Samenvatting Retail Strategy & Marketing
Inhoud
H1 – Retail (17-36) ................................................................................................................................... 2
H2 – Dynamiek in retail (39-58)............................................................................................................... 4
H3 – Goederenretail in Nederland: indelingscriteria (61-81) .................................................................. 8
H4 – Retailmarketingstrategie in breder perspectief (85-98) ................................................................ 10
H5 – Het strategisch proces in de retail anders beschouwd (100-124) ................................................. 12
H6 – Omgevingsverkenning (129-158) .................................................................................................. 16
H7 – Concurrentieanalyse (161- 201) .................................................................................................... 19
H8 – Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie (205-209)........................................................ 24
H9 – Omzet vanuit de vestigingsoptiek (211-233) ................................................................................ 26
H10 – Omzet vanuit productgroepen (237-251) ................................................................................... 29
H11 – Winstgevendheid (255-268) ........................................................................................................ 32
H12 - Marktsegmentatie en doelgroepkeuze (273-293) ....................................................................... 36
H13 – Branding & positionering (295-306)............................................................................................ 39
H14 – Kanaal- en formatstrategi en de impact op locatiebeleid (309-343) .......................................... 42
H15 – Assortimentsbeleid (349-365)..................................................................................................... 49
H16 – Prijs- en promotiebeleid (367-379) ............................................................................................. 54
H17 – Communicatiebeleid (381-394) .................................................................................................. 56
H18 – Presentatiebeleid (397-428)........................................................................................................ 58
H19 – Personeelsbeleid (431-444) ........................................................................................................ 61
Aantekeningen hoorcolleges ................................................................................................................. 64
Week 1 (H1-H5) ................................................................................................................................. 64
Week 2 (H6-H11) ............................................................................................................................... 66
Week 3 (H12 & H13) .......................................................................................................................... 70
Week 4 (H14 & H17) .......................................................................................................................... 72
Week 5 (H15 – H19)........................................................................................................................... 75
Week 6 – AI ........................................................................................................................................ 78
Nederlandse index van begrippen......................................................................................................... 79
Engelse index van begrippen ................................................................................................................. 86
1
,H1 – Retail (17-36)
Retail: alle activiteiten gericht op de directe levering van goederen, diensten en
informatie aan consumenten, waarbij betaling plaatsvindt uit het netto-inkomen.
• Netto-inkomen = bruto-inkomen − belastingen en sociale lasten
• Zakelijke uitgaven vallen niet onder retail
• Retail omvat zowel:
o Goederen (bijv. kleding, elektronica)
o Diensten (bijv. horeca, reizen, bankdiensten)
Retail vormt de laatste schakel in de waardeketen richting de consument.
Retailbestedingen: Uitgaven van consumenten uit hun netto-inkomen:
1. Diensten (verzekeringen, zorg, reizen)
2. Goederen (incl. direct geconsumeerde goederen zoals horeca)
Waardeketen: Retail bevindt zich tussen:
• Toeleveranciers (producenten, groothandels)
• Afnemers (consumenten)
Producenten leveren:
• Direct aan retailers
• Of via groothandel
Belangrijk: goede afstemming tussen schakels voorkomt waardeverlies.
