Hoorcollege 1
Corporate communicatie = het is een managementfunctie die gericht is op het coördineren van alle
interne en externe communicatie binnen een organisatie. Het doel is om één consistente stem te voeren en
zo een positieve reputatie op te bouwen en te behouden bij belangrijke stakeholders (groepen of individuen
die invloed hebben op of beïnvloed worden door de organisatie).
Corporate communicatie speelt een strategische en verbindende rol: het zorgt ervoor dat verschillende
afdelingen en onderdelen van een organisatie op één lijn communiceren, zoals bij grote bedrijven
(bijvoorbeeld Shell).
Doel van corporate communicatie
- Effectieve afstemming van alle communicatie
- Behouden en versterken van de reputatie
- Consistente boodschap naar stakeholders
- Ondersteunen van de strategie en doelstellingen van de organisatie
Extra uitleg begrip corporate communicatie:
- Het is een idee wat in organisaties en literatuur leeft. Er bestaat een drang om allee functies met 1
stem te laten praten. BVB een probleem bij Shell dat ze ervoor moeten zorgen dat alle onderdelen
in dezelfde laten hetzelfde reageren.
- Een managementfunctie (te maken met de strategie van een organisatie -> de manier/ middelen om
doelstellingen te behalen).
- Effectieve coördinatie -> coördinatie van alle interne en externe communicatie. Corporate
communicatie is een verbindende rol.
- Doel is behouden van hun reputatie (een rapportcijfer dat stakeholders aan de organisaties geven)
Het is een opgesteld iets van alle imago’s (directe ervaring als je met een organisatie te maken
hebt. Imago’s kunnen veranderen in de tijd (veel informatie over de organisatie in het nieuws.
- Stakeholders: individuen of groepen die beïnvloed worden door de doelstellingen van de
organisatie of daar invloed op uitoefenen.
Belangrijke concepten:
- Missie = kerndoel over de waarden, cultuur en de doelen uit te leggen. Statement over wat is het
bedrijf, wat zijn de waarden en wat is de cultuur
- Purpose = gaat meer over de maatschappelijke relevantie. Wat heeft het bedrijf toe te voegen aan
de maatschappij. (Vaak lopen de purpose en de missie in elkaar over)
- Visie = een algemene strategische uiting waar het bedrijf naar toe wil, dus een toekomstvisie.
- Corporate objectives = Doelen die een organisatie stelt en zijn in lijn met bovenstaande
- Strategie = Middelen hoe de doelstellingen behaald worden
- Corporate identiteit = statements hoe het bedrijf zich onderscheidt.
- Corporate image = Directe interacties
- Reputatie =
- Stakeholder = individuen en groepen
- Integratie = het opeen lijn brengen. Een aanhoudend idee, een drive die bestaat uit hogere
management door de communiceren en in 1 lijn te spreken.
Alles heeft te maken met de 3 onderdelen: Stakeholder communicatie, corporate reputatie & corporate
identiteit
,Corporate communicatie heeft zich sinds de jaren 80 ontwikkeld richting een strategisch functie voor de
organisatie, waarbij communicatie als strategische tool wordt ingezet, dus om bepaalde doelen te bereiken.
Bvb een betere reputatie of meer engagement.
Corporate communicatie =
Het idee is dat een wijsverspreid denkbeeld (persuasieve mindset) = het idee is dat er een drive is binnen
organisatie, dat ze een gemeenschappelijke stem hebben in crisistijd, een tijd van verandering, dat het
standaard idee is, dat het door management aangestuurd (geoccustreerd) moet worden.
- Kernambitie is integratie (op in lijn brengen) en orkestratie van alle communicatie; interne en
externe communicatie onder 2 paraplu, met duidelijke verdeling van communicatierollen en
coördinatie over afdelingen heen.
- Die ‘integratie drang’ verhelpt een sterk onderliggend denkbeeld van de organisatie
waarvoor/waarin dat gebeurt: het idee van de organisatie al eenheid; als 1 lichaam.
