Samenvatting Grondslagen van de Marketing
9e editie – Bronis Verhage
Complete Boeksamenvatting – Alle Hoofdstukken
Versie: 2026
Boek: Grondslagen van de Marketing, 9e editie
Auteur: Prof. dr. Bronis Verhage
ISBN: 9789001016586
Geschikt voor: HBO Commerciële Economie, Bedrijfskunde, Marketing,
Small Business & Retail Management
� Heeft deze samenvatting je geholpen bij je tentamen? Laat dan een
review achter op Stuvia! Je feedback helpt andere studenten.
Inhoudsopgave
1. Wat is Marketing?
2. De Marketingomgeving
3. Consumentengedrag
4. Marktonderzoek
5. Marktsegmentatie en Positionering
6. Productbeleid
7. Prijsbeleid
8. Distributiebeleid (Plaats)
9. Communicatiebeleid (Promotie)
10. Marketingplanning en -strategie
11. Dienstenmarketing
12. Digitale Marketing en E-commerce
Hoofdstuk 1: Wat is Marketing?
1.1 Definitie van Marketing
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van activiteiten gericht
op het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde voor klanten,
partners en de samenleving.
Kerngedachte: Marketing draait om het inspelen op behoeften en wensen
van de consument, niet om het pushen van producten.
1
,1.2 Kernbegrippen
Begrip Definitie
Behoefte Een tekort aan iets, een innerlijk gevoel van
gemis (bijv. honger)
Wens De specifieke vorm die een behoefte
aanneemt (bijv. een broodje kroket)
Vraag Een wens gecombineerd met koopkracht (je
hebt het geld om te kopen)
Ruil Het verkrijgen van iets door er iets voor
terug te geven
Transactie Een voltrokken ruil (daadwerkelijke
aankoop)
Markt Alle potentiële afnemers van een product
Doelgroep Een specifieke groep consumenten waarop
je je richt
1.3 Marketingconcepten (Evolutie)
Concept Focus Periode
Productieconcept Zo veel en goedkoop ~1900-1930
mogelijk produceren
Productconcept Beste kwaliteit ~1930-1950
product maken
Verkoopconcept Zo veel mogelijk ~1950-1960
verkopen (push)
Marketingconcept Vertrekpunt = ~1960-1990
klantbehoefte
Maatschappelijk Klant + ~1990-heden
marketingconcept samenleving
(duurzaamheid)
1.4 De 4 P’s van de Marketingmix
P Betekenis Voorbeelden
Product Wat bied je aan? Kwaliteit, assortiment, merk,
verpakking
Prijs Wat kost het? Verkoopprijs, kortingen,
betalingsvoorwaarden
Plaats Waar is het verkrijgbaar? Distributiekanalen, winkels,
logistiek
2
, P Betekenis Voorbeelden
Promotie Hoe maak je het bekend? Reclame, sales promotion, PR,
persoonlijke verkoop
1.5 Uitbreiding: De 5e P – Personeel
• Bij diensten is het personeel een vijfde marketingmix-instrument
• Medewerkers zijn onderdeel van het product (bijv. bij een kapper, restau-
rant)
1.6 Marketingomgeving
Niveau Beschrijving
Micro-omgeving Afnemers, leveranciers, concurrenten,
tussenhandel (beïnvloedbaar)
Meso-omgeving Bedrijfskolom, bedrijfstak (deels
beïnvloedbaar)
Macro-omgeving DESTEP-factoren (niet beïnvloedbaar)
Hoofdstuk 2: De Marketingomgeving
2.1 Micro-omgeving
De directe omgeving van het bedrijf die zij (deels) kan beïnvloeden: - Afnemers
(consumenten, zakelijke klanten) - Leveranciers (grondstoffen, halffabricaten)
- Tussenhandel (grossiers, detaillisten) - Concurrenten (directe en indirecte)
- Publieksgroepen (media, overheid, actiegroepen)
2.2 Macro-omgeving: DESTEP-model
Factor Voorbeelden
D – Demografisch Vergrijzing, bevolkingsgroei, gezinsgrootte,
multiculturele samenleving
E – Economisch Conjunctuur, koopkracht, werkloosheid,
inflatie
S – Sociaal-cultureel Trends, waarden, normen, individualisering,
gezondheidsbesef
T – Technologisch Internet, AI, automatisering, nieuwe
materialen
E – Ecologisch Milieuwetgeving, duurzaamheid, klimaat,
circulair ondernemen
3
9e editie – Bronis Verhage
Complete Boeksamenvatting – Alle Hoofdstukken
Versie: 2026
Boek: Grondslagen van de Marketing, 9e editie
Auteur: Prof. dr. Bronis Verhage
ISBN: 9789001016586
Geschikt voor: HBO Commerciële Economie, Bedrijfskunde, Marketing,
Small Business & Retail Management
� Heeft deze samenvatting je geholpen bij je tentamen? Laat dan een
review achter op Stuvia! Je feedback helpt andere studenten.
