STRATEGISCHE MARKETING
Hoofdstuk 1
Marketing: klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
- Er komt steeds meer concurrentie: het aantal aanbieders van producten en
diensten neemt trendmatig toe
- Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: iedereen doet steeds
meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Toenemende
reclameuitgaven; toenemende concurrentie; ondernemingen gaan nog meer
hun best doen
- Er is een toenemende „lage betrokkenheid‟ van consumenten: aankoopproces
krijgt lage betrokkenheid
- Beslissingen worden vaak onbewust genomen: consumenten nemen in
overgrote mate onbewuste beslissingen
- Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten:
ervaringen van andere spelen een belangrijke rol, kwalitatieve uitspraken van
de consument, ranglijsten, enquêtes
- Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere consumentenmacht:
komst van internet
- De overheid streeft naar marktwerking: vroeger monopolisten, nu
concurrentie.
- De consument wordt kritischer: consumenten leren dat er veel te kiezen valt
en dat er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders.
Marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat
- Als een organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie
zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften
van de klant.
- Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de
producten en diensten.
- Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marktinstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en
kanaalkeuze.
Kunnen worden geïnterpreteerd als een hiërarchie in het marketingbegrip. De
essentie van deze hiërarchie is dat de kernbegrippen op hogere niveaus het
uitgangspunt vormen concretisering op lagere niveau.
Essentie van marketing is dat een klant geen producten koopt maar „oplossingen‟,
productvoordelen en benefits.
, STRATEGISCHE MARKETING
Marketingstrategie kiezen, een doelgroep kiezen en bepalen wat het onderscheid
moet worden met de concurrentie. Marketingstrategie wordt uitgewerkt via
marketinginstrumenten.
Marketingconcept heeft als kern de klant.
Strategische marketingconcept: vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke
marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden
moet voldoen:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op marken
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen
van afnemers. Hiervoor moet ze initiatieven ontplooien.
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met
diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
- De onderneming moet winst maken en op lange termijn kunnen overleven.
Onderneming met strategische marketingconcept moet aandacht hebben voor:
- Afnemers
- Concurrenten; niet om beter te zijn, maar voor eventuele samenwerking
- De lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, en ook voor andere
functionele gebieden
Marktgerichtheid
- Afnemersgericht denken; doet de onderneming redelijke beloften en houdt zij
zich daaraan
- Concurrentgericht denken; bezit de onderneming veel informatie over
afzonderlijke concurrenten
- Interfunctionele coördinatie; deelt men in de organisatie de informatie met
elkaar
Relatiemarketing of direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een
structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. In combinatie met
het internet en databases wordt het ook wel database marketing genoemd.
Klanttevredenheid: het denken in klanttevredenheid en klanttrouw.
Recource based view: een strategie moet vooral gebaseerd zijn op waar een
onderneming goed in is, dus op de core competences.
Marketingparadigma: benadrukt alleen de vraagkant
Marketingstrategie: benadrukt zowel de aanbod als de vraagkant
, STRATEGISCHE MARKETING
Kloof tussen marketing en de resource based view en de kloof tussen
marketingparadigma en marketingstrategie kan worden verkleind via het begrip
merkidentiteit. (Legt de nadruk op de aanbodkant)
Waarde propositie: de aspecten waar een onderneming voor staat en dat is
doorgaans ook de belofte aan de doelgroep.
Imago: hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt
Identiteit: een onderneming maakt een eigen keus waar zij voor staat
Identiteitsmarketing: aangepast concept legt meer dan voorheen de nadruk op de
eigen kracht en identiteit van de onderneming
Marketingconcept houdt niet in dat ondernemingen zich volledig moeten richten op
het voldoen aan de wensen van klanten, maar dat zij een balans moeten zoeken
tussen de wensen van doelgroepen en de eigen gewenste merkidentiteit.
Een ander aspect van de relatie tussen identiteit en klanten is dat mensen alleen een
relatie kunnen opbouwen met ondernemingen die ze kennen. Customer based
brand equity: het effect dat consumenten gunstiger reageren op de
marketinginstrumenten van een merk dat ze kennen dan van een merk dat ze niet
kennen.
Marketing gaat dus om twee dingen: merkidentiteit en klanten.
Operationele marketing: bestaat uit het uitwerken van strategische beslissingen met
behulp van de marketingmixinstrumenten; de vier P‟s.
Activiteiten van strategische marketing
- Analyses: hebben betrekking op het analyseren van de (potentiële) afnemers,
het uitvoeren van concurrentieanalyses, het bestuderen van de
distributiestructuur en de leveranciers, het analyseren van de
bedrijfstakstructuur en de macro-omgeving en het analyseren van het eigen
bedrijf en het eigen merk
- Planningsactiviteiten: alle beslissingen die worden genomen, het vastleggen
van beslissingen in plannen. Samengevat in twee doelstellingen; waar gaan
we concurreren en hoe gaan we concurreren?
