Samenvatting Brand Design
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Het merk ............................................................................................................................ 3
1.1 De historie van het merk ............................................................................................................... 3
1.2 Definities van het merk ................................................................................................................. 4
1.2.1 Brand-energy .......................................................................................................................... 5
1.3 Soorten merken ............................................................................................................................. 6
1.4 Functies van het merk ................................................................................................................... 8
1.5 Begrippen rond het merk .............................................................................................................. 9
1.6 Ontwikkelingen in marketing ...................................................................................................... 11
1.6.1 Purpose marketing ............................................................................................................... 12
1.6.2 Omnichannel marketing ....................................................................................................... 12
1.6.3 Online maketing ................................................................................................................... 13
1.6.4 Influencer marketing ............................................................................................................ 13
1.6.5 Agile marketing..................................................................................................................... 13
1.6.6 Employer marketing en Employee marketing ...................................................................... 13
1.6.7 Experience marketing ........................................................................................................... 13
1.6.8 Ambush marketing ............................................................................................................... 13
1.6.9 Neuromarketing ................................................................................................................... 14
1.6.10 Big data ............................................................................................................................... 14
1.6.11 Persona’s, Customer journey en service design ................................................................. 15
1.6.12 Business Model Canvas ...................................................................................................... 15
Hoofdstuk 2 Merkstrategie ................................................................................................................... 16
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands ............................................................... 16
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .......................................................................................... 18
2.3 Merkpositionering ....................................................................................................................... 19
2.4 Merkdoelgroepen ........................................................................................................................ 20
2.5 Merkbasis: het brand basics model............................................................................................. 21
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën .................................................................................................... 22
Hoofdstuk 3 Brand Design ..................................................................................................................... 25
3.1 De wondere wereld van design ................................................................................................... 25
3.2 Wat is brand design ..................................................................................................................... 26
3.3 Het brand design model .............................................................................................................. 27
3.4 De merk-wijzer ............................................................................................................................ 31
3.5 Functies van brand design ........................................................................................................... 32
3.6 Het brand design proces ............................................................................................................. 33
1
,Samenvatting Brand Design
3.7 De briefing ................................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 4 Mentale Merkidentiteit .................................................................................................... 36
4.1 Merkvisie ..................................................................................................................................... 36
4.2 Merkmissie .................................................................................................................................. 37
4.3 Merkwaarden .............................................................................................................................. 37
4.4 Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................... 38
4.5 Merkbelofte ................................................................................................................................. 38
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................... 38
Hoofdstuk 5 Visuele merkidentiteit ...................................................................................................... 38
5.1 Zintuigelijke kenmerken .............................................................................................................. 38
5.2 De Tone-of-voice ......................................................................................................................... 40
5.3 Merkiconen ................................................................................................................................. 40
5.4 Designstrategie ............................................................................................................................ 42
5.5 Design Thinking ........................................................................................................................... 43
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen ........................................................................................................ 44
6.1 Omnichannel marketing .............................................................................................................. 44
6.2 Fysieke merkuitingen .................................................................................................................. 44
6.3 Internal Branding ......................................................................................................................... 48
6.4 Orkestratie................................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 7 ........................................................................................................................................... 49
7.1 Online marketing ......................................................................................................................... 49
7.2 Digitale merkuitingen .................................................................................................................. 50
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 54
8.1 Merkactivatie............................................................................................................................... 54
8.2 Persona’s, Customer Journey en service design ......................................................................... 56
8.3 Het customer brand journey model ............................................................................................ 57
2
,Samenvatting Brand Design
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
De Grieken en Romeinen gebruikte vroeger al uithangborden voor de toenmalige winkels. Hierop
zetten ze vaak een productafbeelding vanwege de vele analfabeten. Een belangrijke historische basis
voor de ontwikkeling van het merk was het herkennen van de familiewapens in de middeleeuwen in
Europa. Hierop stonden vaak elementen als leeuwen en draken, dit stond voor kracht, gezag en
onoverwinnelijkheid.
Voorbeeld: In Schotland had iedere clan (familie) zijn eigen kleurstelling en ruitmotief. Zo kon je
gelijk zien of het vrienden waren of vijanden.
Naast de persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook product gebonden ‘wapens’
(merktekens) in de vorm van meestertekens en gildetekens.
