Samenvatting Woordvoerder
Marketingcommunicatiestrategie: H15
De Mediaexplosie: H6, H7 en H10 t/m H18
Reader Woordvoerder & kennislessen
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting
Ontstaan van public relations
Public relations (PR) richt zich op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar doelgroepen. PR heeft twee hoofdtaken:
1. Informatie geven over het bedrijf om begrip en sympathie te creëren.
2. Ontwikkelingen in de maatschappij en politiek volgen en hierop inspelen.
Doelstellingen van public relations
PR omvat interne en externe communicatie.
- Interne PR richt zich op medewerkers en interne groepen, met doelen zoals goede
informatievoorziening, betere interne beeldvorming, identificatie met het bedrijf (internal
branding) en communicatieve vaardigheden.
- Externe PR richt zich op externe doelgroepen en lijkt qua aanpak op direct marketing:
persoonlijke, gerichte communicatie via verschillende kanalen.
PR- specialismen
PR kent een aantal specialismen:
1. Corporate PR: bouwt en bewaakt het bedrijfsimago. Consumenten letten steeds meer op de
maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.
2. Interne communicatie: goed geïnformeerde medewerkers zijn essentieel voor
geloofwaardige externe communicatie.
3. Financiële PR: onderhoudt relaties met aandeelhouders en financiële instellingen;
belangrijk voor reputatie, beurskoers en kredietwaardigheid.
4. Public affairs (PA): onderhoudt contacten met overheden en beïnvloedt beleid en
regelgeving via lobby en netwerkvorming.
5. Marketing-PR: ondersteunt merken en productintroducties; hangt samen met corporate PR.
Taken en werkwijze van public relations
Als belangrijke PR-taken kunnen worden onderscheiden:
- Lobbyen: invloed uitoefenen op politieke besluitvorming.
- Beïnvloeden van de publieke opinie: via campagnes rond maatschappelijke thema’s.
- Inhaken op evenementen: via sponsoring of organisatie van merkgerelateerde activiteiten
(zoals Heineken of Guinness).
- Ghostwriting: schrijven van toespraken of verklaringen namens de directie.
, - Perscommuniqués: verspreiden van nieuws en achtergrondinformatie aan media.
- Fluistercampagnes / virale communicatie: via influencers, bloggers en sociale media
opinieleiders beïnvloeden.
Reputatiemanagement
Reputatiemanagement richt zich op het opbouwen en beschermen van een positief imago.
Het kan assertief (actief imago versterken) of defensief (reageren bij schade) zijn, en tactisch
(kortetermijn) of strategisch (langetermijn).
Alle medewerkers dragen bij aan reputatie; het is niet enkel een PR-taak. Vier vormen van
reputatiemanagement:
1. Rechtvaardiging: defensief/tactisch, reageren op beschuldigingen.
2. Inhaken op een gunstig evenement: assertief/tactisch.
3. Afhankelijkheid / niet negatief afwijken: defensief/strategisch.
4. Attractie / prestige / gelijkwaardigheid: assertief/strategisch, gericht op sterke reputatie en
status.
Voorlichting
Voorlichting is niet-commerciële communicatie die kennis en inzicht vergroot zodat mensen
zelfstandig beslissingen kunnen nemen. Ze heeft vaak maatschappelijke doelen, zoals
gezondheidsvoorlichting, milieubewustwording of studiekeuze, en wordt meestal door overheden
uitgevoerd.
De Mediaexplosie: Hoofdstuk 6: Massa en publiek
6.1 Massabegrip
Het begrip massa betekent oorspronkelijk een ongeordende hoeveelheid stof. Wanneer het begrip
massa betrekking heeft op mensen, betekent het meestal dat veel mensen op dezelfde plaats en
tijd bijeen zijn: een grote hoeveelheid mensen. Massa heeft dan een neutrale betekenis. Vaak wordt
het begrip massa geringschattend gebruikt: massa is een ongeorganiseerde, niet zelfdenkende en
gemakkelijk te beïnvloeden groep mensen. Het begrip massa wordt impliciet of expliciet tegenover
het begrip elite geplaatst. Dit normatieve gebruik van het begrip massa heeft de theorievorming en
het onderzoek van massacommunicatie en massamedia sterk beïnvloed.