è Het gaat dus over coherent communiceren als een coherent lichaam (corpus = lichaam).
Lichaam metafoor = corporation
- Organisatie is als een lichaam met functies.
Die redenen waarom de idee volhardend (presistent) is:
1. Praktisch belang organisatie
o Organisaties hebben er belang (als het een moeilijke situaties komen) bij omdat het
praktische houvast en legitimiteit oplevert als een organisatie als een geheel gezien kan
worden.
§ Organogram
§ Branding -> interne en externe branding
§ Huisstijl
2. Metonymie (Essentieel! Dus belangrijkste, zonder dit is de drive er niet)
o Door die metonymie ervaren we deel en geheel als samengevouwen: daardoor lijkt de
organisatie direct aanwezig in specifieke events/uitingen (bv. Een corporate advert of olie
lek)
§ Metonymie = cognitief linguïstisch zit in een mens – dus een snelkoppeling snel
omzetten naar een geheel refereren naar iemand.
• Voorbeeld: Steve jobs -> Apple als organisatie
3. Metafoor uit metonymie
, o Metonymie is een cognitieve-linguïstische mechanisme. Het maakt mogelijk om met 1
concreet, zichtbaar deel (een uitspraak, campagne of logo) een taak/denk-snelkoppeling
naar het grotere geheel te maken: de organisatie
o Daardoor wordt die organisatie vanzelf als 1 actor wordt geïnterpreteerd
§ Negatief: 1 botte helpdeskmedewerken > de organisatie is klantonvriendelijk
§ Werkt zowel positief als negatief: Ziggo klantenservice -> als die negatief is ga je
het hele bedrijf negatief vinden.
o De metonymie arriveert vaak als metafoor
§ Dat een bedrijf is arrogant/ heeft geen hart / is eerlijk. Arrogant, hatelijk zijn
eerlijk persoonseigenschappen -> je behandelt het bedrijf als een mens met een
karakter.
Het idee van CorpCom
Backfire-riscico bij inconsistenties
- Omdat stakeholders metonymie ook gebruiken (dit issue of deze crisis = de organisatie, wordt een
verschil tussen uitleg van de situatie en waargenomen of geconstrueerde realiteit sneller gezien als
hypocrisie.
è Dit kan negatieve gevolgen hebben voor reputatie
- Crisis responsstrategieen reflecteren: metonymie-tempering (actief proberen om die mytonomie te
doorbreken, bvb dat waren wij niet het was een individu -> SHELL, VOlKSWAGEN)
o Strategische pogingen om de deel = geheel-koppeling af te zwakken of te herframen
§ BVB door een incident expliciet te positioneren als een individuele afwijking (dit
was handelen van 1 persoon)
§ Of door het re contrateren met de gewenste organisatie-identiteit (dit staat haaks
op onze waarden hoe wij normaal werken)
Samenvattend:
- Een volhardend denkbeeld in de praktijk en wetenschap.
- Gericht op integratie en orkestratie
- {Praktisch voordeel: legitimiteit en houvast
- Opereert op metonymie in geheel
- Metonymie uit metafoor (persoonlijke beeld van de organisatie)
De idee CorpCom geproblematiseerd:
1. Te sterk gestoeld op het transmissiemodel (zender -> boodschap -> ontvangen) en conduit-
denken (communicatie als pijpleiding):
Communicatie wordt gezoen als het overbrengen van informatie naar of tussen stakeholders; alsof
betekenis 1 op 1 kan worden overgezet. Transmissie denken is soms nodig, maar problematsch
model voor hoe communicatie echt werkt.
-> Dus meer op interactie. Dus beide zijn elementen die problematisch is. Het onderschat dat
boodschappen actief interpreteren en ondersschatten. Het zijn geen masters van betekenis
2. Te sterk zender- biased:
De literatuur onderscha dat stakderlders en medewerkers …
3. Fixatie op alignement en gaps:
Bij een te sterke focus op intergeatie en orkestratie komt de nadruk te liggen op het dichten van
kloven, als of collegia congruentie haalbaar en altijd wenselijk is.
