Samenvatting MKT5
Module 1 t/m 5
Module 1 -> 1.1 Inleiding Branding
module 2 t/m 5 -> Alles
,Inhoudsopgave
Module 1....................................................................................................................................................... 3
1.1 Inleiding Branding...........................................................................................................................................3
1.2. Het belang van onderscheidende merken.....................................................................................................3
1.3 Branding en positionering..............................................................................................................................3
Module 2....................................................................................................................................................... 4
2.1 Het merkprofiel: merkidentiteit......................................................................................................................4
2.2 De bouwstenen van het merk.........................................................................................................................4
2.3 Bullshit-radar..................................................................................................................................................4
2.4 Merkgedrag en visuele merkidentiteit...........................................................................................................5
2.5 Externe omgeving...........................................................................................................................................7
2.6 Mentale Merkidentiteit..................................................................................................................................9
2.7 Onderlinge Consistentie merkidentiteit........................................................................................................13
Module 3..................................................................................................................................................... 13
3.1 Het merkprofiel: Breinpositie, koopgedrag en marktpositie........................................................................13
3.2 De sterkte van het merk in het brein van de consument..............................................................................14
3.3 De sterkte van het merk aan de hand van het koopgedrag van de consument...........................................16
3.4 De sterkte van het merk aan de hand van de marktpositie van het merk...................................................16
Module 4..................................................................................................................................................... 16
4.1 inleiding........................................................................................................................................................16
4.2 Gap-analyse merkidentiteit..........................................................................................................................17
4.3 Gap-analyse breinpositie, koopgedrag en marktpositie..............................................................................17
Module 5..................................................................................................................................................... 17
5.1 Het advies.....................................................................................................................................................17
5.2 Advies over reacties van de buitenwereld....................................................................................................18
5.3 Advies op organisatieniveau.........................................................................................................................18
5.4 Advies op marketingniveau..........................................................................................................................19
5.5. Advies op marketingcommunicatieniveau..................................................................................................20
2
R.S.M
, Module 1
1.1 Inleiding Branding
Branding = het bouwen aan sterke merken
Branding is een proces dat raakvlakken heeft met organisatiemanagement, marketing en
(marketing)communicatie.
1.2. Het belang van onderscheidende merken
Branding is al eeuwen oud, merken zijn namelijk altijd al gebruikt om zaken onderscheidend
te maken ten opzichte van elkaar.
Sinds de jaren 80 -> merken voegen naast het onderscheidende ook een betekenis toe aan
het product. Sinds die tijd moesten merken nadenken over hun merkidentiteit.
Gemiddeld zien we dagelijks 3000 reclame-uitingen. Een goede commercial is daarom ook
niet meer voldoende om op te vallen tussen al die andere om aandacht roepende merken.
Het hebben van een sterk merk is daarnaast ook erg belangrijk.
Mede dankzij internet zijn consumenten mondig geworden en slikken niet meer klakkeloos
alles wat bedrijven vertellen en doen. Hun eisen zijn veranderd en ze verwachten dat een
organisatie authentiek, toegankelijk en transparant is. Deze veranderde houding van de
consument heeft organisaties gedwongen om na te denken over hun merkenmanagement.
3 ontwikkelingen die het moeilijker maken om de aandacht van de consument te winnen:
1. Toename producten en merken
2. Toename communicatiekanalen en -uitingen
3. Mondige consumenten
1.3 Branding en positionering
Promotie is slechts een onderdeel van branding.
Merk = herkenbare uiting van datgene waar een organisatie voor staat en dat reacties
uitroept bij de buitenwereld.
Merk volgens Philip Kotler = Een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie
hiervan, bedoeld om de producten of diensten van een aanbieder te identificeren en te
onderscheiden van die van de concurrentie.
BBIE = Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom
Een merk wordt gezien als het visitekaartje van een bedrijf.
3
R.S.M
Module 1 t/m 5
Module 1 -> 1.1 Inleiding Branding
module 2 t/m 5 -> Alles
,Inhoudsopgave
Module 1....................................................................................................................................................... 3
1.1 Inleiding Branding...........................................................................................................................................3
1.2. Het belang van onderscheidende merken.....................................................................................................3
1.3 Branding en positionering..............................................................................................................................3
Module 2....................................................................................................................................................... 4
2.1 Het merkprofiel: merkidentiteit......................................................................................................................4
2.2 De bouwstenen van het merk.........................................................................................................................4
2.3 Bullshit-radar..................................................................................................................................................4
2.4 Merkgedrag en visuele merkidentiteit...........................................................................................................5
2.5 Externe omgeving...........................................................................................................................................7
2.6 Mentale Merkidentiteit..................................................................................................................................9
2.7 Onderlinge Consistentie merkidentiteit........................................................................................................13
Module 3..................................................................................................................................................... 13
3.1 Het merkprofiel: Breinpositie, koopgedrag en marktpositie........................................................................13
3.2 De sterkte van het merk in het brein van de consument..............................................................................14
3.3 De sterkte van het merk aan de hand van het koopgedrag van de consument...........................................16
3.4 De sterkte van het merk aan de hand van de marktpositie van het merk...................................................16
Module 4..................................................................................................................................................... 16
4.1 inleiding........................................................................................................................................................16
4.2 Gap-analyse merkidentiteit..........................................................................................................................17
4.3 Gap-analyse breinpositie, koopgedrag en marktpositie..............................................................................17
Module 5..................................................................................................................................................... 17
5.1 Het advies.....................................................................................................................................................17
5.2 Advies over reacties van de buitenwereld....................................................................................................18
5.3 Advies op organisatieniveau.........................................................................................................................18
5.4 Advies op marketingniveau..........................................................................................................................19
5.5. Advies op marketingcommunicatieniveau..................................................................................................20
2
R.S.M
, Module 1
1.1 Inleiding Branding
Branding = het bouwen aan sterke merken
Branding is een proces dat raakvlakken heeft met organisatiemanagement, marketing en
(marketing)communicatie.
1.2. Het belang van onderscheidende merken
Branding is al eeuwen oud, merken zijn namelijk altijd al gebruikt om zaken onderscheidend
te maken ten opzichte van elkaar.
Sinds de jaren 80 -> merken voegen naast het onderscheidende ook een betekenis toe aan
het product. Sinds die tijd moesten merken nadenken over hun merkidentiteit.
Gemiddeld zien we dagelijks 3000 reclame-uitingen. Een goede commercial is daarom ook
niet meer voldoende om op te vallen tussen al die andere om aandacht roepende merken.
Het hebben van een sterk merk is daarnaast ook erg belangrijk.
Mede dankzij internet zijn consumenten mondig geworden en slikken niet meer klakkeloos
alles wat bedrijven vertellen en doen. Hun eisen zijn veranderd en ze verwachten dat een
organisatie authentiek, toegankelijk en transparant is. Deze veranderde houding van de
consument heeft organisaties gedwongen om na te denken over hun merkenmanagement.
3 ontwikkelingen die het moeilijker maken om de aandacht van de consument te winnen:
1. Toename producten en merken
2. Toename communicatiekanalen en -uitingen
3. Mondige consumenten
1.3 Branding en positionering
Promotie is slechts een onderdeel van branding.
Merk = herkenbare uiting van datgene waar een organisatie voor staat en dat reacties
uitroept bij de buitenwereld.
Merk volgens Philip Kotler = Een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie
hiervan, bedoeld om de producten of diensten van een aanbieder te identificeren en te
onderscheiden van die van de concurrentie.
BBIE = Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom
Een merk wordt gezien als het visitekaartje van een bedrijf.
3
R.S.M
