Kernbegrippen | Crea-ng value: a strategy and marke-ng perspec-ve
| ASM 1 | MM003-252633M
Leerdoelen cursus
Nadat je de cursus hebt bestudeerd:
• Begrijp je hoe strategisch management en marke8ng bijdragen aan waardecrea8e.
• Beheers je de inhoud van verschillende strategische theorieën en benaderingen.
• Heb je inzicht in veronderstellingen, mogelijkheden en beperkingen van deze
strategische theorieën en benaderingen.
• Ken je de strategische aspecten van marke8ng en kun je deze toepassen.
• Kun je kri8sch reflecteren op een aantal bestaande theorieën en benaderingen.
• Ben je in staat om belangrijke strategische sleutelvraagstukken te analyseren en op te
lossen, bijvoorbeeld in termen van strategische theorieën, klantwaarde en
waardeproposi8e, strategische marke8ng, business- en verdienmodellen, …
• Heb je een kri8sche en analy8sche geest ontwikkeld, die het mogelijk maakt om
geves8gde paradigma’s, opvaGngen en oplossingen ter discussie te stellen.
1
,Taak 1 | Inleiding tot strategie en waardecrea-e
Leerdoelen taak 1
Nadat je deze taak hebt afgerond:
• Begrijp je de concepten strategie, strategisch management en waardecrea8e.
• Begrijp je de rela8e tussen strategie en waardecrea8e.
• Kun je het belang van bestaansreden, visie, missie en doelen in de context van
organisa8e strategie beschrijven.
• Kun je een strategieverklaring toepassen.
• Begrijp je het Exploring Stretegy Framework en andere relevante frameworks.
• Begrijp je de samenhang tussen de vijf hoofdthema’s van interna8onale strategie.
• Kun je beschrijven hoe waardecrea8e in een geglobaliseerde wereld plaatsvindt.
Kernbegrippen taak 1
• Strategie: Strategie is de rich8ng en reikwijdte van een organisa8e op de lange
termijn, waarmee zij een concurren8evoordeel behaalt in een veranderende
omgeving door de configura8e van middelen en competen8es met als doel te
voldoen aan de verwach8ngen van belanghebbenden.
• Wat is het verschil tussen opera4onele effec4viteit en strategie volgens Porter?
Opera8onele effec8viteit betekent het beter uitvoeren van dezelfde ac8viteiten dan
concurrenten, wat leidt tot verbeterde efficiën8e en produc8viteit. Strategie
daarentegen gaat over het kiezen van een andere set ac8viteiten om een unieke mix
van waarde te leveren. Terwijl opera8onele effec8viteit noodzakelijk is, is het niet
voldoende voor duurzame concurren8evoordelen, omdat deze verbeteringen
gemakkelijk door concurrenten kunnen worden geïmiteerd.
• Strategie elementen: er zijn vele defini8es, maar sommige elementen komen telkens
terug:
o Aanpassing van de organisa8e aan de omgeving en omgekeerd.
o Onderdelen van een bredere strategiecontext (inclusief: missie, visie, doelen).
o Gericht op de toekomst: lange termijn doelen (stakeholders).
o Gericht op het verkrijgen van concurren8evoordeel.
• Strategisch management: omvat het iden8ficeren van kansen en bedreigingen in de
externe omgeving en het analyseren van de interne middelen en capaciteiten. Door
2
, middel van strategisch management kan een bedrijf rich8ng geven aan de
ac8viteiten, een concurren8evoordeel opbouwen en behouden, het rendement
verbeteren, risico’s beheren en zich voorbereiden op toekoms8ge groei en succes.
• Klassieke economische theorie versus strategisch management:
o Klassieke theorie (Adam Smith):
§ Er zijn veel aanbieder en veel vragers (volledige concurren8e)
§ Volledige informa8e: alle marktdeelnemers beschikken over volledige
informa8e. Dit betekent dat consumenten en producenten perfect op
de hoogte zijn van alle prijzen, kosten, en kwaliteitskenmerken van
goederen en diensten.
