Consument & Marketing samenvatting midterm

CONSUMENT & MARKETING – MIDTERM
HC 1 - INTRODUCTIE




BEDRIJFSKUNDE & MARKETING

Marketing:

 Strategisch proces
 Gericht op het begrijpen van consumenten zodat offerings gemaakt kunnen worden die
waarde hebben,
 En deze offerings effectief te communiceren om consumenten te beïnvloeden,
 Met als doel gewenste reacties en groei te realiseren.
Offerings: product, service, activiteit, ervaring, idee.

Consumentengedrag: de totaliteit van consumentenbeslissingen over de aanschaf, consumptieve en
het wegdoen van goederen, services, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke)
beslis units over een tijdsperiode.

Meer dan alleen kopen;




Meer dan alleen producten;

,Waarom consumentengedrag nodig?
1. Gestructureerde manieren om de consument te begrijpen.
2. Broadcasting informatie is veel duurder dan narrowcasting
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf.
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen, maar dat is het niet.

High level insights;
1. Consumenten zijn niet je sales getallen of data punten, maar mensen met behoeftes,
ervaringen etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie.
3. De product features zijn niet customer benefits.

CONSUMENTENGEDRAG
Bij correlaties;
 Kan een effect de andere kant op gaan dan wat de theorie stelt.
 Er andere verklaringen een rol kunnen spelen.




HC 2 - MOTIVATIE, GELEGENHEID EN CAPACITEIT
MAO

,Capaciteit van de consument: de persoonlijke middelen en vaardigheden om te handelen. Wordt
beïnvloedt door:
 Product kennis en ervaring.
 Cognitieve focus/stijl.
 Intelligentie, opleiding, leeftijd.
 Geld.




Gelegenheid van de consument: de omstandigheden om te handelen. Wordt beïnvloedt door:
 Tijd.
 Afleiding.
 Locatie.
 Informatie: hoeveelheid, complexiteit, herhaling.

Motivatie van de consument: de bereidheid om te handelen. Wordt beïnvloedt door:
 Persoonlijke relevantie.
 Consistentie met waardes, behoeftes, doelen, emoties.
 Beperkte inconsistentie met jouw eigen houding.
 Waargenomen risico.


MOTIVATIE
Onderzoek; effecten op consumenten gedrag
 Sterk gemotiveerde consumenten zijn bereid meer tijd te besteden aan het zoeken naar
informatie; dit roept een psychologische toestand op → betrokkenheid.
 Gemotiveerde consumenten zijn meer geneigd om te leren over meerdere alternatieven.
 Wanneer de motivatie om merkinformatie te verwerken laag is, wordt aandacht vrijwillig
gericht op prikkels anders dan het merk of de advertentie.
 Motivatie om aandacht te verhogen kan worden gestimuleerd door een beroep te doen op
intrinsieke hedonische behoeften(bijv. eetlust opwekkende appeals), door het gebruik van
nieuwe/onverwachte stimuli (bijv. ongebruikelijke cinematografie) of door nieuwgierigheid
te vergroten (bijv. metaforen).

,  Consumenten die cadeaus geven vanuit een gevoel van verplichting zijn meer geneigd om
utilitaire cadeaus te kiezen dan consumenten die cadeaus geven vanuit een vrijwillig motief;
zij kopen meer hedonische cadeaus.

De uitdaging van motivatie: het begrijpen ervan;
 De redenen die ten grondslag liggen aan consumentenmotivatie zijn niet altijd voor de hand
liggend.
 Mensen willen niet altijd hun redenen voor hun gedrag prijsgeven.
 Mensen weten niet altijd waarom zij doen wat zij doen → onbewust motivatie.
 Motivaties veranderen in de loop van de tijd.

Wat is motivatie?
→ De interne drijfveer van het individu die verantwoordelijk is voor;
1. De richting.
2. De intensiteit.
3. De mate/duurzaamheid van de geleverde spanning.
→ De biologische rationele, emotionele en/of sociale factor die gedrag in gang zet en stuurt.
→ Het interne proces dat ervoor zorgt dat het individu zich richting een doel beweegt.
→ Het interne proces dat leidt tot gedrag om behoeften te bevredigen.

DIMENSIES EN TYPES
Geeft richting aan gedrag (direction):
 Doelen.
 Organisatie van de moeite/inzet.
 Het bereiken van equilibrium.
Bepaalt de intensiteit van gedrag (intensity):
 Aandrijvende factor.
 Deprivatie/onbalans.
Bepaalt de duur(zaamheid) van gedrag (persistence):
 Het volhouden van motivatie.
 De capaciteit om af te wijken.
 Het belang van feedback.

Types:
Positief/approach;
Motivatie → een drijvende kracht naar een object of conditie toe.
Drijfveer → een positief doel waar het gedrag naar gericht is.
→ Promotie focus

Negatief/avoidance;
Motivatie → een drijvende kracht van een object of conditie af.
Drijfveer → een negatief doel waar het gedrag weggestuurd wordt.
→ preventie focus

Intrinsieke motivatie: komt vanuit binnenuit of komt voor uit het behalen van een doel voor zichzelf.
Drijfveer → interne beloningen; het sluit van nature aan bij je motieven.

Extrinsieke motivatie: komt van buiten of komt voort uit het behalen van een doel voor een ander.
Drijfveer → externe beloningen of het vermijden van een negatieve consequentie.