Samenvatting theorie Market Research 2
Inhoudsopgave
1. Onderzoek, kwantitatieve data en statistiek....................................................................................... 2
2. Populatie, steekproef, respons en representativiteit...........................................................................2
3. Steekproefmethodes....................................................................................................................... 2
4. Variabelen, discrete en continue variabelen......................................................................................3
5. Meetniveaus.................................................................................................................................... 3
6. Beschrijvende statistiek................................................................................................................... 4
7. Centrummaten................................................................................................................................ 4
8. Spreidingsmaten en standaarddeviatie.............................................................................................5
9. Verdeling, normale verdeling en standaardnormale verdeling.............................................................5
10. Betrouwbaarheidsinterval voor het gemiddelde...............................................................................6
11. Toetsende statistiek, hypotheses en significantie.............................................................................6
12. Samenhang en causaliteit.............................................................................................................. 7
13. Univariate, bivariate en multivariate analyses..................................................................................7
14. Kruistabellen, chi-kwadraat en Cramer’s V......................................................................................7
15. Betrouwbaarheid, validiteit, Likertschaal en Cronbach’s alpha..........................................................8
16. Correlatie-analyse......................................................................................................................... 9
17. Independent sample t-toets en paired sample t-toets.......................................................................9
18. ANOVA........................................................................................................................................ 10
19. Enkelvoudige regressie................................................................................................................. 10
20. Meervoudige regressieanalyse...................................................................................................... 11
21. Welke toets kies je?...................................................................................................................... 11
, 1. Onderzoek, kwantitatieve data en statistiek
Onderzoek is iedere systematische manier om informatie te verzamelen om een vraag te
beantwoorden of een probleem op te lossen. Daarbij kun je werken met desk research,
waarbij je bestaande bronnen gebruikt, of met field research, waarbij je zelf nieuwe
informatie verzamelt. Binnen field research maak je onderscheid
tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek werkt met woorden,
ervaringen en betekenissen. Kwantitatief onderzoek werkt met meetbare, cijfermatige
gegevens. In Market Research 2 staat kwantitatief onderzoek centraal.
Kwantitatief onderzoek is belangrijk omdat het grote hoeveelheden informatie
inzichtelijk maakt. Losse data zeggen vaak weinig; pas met statistiek kun je data
ordenen, samenvatten, analyseren, interpreteren en presenteren. Statistiek helpt om
trends zichtbaar te maken, onderbuikgevoel te controleren en beslissingen te
onderbouwen. In deze module wordt vooral met SPSS gewerkt.
2. Populatie, steekproef, respons en representativiteit
De populatie is de volledige groep waarover je uitspraken wilt doen. De steekproef is het
deel van die populatie dat je daadwerkelijk onderzoekt. Omdat het meestal onmogelijk
is om de hele populatie te ondervragen, wordt een steekproef gebruikt om toch iets te
kunnen zeggen over die grotere groep. De kwaliteit van die uitspraken hangt sterk af van
de kwaliteit van de steekproef.
Een goede steekproef moet twee dingen zijn: groot genoeg en representatief.
Representatief betekent dat de kenmerken van de steekproef zo veel mogelijk
overeenkomen met die van de populatie. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht,
opleidingsniveau of regio. Hoe beter de steekproef de populatie weerspiegelt, hoe
betrouwbaarder de conclusies.
Respons is het aantal mensen dat daadwerkelijk deelneemt aan het onderzoek. Niet
iedereen die je benadert reageert. Bovendien zijn niet alle ingevulde vragenlijsten
bruikbaar. Daarom kijk je ook naar bruikbare respons. In een onderzoeksrapport moet je
altijd duidelijk maken hoeveel mensen je hebt benaderd, hoeveel er reageerden en
hoeveel respons daadwerkelijk in de analyse is meegenomen.
3. Steekproefmethodes
Bij steekproefmethodes maak je onderscheid tussen selecte en aselecte steekproeven.