2 op basis van macht:
4. Panopotische illusie van totaaloverzicht:
, Corporate communicatie veronderstelt impliciet dat de organisatie haar communicatie als geheel
kan overzien en manegen, een ‘privileged [ers[ectove’ dat niet realistisch is
o VB: koepel gevangenis.
5. Neigingen naar monolithische identiteit en (verkapte) controler:
Medewerkers worden gezien als een ‘belichameingen’ van het corporate brand: dit werkt
regulerend en kan creativiteit en individuele verschillen terugdringen
Alternatief model: Het CCO-perspectief (tegen in het transmissie denken)
- Weg van integratie en orkestratie: focus ligt op meerstemmigheid
- Organisaties zijn geen eenheid en geen persoon
- Organisaties ontstaan iedere keer opnieuw in communicatie (elke interactie kunnen zien en de
organisatie zie je in die interactie verschijnen)
- Als je wil weten wat de organisatie is, moet je kijken hoe die in communicatie ontstaat
- Theoretisch idee (we kunnen niet alle communicatie zien), naar get geeft net als CorpCom een
denkrichting aan.
CorpCom & CCO
- Geen CorpCom vs. CCO
- Maar CorpCom aanvullen met CCO:-
o Meer meerstemmigheid (polyfonie) ipv integreren en orkestreren
§ Bvb samen een melodie maken in muziek, afwijkende opinies (UVA Israël
stakingen en zeggen dat het goed is de meerstemmigheid), logo’s
o Meer luisteren ipv spreken
§ Is een managementstijl
o Soms strategische ambiguïteit (dat is beter dan scherpe verwoording)
§ Vagere frames en taalgebruik zijn soms beter dan eenduidig en scherp.
• Vage bewoording zorgt voor minder polarisatie
CorpCom & CCO in tijden van AI
- Maakt generatieve AI-organisaties meer eenstemmig of juist meestemming (CCO) – en welke
keuzes in gebruik en regels bepalen dat?
Corporate communicatie = het is een managementfunctie die gericht is op het coördineren van alle
interne en externe communicatie binnen een organisatie. Het doel is om één consistente stem te voeren en
zo een positieve reputatie op te bouwen en te behouden bij belangrijke stakeholders (groepen of individuen
die invloed hebben op of beïnvloed worden door de organisatie).
Corporate communicatie speelt een strategische en verbindende rol: het zorgt ervoor dat verschillende
afdelingen en onderdelen van een organisatie op één lijn communiceren, zoals bij grote bedrijven
(bijvoorbeeld Shell).
Doel van corporate communicatie
- Effectieve afstemming van alle communicatie
- Behouden en versterken van de reputatie
- Consistente boodschap naar stakeholders
- Ondersteunen van de strategie en doelstellingen van de organisatie
Extra uitleg begrip corporate communicatie:
- Het is een idee wat in organisaties en literatuur leeft. Er bestaat een drang om allee functies met 1
stem te laten praten. BVB een probleem bij Shell dat ze ervoor moeten zorgen dat alle onderdelen
in dezelfde laten hetzelfde reageren.
- Een managementfunctie (te maken met de strategie van een organisatie -> de manier/ middelen om
doelstellingen te behalen).
- Effectieve coördinatie -> coördinatie van alle interne en externe communicatie. Corporate
communicatie is een verbindende rol.
- Doel is behouden van hun reputatie (een rapportcijfer dat stakeholders aan de organisaties geven)
Het is een opgesteld iets van alle imago’s (directe ervaring als je met een organisatie te maken
hebt. Imago’s kunnen veranderen in de tijd (veel informatie over de organisatie in het nieuws.
- Stakeholders: individuen of groepen die beïnvloed worden door de doelstellingen van de
organisatie of daar invloed op uitoefenen.
