Consument en marketing boek final
Gemaakt 1 mei 2026 11:55
periode jaar 2 semester 2
vak Consument en marketing
7. Probleemherkenning en informatie zoeken
7.1 Probleemherkenning
Problem cognition = het waarnemen van een verschil tussen:
Ideal state = hoe je wilt dat het is)
Actual state = hoe het nu is
Hoe groter dit verschil → hoe hoger motivatie om te handelen (MOA: motivation, opportunity, ability)
Het is het startpunt van het consumer decision process.
7.1a De ideale staat
Ideal state = is dus waar we naartoe willen. Gebaseerd op ervaringen, sociale invloeden (reference groups),
cultuur & sociale klasse en persoonlijke doelen.
Dit kan veranderen door nieuwe levenssituaties en marketing.
7.1b De huidige staat
Actual state = de huidige situatie.
Wordt beïnvloed door: product falen, depletie (als iets op is), nieuwe behoeften, bepaalde situaties (feest
vergeten → cadeau nodig).
Marketing implications
Marketeers proberen problem recognition te triggeren:
1. Ideal state verhogen: laat zien hoe het beter kan
2. Actual state verslechteren: laat zien wat er mis is met de huidige situatie
Doel: consument laten zien dat het product de oplossing is.
7.2 Internal search
Internal search = informatie ophalen uit geheugen. Gebeurt na problem recognition.
Consumenten halen op: brands, attributen, evaluaties en ervaringen.
7.2a Hoeveel internal search?
Dit is afhankelijk van betrokkenheid, perceived risk, need for cognition en kennis/ ervaring.
Consument en marketing boek final 1
, Meer kennis = meer internal search
Tijdsdruk = minder internal search
7.2b Welke informatie wordt opgehaald?
Recall of brands: consumenten herinneren niet alle merken. Ze vormen een consideration set/ evoked set: kleine
subset van merken.
Alleen merken in deze set worden overwogen.
Factoren die recall beïnvloeden:
Prototypicality (prototype) = meest representatieve voorbeeld van een categorie. Merken die hier dichtbij
zitten worden makkelijker herinnerd. Bijvoorbeeld IPad = prototype van tablets.
Brand familiarity = bekende merken worden sneller herinnerd, vooral door herhaling en blootstelling.
Goals en gebruikerssituaties = herinnering hangt af van de context. Bijvoorbeeld een snack -> snickers
Brand preference (merkvoorkeuren) = voorkeursmerken worden sneller herinnerd, positieve attitudes zijn
hierbij belangrijk.
Retrieval cues = triggers die het geheugen activeren. Bijvoorbeeld logo, verpakking, kleur
Dus top-of-mind brands domineren keuzes. Veel marketing zorgt ervoor dat merk in het geheugen zit. Zelfs
zonder sterke voorkeur beïnvloedt recall onze keuze.
Consumenten onthouden vaak vereenvoudigde informatie (niet de details). Attributes (eigenschappen)
beïnvloeden sterk de merkkeuze en de evaluaties.
Belangrijke factoren bij attribute recall:
Accessibility (availability): hoe makkelijker informatie te herinneren is, hoe groter de invloed. Dit wordt
beïnvloedt door: herhaling (reclame) en sterke associaties.
Diagnosticity:
Diagnostic information = info die helpt merken te onderscheiden. Alleen deze informatie wordt echt gebruikt
in beslissingen. Negatieve informatie = vaak meer diagnostic -> heeft een grote impact
Salience:
Salient attributes = top-of-mind/ opvallend. Trekken veel aandacht, maar niet altijd belangrijk voor een keuze
Attribute determinance: attribute moet salient + diagnostic zijn. Alleen dan beïnvloedt het echt de keuze
Vividness: concrete, visuele informatie -> beter onthouden. Vooral impact als er geen sterke bestaan attitude
is.
Goals: wat je wil bereiken bepaalt welke informatie je je herinnert.
Recall of evaluations = mensen onthouden eerder algemene evaluaties dan specifieke details. Evaluaties vormen
sterke associaties met merk en worden makkelijker recalled ij hoge betrokkenheid.
Online processing: evaluatie wordt gevormd tijdens blootstelling (bijvoorbeeld advertentie zien terwijl je wat
koopt).
Recall of experiences = consumenten herinneren ervaringen (episodic memory). Vooral als ze vivid, recent,
frequent of extreem (positief/ negatief) zijn.
7.2c Is internet search altijd accuraat?
Nee, het is vaak vertekend door biases.
Belangrijke biases:
Confirmation bias = mensen zoeken/ herinneren informatie die hun mening bevestigt. Ze negeren
tegenstrijdige informatie.