Bij een selecte steekproef heeft niet iedereen uit de populatie evenveel kans om
geselecteerd te worden. Belangrijke voorbeelden zijn:
Inhoudsopgave
1. Onderzoek, kwantitatieve data en statistiek....................................................................................... 2
2. Populatie, steekproef, respons en representativiteit...........................................................................2
3. Steekproefmethodes....................................................................................................................... 2
4. Variabelen, discrete en continue variabelen......................................................................................3
5. Meetniveaus.................................................................................................................................... 3
6. Beschrijvende statistiek................................................................................................................... 4
7. Centrummaten................................................................................................................................ 4
8. Spreidingsmaten en standaarddeviatie.............................................................................................5
9. Verdeling, normale verdeling en standaardnormale verdeling.............................................................5
10. Betrouwbaarheidsinterval voor het gemiddelde...............................................................................6
11. Toetsende statistiek, hypotheses en significantie.............................................................................6
12. Samenhang en causaliteit.............................................................................................................. 7
13. Univariate, bivariate en multivariate analyses..................................................................................7
14. Kruistabellen, chi-kwadraat en Cramer’s V......................................................................................7
15. Betrouwbaarheid, validiteit, Likertschaal en Cronbach’s alpha..........................................................8
16. Correlatie-analyse......................................................................................................................... 9
17. Independent sample t-toets en paired sample t-toets.......................................................................9
18. ANOVA........................................................................................................................................ 10
19. Enkelvoudige regressie................................................................................................................. 10
20. Meervoudige regressieanalyse...................................................................................................... 11
21. Welke toets kies je?...................................................................................................................... 11
, 1. Onderzoek, kwantitatieve data en statistiek
Onderzoek is iedere systematische manier om informatie te verzamelen om een vraag te
beantwoorden of een probleem op te lossen. Daarbij kun je werken met desk research,
waarbij je bestaande bronnen gebruikt, of met field research, waarbij je zelf nieuwe
informatie verzamelt. Binnen field research maak je onderscheid
tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek werkt met woorden,
ervaringen en betekenissen. Kwantitatief onderzoek werkt met meetbare, cijfermatige
gegevens. In Market Research 2 staat kwantitatief onderzoek centraal.
Kwantitatief onderzoek is belangrijk omdat het grote hoeveelheden informatie
inzichtelijk maakt. Losse data zeggen vaak weinig; pas met statistiek kun je data
ordenen, samenvatten, analyseren, interpreteren en presenteren. Statistiek helpt om
trends zichtbaar te maken, onderbuikgevoel te controleren en beslissingen te
onderbouwen. In deze module wordt vooral met SPSS gewerkt.
2. Populatie, steekproef, respons en representativiteit
De populatie is de volledige groep waarover je uitspraken wilt doen. De steekproef is het
deel van die populatie dat je daadwerkelijk onderzoekt. Omdat het meestal onmogelijk
is om de hele populatie te ondervragen, wordt een steekproef gebruikt om toch iets te
kunnen zeggen over die grotere groep. De kwaliteit van die uitspraken hangt sterk af van
de kwaliteit van de steekproef.
Een goede steekproef moet twee dingen zijn: groot genoeg en representatief.
Representatief betekent dat de kenmerken van de steekproef zo veel mogelijk
overeenkomen met die van de populatie. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht,
opleidingsniveau of regio. Hoe beter de steekproef de populatie weerspiegelt, hoe
betrouwbaarder de conclusies.
Respons is het aantal mensen dat daadwerkelijk deelneemt aan het onderzoek. Niet
iedereen die je benadert reageert. Bovendien zijn niet alle ingevulde vragenlijsten
bruikbaar. Daarom kijk je ook naar bruikbare respons. In een onderzoeksrapport moet je
altijd duidelijk maken hoeveel mensen je hebt benaderd, hoeveel er reageerden en
hoeveel respons daadwerkelijk in de analyse is meegenomen.
3. Steekproefmethodes
Bij steekproefmethodes maak je onderscheid tussen selecte en aselecte steekproeven.
Bij een selecte steekproef heeft niet iedereen uit de populatie evenveel kans om
geselecteerd te worden. Belangrijke voorbeelden zijn:
