Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het
zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is meer dan alleen het kopen van producten. Het
omvat alle handelingen van een consument, vanaf het moment dat
een behoefte ontstaat tot en met wat er gebeurt na het gebruik van een
product. Dit betekent dat consumentengedrag betrekking heeft op:
Het zoeken naar informatie
Het kopen van producten of diensten
Het gebruiken of verbruiken
Het evalueren van de ervaring
Het wegdoen van producten
Dit proces wordt ook wel de Customer Activity Cycle genoemd en
verloopt cyclisch: na gebruik en evaluatie kan opnieuw een behoefte
ontstaan.
Circulair consumentengedrag
Tegenwoordig wordt duurzaamheid steeds belangrijker. Bij circulair
consumentengedrag ligt de focus op het zo lang mogelijk behouden van
waarde van producten en grondstoffen. In een ideale situatie ontstaat een
eindeloze cyclus van gebruik en hergebruik, zonder afval.
,Waar heeft consumentengedrag betrekking op?
Consumentengedrag gaat niet alleen over tastbare producten, maar ook
over:
Diensten
Ideeën en idealen
Personen en evenementen
Een goed voorbeeld hiervan is de enorme invloed van grote evenementen
zoals de Super Bowl, waar merken miljoenen betalen voor reclame
vanwege het enorme bereik en de culturele impact. Ook beroemdheden en
influencers, zoals Taylor Swift, kunnen het gedrag en de mening van
consumenten sterk beïnvloeden via sociale media.
Beslissingsgedrag van consumenten
Consumenten nemen niet altijd rationele beslissingen. Er zijn twee
belangrijke manieren om dit te bekijken:
Normatieve benadering: mensen nemen logische, rationele
beslissingen
Descriptieve benadering: mensen handelen zoals ze in
werkelijkheid doen (vaak irrationeel)
Volgens Daniel Kahneman zijn er twee systemen:
Systeem 1: snel, automatisch, emotioneel
Systeem 2: langzaam, bewust en rationeel. Hier onder is het
normatieve beslissingsproces weergegeven tegenovergestelde van
systeem 1 (descriptief)
,Scenario-elementen
• Consument:
optimizer of satisficer; mate van betrokkenheid, beschikbare
middelen, kennis/ervaring
• Context:
macro-omgeving, sociale context, micro-omgeving
• Object:
probleemoplossend of waardetoevoegend; high of low involvement
Daarnaast zijn er verschillende soorten beslissingen, variërend van
routinematig tot uitgebreid.
Scenariobenadering
Gedrag van consumenten wordt bepaald door een combinatie van
factoren, zoals:
De persoon zelf
De situatie
Het product
, Deze elementen vormen samen een scenario waarin gedrag plaatsvindt.
Soorten producten
Er wordt onderscheid gemaakt tussen:
Informationele producten: lossen een probleem op
Transformationele producten: zorgen voor beleving of
emotionele waarde
Visies op de consument
Er bestaan verschillende manieren om naar consumenten te kijken:
De rationele consument (homo economicus) streeft naar
nutsmaximalisatie.
De emotionele consument: Emotionele ’waarde’ toekennen aan
‘dingen
De belevingsgerichte consument (experiencer): Beleving
De moderne consument: kritisch, actief en probleemoplossend
Waarom is consumentengedrag belangrijk?
Voor bedrijven is kennis van consumentengedrag essentieel omdat:
Marketing uiteindelijk gericht is op het beïnvloeden van gedrag
Consumenten beperkte tijd en aandacht hebben
Het helpt bij het uitvoeren van goed onderzoek
Het inzicht geeft in wanneer beïnvloeding wel of niet werkt
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het
zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is meer dan alleen het kopen van producten. Het
omvat alle handelingen van een consument, vanaf het moment dat
een behoefte ontstaat tot en met wat er gebeurt na het gebruik van een
product. Dit betekent dat consumentengedrag betrekking heeft op:
Het zoeken naar informatie
Het kopen van producten of diensten
Het gebruiken of verbruiken
Het evalueren van de ervaring
Het wegdoen van producten
Dit proces wordt ook wel de Customer Activity Cycle genoemd en
verloopt cyclisch: na gebruik en evaluatie kan opnieuw een behoefte
ontstaan.
Circulair consumentengedrag
Tegenwoordig wordt duurzaamheid steeds belangrijker. Bij circulair
consumentengedrag ligt de focus op het zo lang mogelijk behouden van
waarde van producten en grondstoffen. In een ideale situatie ontstaat een
eindeloze cyclus van gebruik en hergebruik, zonder afval.
,Waar heeft consumentengedrag betrekking op?
Consumentengedrag gaat niet alleen over tastbare producten, maar ook
over:
Diensten
Ideeën en idealen
Personen en evenementen
Een goed voorbeeld hiervan is de enorme invloed van grote evenementen
zoals de Super Bowl, waar merken miljoenen betalen voor reclame
vanwege het enorme bereik en de culturele impact. Ook beroemdheden en
influencers, zoals Taylor Swift, kunnen het gedrag en de mening van
consumenten sterk beïnvloeden via sociale media.
Beslissingsgedrag van consumenten
Consumenten nemen niet altijd rationele beslissingen. Er zijn twee
belangrijke manieren om dit te bekijken:
Normatieve benadering: mensen nemen logische, rationele
beslissingen
Descriptieve benadering: mensen handelen zoals ze in
werkelijkheid doen (vaak irrationeel)
Volgens Daniel Kahneman zijn er twee systemen:
Systeem 1: snel, automatisch, emotioneel
Systeem 2: langzaam, bewust en rationeel. Hier onder is het
normatieve beslissingsproces weergegeven tegenovergestelde van
systeem 1 (descriptief)
,Scenario-elementen
• Consument:
optimizer of satisficer; mate van betrokkenheid, beschikbare
middelen, kennis/ervaring
• Context:
macro-omgeving, sociale context, micro-omgeving
• Object:
probleemoplossend of waardetoevoegend; high of low involvement
Daarnaast zijn er verschillende soorten beslissingen, variërend van
routinematig tot uitgebreid.
Scenariobenadering
Gedrag van consumenten wordt bepaald door een combinatie van
factoren, zoals:
De persoon zelf
De situatie
Het product
, Deze elementen vormen samen een scenario waarin gedrag plaatsvindt.
Soorten producten
Er wordt onderscheid gemaakt tussen:
Informationele producten: lossen een probleem op
Transformationele producten: zorgen voor beleving of
emotionele waarde
Visies op de consument
Er bestaan verschillende manieren om naar consumenten te kijken:
De rationele consument (homo economicus) streeft naar
nutsmaximalisatie.
De emotionele consument: Emotionele ’waarde’ toekennen aan
‘dingen
De belevingsgerichte consument (experiencer): Beleving
De moderne consument: kritisch, actief en probleemoplossend
Waarom is consumentengedrag belangrijk?
Voor bedrijven is kennis van consumentengedrag essentieel omdat:
Marketing uiteindelijk gericht is op het beïnvloeden van gedrag
Consumenten beperkte tijd en aandacht hebben
Het helpt bij het uitvoeren van goed onderzoek
Het inzicht geeft in wanneer beïnvloeding wel of niet werkt