Meestertekens: Meestertekens werden vaak op de onderkant van borden en vazen aangebracht als
‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier. Ook munten hadden meestertekens zoals het visje of
de Mercuriusstaf. De huidige Nederlandse euro’s hebben ook een meesterteken, de Sint
Servaasbrug.
Gildetekens: Gildetekens ontstonden omdat ambachtslieden zich in gilden gingen groeperen. Zij
vormde daarmee de voorlopers van de latere productschappen en vakbonden. Ze onderscheiden zich
door middel van een eigen gildeteken, een soort middeleeuws keurmerk. Het garandeert een
bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een branche. Later ontstonden er ook keurmerken die niet
branche gebonden waren.
Een van de eerste echte merken in Nederland was dat van Bols (1575). In de ruim 4 eeuwen die
volgden, groeide het merk uit tot een begrip in hotelbars over de hele wereld.
Tijdens en na de industriële revolutie in de negentiende eeuw ontstonden er veel merken door de
verbeterde infrastructuur. Artikelen die eerst alleen lokaal verkocht werden, konden nu per trein en
boot het land door worden gebracht.
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen, waarvan er enkele nog steeds bestaan,
zoals HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) en KING (Kwaliteit In Niets
Geëvenaard). Succesvolle merken stonden garant voor constante kwaliteit en de juiste inhoud. Hier
werd steeds vaker reclame voor gemaakt. Het A-merk was geboren.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen, dit is een voorbeeld van de luchtvaart:
- Een persoon: bijvoorbeeld Matrinair (Martin Schröder)
- Een beschrijving: bijvoorbeeld air Frane
- Een afkorting: bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
- Initialen: bijvoorbeeld KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
- Een fancy naam: bijvoorbeeld Delta air
- Een analogie: bijvoorbeeld Virgin Air
Een negatief maar erg typerend voorbeeld van een historisch merkteken is het hakenkruis. Dit is een
oud runenteken dat ook is gesignaleerd in andere culturen. Dit zeer krachtige logo is consequent
toegepast in alle uitingen en materialen die te maken hadden met het Derde Rijk. Door de kracht en
3
, Samenvatting Brand Design
de consequente toepassing creëerde men niet alleen een sterk gevoel saamhorigheid, maar ook de
basis voor het hersenspoelen van soldaten en burgers.
De laatste jaren is de invloed van het merk steeds groter geworden. Niet meer alleen bij de
marketingmanager maar ook bij de Raad van bestuur. Het merk vertegenwoordigt een grote
financiële waarde. Ook aandeelhouders krijgen steeds meer aandacht en invloed op
beursgenoteerde ondernemingen en hebben dus indirect invloed op het merk.
→ Toch staat de waarde van het merk niet standaard op de balans, omdat de exacte waarde van een
merk moeilijk bepalen is. Dit kan pas als het bedrijf overgenomen is.
De waarde van merken worden wel gemeten, onder andere door het Amerikaanse bureau
Interbrand met de jaarlijkse top 100 van de ‘Beste Global Brands’. Om de merkwaarde te bepalen
hanteert Interbrand Franchise-formule, die gevormd wordt door 7 factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. Wijze van merkondersteuning
Naast de ‘fabrikantenmerken’ zijn vanaf de jaren 80 ook de winkelmerken of huismerken sterk
gegroeid. Supermarkten realiseerde dat de winkelmerken veel omzet hadden en gingen de A-merken
kopiëren. Dit zorgde voor goede concurrentie. De A-merken proberen met acties toch hun klanten te
houden.
Trade marketing: de retailer staat centraal en de trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen
in de formule van de betreffende retailer.
De vragen die daarbij aanbod komen zijn:
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten?
- Wat is het juist assortiment voor deze formule?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk bij de betreffende formule vergroten met
winkelpromoties?
- Hoe kunnen we de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op ander vlakken, bijvoorbeeld met merkinformatie?
1.2 Definities van het merk
Definitie van het merk van Philip Kotler: a brand is a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate them from those of competitors.
