1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar
brengen. Het marktaandeel is het percentage dat een bedrijf heeft van de
totale omzet of afzet op een markt in een bepaalde periode.
1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’, terwijl
marketing zorgt dat je je klanten – met een doeltreffende strategie – de
juiste producten en diensten kunt aanbieden. Eigenlijk heeft marketing ten
doel om verkopen – in de zin van: ‘’kopers onder druk zetten’’ – overbodig
te maken. Omdat het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het
zichzelf. Het is dus noodzakelijk om inzicht te krijgen in de wensen en
behoeften van klanten en een duurzame relatie met hen aan te knopen.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en
alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze
leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie
van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden
ook wel de marketingmix of de vier P’s genoemd. Als een van hen
veranderd, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid. Dit zijn de
4 P’s:
Product: Dit zijn de goederen, de dienst of ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen. Hieronder valt dus ook de
kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de service.
Prijs: gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst
wordt gevraagd. Hierbij wordt gelet op de kostprijs, concurrentie en het
effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: gaat om de manier waarop het bedrijf het product in de handen
van kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de
keuze van distributiekanalen en intermediairs die worden ingeschakeld,
het aantal verkooppunten, hoe de klant wordt bereikt, voorraden en
logistiek.
Promotie: gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Het omvat de inzet van offline en online reclame,
sponsoring, sales promotion (tijdelijke promotionele acties), direct
marketing, customer relationship management, sales, public-
relationsacitiviteiten en de inzet van social media.
,Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit
een consumentenperspectief. Hiervoor gelden de 4 C’s:
Vier p’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor
de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-
kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de
consument
Promotie Communication: wederzijdse
communicatie tussen organisatie
en klant
De oude P’s passen meer bij een productiebedrijf, de moderne C’s bij een
meer klantgerichte organisatie die zichzelf door de ogen van de klant
bekijkt.
1.1.4 Doelgroep keuze en het ruilproces Iets van
De doelgroep is het deel van de markt waarop de waarde:
organisatie zich richt en dat zij tot klant willen maken. geld, tijd,
inspanninge
Hiernaast zie je het ruilproces tussen koper en n etc.
verkoper
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Er zijn verschillende begrippen economie:
Koper Ve
Algemene economie bestudeert (vrager) (aan
Keuzevraagstukken van de mens in zijn streven
naar welzijn. Kopen we bijvoorbeeld een nieuwe
iPhone of sparen we voor een wintersportvakantie?
Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economisch
Iets van
handelen van de mens in een organisatie waarde:
Commerciële economie bestudeert juist de houding product,
dienst,
en het gedrag van de consument zodat zij hun producten idee, status
optimaal kunnen afstemmen op
de wensen en behoeften van de klant.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Wetenschappers doen vele onderzoeken naar bijvoorbeeld het gedrag van
de consument. Zo ontwikkelen ze modellen en technieken die in het
marketingmanagement en het marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering is een ander woord voor ruilhandel, wat vooral vroeger populair
was, maar nu nog steeds word gebruikt. Marketing kan vanuit
verschillende invalshoeken worden bestudeerd. Bekijken we marketing
vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen, dan
spreken we van micromarketing.
,1.3.1 Macromarketing
Bekijken we marketing op het niveau van de samenleving als een proces
dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de
maatschappij te realiseren, dan spreken we van macromarketing. Hier zijn
we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de
overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse
middelen optimaal op de behoeften af te stemmen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing ligt een beetje tussen micro (vanuit de managers) en
macro (vanuit de klant) in. Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing wordt echter niet alleen gebruikt voor de gezamenlijke
activiteiten van bedrijven in een bepaalde sector (zoals
verzekeringsmaatschappijen), maar rook voor die van organisaties met
een gemeenschappelijk belang (zoals detaillisten in hetzelfde
winkelcentrum).
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf en het management ervan
centraal. Marketingmanagement omvat concreet in: het formuleren en
uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid waarmee
de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar
marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
Een marketingmanager probeert zijn bedrijf en strategie altijd door de bril
van zijn klanten te bekijken (bijv. door marktonderzoek).
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Hoewel veel bedrijven nog steeds product- of verkoop georiënteerd
werken, zien steeds meer managers het commerciële belang in van een
marktgerichte instelling.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo
efficiënt mogelijk productieproces. Aan het begin van de 20e eeuw was het
productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te
focussen op massaproductie konden ondernemers hun kostprijs sterk
verlagen en als een product goedkoop en volop verkrijgbaar was, zo
redeneerden zij, dan verkoopt het wel.