Inhibition = sommige informatie wordt niet recalled, ondanks relevantie. Minder toegankelijke informatie
wordt genegeerd.
Consument en marketing boek final 2
, Mood = de stemming beïnvloedt de recall. Goede mood -> meer positieve herinneringen.
Marketing implications
Voor recall & memory: creëer positieve associaties & ervaringen. Koppel een merk aan: events, emoties en
beelden.
Voor negatieve informatie: vermijd negatieve associaties. Negatieve informatie is vaak diagnostic → gevaarlijk.
Voor bias: je moet de confirmation bias benutten; dus versterk bestaande overtuigingen of gebruik comparatieve
advertising om bias te doorbreken.
Voor attribute focus: focus op diagnostic attributes en salient attrubutes. Maak ze zichtbaar in de marketing.
7.3 External search
External search = informatie zoeken buiten het geheugen. Bronnen: internet, reviews, vrienden/ familie, winkels
en media.
Je gebruikt dit vooral als: internal search niet genoeg is of je hebt hoge onzekerheid.
Je hebt verschillende types:
Prepurchase search: voor aankoopbeslissing
Ongoing search: doorlopende interesse (geen directe aankoop). Continu informatie zoeken.
Doel is informatie verzamelen over merken, attributes en voordelen.
7.3a Waar kunnen we zoeken voor informatie?
Bronnen van external search:
Retailer search = winkels/ dealers bezoeken, productinformatie bekijken.
Media & social media search = reclames, websites, social media
Interpersonal search = advies van: vrienden, familie, andere consumenten. Reviews hebben meer impact bij
zwakke brand equity.
Independent search = neutrale bronnen zoals consumer repots, magazines en overheid
Experiential search = producten zelf ervaren dmv testen en trials.
Belangrijke trends: internet is dus een belangrijke bron. Consumenten gebruiken vaak meerdere bronnen tegelijk.
Lage kennis zorgt voor meer interpersonal search.
Internet & social media
Kenmerken: veel informatie is dus snelle toegang. Interactiviteit is erg belangrijk. Positieve website-ervaring zorgt
voor betere attitudes en aankoopintenties.
Online tools zoals avatars/ virtual assistants of recommendation systems:
User-based (mensen zoals jij)
Product-based (vergelijkbare items)
Verhogen de kans op een aankoop.
Mobile & apps: vergelijken prijzen in de winkel. Meer tijd in de winkel zorgt ook voor meer aankoop.
Consument en marketing boek final 3
, Online gedrag: meer searches zorgt voor meer kans op een aankoop. Internet kan ook search versnellen en de
concurrentie verminderen.
The online community
Reviews & communities hebben grote invloed op beslissingen.
Negatieve reviews → sterke impact
Positieve reviews → ook invloed (maar minder sterk)
Wat maakt reviews effectief?
Vivid language (emotioneel, concreet)
Veel reviews + hoge rating
Reviews van gelijke consumenten (similarity)
Mensen vertrouwen snelle reacties en eerlijke reviews (vooral als je je fouten toegeeft).
Information overload = teveel informatie zorgt voor slechtere beslissingen. De gevolgen zijn keuzestress en
minder optimale keuzes. Maar als je het goed verwerkt dan kan het ook leiden tot betere keuzes.
Marketing implications
Consumenten kopen vaker online, want daar is meer variatie in keuzes.
Er zijn wel wat problemen met online aankopen:
Geen fysieke ervaring zorgt voor meer onzekerheid
Winkelwagentjes worden vaak weer verlaten.
Oorzaken: verzendkosten, moeite/ frustratie, geen intentie om te kopen alleen kijken.
Oplossingen: reminder emails (zeer effectief), goede online ervaring en lokale aanpassing van strategie.
7.3b Hoeveel doen we aan external search?
Mate van external search hangt af van: motivation, opportunity en ability (MOA).
Belangrijkste factor is: involvement & perceived risk;
Hoog → meer search
Laag → minder search
Type product:
Experience goods: meer research nodig, bijvoorbeeld vakantie
Search goods: minder search, bijvoorbeeld simpele producten
Online maakt search veel makkelijker en uitgebreider, dus aantrekkelijk voor consumenten.
8 factoren die onze motivatie (motivation) verhogen voor external search:
1. Involvement
Situational involvement = tijdelijke interesse → meer prepurchase search
Enduring involvement = blijvende interesse → ongoing search
Perceived risk = hoe hoger risico → hoe meer search. Soorten risico:
Financieel
Sociaal
Functioneel
2. Perceived costs vs benefits = consumenten wegen kosten en opbrengsten tegen elkaar af. Je stopt met
zoeken als kosten lager zijn dan de benefits.