Deze definitie wordt in een aangepaste vorm nog steeds gebruikt in de Benelux Merkenwet: als
individuele merken worden beschouwd de benaming, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Het merk ............................................................................................................................ 3
1.1 De historie van het merk ............................................................................................................... 3
1.2 Definities van het merk ................................................................................................................. 4
1.2.1 Brand-energy .......................................................................................................................... 5
1.3 Soorten merken ............................................................................................................................. 6
1.4 Functies van het merk ................................................................................................................... 8
1.5 Begrippen rond het merk .............................................................................................................. 9
1.6 Ontwikkelingen in marketing ...................................................................................................... 11
1.6.1 Purpose marketing ............................................................................................................... 12
1.6.2 Omnichannel marketing ....................................................................................................... 12
1.6.3 Online maketing ................................................................................................................... 13
1.6.4 Influencer marketing ............................................................................................................ 13
1.6.5 Agile marketing..................................................................................................................... 13
1.6.6 Employer marketing en Employee marketing ...................................................................... 13
1.6.7 Experience marketing ........................................................................................................... 13
1.6.8 Ambush marketing ............................................................................................................... 13
1.6.9 Neuromarketing ................................................................................................................... 14
1.6.10 Big data ............................................................................................................................... 14
1.6.11 Persona’s, Customer journey en service design ................................................................. 15
1.6.12 Business Model Canvas ...................................................................................................... 15
Hoofdstuk 2 Merkstrategie ................................................................................................................... 16
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands ............................................................... 16
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .......................................................................................... 18
2.3 Merkpositionering ....................................................................................................................... 19
2.4 Merkdoelgroepen ........................................................................................................................ 20
2.5 Merkbasis: het brand basics model............................................................................................. 21
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën .................................................................................................... 22
Hoofdstuk 3 Brand Design ..................................................................................................................... 25
3.1 De wondere wereld van design ................................................................................................... 25
3.2 Wat is brand design ..................................................................................................................... 26
3.3 Het brand design model .............................................................................................................. 27
3.4 De merk-wijzer ............................................................................................................................ 31
3.5 Functies van brand design ........................................................................................................... 32
3.6 Het brand design proces ............................................................................................................. 33
1
,Samenvatting Brand Design
3.7 De briefing ................................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 4 Mentale Merkidentiteit .................................................................................................... 36
4.1 Merkvisie ..................................................................................................................................... 36
4.2 Merkmissie .................................................................................................................................. 37
4.3 Merkwaarden .............................................................................................................................. 37
4.4 Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................... 38
4.5 Merkbelofte ................................................................................................................................. 38
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................... 38
Hoofdstuk 5 Visuele merkidentiteit ...................................................................................................... 38
5.1 Zintuigelijke kenmerken .............................................................................................................. 38
5.2 De Tone-of-voice ......................................................................................................................... 40
5.3 Merkiconen ................................................................................................................................. 40
5.4 Designstrategie ............................................................................................................................ 42
5.5 Design Thinking ........................................................................................................................... 43
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen ........................................................................................................ 44
6.1 Omnichannel marketing .............................................................................................................. 44
6.2 Fysieke merkuitingen .................................................................................................................. 44
6.3 Internal Branding ......................................................................................................................... 48
6.4 Orkestratie................................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 7 ........................................................................................................................................... 49
7.1 Online marketing ......................................................................................................................... 49
7.2 Digitale merkuitingen .................................................................................................................. 50
Hoofdstuk 8 ........................................................................................................................................... 54
8.1 Merkactivatie............................................................................................................................... 54
8.2 Persona’s, Customer Journey en service design ......................................................................... 56
8.3 Het customer brand journey model ............................................................................................ 57
2
,Samenvatting Brand Design
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
De Grieken en Romeinen gebruikte vroeger al uithangborden voor de toenmalige winkels. Hierop
zetten ze vaak een productafbeelding vanwege de vele analfabeten. Een belangrijke historische basis
voor de ontwikkeling van het merk was het herkennen van de familiewapens in de middeleeuwen in
Europa. Hierop stonden vaak elementen als leeuwen en draken, dit stond voor kracht, gezag en
onoverwinnelijkheid.
Voorbeeld: In Schotland had iedere clan (familie) zijn eigen kleurstelling en ruitmotief. Zo kon je
gelijk zien of het vrienden waren of vijanden.
Naast de persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook product gebonden ‘wapens’
(merktekens) in de vorm van meestertekens en gildetekens.