Bij de opkomst van radio, bioscoop en televisie werd geroepen dat zij alles publiek zouden maken
wat God verboden had. Daarnaast kreeg het massabegrip in democratische bewegingen een meer
positieve en minder neerbuigende lading. We noemen dit de discussie over het subject- of
objectkarakter van de massa.
,6.2 Van massa naar publiek
De massa van vroeger is het publiek van nu geworden. De uniforme massa van vroeger is het
pluriforme en veelkoppige publiek geworden. Massa in de zin van publiek is geen negatief geladen
begrip meer, maar een neutrale aanduiding voor een welomschreven groep mediagebruikers. Wat
publiek is, is niet privaat, maar openbaar en voor ieder toegankelijk. Een massamedium verspreidt
in het openbaar een boodschap die elk individueel lid van een publieksgroep zou kunnen
ontvangen.
6.3 Modern publiek
Het publiek is geen massa meer. Ieder van ons maakt deel uit van verschillende publieksgroepen.
Het publiek in de moderne mediacommunicatie is heterogeen en pluriform en heeft geen vaste
samenstelling. Bovendien kan ieder lid van een publieksgroep zowel een mediabron als een
mediagebruiker zijn. Publieksgroepen ordenen kan aan de hand van:
- beroepsuitoefening: zakenlui, ambtenaren, fabrieksarbeiders, winkeliers, studenten;
- mediagebruik: krantenlezers, bioscoopbezoekers, televisiekijkers, radioluisteraars, gamers,
sociale-mediagebruikers;
- aard van hun zakelijke relatie: consumenten, leveranciers, aandeelhouders,
branchegenoten.
6.4 Publieksgroepen en doelgroepen
We worden geconfronteerd met een almaar groeiend en steeds gedifferentieerder aanbod van
mediaproducten en informatieproducenten. Daardoor nemen steeds minder mensen kennis van
dezelfde informatie en worden publieksgroepen kleiner en heterogener. Je kunt niet meer van het
publiek of de massa spreken en daarom zul je per concrete situatie jouw specifieke publieksgroep
moeten omschrijven.
Publieksgroepen moeten niet verward worden met doelgroepen. Publieksgroepen zijn altijd
aanwezig. Een doelgroep kies je als organisatie om contact mee te krijgen; om te bereiken en te
beïnvloeden. Een organisatie kiest een doelgroep en een publieksgroep kiest een organisatie.
1. Doelgroep: geselecteerde groep consumenten, beslissers of bedrijven die een zender
gericht wil benaderen.
2. Publieksgroep: iedere verzameling van burgers, consumenten of organisaties die voor een
organisatie belangrijk kan zijn.
6.5 Publieksgroepen en doelgroepen in de mediawereld
Een journalist denkt bij publieksgroep niet zozeer aan klanten als wel aan de afnemers van de
nieuwsverhalen: de lezers, luisteraars of kijkers. In het verzuilde Nederland had elke publieksgroep
een eigen identiteit en vond deze terug bij de eigen omroep. Door het doelgroepdenken vanuit de
marketinggedachte meer centraal te zetten, werd het commerciële karakter van de media
dominanter. In de praktijk zien we de vervaging tussen doelgroep en publieksgroep ook terug: beide
termen worden steeds meer door elkaar gebruikt.
, 6.6 De publieke opinie
De publieke opinie is de verzameling van meningen over een of ander onderwerp binnen een
publieksgroep. Je kunt de publieke opinie over een bepaald onderwerp achterhalen door
opinieonderzoek te doen, meestal opiniepeilingen op basis van een verantwoorde steekproef met
behulp van enquêtes.
Publieke opinie: een steeds veranderend geheel van gemeenschappelijk gedeelde meningen en
stemmingen van steeds wisselende publieksgroepen. De publieke opinie berust op een grote
verzameling van geselecteerde meningen van vele kleinere publieksgroepen, die elkaar bovendien
onderling overlappen.
De cyclus van drie stappen:
1. Stap 1: het selecteren van informatie over een bepaald onderwerp (onderscheid tussen echt
nieuws en nepnieuws en propaganda; filterbubbel; algoritme).