Porter’s waardeketen: Elke onderneming bestaat uit:
1. Primaire activiteiten
• Direct betrokken bij het proces
• Volgen elkaar sequentieel op
2. Secundaire (support) activiteiten
• Ondersteunen primaire activiteiten
• Parallel georganiseerd (hebben geen invloed op elkaar)
Veranderende functie van retail
Ontwikkeling van:
• Aanbodmarkt (seller’s market) → fabrikant bepaalt
• Vraagmarkt (buyer’s market) → consument bepaalt
Machtsverschuiving:
product push → demand pull
Fase 1: 1945–1960 (Distributieconcept)
• Seller’s market
• Retail = verlengstuk van productie
Focus: herverdeling van goederen
1. Tijd (voorraad)
2. Plaats (distributie)
3. Hoeveelheid (bulk breaking)
Kenmerk: artikelmarketing (aanbod van fabrikant centraal)
Fase 2: 1960–1980 (Vraaggericht)
• Buyer’s market ontstaat
• Retail wordt dienstverlener
Ontwikkelingen:
2
, • Assortimentsmarketing: retailers ontwikkelen eigen merken en worden marktspeler met
invloed op assortiment (incl. private labels)
• Outletmanagement (meerdere filialen)
• Focus op logistieke efficiëntie: lage kosten
Fase 3: 1980–1990 (Recessie & consolidatie)
• Minder groei van detailhandel
• Opkomst formulemarketing (exploiteren van winkelketens met een formule
• Groei van:
o Grootwinkelbedrijven (GWB)
o Franchising
Verschuiving naar van doelgroepmarketing naar koopmomentenmarketing
Fase 4: 1990–2000 (Verticalisering & schaalvergroting)
• Toenemende filialisering
• Meer controle over keten (verticale integratie)
Fase 5 & 6: 2000–2020 (Consumer market)
• Technologische ontwikkelingen
• Consument centraal (“always & everywhere shopping”)
• Sterke groei e-commerce
• Invloed van crises (financieel, pandemie)
Belangrijke ontwikkelingen:
• Opkomst discountformules
• Category killers (specialisten met lage prijzen)
• Overaanbod winkelpanden
• Datagedreven beslissingen
Van product push (fabrikant) → demand pull (consument)
Demand pull: assortiment gebaseerd op klantdata
Vraagverwant assortiment: afgestemd op brede klantbehoeften
Integratie in de waardeketen
Door de functieverandering vervagen de grenzen tussen fabrikant, groothandel en retailer.
1. Voorwaartse integratie (forward integration)
Fabrikanten nemen retailtaken over en openen eigen winkels of webshops
2. Achterwaartse integratie (backward integration)
Retailers nemen productietaken over of laten producten speciaal produceren (private labels)
→ ze sturen het proces, maar produceren niet altijd zelf
Van waardeketen naar waardeweb
De lineaire keten verandert in een netwerkstructuur:
• Meerdere verbindingen met de consument
• Diverse distributiemodellen
• Consument centraal
Elke directe verbinding met de consument is retail of concurreert
daarmee.
Supply Chain Management (SCM)
SCM is de afstemming tussen schakels in de keten met als doel:
• het juiste product
• op de juiste plaats
3
, • op het juiste moment
• in de juiste hoeveelheid
Het is belangrijk dat producten snel kunnen worden aangepast op basis van verkoopdata.
Data en technologie
• Business Intelligence (BI): data omzetten in informatie en inzichten
• Data Intelligence (DI): inzichten vertalen naar concrete acties
• AI en machine learning zorgen voor betere en snellere voorspellingen
Technologieën:
• Internet of Things (IoT): real-time data via apparaten
• Digital Personal Assistants (DPA): AI-systemen die taken uitvoeren of vragen beantwoorden
Winstoptimalisatie
Winst wordt steeds meer behaald door:
• lagere voorraadkosten
• hogere omloopsnelheid
• betere margeoptimalisatie
Belangrijkste ontwikkeling
Retail is veranderd van distributiegericht (industrie centraal) naar vraaggericht en datagedreven
(consument centraal)
Oftewel: van “dozen schuiven” naar vraaggestuurde waardecreatie binnen een complex waardeweb.
H2 – Dynamiek in retail (39-58)
De functieverandering van retail is een verschuiving van een goods producing process naar een
demand satisfying process. Volgens de transactiekostentheorie gaat het niet langer primair om het
minimaliseren van kosten in de waardeketen (producent), maar om het minimaliseren van zoek- en
vindproblemen van de consument.
Transactiekosten van de consument:
1. Kosten van kopen (zoeken, vinden, kopen en transporteren)
2. Opbrengsten van kopen (plezier van winkelen, kopen en ontvangen van diensten)
Volgens deze theorie heeft retail alleen bestaansrecht als: de kosten van verkoop via een retailer lager
zijn dan wanneer de fabrikant direct aan de consument levert.