Belangrijke concepten:
- Missie = kerndoel over de waarden, cultuur en de doelen uit te leggen. Statement over wat is het
bedrijf, wat zijn de waarden en wat is de cultuur
- Purpose = gaat meer over de maatschappelijke relevantie. Wat heeft het bedrijf toe te voegen aan
de maatschappij. (Vaak lopen de purpose en de missie in elkaar over)
- Visie = een algemene strategische uiting waar het bedrijf naar toe wil, dus een toekomstvisie.
- Corporate objectives = Doelen die een organisatie stelt en zijn in lijn met bovenstaande
- Strategie = Middelen hoe de doelstellingen behaald worden
- Corporate identiteit = statements hoe het bedrijf zich onderscheidt.
- Corporate image = Directe interacties
- Reputatie =
- Stakeholder = individuen en groepen
- Integratie = het opeen lijn brengen. Een aanhoudend idee, een drive die bestaat uit hogere
management door de communiceren en in 1 lijn te spreken.
Alles heeft te maken met de 3 onderdelen: Stakeholder communicatie, corporate reputatie & corporate
identiteit
,Corporate communicatie heeft zich sinds de jaren 80 ontwikkeld richting een strategisch functie voor de
organisatie, waarbij communicatie als strategische tool wordt ingezet, dus om bepaalde doelen te bereiken.
Bvb een betere reputatie of meer engagement.
Corporate communicatie =
Het idee is dat een wijsverspreid denkbeeld (persuasieve mindset) = het idee is dat er een drive is binnen
organisatie, dat ze een gemeenschappelijke stem hebben in crisistijd, een tijd van verandering, dat het
standaard idee is, dat het door management aangestuurd (geoccustreerd) moet worden.
- Kernambitie is integratie (op in lijn brengen) en orkestratie van alle communicatie; interne en
externe communicatie onder 2 paraplu, met duidelijke verdeling van communicatierollen en
coördinatie over afdelingen heen.
- Die ‘integratie drang’ verhelpt een sterk onderliggend denkbeeld van de organisatie
waarvoor/waarin dat gebeurt: het idee van de organisatie al eenheid; als 1 lichaam.
è Het gaat dus over coherent communiceren als een coherent lichaam (corpus = lichaam).
Lichaam metafoor = corporation
- Organisatie is als een lichaam met functies.
Die redenen waarom de idee volhardend (presistent) is:
1. Praktisch belang organisatie
o Organisaties hebben er belang (als het een moeilijke situaties komen) bij omdat het
praktische houvast en legitimiteit oplevert als een organisatie als een geheel gezien kan
worden.
§ Organogram
§ Branding -> interne en externe branding
§ Huisstijl
2. Metonymie (Essentieel! Dus belangrijkste, zonder dit is de drive er niet)
o Door die metonymie ervaren we deel en geheel als samengevouwen: daardoor lijkt de
organisatie direct aanwezig in specifieke events/uitingen (bv. Een corporate advert of olie
lek)
§ Metonymie = cognitief linguïstisch zit in een mens – dus een snelkoppeling snel
omzetten naar een geheel refereren naar iemand.
• Voorbeeld: Steve jobs -> Apple als organisatie
3. Metafoor uit metonymie
, o Metonymie is een cognitieve-linguïstische mechanisme. Het maakt mogelijk om met 1
concreet, zichtbaar deel (een uitspraak, campagne of logo) een taak/denk-snelkoppeling
naar het grotere geheel te maken: de organisatie
o Daardoor wordt die organisatie vanzelf als 1 actor wordt geïnterpreteerd
§ Negatief: 1 botte helpdeskmedewerken > de organisatie is klantonvriendelijk
§ Werkt zowel positief als negatief: Ziggo klantenservice -> als die negatief is ga je
het hele bedrijf negatief vinden.
o De metonymie arriveert vaak als metafoor
§ Dat een bedrijf is arrogant/ heeft geen hart / is eerlijk. Arrogant, hatelijk zijn
eerlijk persoonseigenschappen -> je behandelt het bedrijf als een mens met een
karakter.