2. Stap 2: de informatieverwerking (bepalen welke informatie als relevant overblijft).
3. Stap 3: het tot stand komen van meningsvorming (meningen van anderen wegen; bij een
nieuw onderwerp begint de kringloop weer van voren af aan).
Het meten van een publieke opinie vergt een zorgvuldige aanpak. Veel opinieonderzoek geeft
namelijk een vertekend beeld van de werkelijke meningsvorming onder al die publieksgroepen. De
publieke opinie is veel meer dan een statistisch verantwoorde optelsom van enkelvoudige
antwoorden van individuele personen op geselecteerde gesloten vragen.
6.7 Ten slotte
In de huidige theorievorming keren de vragen over het publiek als subject of object in
geactualiseerde vorm terug. Voor de communicatieprofessional zijn dit relevante, actuele vragen:
- In hoeverre wordt het publiek als onafhankelijke groep mediagebruikers serieus genomen?
- Wat is de actieve rol van dit publiek in de openbaarheid?
- In hoeverre zijn leden van een publieksgroep actief of passief in hun gebruik van de media?
De Mediaexplosie: Hoofdstuk 7: De mediaboodschap
7.1 Tekens en codes
De printmedia geven feiten, gedachten en gevoelens weer in de vorm van verbale en visuele tekens.
Audiovisuele media als film en televisie doen dat op hun manier ook. De tekens van film- en
televisiebeelden lijken niet op de gedrukte letters van een tekst, maar ze zijn net zo geconstrueerd
als de koppen van de voorpagina van een dagblad. De gecodeerde werkelijkheid van de
televisiebeelden staat dicht bij de waarnemingscodes die we vrij onbewust in het dagelijks leven
gebruiken. Niettemin wijkt de gecodeerde televisiewerkelijkheid op tal van punten af van deze
dagelijkse werkelijkheidsbeleving.
In het algemeen staat het begrip code voor het hele stelsel van tekens en betekenissen met behulp
waarvan bepaalde informatie wordt overgebracht. Wanneer de zender een boodschap codeert, zet
hij zijn persoonlijke gedachten om in een aantal tekens die voor anderen te begrijpen zijn. Tegenover
Marketingcommunicatiestrategie: H15
De Mediaexplosie: H6, H7 en H10 t/m H18
Reader Woordvoerder & kennislessen
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting
Ontstaan van public relations
Public relations (PR) richt zich op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar doelgroepen. PR heeft twee hoofdtaken:
1. Informatie geven over het bedrijf om begrip en sympathie te creëren.
2. Ontwikkelingen in de maatschappij en politiek volgen en hierop inspelen.
Doelstellingen van public relations
PR omvat interne en externe communicatie.
- Interne PR richt zich op medewerkers en interne groepen, met doelen zoals goede
informatievoorziening, betere interne beeldvorming, identificatie met het bedrijf (internal
branding) en communicatieve vaardigheden.
- Externe PR richt zich op externe doelgroepen en lijkt qua aanpak op direct marketing:
persoonlijke, gerichte communicatie via verschillende kanalen.
PR- specialismen
PR kent een aantal specialismen:
1. Corporate PR: bouwt en bewaakt het bedrijfsimago. Consumenten letten steeds meer op de
maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.
2. Interne communicatie: goed geïnformeerde medewerkers zijn essentieel voor
geloofwaardige externe communicatie.
3. Financiële PR: onderhoudt relaties met aandeelhouders en financiële instellingen;
belangrijk voor reputatie, beurskoers en kredietwaardigheid.
4. Public affairs (PA): onderhoudt contacten met overheden en beïnvloedt beleid en
regelgeving via lobby en netwerkvorming.
5. Marketing-PR: ondersteunt merken en productintroducties; hangt samen met corporate PR.
Taken en werkwijze van public relations
Als belangrijke PR-taken kunnen worden onderscheiden:
- Lobbyen: invloed uitoefenen op politieke besluitvorming.
- Beïnvloeden van de publieke opinie: via campagnes rond maatschappelijke thema’s.
- Inhaken op evenementen: via sponsoring of organisatie van merkgerelateerde activiteiten
(zoals Heineken of Guinness).
- Ghostwriting: schrijven van toespraken of verklaringen namens de directie.