§ Bedrijven zijn klein (weinig macht) en min of meer gelijk aan elkaar,
§ Goederen vaak weinig gedifferen8eerd (massaproduc8e; homogene
producten).
§ De prijs is voldoende om de kosten van de produc8e te dekken, maar
winst is (langdurig) niet mogelijk.
§ Winst is slechts kortstondig mogelijk vanwege transparan8e in de
markt.
o Strategisch management:
§ Aantal aanbieders en vragers kan verschillen (Monopoly, Oligopolie,
etc.).
§ Bedrijven kunnen van elkaar verschillen (RBV – resource-based view).
§ Goederen zijn gedifferen8eerd.
§ Vanwege het hebben van bepaalde specifieke voordelen
(resources/capabili8es) is winst mogelijk.
§ Deze verschillen tussen bedrijven zijn (tot op zekere hoogte)
permanent (sustainable compe88ve advantage).
• Waardecrea4e: Waardecrea8e is het proces waarbij een organisa8e doelgericht
middelen, kennis en mark8nzichten inzet om onderscheidende waarde te leveren aan
klanten, en tegelijker8jd duurzame voordelen te realiseren voor de organisa8e en
haar stakeholders.
o Kenmerken van waardecrea4e:
§ Vertrekt vanuit marktontwikkelingen (strategisch management) en
klantbehoeaen (marke8ng)
§ Gebaseerd op unieke sterktes van de organisa8e
§ Leidt tot concurren8evoordeel en klancevredenheid
§ Creëert economische én maatschappelijke impact
§ Is con8nu en strategisch van aard.
o Waarde wordt gecreëerd voor:
3
, § Klanten (kwaliteit, lage prijs, gemak, beleving)
§ Organisa8e (omzet, marktaandeel, reputa8e)
§ Partners en maatschappij (duurzaamheid, samenwerking, impact)
• Bestaansreden, visie, missie en doelstellingen:
o Bestaansreden (Purpose): het komt voort uit de interne drijfveren, zoals de
overtuigingen en toezeggingen van de oprichters en de externe drijfveren.
Bijvoorbeeld door de invloed van belanghebbenden of bredere contextuele
druk (milieu, klimaatverandering of pandemie). Volgens Montogomery moet
het geformuleerde doel van een organisa8e twee verwante vragen
beantwoorden:
§ Hoe maakt de organisa4e een verschil?
§ Voor wie maakt de organisa4e dat verschil?
o Visie (Vision statement): wat willen we bereiken in de toekomst? In je visie
kijk je naar de verre toekomst en beschrijf je je grote droom als ondernemer.
Hoe ziet de ideale wereld eruit voor je bedrijf en wat vind je belangrijk?
Vragen die je kan stellen:
§ Wat willen we bereiken?
§ Als we hier twin4g jaar ziHen, wat willen we creëren en hebben
bereikt?
§ Hoe ziet de ideale wereld eruit?
§ Voorbeelden:
• Een toekomst in vrede voor alle oorlogskinderen. (War Child)
• 100% slaafvrije chocolade. (Tony’s Chocolonely)
o Een missie (Mission statement): moet duidelijkheid geven over wat de
organisa8e doet op een dagelijkse basis voor haar medewerkers en
stakeholders. Een missie zegt wie je bent en wat je doet. Waar een visie vooral
kijkt naar buiten en naar de toekomst, richt een missie zich vooral naar
binnen, op jouw organisa8e. Vragen die je kan stellen:
§ In welke branche ziHen we?
§ Wat voegt mijn bedrijf toe aan de (ideale) wereld?
§ Wat maakt mijn bedrijf uniek?
§ Welke problemen los ik op met mijn bedrijf?
§ Voorbeelden:
• Het alledaags betaalbaar en het bijzondere bereikbaar (Albert
Heijn).
• 100% slaafvrij de norm maken in chocolade (Tony’s
Chocolonely).