Consument en marketing boek final 4
Gemaakt 1 mei 2026 11:55
periode jaar 2 semester 2
vak Consument en marketing
7. Probleemherkenning en informatie zoeken
7.1 Probleemherkenning
Problem cognition = het waarnemen van een verschil tussen:
Ideal state = hoe je wilt dat het is)
Actual state = hoe het nu is
Hoe groter dit verschil → hoe hoger motivatie om te handelen (MOA: motivation, opportunity, ability)
Het is het startpunt van het consumer decision process.
7.1a De ideale staat
Ideal state = is dus waar we naartoe willen. Gebaseerd op ervaringen, sociale invloeden (reference groups),
cultuur & sociale klasse en persoonlijke doelen.
Dit kan veranderen door nieuwe levenssituaties en marketing.
7.1b De huidige staat
Actual state = de huidige situatie.
Wordt beïnvloed door: product falen, depletie (als iets op is), nieuwe behoeften, bepaalde situaties (feest
vergeten → cadeau nodig).
Marketing implications
Marketeers proberen problem recognition te triggeren:
1. Ideal state verhogen: laat zien hoe het beter kan
2. Actual state verslechteren: laat zien wat er mis is met de huidige situatie
Doel: consument laten zien dat het product de oplossing is.
7.2 Internal search
Internal search = informatie ophalen uit geheugen. Gebeurt na problem recognition.
Consumenten halen op: brands, attributen, evaluaties en ervaringen.
7.2a Hoeveel internal search?
Dit is afhankelijk van betrokkenheid, perceived risk, need for cognition en kennis/ ervaring.
Consument en marketing boek final 1
, Meer kennis = meer internal search
Tijdsdruk = minder internal search
7.2b Welke informatie wordt opgehaald?
Recall of brands: consumenten herinneren niet alle merken. Ze vormen een consideration set/ evoked set: kleine
subset van merken.
Alleen merken in deze set worden overwogen.
Factoren die recall beïnvloeden:
Prototypicality (prototype) = meest representatieve voorbeeld van een categorie. Merken die hier dichtbij
zitten worden makkelijker herinnerd. Bijvoorbeeld IPad = prototype van tablets.
Brand familiarity = bekende merken worden sneller herinnerd, vooral door herhaling en blootstelling.
Goals en gebruikerssituaties = herinnering hangt af van de context. Bijvoorbeeld een snack -> snickers
Brand preference (merkvoorkeuren) = voorkeursmerken worden sneller herinnerd, positieve attitudes zijn
hierbij belangrijk.
Retrieval cues = triggers die het geheugen activeren. Bijvoorbeeld logo, verpakking, kleur
Dus top-of-mind brands domineren keuzes. Veel marketing zorgt ervoor dat merk in het geheugen zit. Zelfs
zonder sterke voorkeur beïnvloedt recall onze keuze.
Consumenten onthouden vaak vereenvoudigde informatie (niet de details). Attributes (eigenschappen)
beïnvloeden sterk de merkkeuze en de evaluaties.
Belangrijke factoren bij attribute recall:
Accessibility (availability): hoe makkelijker informatie te herinneren is, hoe groter de invloed. Dit wordt
beïnvloedt door: herhaling (reclame) en sterke associaties.
Diagnosticity:
Diagnostic information = info die helpt merken te onderscheiden. Alleen deze informatie wordt echt gebruikt
in beslissingen. Negatieve informatie = vaak meer diagnostic -> heeft een grote impact
Salience:
Salient attributes = top-of-mind/ opvallend. Trekken veel aandacht, maar niet altijd belangrijk voor een keuze
Attribute determinance: attribute moet salient + diagnostic zijn. Alleen dan beïnvloedt het echt de keuze
Vividness: concrete, visuele informatie -> beter onthouden. Vooral impact als er geen sterke bestaan attitude
is.
Goals: wat je wil bereiken bepaalt welke informatie je je herinnert.
Recall of evaluations = mensen onthouden eerder algemene evaluaties dan specifieke details. Evaluaties vormen
sterke associaties met merk en worden makkelijker recalled ij hoge betrokkenheid.
Online processing: evaluatie wordt gevormd tijdens blootstelling (bijvoorbeeld advertentie zien terwijl je wat
koopt).
Recall of experiences = consumenten herinneren ervaringen (episodic memory). Vooral als ze vivid, recent,
frequent of extreem (positief/ negatief) zijn.
7.2c Is internet search altijd accuraat?
Nee, het is vaak vertekend door biases.
Belangrijke biases:
Confirmation bias = mensen zoeken/ herinneren informatie die hun mening bevestigt. Ze negeren
tegenstrijdige informatie.