, - Perscommuniqués: verspreiden van nieuws en achtergrondinformatie aan media.
- Fluistercampagnes / virale communicatie: via influencers, bloggers en sociale media
opinieleiders beïnvloeden.
Reputatiemanagement
Reputatiemanagement richt zich op het opbouwen en beschermen van een positief imago.
Het kan assertief (actief imago versterken) of defensief (reageren bij schade) zijn, en tactisch
(kortetermijn) of strategisch (langetermijn).
Alle medewerkers dragen bij aan reputatie; het is niet enkel een PR-taak. Vier vormen van
reputatiemanagement:
1. Rechtvaardiging: defensief/tactisch, reageren op beschuldigingen.
2. Inhaken op een gunstig evenement: assertief/tactisch.
3. Afhankelijkheid / niet negatief afwijken: defensief/strategisch.
4. Attractie / prestige / gelijkwaardigheid: assertief/strategisch, gericht op sterke reputatie en
status.
Voorlichting
Voorlichting is niet-commerciële communicatie die kennis en inzicht vergroot zodat mensen
zelfstandig beslissingen kunnen nemen. Ze heeft vaak maatschappelijke doelen, zoals
gezondheidsvoorlichting, milieubewustwording of studiekeuze, en wordt meestal door overheden
uitgevoerd.
De Mediaexplosie: Hoofdstuk 6: Massa en publiek
6.1 Massabegrip
Het begrip massa betekent oorspronkelijk een ongeordende hoeveelheid stof. Wanneer het begrip
massa betrekking heeft op mensen, betekent het meestal dat veel mensen op dezelfde plaats en
tijd bijeen zijn: een grote hoeveelheid mensen. Massa heeft dan een neutrale betekenis. Vaak wordt
het begrip massa geringschattend gebruikt: massa is een ongeorganiseerde, niet zelfdenkende en
gemakkelijk te beïnvloeden groep mensen. Het begrip massa wordt impliciet of expliciet tegenover
het begrip elite geplaatst. Dit normatieve gebruik van het begrip massa heeft de theorievorming en
het onderzoek van massacommunicatie en massamedia sterk beïnvloed.
Bij de opkomst van radio, bioscoop en televisie werd geroepen dat zij alles publiek zouden maken
wat God verboden had. Daarnaast kreeg het massabegrip in democratische bewegingen een meer
positieve en minder neerbuigende lading. We noemen dit de discussie over het subject- of
objectkarakter van de massa.
,6.2 Van massa naar publiek
De massa van vroeger is het publiek van nu geworden. De uniforme massa van vroeger is het
pluriforme en veelkoppige publiek geworden. Massa in de zin van publiek is geen negatief geladen
begrip meer, maar een neutrale aanduiding voor een welomschreven groep mediagebruikers. Wat
publiek is, is niet privaat, maar openbaar en voor ieder toegankelijk. Een massamedium verspreidt
in het openbaar een boodschap die elk individueel lid van een publieksgroep zou kunnen
ontvangen.
6.3 Modern publiek
Het publiek is geen massa meer. Ieder van ons maakt deel uit van verschillende publieksgroepen.
Het publiek in de moderne mediacommunicatie is heterogeen en pluriform en heeft geen vaste
samenstelling. Bovendien kan ieder lid van een publieksgroep zowel een mediabron als een
mediagebruiker zijn. Publieksgroepen ordenen kan aan de hand van:
- beroepsuitoefening: zakenlui, ambtenaren, fabrieksarbeiders, winkeliers, studenten;
- mediagebruik: krantenlezers, bioscoopbezoekers, televisiekijkers, radioluisteraars, gamers,
sociale-mediagebruikers;
- aard van hun zakelijke relatie: consumenten, leveranciers, aandeelhouders,
branchegenoten.
6.4 Publieksgroepen en doelgroepen
We worden geconfronteerd met een almaar groeiend en steeds gedifferentieerder aanbod van
mediaproducten en informatieproducenten. Daardoor nemen steeds minder mensen kennis van
dezelfde informatie en worden publieksgroepen kleiner en heterogener. Je kunt niet meer van het
publiek of de massa spreken en daarom zul je per concrete situatie jouw specifieke publieksgroep
moeten omschrijven.
