,Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding dienstenmarketingmanagement..............................3
1.1 introductie...........................................................................................3
1.2 Dienstverlening, marketing en management......................................3
1.3 Marketing accountability.....................................................................8
1.4 Basismodel voor dienstverlening........................................................9
1.5 Definiëring dienstenmarketingmanagement....................................10
Hoofdstuk 2: managen van ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom...................................................................................................10
2.1 Ontastbaarheidscontinuüm (Shostack).............................................10
2.2 Product- en dienstenbeleid en het managen van ontastbaarheden. 10
2.6 Customer journey.............................................................................13
2.7 Managen van ontastbaarheid door personeel...................................13
Hoofdstuk 3: Managen van interactiviteit..................................................14
3.1 Inzicht het managen van interactiviteit............................................14
3.2 Interactiviteit in het dienstverleningsproces.....................................17
3.3 Relaties en loyaliteit..........................................................................17
3.5 Managen van interactiviteit en de rol van het personeel..................20
3.6 Managen van interactiviteit en de rol van de klant...........................22
Hoofdstuk 4: Managen van heterogeniteit.................................................25
4.1 Heterogeen of homogeen?................................................................25
4.2 Managen van verwachtingen............................................................26
4.4 Managen van de perceptie...........................................................26
4.5 Managen van kwaliteitsperceptie (Grönroos)....................................27
4.8 Managen van heterogeniteit via processen......................................28
Hoofdstuk 5: managen van ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom...................................................................................................30
5.1 capaciteitsmanagement en yieldmanagement.................................30
5.2 Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen......33
5.3 Aanbodzijde......................................................................................35
5.4 Vraagzijde.........................................................................................39
5.5 Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid.......................................40
Hoofdstuk 7: Strategiebepaling..................................................................41
, 7.10 Segmentatie: b2c en b2b................................................................41
7.11 Targeting en positionering van diensten en serviceconcepten.......47
Hoofdstuk 1: Inleiding
dienstenmarketingmanagement
1.1introductie
Diensten zijn te omschrijven aan de hand van vier basiskarakteristieken waarvan
de bekendste de mate van ontastbaarheid is. Diensten zijn te omschrijven als
ontastbare goederen die moeilijk op voorraad zijn te houden. Ook wordt een
dienst vrijwel nooit je eigendom.
Diensten en daarbij behorende dienstverleningsprocessen hebben een zekere
mate van interactiviteit tussen de organisatie en de klant. Contact kan
onderling via schriftelijke en/of digitale communicatie. Een gevolg van
interactieve consumptie is het ontstaan van wachtrijen en wachttijden.
Het derde kenmerk gaat over managen ook wel de term heterogeniteit. Hoe
levert een organisatie dagelijks de vereiste kwaliteit, terwijl ze te maken heeft
met verschillende medewerkers en ook met zeer diverse klanten.
Vergankelijkheid is het vierde thema, waarbij het gaat over capaciteit.
1.2Dienstverlening, marketing en management
het dienstverleningselement bij marketing van tastbare producten wordt een
steeds grotere rol, zoals merkbeleving. Ook nemen veel ontastbare substituten
op veel gebieden de rol van tastbare producten over, bijvoorbeeld spotify die de
markt voor muziekmakers domineert. Dienstverlenende organisaties zorgen voor
toegevoegde waarde en werkgelegenheid.
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal
staat en geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd. Hieruit kunnen 4
basiskenmerken worden afgeleid:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.
2. Interactieve consumptie.
3. Heterogeniteit.
4. Vergankelijkheid.
Deze vier aspecten zijn continuüm (=iets wat doorgaat en langzaam verandert in
de loop van de tijd). Daarom wordt er gesproken van de mate waarin een of meer
aspecten voorkomen.
, Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring, niet een ding of een goed,
dus niet van fysiek aanwezig. Maar het is niet volledig
ontastbaar. Hiernaast in het ontastbaarheidscontinuüm
staat helemaal rechts de tastbare goederen
(kruiwagen). Veel van oorsprong tastbare goederen zijn
niet alleen maar tastbaar, maar hebben ook ontastbare
eigenschappen, zoals service, garantie, aftersales,
financiering en het merk. Je hebt verschillende soorten
ontastbaarheid:
Fysieke ontastbaarheid.