Het idee van CorpCom
Backfire-riscico bij inconsistenties
- Omdat stakeholders metonymie ook gebruiken (dit issue of deze crisis = de organisatie, wordt een
verschil tussen uitleg van de situatie en waargenomen of geconstrueerde realiteit sneller gezien als
hypocrisie.
è Dit kan negatieve gevolgen hebben voor reputatie
- Crisis responsstrategieen reflecteren: metonymie-tempering (actief proberen om die mytonomie te
doorbreken, bvb dat waren wij niet het was een individu -> SHELL, VOlKSWAGEN)
o Strategische pogingen om de deel = geheel-koppeling af te zwakken of te herframen
§ BVB door een incident expliciet te positioneren als een individuele afwijking (dit
was handelen van 1 persoon)
§ Of door het re contrateren met de gewenste organisatie-identiteit (dit staat haaks
op onze waarden hoe wij normaal werken)
Samenvattend:
- Een volhardend denkbeeld in de praktijk en wetenschap.
- Gericht op integratie en orkestratie
- {Praktisch voordeel: legitimiteit en houvast
- Opereert op metonymie in geheel
- Metonymie uit metafoor (persoonlijke beeld van de organisatie)
De idee CorpCom geproblematiseerd:
1. Te sterk gestoeld op het transmissiemodel (zender -> boodschap -> ontvangen) en conduit-
denken (communicatie als pijpleiding):
Communicatie wordt gezoen als het overbrengen van informatie naar of tussen stakeholders; alsof
betekenis 1 op 1 kan worden overgezet. Transmissie denken is soms nodig, maar problematsch
model voor hoe communicatie echt werkt.
-> Dus meer op interactie. Dus beide zijn elementen die problematisch is. Het onderschat dat
boodschappen actief interpreteren en ondersschatten. Het zijn geen masters van betekenis
2. Te sterk zender- biased:
De literatuur onderscha dat stakderlders en medewerkers …
3. Fixatie op alignement en gaps:
Bij een te sterke focus op intergeatie en orkestratie komt de nadruk te liggen op het dichten van
kloven, als of collegia congruentie haalbaar en altijd wenselijk is.
2 op basis van macht:
4. Panopotische illusie van totaaloverzicht:
, Corporate communicatie veronderstelt impliciet dat de organisatie haar communicatie als geheel
kan overzien en manegen, een ‘privileged [ers[ectove’ dat niet realistisch is
o VB: koepel gevangenis.
5. Neigingen naar monolithische identiteit en (verkapte) controler:
Medewerkers worden gezien als een ‘belichameingen’ van het corporate brand: dit werkt
regulerend en kan creativiteit en individuele verschillen terugdringen
Alternatief model: Het CCO-perspectief (tegen in het transmissie denken)
- Weg van integratie en orkestratie: focus ligt op meerstemmigheid
- Organisaties zijn geen eenheid en geen persoon
- Organisaties ontstaan iedere keer opnieuw in communicatie (elke interactie kunnen zien en de
organisatie zie je in die interactie verschijnen)
- Als je wil weten wat de organisatie is, moet je kijken hoe die in communicatie ontstaat
- Theoretisch idee (we kunnen niet alle communicatie zien), naar get geeft net als CorpCom een
denkrichting aan.
CorpCom & CCO
- Geen CorpCom vs. CCO
- Maar CorpCom aanvullen met CCO:-
o Meer meerstemmigheid (polyfonie) ipv integreren en orkestreren
§ Bvb samen een melodie maken in muziek, afwijkende opinies (UVA Israël
stakingen en zeggen dat het goed is de meerstemmigheid), logo’s
o Meer luisteren ipv spreken
§ Is een managementstijl
o Soms strategische ambiguïteit (dat is beter dan scherpe verwoording)
§ Vagere frames en taalgebruik zijn soms beter dan eenduidig en scherp.
• Vage bewoording zorgt voor minder polarisatie
CorpCom & CCO in tijden van AI
- Maakt generatieve AI-organisaties meer eenstemmig of juist meestemming (CCO) – en welke
keuzes in gebruik en regels bepalen dat?