Publieksgroepen moeten niet verward worden met doelgroepen. Publieksgroepen zijn altijd
aanwezig. Een doelgroep kies je als organisatie om contact mee te krijgen; om te bereiken en te
beïnvloeden. Een organisatie kiest een doelgroep en een publieksgroep kiest een organisatie.
1. Doelgroep: geselecteerde groep consumenten, beslissers of bedrijven die een zender
gericht wil benaderen.
2. Publieksgroep: iedere verzameling van burgers, consumenten of organisaties die voor een
organisatie belangrijk kan zijn.
6.5 Publieksgroepen en doelgroepen in de mediawereld
Een journalist denkt bij publieksgroep niet zozeer aan klanten als wel aan de afnemers van de
nieuwsverhalen: de lezers, luisteraars of kijkers. In het verzuilde Nederland had elke publieksgroep
een eigen identiteit en vond deze terug bij de eigen omroep. Door het doelgroepdenken vanuit de
marketinggedachte meer centraal te zetten, werd het commerciële karakter van de media
dominanter. In de praktijk zien we de vervaging tussen doelgroep en publieksgroep ook terug: beide
termen worden steeds meer door elkaar gebruikt.
, 6.6 De publieke opinie
De publieke opinie is de verzameling van meningen over een of ander onderwerp binnen een
publieksgroep. Je kunt de publieke opinie over een bepaald onderwerp achterhalen door
opinieonderzoek te doen, meestal opiniepeilingen op basis van een verantwoorde steekproef met
behulp van enquêtes.
Publieke opinie: een steeds veranderend geheel van gemeenschappelijk gedeelde meningen en
stemmingen van steeds wisselende publieksgroepen. De publieke opinie berust op een grote
verzameling van geselecteerde meningen van vele kleinere publieksgroepen, die elkaar bovendien
onderling overlappen.
De cyclus van drie stappen:
1. Stap 1: het selecteren van informatie over een bepaald onderwerp (onderscheid tussen echt
nieuws en nepnieuws en propaganda; filterbubbel; algoritme).
2. Stap 2: de informatieverwerking (bepalen welke informatie als relevant overblijft).
3. Stap 3: het tot stand komen van meningsvorming (meningen van anderen wegen; bij een
nieuw onderwerp begint de kringloop weer van voren af aan).
Het meten van een publieke opinie vergt een zorgvuldige aanpak. Veel opinieonderzoek geeft
namelijk een vertekend beeld van de werkelijke meningsvorming onder al die publieksgroepen. De
publieke opinie is veel meer dan een statistisch verantwoorde optelsom van enkelvoudige
antwoorden van individuele personen op geselecteerde gesloten vragen.
6.7 Ten slotte
In de huidige theorievorming keren de vragen over het publiek als subject of object in
geactualiseerde vorm terug. Voor de communicatieprofessional zijn dit relevante, actuele vragen:
- In hoeverre wordt het publiek als onafhankelijke groep mediagebruikers serieus genomen?
- Wat is de actieve rol van dit publiek in de openbaarheid?
- In hoeverre zijn leden van een publieksgroep actief of passief in hun gebruik van de media?
De Mediaexplosie: Hoofdstuk 7: De mediaboodschap
7.1 Tekens en codes
De printmedia geven feiten, gedachten en gevoelens weer in de vorm van verbale en visuele tekens.
Audiovisuele media als film en televisie doen dat op hun manier ook. De tekens van film- en
televisiebeelden lijken niet op de gedrukte letters van een tekst, maar ze zijn net zo geconstrueerd
als de koppen van de voorpagina van een dagblad. De gecodeerde werkelijkheid van de
televisiebeelden staat dicht bij de waarnemingscodes die we vrij onbewust in het dagelijks leven
gebruiken. Niettemin wijkt de gecodeerde televisiewerkelijkheid op tal van punten af van deze
dagelijkse werkelijkheidsbeleving.
In het algemeen staat het begrip code voor het hele stelsel van tekens en betekenissen met behulp
waarvan bepaalde informatie wordt overgebracht. Wanneer de zender een boodschap codeert, zet
hij zijn persoonlijke gedachten om in een aantal tekens die voor anderen te begrijpen zijn. Tegenover