§ Langetermijndoelen (objec4ves): de doelen tensloce zijn specifieke
uitkomst die de organisa8e op termijn nastreea. In de profitsector
4
| ASM 1 | MM003-252633M
Leerdoelen cursus
Nadat je de cursus hebt bestudeerd:
• Begrijp je hoe strategisch management en marke8ng bijdragen aan waardecrea8e.
• Beheers je de inhoud van verschillende strategische theorieën en benaderingen.
• Heb je inzicht in veronderstellingen, mogelijkheden en beperkingen van deze
strategische theorieën en benaderingen.
• Ken je de strategische aspecten van marke8ng en kun je deze toepassen.
• Kun je kri8sch reflecteren op een aantal bestaande theorieën en benaderingen.
• Ben je in staat om belangrijke strategische sleutelvraagstukken te analyseren en op te
lossen, bijvoorbeeld in termen van strategische theorieën, klantwaarde en
waardeproposi8e, strategische marke8ng, business- en verdienmodellen, …
• Heb je een kri8sche en analy8sche geest ontwikkeld, die het mogelijk maakt om
geves8gde paradigma’s, opvaGngen en oplossingen ter discussie te stellen.
1
,Taak 1 | Inleiding tot strategie en waardecrea-e
Leerdoelen taak 1
Nadat je deze taak hebt afgerond:
• Begrijp je de concepten strategie, strategisch management en waardecrea8e.
• Begrijp je de rela8e tussen strategie en waardecrea8e.
• Kun je het belang van bestaansreden, visie, missie en doelen in de context van
organisa8e strategie beschrijven.
• Kun je een strategieverklaring toepassen.
• Begrijp je het Exploring Stretegy Framework en andere relevante frameworks.
• Begrijp je de samenhang tussen de vijf hoofdthema’s van interna8onale strategie.
• Kun je beschrijven hoe waardecrea8e in een geglobaliseerde wereld plaatsvindt.
Kernbegrippen taak 1
• Strategie: Strategie is de rich8ng en reikwijdte van een organisa8e op de lange
termijn, waarmee zij een concurren8evoordeel behaalt in een veranderende
omgeving door de configura8e van middelen en competen8es met als doel te
voldoen aan de verwach8ngen van belanghebbenden.
• Wat is het verschil tussen opera4onele effec4viteit en strategie volgens Porter?
Opera8onele effec8viteit betekent het beter uitvoeren van dezelfde ac8viteiten dan
concurrenten, wat leidt tot verbeterde efficiën8e en produc8viteit. Strategie
daarentegen gaat over het kiezen van een andere set ac8viteiten om een unieke mix
van waarde te leveren. Terwijl opera8onele effec8viteit noodzakelijk is, is het niet
voldoende voor duurzame concurren8evoordelen, omdat deze verbeteringen
gemakkelijk door concurrenten kunnen worden geïmiteerd.
• Strategie elementen: er zijn vele defini8es, maar sommige elementen komen telkens
terug:
o Aanpassing van de organisa8e aan de omgeving en omgekeerd.
o Onderdelen van een bredere strategiecontext (inclusief: missie, visie, doelen).
o Gericht op de toekomst: lange termijn doelen (stakeholders).
o Gericht op het verkrijgen van concurren8evoordeel.
• Strategisch management: omvat het iden8ficeren van kansen en bedreigingen in de
externe omgeving en het analyseren van de interne middelen en capaciteiten. Door
2
, middel van strategisch management kan een bedrijf rich8ng geven aan de
ac8viteiten, een concurren8evoordeel opbouwen en behouden, het rendement
verbeteren, risico’s beheren en zich voorbereiden op toekoms8ge groei en succes.
• Klassieke economische theorie versus strategisch management:
o Klassieke theorie (Adam Smith):
§ Er zijn veel aanbieder en veel vragers (volledige concurren8e)
§ Volledige informa8e: alle marktdeelnemers beschikken over volledige
informa8e. Dit betekent dat consumenten en producenten perfect op
de hoogte zijn van alle prijzen, kosten, en kwaliteitskenmerken van
goederen en diensten.