Meestertekens: Meestertekens werden vaak op de onderkant van borden en vazen aangebracht als
‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier. Ook munten hadden meestertekens zoals het visje of
de Mercuriusstaf. De huidige Nederlandse euro’s hebben ook een meesterteken, de Sint
Servaasbrug.
Gildetekens: Gildetekens ontstonden omdat ambachtslieden zich in gilden gingen groeperen. Zij
vormde daarmee de voorlopers van de latere productschappen en vakbonden. Ze onderscheiden zich
door middel van een eigen gildeteken, een soort middeleeuws keurmerk. Het garandeert een
bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een branche. Later ontstonden er ook keurmerken die niet
branche gebonden waren.
Een van de eerste echte merken in Nederland was dat van Bols (1575). In de ruim 4 eeuwen die
volgden, groeide het merk uit tot een begrip in hotelbars over de hele wereld.
Tijdens en na de industriële revolutie in de negentiende eeuw ontstonden er veel merken door de
verbeterde infrastructuur. Artikelen die eerst alleen lokaal verkocht werden, konden nu per trein en
boot het land door worden gebracht.
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen, waarvan er enkele nog steeds bestaan,
zoals HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) en KING (Kwaliteit In Niets
Geëvenaard). Succesvolle merken stonden garant voor constante kwaliteit en de juiste inhoud. Hier
werd steeds vaker reclame voor gemaakt. Het A-merk was geboren.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen, dit is een voorbeeld van de luchtvaart:
- Een persoon: bijvoorbeeld Matrinair (Martin Schröder)
- Een beschrijving: bijvoorbeeld air Frane
- Een afkorting: bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
- Initialen: bijvoorbeeld KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
- Een fancy naam: bijvoorbeeld Delta air
- Een analogie: bijvoorbeeld Virgin Air
Een negatief maar erg typerend voorbeeld van een historisch merkteken is het hakenkruis. Dit is een
oud runenteken dat ook is gesignaleerd in andere culturen. Dit zeer krachtige logo is consequent
toegepast in alle uitingen en materialen die te maken hadden met het Derde Rijk. Door de kracht en
3
, Samenvatting Brand Design
de consequente toepassing creëerde men niet alleen een sterk gevoel saamhorigheid, maar ook de
basis voor het hersenspoelen van soldaten en burgers.
De laatste jaren is de invloed van het merk steeds groter geworden. Niet meer alleen bij de
marketingmanager maar ook bij de Raad van bestuur. Het merk vertegenwoordigt een grote
financiële waarde. Ook aandeelhouders krijgen steeds meer aandacht en invloed op
beursgenoteerde ondernemingen en hebben dus indirect invloed op het merk.
→ Toch staat de waarde van het merk niet standaard op de balans, omdat de exacte waarde van een
merk moeilijk bepalen is. Dit kan pas als het bedrijf overgenomen is.
De waarde van merken worden wel gemeten, onder andere door het Amerikaanse bureau
Interbrand met de jaarlijkse top 100 van de ‘Beste Global Brands’. Om de merkwaarde te bepalen
hanteert Interbrand Franchise-formule, die gevormd wordt door 7 factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. Wijze van merkondersteuning
Naast de ‘fabrikantenmerken’ zijn vanaf de jaren 80 ook de winkelmerken of huismerken sterk
gegroeid. Supermarkten realiseerde dat de winkelmerken veel omzet hadden en gingen de A-merken
kopiëren. Dit zorgde voor goede concurrentie. De A-merken proberen met acties toch hun klanten te
houden.
Trade marketing: de retailer staat centraal en de trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen
in de formule van de betreffende retailer.
De vragen die daarbij aanbod komen zijn:
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten?
- Wat is het juist assortiment voor deze formule?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk bij de betreffende formule vergroten met
winkelpromoties?
- Hoe kunnen we de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
- Hoe kunnen we samenwerken op ander vlakken, bijvoorbeeld met merkinformatie?
1.2 Definities van het merk
Definitie van het merk van Philip Kotler: a brand is a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate them from those of competitors.
Deze definitie wordt in een aangepaste vorm nog steeds gebruikt in de Benelux Merkenwet: als
individuele merken worden beschouwd de benaming, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.
4
