VAN RIEL –
IDENTITEIT & IMAGO
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
, INHOUD
H1 Corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied ........................................................ 3
H2 Recente inzichten op het gebied van organisatie-identiteit............................................................. 12
H3 Organisatie-identiteit tastbaar maken door te meten ..................................................................... 20
H4 Recente inzichten op het gebied van corporate reputatie ............................................................... 34
H5 Reputatie meten ............................................................................................................................... 43
H6 De kracht van een sterk corporate merk .......................................................................................... 58
H7 Verhalen vertellen spreekt aan: hoe doe je dat? ............................................................................. 71
H8 Verhalen vertellen spreekt aan: van theorie naar praktijk ............................................................... 81
H9 Organisatie van de communicatiefunctie ......................................................................................... 91
H10 Effectief communiceren met stakeholders..................................................................................... 104
PAGINA | 2
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
, H1 Corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied
1.1 Inleiding
De hoofdgedachte van het boek: corporate communication is in de eerste plaats corporate en dan
pas communication. Concreet betekent dit dat communicatie nooit als een opzichzelfstaande
activiteit kan worden benaderd, maar altijd gezien moet worden als het logische gevolg van zaken die
zich binnen of buiten de organisatie afspelen.
1.2 Succes boeken met communicatie
Hulpbronnen: Zonder communicatie kunnen organisaties niet bestaan. Iedere organisatie kan alleen
met behulp van communicatie de hulpbronnen aanboren die nodig zijn om te functioneren.
o Primaire hulpbronnen: zoals kapitaal, arbeid en grondstoffen
o Secundaire hulpbronnen: bestaansrecht en reputatie
Toegang hulpbronnen: op twee manieren;
o Directe communicatie tussen kopers en verkopers: Direct onderhandelen over de prijs en de
voorwaarden waaronder de koop wordt gesloten.
o Indirect de context beïnvloeden: Indirect beïnvloeden van de context waarbinnen de
activiteiten van de organisaties plaatsvinden. Door te lobbyen en samen te werken met
anderen kan een organisatie het haar rivalen moeilijk maken om in een bepaalde markt
activiteiten te ontplooien.
Niet alleen bedrijven zijn actief in het beïnvloeden van de publieke opinie, maar ook niet op winst
gerichte organisaties en actiegroepen zijn hier actief (en vaak effectief) mee bezig. Bijv. Greenpeace,
de non-gouvernementele organisatie die streeft naar een gezond milieu voor mens en dier, heeft een
zeer effectieve communicatiestructuur die wereldwijs uitermate effectief de publieke opinie kan
beïnvloeden (krijgen bijna altijd aandacht van de media voor de controversiële protesten en acties).
Communicatiesysteem: de verzameling tactische en strategische media die het bedrijf ter beschikking
heeft voor de communicatie met stakeholders, en de inhoud van de boodschap die het bedrijf met
behulp van die media verspreidt. Een effectief communicatiesysteem is cruciaal voor een organisatie
omdat communicatie een cruciale rol speelt in het verbeteren van de prestaties van een organisatie.
Het communicatiesysteem omvat:
o Marketingcommunicatie
o Public relations
o Investor relations
o Interne communicatie
o Public affairs
o De communicatiemethoden die een organisatie gebruikt om lastige onderwerpen te
presenteren en het publieke debat dat daaruit volgt.
o De initiatieven die een bedrijf vaak neemt om te laten zien dat het sociaal verantwoordelijk
en maatschappelijk bewust is.
1.3 Van fragmentatie tot integratie
Fragmentatie van de communicatie: een moderne organisatie heeft over het algemeen verschillende
gespecialiseerde afdelingen die zich bezighouden met belangengroepen in de omgeving, met
overheden, klanten, medewerkers, de arbeidsmarkt et cetera. Vanwege die vergaande specialisatie is
het communicatiesysteem van de organisatie vaak gefragmenteerd en daardoor ernstig belemmerd
in zijn effectiviteit.
o Leidt tot verwarring als er tegenstrijdige zaken naar buiten worden gebracht, omdat er
onvoldoende afstemming blijkt te zijn geweest. Te weinig samenhang in de communicatie
kan de reputatie aantasten.