§ Bedrijven zijn klein (weinig macht) en min of meer gelijk aan elkaar,
§ Goederen vaak weinig gedifferen8eerd (massaproduc8e; homogene
producten).
§ De prijs is voldoende om de kosten van de produc8e te dekken, maar
winst is (langdurig) niet mogelijk.
§ Winst is slechts kortstondig mogelijk vanwege transparan8e in de
markt.
o Strategisch management:
§ Aantal aanbieders en vragers kan verschillen (Monopoly, Oligopolie,
etc.).
§ Bedrijven kunnen van elkaar verschillen (RBV – resource-based view).
§ Goederen zijn gedifferen8eerd.
§ Vanwege het hebben van bepaalde specifieke voordelen
(resources/capabili8es) is winst mogelijk.
§ Deze verschillen tussen bedrijven zijn (tot op zekere hoogte)
permanent (sustainable compe88ve advantage).
• Waardecrea4e: Waardecrea8e is het proces waarbij een organisa8e doelgericht
middelen, kennis en mark8nzichten inzet om onderscheidende waarde te leveren aan
klanten, en tegelijker8jd duurzame voordelen te realiseren voor de organisa8e en
haar stakeholders.
o Kenmerken van waardecrea4e:
§ Vertrekt vanuit marktontwikkelingen (strategisch management) en
klantbehoeaen (marke8ng)
§ Gebaseerd op unieke sterktes van de organisa8e
§ Leidt tot concurren8evoordeel en klancevredenheid
§ Creëert economische én maatschappelijke impact
§ Is con8nu en strategisch van aard.
o Waarde wordt gecreëerd voor:
3
, § Klanten (kwaliteit, lage prijs, gemak, beleving)
§ Organisa8e (omzet, marktaandeel, reputa8e)
§ Partners en maatschappij (duurzaamheid, samenwerking, impact)
• Bestaansreden, visie, missie en doelstellingen:
o Bestaansreden (Purpose): het komt voort uit de interne drijfveren, zoals de
overtuigingen en toezeggingen van de oprichters en de externe drijfveren.
Bijvoorbeeld door de invloed van belanghebbenden of bredere contextuele
druk (milieu, klimaatverandering of pandemie). Volgens Montogomery moet
het geformuleerde doel van een organisa8e twee verwante vragen
beantwoorden:
§ Hoe maakt de organisa4e een verschil?
§ Voor wie maakt de organisa4e dat verschil?
o Visie (Vision statement): wat willen we bereiken in de toekomst? In je visie
kijk je naar de verre toekomst en beschrijf je je grote droom als ondernemer.
Hoe ziet de ideale wereld eruit voor je bedrijf en wat vind je belangrijk?
Vragen die je kan stellen:
§ Wat willen we bereiken?
§ Als we hier twin4g jaar ziHen, wat willen we creëren en hebben
bereikt?
§ Hoe ziet de ideale wereld eruit?
§ Voorbeelden:
• Een toekomst in vrede voor alle oorlogskinderen. (War Child)
• 100% slaafvrije chocolade. (Tony’s Chocolonely)
o Een missie (Mission statement): moet duidelijkheid geven over wat de
organisa8e doet op een dagelijkse basis voor haar medewerkers en
stakeholders. Een missie zegt wie je bent en wat je doet. Waar een visie vooral
kijkt naar buiten en naar de toekomst, richt een missie zich vooral naar
binnen, op jouw organisa8e. Vragen die je kan stellen:
§ In welke branche ziHen we?
§ Wat voegt mijn bedrijf toe aan de (ideale) wereld?
§ Wat maakt mijn bedrijf uniek?
§ Welke problemen los ik op met mijn bedrijf?
§ Voorbeelden:
• Het alledaags betaalbaar en het bijzondere bereikbaar (Albert
Heijn).
• 100% slaafvrij de norm maken in chocolade (Tony’s
Chocolonely).
§ Langetermijndoelen (objec4ves): de doelen tensloce zijn specifieke
uitkomst die de organisa8e op termijn nastreea. In de profitsector
4