Inhoudsopgave
1. Wat is Marketing?
2. De Marketingomgeving
3. Consumentengedrag
4. Marktonderzoek
5. Marktsegmentatie en Positionering
6. Productbeleid
7. Prijsbeleid
8. Distributiebeleid (Plaats)
9. Communicatiebeleid (Promotie)
10. Marketingplanning en -strategie
11. Dienstenmarketing
12. Digitale Marketing en E-commerce
Hoofdstuk 1: Wat is Marketing?
1.1 Definitie van Marketing
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van activiteiten gericht
op het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde voor klanten,
partners en de samenleving.
Kerngedachte: Marketing draait om het inspelen op behoeften en wensen
van de consument, niet om het pushen van producten.
1
,1.2 Kernbegrippen
Begrip Definitie
Behoefte Een tekort aan iets, een innerlijk gevoel van
gemis (bijv. honger)
Wens De specifieke vorm die een behoefte
aanneemt (bijv. een broodje kroket)
Vraag Een wens gecombineerd met koopkracht (je
hebt het geld om te kopen)
Ruil Het verkrijgen van iets door er iets voor
terug te geven
Transactie Een voltrokken ruil (daadwerkelijke
aankoop)
Markt Alle potentiële afnemers van een product
Doelgroep Een specifieke groep consumenten waarop
je je richt
1.3 Marketingconcepten (Evolutie)
Concept Focus Periode
Productieconcept Zo veel en goedkoop ~1900-1930
mogelijk produceren
Productconcept Beste kwaliteit ~1930-1950
product maken
Verkoopconcept Zo veel mogelijk ~1950-1960
verkopen (push)
Marketingconcept Vertrekpunt = ~1960-1990
klantbehoefte
Maatschappelijk Klant + ~1990-heden
marketingconcept samenleving
(duurzaamheid)
1.4 De 4 P’s van de Marketingmix
P Betekenis Voorbeelden
Product Wat bied je aan? Kwaliteit, assortiment, merk,
verpakking
Prijs Wat kost het? Verkoopprijs, kortingen,
betalingsvoorwaarden
Plaats Waar is het verkrijgbaar? Distributiekanalen, winkels,
logistiek
2
, P Betekenis Voorbeelden
Promotie Hoe maak je het bekend? Reclame, sales promotion, PR,
persoonlijke verkoop
1.5 Uitbreiding: De 5e P – Personeel
• Bij diensten is het personeel een vijfde marketingmix-instrument
• Medewerkers zijn onderdeel van het product (bijv. bij een kapper, restau-
rant)
1.6 Marketingomgeving
Niveau Beschrijving
Micro-omgeving Afnemers, leveranciers, concurrenten,
tussenhandel (beïnvloedbaar)
Meso-omgeving Bedrijfskolom, bedrijfstak (deels
beïnvloedbaar)
Macro-omgeving DESTEP-factoren (niet beïnvloedbaar)
Hoofdstuk 2: De Marketingomgeving
2.1 Micro-omgeving
De directe omgeving van het bedrijf die zij (deels) kan beïnvloeden: - Afnemers
(consumenten, zakelijke klanten) - Leveranciers (grondstoffen, halffabricaten)
- Tussenhandel (grossiers, detaillisten) - Concurrenten (directe en indirecte)
- Publieksgroepen (media, overheid, actiegroepen)
2.2 Macro-omgeving: DESTEP-model
Factor Voorbeelden
D – Demografisch Vergrijzing, bevolkingsgroei, gezinsgrootte,
multiculturele samenleving
E – Economisch Conjunctuur, koopkracht, werkloosheid,
inflatie
S – Sociaal-cultureel Trends, waarden, normen, individualisering,
gezondheidsbesef
T – Technologisch Internet, AI, automatisering, nieuwe
materialen
E – Ecologisch Milieuwetgeving, duurzaamheid, klimaat,
circulair ondernemen
3