Mentale ontastbaarheid: hangt nauw samen het beperkte
voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de precieze uitvoering
van de dienst. Hierbij is de klant vaak nauwelijks in staat de
dienstverlening objectief te beoordelen. Deze mentale onzekerheid leidt
vaak tot een gevoel van onzekerheid (perceived risk)
Bij diensten in sprake van ontbreken van eigendom. Wanneer een klant een
fysiek product heeft aangeschaft, is hij er de eigenaar van en heeft hij er in
principe voor onbepaalde tijd de beschikking over. Diensten kennen maar een
beperkte beschikbaarheid.
Interactieve consumptie
In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een dienstverlenende organisatie als een
systeem van drie elementen:
Operations, operationele activiteiten. Input verwerken en elementen van
dienstverlening gecreëerd. Sommige elementen zijn niet zichtbaar voor de
klant (backoffice). De zichtbare delen noemen we frontoffice.
Aflevering, dienst aan de klant leveren. Hierbij kun je kijken naar contact
intensieve (persoonlijk gesprek) en contactarme diensten (thuisbankieren).
Marketing en overige contacten, communicatieve activiteiten.
De klant ziet alleen maar de frontoffice, hier vindt de service encounter plaats
en kan de dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
Interactieve consumptie: productie van een dienst kan pas beginnen wanneer
de consument in persoon aanwezig is. Andere woorden: onscheidbaarheid of
service encounter. Het is niet alleen de betrokkenheid van de consument, maar
ook dat de klant zicht heeft op het tot stand komen ervan en het daarbij
behorende dienstverleningsproces. Prosumer: hij helpt vaak de dienst te
produceren, ook de consumer van de dienst.
Diensten kunnen equipment-based (machine georiënteerd) of people-based
(mens georiënteerd) zijn.
Heterogeniteit
Hoofdstuk 1: Inleiding dienstenmarketingmanagement..............................3
1.1 introductie...........................................................................................3
1.2 Dienstverlening, marketing en management......................................3
1.3 Marketing accountability.....................................................................8
1.4 Basismodel voor dienstverlening........................................................9
1.5 Definiëring dienstenmarketingmanagement....................................10
Hoofdstuk 2: managen van ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom...................................................................................................10
2.1 Ontastbaarheidscontinuüm (Shostack).............................................10
2.2 Product- en dienstenbeleid en het managen van ontastbaarheden. 10
2.6 Customer journey.............................................................................13
2.7 Managen van ontastbaarheid door personeel...................................13
Hoofdstuk 3: Managen van interactiviteit..................................................14
3.1 Inzicht het managen van interactiviteit............................................14
3.2 Interactiviteit in het dienstverleningsproces.....................................17
3.3 Relaties en loyaliteit..........................................................................17
3.5 Managen van interactiviteit en de rol van het personeel..................20
3.6 Managen van interactiviteit en de rol van de klant...........................22
Hoofdstuk 4: Managen van heterogeniteit.................................................25
4.1 Heterogeen of homogeen?................................................................25
4.2 Managen van verwachtingen............................................................26
4.4 Managen van de perceptie...........................................................26
4.5 Managen van kwaliteitsperceptie (Grönroos)....................................27
4.8 Managen van heterogeniteit via processen......................................28
Hoofdstuk 5: managen van ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom...................................................................................................30
5.1 capaciteitsmanagement en yieldmanagement.................................30
5.2 Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen......33
5.3 Aanbodzijde......................................................................................35
5.4 Vraagzijde.........................................................................................39
5.5 Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid.......................................40
Hoofdstuk 7: Strategiebepaling..................................................................41
, 7.10 Segmentatie: b2c en b2b................................................................41
7.11 Targeting en positionering van diensten en serviceconcepten.......47
Hoofdstuk 1: Inleiding
dienstenmarketingmanagement
1.1introductie
Diensten zijn te omschrijven aan de hand van vier basiskarakteristieken waarvan
de bekendste de mate van ontastbaarheid is. Diensten zijn te omschrijven als
ontastbare goederen die moeilijk op voorraad zijn te houden. Ook wordt een
dienst vrijwel nooit je eigendom.
