stoten
Consumenten die een tastbaar product willen afstoten hebben verschillende opties:
1. Vind er een nieuw gebruik voor: anders gebruiken
2. Raak er tijdelijk van af: het verhuren of uitlenen
3. Raak er permanent van af: weggooien, recyclen, verkopen, ect.
Sommige consumenten weigeren echter dingen weg te gooien die ze als speciaal beschouwen, zelfs als de items
niet langer een functioneel doel dienen.
Wanneer een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
De timing van consumentengedrag kan afhangen van vele factoren, waaronder onze percepties van en attitudes
ten opzichte van tijd zelf:
seizoen
tijdstip van de dag
Onze behoefte aan variëteit kan beïnvloeden wanneer we een aanbod verwerven, gebruiken of afstoten. Wanneer
we consumeren kan worden beïnvloed door tradities die worden beïnvloed door onze families, onze cultuur en
het gebied waarin we wonen.
Consumenten kiezen vaak bewust voor tijdstippen waarop anderen een product niet gebruiken (bijvoorbeeld de
sportschool bezoeken op rustige momenten). Consumenten wachten strategisch met kopen tot uitverkoop, zelfs
als dat wachten in de rij betekent. Lange rijen kunnen juist motiverend werken: als veel mensen achter je
aansluiten, blijf je waarschijnlijk wachten. Wachten met het consumeren van aangename producten zoals snoep
vergroot het genot ervan, ondanks de frustratie van het wachten. Bij keuzes tussen nu of later consumeren zijn
mensen ongeduldiger over ervaringsgerichte aankopen dan materiële aankopen
Consumenten moeten beslissen wanneer ze een nieuwe, verbeterde versie van een product dat ze al bezitten
willen verwerven. Dit kan moeilijk zijn wanneer het huidige model nog goed werkt of sentimentele waarde heeft.
Marketeers kunnen beïnvloeden of en wanneer consumenten upgrades kopen door economische prikkels te
bieden voor het vervangen van oudere producten.
Waar een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Naast verwervingsbeslissingen nemen consumenten ook beslissingen over waar ze verschillende producten
consumeren.
Hoeveel/hoe vaak/hoe lang een aanbod verwerven/gebruiken/afstoten
Over het algemeen houden consumenten er niet van om dingen te verspillen en zullen ze daarom overwegen of
ze meer van een product kopen dan wat ze zullen gebruiken. Er zijn echter consumenten die "hoarders" zijn, die
consument en marketing boek 4