Na de Tweede Wereldoorlog was er een groot te kort aan grondstoffen etc.
De aandacht verschoof daardoor van het productieproces naar het
productconcept zelf. Hierdoor werd kwaliteitsverbetering het voornaamste
doel. Onder het motto ‘’ een goed product verkoopt zichzelf’’ zagen veel
managers het nut van marketing niet in. Het was een typische
verkopersmarkt, waarop aanbieders of verkopers het voor het zeggen
hadden.
, 1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt: omdat het
aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de
aanbieders nu om de gunst van de kopers concurreren. De
verkoopafdeling werd dus belangrijker dan ooit, maar er veranderde
weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het verkoopconcept werd de visie
van het management op de bedrijfsvoering nog overheerst door een
interne oriëntatie.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen
concurrentie op de markt realiseerden ondernemers zich dat zij hun
producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers
moesten afstemmen. Ze begonnen klantgericht te denken en hierdoor
ontstond het marketingconcept. De realisatie dat marktaandeel en winst
nauw samenhangen zorgt er ook voor dat ze zich liever concentreren op
het verstevigen van de relatie met tevreden klanten in plaats van het
intensiveren van de verkoopinspanningen.
De voornaamste verschillen tussen een verkoop- en een marketing
oriënterend bedrijf zijn hieronder samengevat:
Oriëntat What Op wie Wat is Hoe
ie van business richten ons bereiken
de are we wij primai wij ons
organisa in? ons? re doel?
tie doel?
Verkoopgeric Intern, op Het Op Winst Door
ht de verkopen iederee door intensieve
probleme van de n zoveel promotie en
n van het producten mogelij verkoop
bedrijf die we k te inspanninge
maken verkop n
en
Marketingger Extern, Inspelen Op Winst Door een
icht op de op de bepaald dooor geïntegreer
wensen behoeften e zo veel de
en van de groepe mogelij marketing
behoefte markt n k te en
n van de door kopers verkop samenwerki
klant meerwaar en ng met
de te andere
bieden afdelingen
Het uitgangspunt van het maatschappelijk marketingconcept is dat,
aangezien de productie en marketing van bepaalde producten (zoals
verpakkingen) een den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de
hele maatschappij, we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de
belangen van kopers én niet kopers worden geschaad.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar
brengen. Het marktaandeel is het percentage dat een bedrijf heeft van de
totale omzet of afzet op een markt in een bepaalde periode.
1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’, terwijl
marketing zorgt dat je je klanten – met een doeltreffende strategie – de
juiste producten en diensten kunt aanbieden. Eigenlijk heeft marketing ten
doel om verkopen – in de zin van: ‘’kopers onder druk zetten’’ – overbodig
te maken. Omdat het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het
zichzelf. Het is dus noodzakelijk om inzicht te krijgen in de wensen en
behoeften van klanten en een duurzame relatie met hen aan te knopen.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en
alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze
leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie
van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden
ook wel de marketingmix of de vier P’s genoemd. Als een van hen
veranderd, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid. Dit zijn de
4 P’s:
Product: Dit zijn de goederen, de dienst of ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen. Hieronder valt dus ook de
kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de service.
Prijs: gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst
wordt gevraagd. Hierbij wordt gelet op de kostprijs, concurrentie en het
effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats: gaat om de manier waarop het bedrijf het product in de handen
van kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de
keuze van distributiekanalen en intermediairs die worden ingeschakeld,
het aantal verkooppunten, hoe de klant wordt bereikt, voorraden en
logistiek.
Promotie: gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Het omvat de inzet van offline en online reclame,
sponsoring, sales promotion (tijdelijke promotionele acties), direct
marketing, customer relationship management, sales, public-
relationsacitiviteiten en de inzet van social media.
,Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit
een consumentenperspectief. Hiervoor gelden de 4 C’s:
Vier p’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor
de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-
kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de
consument
Promotie Communication: wederzijdse
communicatie tussen organisatie
en klant
De oude P’s passen meer bij een productiebedrijf, de moderne C’s bij een
meer klantgerichte organisatie die zichzelf door de ogen van de klant
bekijkt.
1.1.4 Doelgroep keuze en het ruilproces Iets van
De doelgroep is het deel van de markt waarop de waarde:
organisatie zich richt en dat zij tot klant willen maken. geld, tijd,
inspanninge
Hiernaast zie je het ruilproces tussen koper en n etc.
verkoper
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Er zijn verschillende begrippen economie:
Koper Ve
Algemene economie bestudeert (vrager) (aan
Keuzevraagstukken van de mens in zijn streven
naar welzijn. Kopen we bijvoorbeeld een nieuwe
iPhone of sparen we voor een wintersportvakantie?
Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economisch
Iets van
handelen van de mens in een organisatie waarde:
Commerciële economie bestudeert juist de houding product,
dienst,
en het gedrag van de consument zodat zij hun producten idee, status
optimaal kunnen afstemmen op
de wensen en behoeften van de klant.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Wetenschappers doen vele onderzoeken naar bijvoorbeeld het gedrag van
de consument. Zo ontwikkelen ze modellen en technieken die in het
marketingmanagement en het marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering is een ander woord voor ruilhandel, wat vooral vroeger populair
was, maar nu nog steeds word gebruikt. Marketing kan vanuit
verschillende invalshoeken worden bestudeerd. Bekijken we marketing
vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen, dan
spreken we van micromarketing.
,1.3.1 Macromarketing
Bekijken we marketing op het niveau van de samenleving als een proces
dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de
maatschappij te realiseren, dan spreken we van macromarketing. Hier zijn
we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de
overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse
middelen optimaal op de behoeften af te stemmen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing ligt een beetje tussen micro (vanuit de managers) en
macro (vanuit de klant) in. Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing wordt echter niet alleen gebruikt voor de gezamenlijke
activiteiten van bedrijven in een bepaalde sector (zoals
verzekeringsmaatschappijen), maar rook voor die van organisaties met
een gemeenschappelijk belang (zoals detaillisten in hetzelfde
winkelcentrum).
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf en het management ervan
centraal. Marketingmanagement omvat concreet in: het formuleren en
uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid waarmee
de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar
marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
Een marketingmanager probeert zijn bedrijf en strategie altijd door de bril
van zijn klanten te bekijken (bijv. door marktonderzoek).
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Hoewel veel bedrijven nog steeds product- of verkoop georiënteerd
werken, zien steeds meer managers het commerciële belang in van een
marktgerichte instelling.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo
efficiënt mogelijk productieproces. Aan het begin van de 20e eeuw was het
productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te
focussen op massaproductie konden ondernemers hun kostprijs sterk
verlagen en als een product goedkoop en volop verkrijgbaar was, zo
redeneerden zij, dan verkoopt het wel.
Na de Tweede Wereldoorlog was er een groot te kort aan grondstoffen etc.
De aandacht verschoof daardoor van het productieproces naar het
productconcept zelf. Hierdoor werd kwaliteitsverbetering het voornaamste
doel. Onder het motto ‘’ een goed product verkoopt zichzelf’’ zagen veel
managers het nut van marketing niet in. Het was een typische
verkopersmarkt, waarop aanbieders of verkopers het voor het zeggen
hadden.
, 1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt: omdat het
aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de
aanbieders nu om de gunst van de kopers concurreren. De
verkoopafdeling werd dus belangrijker dan ooit, maar er veranderde
weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het verkoopconcept werd de visie
van het management op de bedrijfsvoering nog overheerst door een
interne oriëntatie.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen
concurrentie op de markt realiseerden ondernemers zich dat zij hun
producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers
moesten afstemmen. Ze begonnen klantgericht te denken en hierdoor
ontstond het marketingconcept. De realisatie dat marktaandeel en winst
nauw samenhangen zorgt er ook voor dat ze zich liever concentreren op
het verstevigen van de relatie met tevreden klanten in plaats van het
intensiveren van de verkoopinspanningen.
De voornaamste verschillen tussen een verkoop- en een marketing
oriënterend bedrijf zijn hieronder samengevat:
Oriëntat What Op wie Wat is Hoe
ie van business richten ons bereiken
de are we wij primai wij ons
organisa in? ons? re doel?
tie doel?
Verkoopgeric Intern, op Het Op Winst Door
ht de verkopen iederee door intensieve
probleme van de n zoveel promotie en
n van het producten mogelij verkoop
bedrijf die we k te inspanninge
maken verkop n
en
Marketingger Extern, Inspelen Op Winst Door een
icht op de op de bepaald dooor geïntegreer
wensen behoeften e zo veel de
en van de groepe mogelij marketing
behoefte markt n k te en
n van de door kopers verkop samenwerki
klant meerwaar en ng met
de te andere
bieden afdelingen
Het uitgangspunt van het maatschappelijk marketingconcept is dat,
aangezien de productie en marketing van bepaalde producten (zoals
verpakkingen) een den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de
hele maatschappij, we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de
belangen van kopers én niet kopers worden geschaad.