Diensten en daarbij behorende dienstverleningsprocessen hebben een zekere
mate van interactiviteit tussen de organisatie en de klant. Contact kan
onderling via schriftelijke en/of digitale communicatie. Een gevolg van
interactieve consumptie is het ontstaan van wachtrijen en wachttijden.
Het derde kenmerk gaat over managen ook wel de term heterogeniteit. Hoe
levert een organisatie dagelijks de vereiste kwaliteit, terwijl ze te maken heeft
met verschillende medewerkers en ook met zeer diverse klanten.
Vergankelijkheid is het vierde thema, waarbij het gaat over capaciteit.
1.2Dienstverlening, marketing en management
het dienstverleningselement bij marketing van tastbare producten wordt een
steeds grotere rol, zoals merkbeleving. Ook nemen veel ontastbare substituten
op veel gebieden de rol van tastbare producten over, bijvoorbeeld spotify die de
markt voor muziekmakers domineert. Dienstverlenende organisaties zorgen voor
toegevoegde waarde en werkgelegenheid.
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal
staat en geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd. Hieruit kunnen 4
basiskenmerken worden afgeleid:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.
2. Interactieve consumptie.
3. Heterogeniteit.
4. Vergankelijkheid.
Deze vier aspecten zijn continuüm (=iets wat doorgaat en langzaam verandert in
de loop van de tijd). Daarom wordt er gesproken van de mate waarin een of meer
aspecten voorkomen.
, Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring, niet een ding of een goed,
dus niet van fysiek aanwezig. Maar het is niet volledig
ontastbaar. Hiernaast in het ontastbaarheidscontinuüm
staat helemaal rechts de tastbare goederen
(kruiwagen). Veel van oorsprong tastbare goederen zijn
niet alleen maar tastbaar, maar hebben ook ontastbare
eigenschappen, zoals service, garantie, aftersales,
financiering en het merk. Je hebt verschillende soorten
ontastbaarheid:
Fysieke ontastbaarheid.
Mentale ontastbaarheid: hangt nauw samen het beperkte
voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de precieze uitvoering
van de dienst. Hierbij is de klant vaak nauwelijks in staat de
dienstverlening objectief te beoordelen. Deze mentale onzekerheid leidt
vaak tot een gevoel van onzekerheid (perceived risk)
Bij diensten in sprake van ontbreken van eigendom. Wanneer een klant een
fysiek product heeft aangeschaft, is hij er de eigenaar van en heeft hij er in
principe voor onbepaalde tijd de beschikking over. Diensten kennen maar een
beperkte beschikbaarheid.
Interactieve consumptie
In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een dienstverlenende organisatie als een
systeem van drie elementen:
Operations, operationele activiteiten. Input verwerken en elementen van
dienstverlening gecreëerd. Sommige elementen zijn niet zichtbaar voor de
klant (backoffice). De zichtbare delen noemen we frontoffice.
Aflevering, dienst aan de klant leveren. Hierbij kun je kijken naar contact
intensieve (persoonlijk gesprek) en contactarme diensten (thuisbankieren).
Marketing en overige contacten, communicatieve activiteiten.
De klant ziet alleen maar de frontoffice, hier vindt de service encounter plaats
en kan de dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
Interactieve consumptie: productie van een dienst kan pas beginnen wanneer
de consument in persoon aanwezig is. Andere woorden: onscheidbaarheid of
service encounter. Het is niet alleen de betrokkenheid van de consument, maar
ook dat de klant zicht heeft op het tot stand komen ervan en het daarbij
behorende dienstverleningsproces. Prosumer: hij helpt vaak de dienst te
produceren, ook de consumer van de dienst.
Diensten kunnen equipment-based (machine georiënteerd) of people-based
(mens georiënteerd) zijn.
Heterogeniteit