Transactiekostenmatrix (invloed van internet)
Door de komst van internet veranderen transactiekosten, wat leidt tot vier scenario’s:
1. Bedreigde retail (RB)
Fysieke winkels die marktaandeel verliezen aan online aanbieders (bijv. reisbureaus)
2. Pure players (LO)
Alleen online actief (bijv. Zalando, Bol.com)
o Geen kosten voor fysieke winkels
o Wel hoge marketing- en fulfilmentkosten
3. Direct marketers (LB)
Fabrikanten die direct aan consumenten verkopen via internet (bijv. Dell)
4. Cross-channel aanbieders (RO)
Combineren fysieke winkels en online kanalen (multichannel/clicks &
bricks) → worden gezien als de “winnaars” (bijv. H&M, Zara)
4
Inhoud
H1 – Retail (17-36) ................................................................................................................................... 2
H2 – Dynamiek in retail (39-58)............................................................................................................... 4
H3 – Goederenretail in Nederland: indelingscriteria (61-81) .................................................................. 8
H4 – Retailmarketingstrategie in breder perspectief (85-98) ................................................................ 10
H5 – Het strategisch proces in de retail anders beschouwd (100-124) ................................................. 12
H6 – Omgevingsverkenning (129-158) .................................................................................................. 16
H7 – Concurrentieanalyse (161- 201) .................................................................................................... 19
H8 – Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie (205-209)........................................................ 24
H9 – Omzet vanuit de vestigingsoptiek (211-233) ................................................................................ 26
H10 – Omzet vanuit productgroepen (237-251) ................................................................................... 29
H11 – Winstgevendheid (255-268) ........................................................................................................ 32
H12 - Marktsegmentatie en doelgroepkeuze (273-293) ....................................................................... 36
H13 – Branding & positionering (295-306)............................................................................................ 39
H14 – Kanaal- en formatstrategi en de impact op locatiebeleid (309-343) .......................................... 42
H15 – Assortimentsbeleid (349-365)..................................................................................................... 49
H16 – Prijs- en promotiebeleid (367-379) ............................................................................................. 54
H17 – Communicatiebeleid (381-394) .................................................................................................. 56
H18 – Presentatiebeleid (397-428)........................................................................................................ 58
H19 – Personeelsbeleid (431-444) ........................................................................................................ 61
Aantekeningen hoorcolleges ................................................................................................................. 64
Week 1 (H1-H5) ................................................................................................................................. 64
Week 2 (H6-H11) ............................................................................................................................... 66
Week 3 (H12 & H13) .......................................................................................................................... 70
Week 4 (H14 & H17) .......................................................................................................................... 72
Week 5 (H15 – H19)........................................................................................................................... 75
Week 6 – AI ........................................................................................................................................ 78
Nederlandse index van begrippen......................................................................................................... 79
Engelse index van begrippen ................................................................................................................. 86
1
,H1 – Retail (17-36)
Retail: alle activiteiten gericht op de directe levering van goederen, diensten en
informatie aan consumenten, waarbij betaling plaatsvindt uit het netto-inkomen.
• Netto-inkomen = bruto-inkomen − belastingen en sociale lasten
• Zakelijke uitgaven vallen niet onder retail
• Retail omvat zowel:
o Goederen (bijv. kleding, elektronica)
o Diensten (bijv. horeca, reizen, bankdiensten)
Retail vormt de laatste schakel in de waardeketen richting de consument.
Retailbestedingen: Uitgaven van consumenten uit hun netto-inkomen:
1. Diensten (verzekeringen, zorg, reizen)
2. Goederen (incl. direct geconsumeerde goederen zoals horeca)
Waardeketen: Retail bevindt zich tussen:
• Toeleveranciers (producenten, groothandels)
• Afnemers (consumenten)
Producenten leveren:
• Direct aan retailers
• Of via groothandel
Belangrijk: goede afstemming tussen schakels voorkomt waardeverlies.
Porter’s waardeketen: Elke onderneming bestaat uit:
1. Primaire activiteiten
• Direct betrokken bij het proces
• Volgen elkaar sequentieel op
2. Secundaire (support) activiteiten
• Ondersteunen primaire activiteiten
• Parallel georganiseerd (hebben geen invloed op elkaar)
Veranderende functie van retail
Ontwikkeling van:
• Aanbodmarkt (seller’s market) → fabrikant bepaalt
• Vraagmarkt (buyer’s market) → consument bepaalt
Machtsverschuiving:
product push → demand pull
Fase 1: 1945–1960 (Distributieconcept)
• Seller’s market
• Retail = verlengstuk van productie
Focus: herverdeling van goederen
1. Tijd (voorraad)
2. Plaats (distributie)
3. Hoeveelheid (bulk breaking)
Kenmerk: artikelmarketing (aanbod van fabrikant centraal)
Fase 2: 1960–1980 (Vraaggericht)
• Buyer’s market ontstaat
• Retail wordt dienstverlener
Ontwikkelingen:
2
, • Assortimentsmarketing: retailers ontwikkelen eigen merken en worden marktspeler met
invloed op assortiment (incl. private labels)
• Outletmanagement (meerdere filialen)
• Focus op logistieke efficiëntie: lage kosten
Fase 3: 1980–1990 (Recessie & consolidatie)
• Minder groei van detailhandel
• Opkomst formulemarketing (exploiteren van winkelketens met een formule
• Groei van:
o Grootwinkelbedrijven (GWB)
o Franchising
Verschuiving naar van doelgroepmarketing naar koopmomentenmarketing
Fase 4: 1990–2000 (Verticalisering & schaalvergroting)
• Toenemende filialisering
• Meer controle over keten (verticale integratie)
Fase 5 & 6: 2000–2020 (Consumer market)
• Technologische ontwikkelingen
• Consument centraal (“always & everywhere shopping”)
• Sterke groei e-commerce
• Invloed van crises (financieel, pandemie)
Belangrijke ontwikkelingen:
• Opkomst discountformules
• Category killers (specialisten met lage prijzen)
• Overaanbod winkelpanden
• Datagedreven beslissingen
Van product push (fabrikant) → demand pull (consument)
Demand pull: assortiment gebaseerd op klantdata
Vraagverwant assortiment: afgestemd op brede klantbehoeften
Integratie in de waardeketen
Door de functieverandering vervagen de grenzen tussen fabrikant, groothandel en retailer.