Bijv. in de krant een paginagrote advertentie van de vliegtuigbouwer Boeing op 9/11
was geen slimme zet. Of Britisch American Tobacco die op dezelfde dag in een
Nederlandse krant een dure advertentie had geplaatst waarin hoog werd opgegeven
over de spectaculaire financiële prestaties van het bedrijf, terwijl in diezelfde krant
PAGINA | 3
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
IDENTITEIT & IMAGO
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
, INHOUD
H1 Corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied ........................................................ 3
H2 Recente inzichten op het gebied van organisatie-identiteit............................................................. 12
H3 Organisatie-identiteit tastbaar maken door te meten ..................................................................... 20
H4 Recente inzichten op het gebied van corporate reputatie ............................................................... 34
H5 Reputatie meten ............................................................................................................................... 43
H6 De kracht van een sterk corporate merk .......................................................................................... 58
H7 Verhalen vertellen spreekt aan: hoe doe je dat? ............................................................................. 71
H8 Verhalen vertellen spreekt aan: van theorie naar praktijk ............................................................... 81
H9 Organisatie van de communicatiefunctie ......................................................................................... 91
H10 Effectief communiceren met stakeholders..................................................................................... 104
PAGINA | 2
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
, H1 Corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied
1.1 Inleiding
De hoofdgedachte van het boek: corporate communication is in de eerste plaats corporate en dan
pas communication. Concreet betekent dit dat communicatie nooit als een opzichzelfstaande
activiteit kan worden benaderd, maar altijd gezien moet worden als het logische gevolg van zaken die
zich binnen of buiten de organisatie afspelen.
1.2 Succes boeken met communicatie
Hulpbronnen: Zonder communicatie kunnen organisaties niet bestaan. Iedere organisatie kan alleen
met behulp van communicatie de hulpbronnen aanboren die nodig zijn om te functioneren.
o Primaire hulpbronnen: zoals kapitaal, arbeid en grondstoffen
o Secundaire hulpbronnen: bestaansrecht en reputatie
Toegang hulpbronnen: op twee manieren;
o Directe communicatie tussen kopers en verkopers: Direct onderhandelen over de prijs en de
voorwaarden waaronder de koop wordt gesloten.
o Indirect de context beïnvloeden: Indirect beïnvloeden van de context waarbinnen de
activiteiten van de organisaties plaatsvinden. Door te lobbyen en samen te werken met
anderen kan een organisatie het haar rivalen moeilijk maken om in een bepaalde markt
activiteiten te ontplooien.
Niet alleen bedrijven zijn actief in het beïnvloeden van de publieke opinie, maar ook niet op winst
gerichte organisaties en actiegroepen zijn hier actief (en vaak effectief) mee bezig. Bijv. Greenpeace,
de non-gouvernementele organisatie die streeft naar een gezond milieu voor mens en dier, heeft een
zeer effectieve communicatiestructuur die wereldwijs uitermate effectief de publieke opinie kan
beïnvloeden (krijgen bijna altijd aandacht van de media voor de controversiële protesten en acties).
Communicatiesysteem: de verzameling tactische en strategische media die het bedrijf ter beschikking
heeft voor de communicatie met stakeholders, en de inhoud van de boodschap die het bedrijf met
behulp van die media verspreidt. Een effectief communicatiesysteem is cruciaal voor een organisatie
omdat communicatie een cruciale rol speelt in het verbeteren van de prestaties van een organisatie.
Het communicatiesysteem omvat:
o Marketingcommunicatie
o Public relations
o Investor relations
o Interne communicatie
o Public affairs
o De communicatiemethoden die een organisatie gebruikt om lastige onderwerpen te
presenteren en het publieke debat dat daaruit volgt.
o De initiatieven die een bedrijf vaak neemt om te laten zien dat het sociaal verantwoordelijk
en maatschappelijk bewust is.
1.3 Van fragmentatie tot integratie
Fragmentatie van de communicatie: een moderne organisatie heeft over het algemeen verschillende
gespecialiseerde afdelingen die zich bezighouden met belangengroepen in de omgeving, met
overheden, klanten, medewerkers, de arbeidsmarkt et cetera. Vanwege die vergaande specialisatie is
het communicatiesysteem van de organisatie vaak gefragmenteerd en daardoor ernstig belemmerd
in zijn effectiviteit.
o Leidt tot verwarring als er tegenstrijdige zaken naar buiten worden gebracht, omdat er
onvoldoende afstemming blijkt te zijn geweest. Te weinig samenhang in de communicatie
kan de reputatie aantasten.
Bijv. in de krant een paginagrote advertentie van de vliegtuigbouwer Boeing op 9/11
was geen slimme zet. Of Britisch American Tobacco die op dezelfde dag in een
Nederlandse krant een dure advertentie had geplaatst waarin hoog werd opgegeven
over de spectaculaire financiële prestaties van het bedrijf, terwijl in diezelfde krant
PAGINA | 3
SAMENVATTING – VAN RIEL – IDENTITEIT & IMAGO – DOOR LOES VAN MONTFORT