Inhibition = sommige informatie wordt niet recalled, ondanks relevantie. Minder toegankelijke informatie
wordt genegeerd.
Consument en marketing boek final 2
, Mood = de stemming beïnvloedt de recall. Goede mood -> meer positieve herinneringen.
Marketing implications
Voor recall & memory: creëer positieve associaties & ervaringen. Koppel een merk aan: events, emoties en
beelden.
Voor negatieve informatie: vermijd negatieve associaties. Negatieve informatie is vaak diagnostic → gevaarlijk.
Voor bias: je moet de confirmation bias benutten; dus versterk bestaande overtuigingen of gebruik comparatieve
advertising om bias te doorbreken.
Voor attribute focus: focus op diagnostic attributes en salient attrubutes. Maak ze zichtbaar in de marketing.
7.3 External search
External search = informatie zoeken buiten het geheugen. Bronnen: internet, reviews, vrienden/ familie, winkels
en media.
Je gebruikt dit vooral als: internal search niet genoeg is of je hebt hoge onzekerheid.
Je hebt verschillende types:
Prepurchase search: voor aankoopbeslissing
Ongoing search: doorlopende interesse (geen directe aankoop). Continu informatie zoeken.
Doel is informatie verzamelen over merken, attributes en voordelen.
7.3a Waar kunnen we zoeken voor informatie?
Bronnen van external search:
Retailer search = winkels/ dealers bezoeken, productinformatie bekijken.
Media & social media search = reclames, websites, social media
Interpersonal search = advies van: vrienden, familie, andere consumenten. Reviews hebben meer impact bij
zwakke brand equity.
Independent search = neutrale bronnen zoals consumer repots, magazines en overheid
Experiential search = producten zelf ervaren dmv testen en trials.
Belangrijke trends: internet is dus een belangrijke bron. Consumenten gebruiken vaak meerdere bronnen tegelijk.
Lage kennis zorgt voor meer interpersonal search.
Internet & social media
Kenmerken: veel informatie is dus snelle toegang. Interactiviteit is erg belangrijk. Positieve website-ervaring zorgt
voor betere attitudes en aankoopintenties.
Online tools zoals avatars/ virtual assistants of recommendation systems:
User-based (mensen zoals jij)
Product-based (vergelijkbare items)
Verhogen de kans op een aankoop.
Mobile & apps: vergelijken prijzen in de winkel. Meer tijd in de winkel zorgt ook voor meer aankoop.
Consument en marketing boek final 3
, Online gedrag: meer searches zorgt voor meer kans op een aankoop. Internet kan ook search versnellen en de
concurrentie verminderen.
The online community
Reviews & communities hebben grote invloed op beslissingen.
Negatieve reviews → sterke impact
Positieve reviews → ook invloed (maar minder sterk)
Wat maakt reviews effectief?
Vivid language (emotioneel, concreet)
Veel reviews + hoge rating
Reviews van gelijke consumenten (similarity)
Mensen vertrouwen snelle reacties en eerlijke reviews (vooral als je je fouten toegeeft).
Information overload = teveel informatie zorgt voor slechtere beslissingen. De gevolgen zijn keuzestress en
minder optimale keuzes. Maar als je het goed verwerkt dan kan het ook leiden tot betere keuzes.
Marketing implications
Consumenten kopen vaker online, want daar is meer variatie in keuzes.
Er zijn wel wat problemen met online aankopen:
Geen fysieke ervaring zorgt voor meer onzekerheid
Winkelwagentjes worden vaak weer verlaten.
Oorzaken: verzendkosten, moeite/ frustratie, geen intentie om te kopen alleen kijken.
Oplossingen: reminder emails (zeer effectief), goede online ervaring en lokale aanpassing van strategie.
7.3b Hoeveel doen we aan external search?
Mate van external search hangt af van: motivation, opportunity en ability (MOA).
Belangrijkste factor is: involvement & perceived risk;
Hoog → meer search
Laag → minder search
Type product:
Experience goods: meer research nodig, bijvoorbeeld vakantie
Search goods: minder search, bijvoorbeeld simpele producten
Online maakt search veel makkelijker en uitgebreider, dus aantrekkelijk voor consumenten.
8 factoren die onze motivatie (motivation) verhogen voor external search:
1. Involvement
Situational involvement = tijdelijke interesse → meer prepurchase search
Enduring involvement = blijvende interesse → ongoing search
Perceived risk = hoe hoger risico → hoe meer search. Soorten risico:
Financieel
Sociaal
Functioneel
2. Perceived costs vs benefits = consumenten wegen kosten en opbrengsten tegen elkaar af. Je stopt met
zoeken als kosten lager zijn dan de benefits.
Consument en marketing boek final 4