1. Voorwaartse integratie (forward integration)
Fabrikanten nemen retailtaken over en openen eigen winkels of webshops
2. Achterwaartse integratie (backward integration)
Retailers nemen productietaken over of laten producten speciaal produceren (private labels)
→ ze sturen het proces, maar produceren niet altijd zelf
Van waardeketen naar waardeweb
De lineaire keten verandert in een netwerkstructuur:
• Meerdere verbindingen met de consument
• Diverse distributiemodellen
• Consument centraal
Elke directe verbinding met de consument is retail of concurreert
daarmee.
Supply Chain Management (SCM)
SCM is de afstemming tussen schakels in de keten met als doel:
• het juiste product
• op de juiste plaats
3
, • op het juiste moment
• in de juiste hoeveelheid
Het is belangrijk dat producten snel kunnen worden aangepast op basis van verkoopdata.
Data en technologie
• Business Intelligence (BI): data omzetten in informatie en inzichten
• Data Intelligence (DI): inzichten vertalen naar concrete acties
• AI en machine learning zorgen voor betere en snellere voorspellingen
Technologieën:
• Internet of Things (IoT): real-time data via apparaten
• Digital Personal Assistants (DPA): AI-systemen die taken uitvoeren of vragen beantwoorden
Winstoptimalisatie
Winst wordt steeds meer behaald door:
• lagere voorraadkosten
• hogere omloopsnelheid
• betere margeoptimalisatie
Belangrijkste ontwikkeling
Retail is veranderd van distributiegericht (industrie centraal) naar vraaggericht en datagedreven
(consument centraal)
Oftewel: van “dozen schuiven” naar vraaggestuurde waardecreatie binnen een complex waardeweb.
H2 – Dynamiek in retail (39-58)
De functieverandering van retail is een verschuiving van een goods producing process naar een
demand satisfying process. Volgens de transactiekostentheorie gaat het niet langer primair om het
minimaliseren van kosten in de waardeketen (producent), maar om het minimaliseren van zoek- en
vindproblemen van de consument.
Transactiekosten van de consument:
1. Kosten van kopen (zoeken, vinden, kopen en transporteren)
2. Opbrengsten van kopen (plezier van winkelen, kopen en ontvangen van diensten)
Volgens deze theorie heeft retail alleen bestaansrecht als: de kosten van verkoop via een retailer lager
zijn dan wanneer de fabrikant direct aan de consument levert.
Transactiekostenmatrix (invloed van internet)
Door de komst van internet veranderen transactiekosten, wat leidt tot vier scenario’s:
1. Bedreigde retail (RB)
Fysieke winkels die marktaandeel verliezen aan online aanbieders (bijv. reisbureaus)
2. Pure players (LO)
Alleen online actief (bijv. Zalando, Bol.com)
o Geen kosten voor fysieke winkels
o Wel hoge marketing- en fulfilmentkosten
3. Direct marketers (LB)
Fabrikanten die direct aan consumenten verkopen via internet (bijv. Dell)
4. Cross-channel aanbieders (RO)
Combineren fysieke winkels en online kanalen (multichannel/clicks &
bricks) → worden gezien als de “winnaars” (bijv. H&M, Zara)
4