- Implementatie: het onderhandelen met het topmanagement over budgetten,
het motiveren en managen van eigen personeel en het inschakelen en briefen
van het reclamebureau
- Controle: een analyse van de verkoopgegevens en de financiële gegevens,
het toetsen van de resultaten aan de doelstellingen het checken van de
uitvoering van de genomen beslissingen
Hoofdstuk 1
Marketing: klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
- Er komt steeds meer concurrentie: het aantal aanbieders van producten en
diensten neemt trendmatig toe
- Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: iedereen doet steeds
meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Toenemende
reclameuitgaven; toenemende concurrentie; ondernemingen gaan nog meer
hun best doen
- Er is een toenemende „lage betrokkenheid‟ van consumenten: aankoopproces
krijgt lage betrokkenheid
- Beslissingen worden vaak onbewust genomen: consumenten nemen in
overgrote mate onbewuste beslissingen
- Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten:
ervaringen van andere spelen een belangrijke rol, kwalitatieve uitspraken van
de consument, ranglijsten, enquêtes
- Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere consumentenmacht:
komst van internet
- De overheid streeft naar marktwerking: vroeger monopolisten, nu
concurrentie.
- De consument wordt kritischer: consumenten leren dat er veel te kiezen valt
en dat er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders.
Marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat
- Als een organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie
zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften
van de klant.
- Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de
producten en diensten.
- Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marktinstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en
kanaalkeuze.
Kunnen worden geïnterpreteerd als een hiërarchie in het marketingbegrip. De
essentie van deze hiërarchie is dat de kernbegrippen op hogere niveaus het
uitgangspunt vormen concretisering op lagere niveau.
Essentie van marketing is dat een klant geen producten koopt maar „oplossingen‟,
productvoordelen en benefits.
, STRATEGISCHE MARKETING
Marketingstrategie kiezen, een doelgroep kiezen en bepalen wat het onderscheid
moet worden met de concurrentie. Marketingstrategie wordt uitgewerkt via
marketinginstrumenten.
Marketingconcept heeft als kern de klant.
Strategische marketingconcept: vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke
marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden
moet voldoen:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op marken
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen
van afnemers. Hiervoor moet ze initiatieven ontplooien.
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met
diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
- De onderneming moet winst maken en op lange termijn kunnen overleven.
Onderneming met strategische marketingconcept moet aandacht hebben voor:
- Afnemers
- Concurrenten; niet om beter te zijn, maar voor eventuele samenwerking
- De lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, en ook voor andere
functionele gebieden
Marktgerichtheid
- Afnemersgericht denken; doet de onderneming redelijke beloften en houdt zij
zich daaraan
- Concurrentgericht denken; bezit de onderneming veel informatie over
afzonderlijke concurrenten
- Interfunctionele coördinatie; deelt men in de organisatie de informatie met
elkaar
Relatiemarketing of direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een
structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. In combinatie met
het internet en databases wordt het ook wel database marketing genoemd.
Klanttevredenheid: het denken in klanttevredenheid en klanttrouw.
Recource based view: een strategie moet vooral gebaseerd zijn op waar een
onderneming goed in is, dus op de core competences.
Marketingparadigma: benadrukt alleen de vraagkant
Marketingstrategie: benadrukt zowel de aanbod als de vraagkant
, STRATEGISCHE MARKETING
Kloof tussen marketing en de resource based view en de kloof tussen
marketingparadigma en marketingstrategie kan worden verkleind via het begrip
merkidentiteit. (Legt de nadruk op de aanbodkant)
Waarde propositie: de aspecten waar een onderneming voor staat en dat is
doorgaans ook de belofte aan de doelgroep.
Imago: hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt
Identiteit: een onderneming maakt een eigen keus waar zij voor staat
Identiteitsmarketing: aangepast concept legt meer dan voorheen de nadruk op de
eigen kracht en identiteit van de onderneming
Marketingconcept houdt niet in dat ondernemingen zich volledig moeten richten op
het voldoen aan de wensen van klanten, maar dat zij een balans moeten zoeken
tussen de wensen van doelgroepen en de eigen gewenste merkidentiteit.
Een ander aspect van de relatie tussen identiteit en klanten is dat mensen alleen een
relatie kunnen opbouwen met ondernemingen die ze kennen. Customer based
brand equity: het effect dat consumenten gunstiger reageren op de
marketinginstrumenten van een merk dat ze kennen dan van een merk dat ze niet
kennen.
Marketing gaat dus om twee dingen: merkidentiteit en klanten.
Operationele marketing: bestaat uit het uitwerken van strategische beslissingen met
behulp van de marketingmixinstrumenten; de vier P‟s.
Activiteiten van strategische marketing
- Analyses: hebben betrekking op het analyseren van de (potentiële) afnemers,
het uitvoeren van concurrentieanalyses, het bestuderen van de
distributiestructuur en de leveranciers, het analyseren van de
bedrijfstakstructuur en de macro-omgeving en het analyseren van het eigen
bedrijf en het eigen merk
- Planningsactiviteiten: alle beslissingen die worden genomen, het vastleggen
van beslissingen in plannen. Samengevat in twee doelstellingen; waar gaan
we concurreren en hoe gaan we concurreren?
- Implementatie: het onderhandelen met het topmanagement over budgetten,
het motiveren en managen van eigen personeel en het inschakelen en briefen
van het reclamebureau
- Controle: een analyse van de verkoopgegevens en de financiële gegevens,
het toetsen van de resultaten aan de doelstellingen het checken van de
uitvoering van de genomen beslissingen
