Merk en associaties
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert, de
merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk. De waarde van
een merk wordt bepaald door de gemaakte associaties.
Associaties bestaan uit verschillende
kenmerken, namelijk:
Uiterlijke herkenningstekens
(verpakking, merknaam, logo)
Fysiek product + eigenschappen
(Dreft extra geconcentreerde
afwasmiddel)
Functionele merkassociaties
(Bewijsvoering uit BIG)
Emotioneel en symbolisch (het
gevoel van vertrouwen bij een merk)
Mentale merkassociaties (de ‘why’ van het merk zoals Tony’s
Chocolonely die voor slaafvrije chocolade staat)
Positionering
Door associaties word je snel gecategoriseerd. Hoe iemand jouw merk ziet,
wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk. Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein
van de doelgroep ten opzichte van andere
merken.
Met positioneren probeer je de perceptie te
beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk van
associaties te beïnvloeden. Je kunt je
positionering vastleggen in een
positioneringsmatrix.
Het imago van een merk kan je op verschillende
manieren beïnvloeden, wat allemaal gebeurt via
marketingcommunicatie. Denk hierbij aan overige
marketingmixinstrumenten (3 van de 4 andere P’s), eigen ervaringen met
het merk en beïnvloeding door anderen.
Merkidentiteit
Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen positionering, het gaat niet
alleen om gelijk hebben maar juist om gelijk krijgen. Voor je merkidentiteit
, houd je het Brand Identity Guide (BIG) als identiteitsmodel. BIG geeft
hierbij 4 kernelementen aan, namelijk:
Merkessentie – de gewenste
onderscheidende breinpositie.
Merkbelofte – het strategisch voordeel
waarmee je de doelgroep wilt winnen.
(USP)
Bewijsvoering – onderbouwing van de
belofte bestaande uit feiten.
Merkpersoonlijkheid – stijl, vorm en taal.
Visualisatie van een merk speelt een belangrijke
rol in communicatie. Zo heeft het een symboolfunctie en een
signaalfunctie. Een symboolfunctie wordt actief uitgedragen door
inhoudelijke betekenis toe te voegen aan een merk. En bij de
signaalfunctie wordt de positionering juist passief uitgedragen en zorgen
dat het merk opvalt.
Er zijn verschillende types visualisatie, namelijk:
Grafische vormgeving – Illustraties zoals logo’s, affiches en websites.
Beeldende vormgeving – Ontwerp van producten en verpakkingen.
Ruimtelijke vormgeving – Ontwerp van ruimtes zoals winkels.
Concurrenten
Er zijn verschillende vormen van concurrentie namelijk:
Behoefteconcurrentie – speelt in op de behoefte van de consument,
denk bijvoorbeeld aan vermaak.
Productconcurrentie – Hierbij is het hetzelfde product met een
andere merk en vorm, onderscheid wordt gemaakt op basis van USP
en merkimago.
Communicatieconcurrentie – Hierbij wordt er een zelfde soort
boodschap overgebracht doormiddel van de marketingcommunicatie
campagne, zie voorbeeld ppt.
Doelgroep
De doelgroep is de verzameling van potentiële gebruikers waarop de
organisatie met een merk richt en waarvoor zij specifieke
marketingactiviteiten onderneemt. Er zijn 2 soorten doelgroepen, namelijk
de marketingdoelgroep en de marketingcommunicatiedoelgroep. De
marketingdoelgroep is de algemene doelgroep van een organisatie terwijl
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert, de
merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk. De waarde van
een merk wordt bepaald door de gemaakte associaties.
Associaties bestaan uit verschillende
kenmerken, namelijk:
Uiterlijke herkenningstekens
(verpakking, merknaam, logo)
Fysiek product + eigenschappen
(Dreft extra geconcentreerde
afwasmiddel)
Functionele merkassociaties
(Bewijsvoering uit BIG)
Emotioneel en symbolisch (het
gevoel van vertrouwen bij een merk)
Mentale merkassociaties (de ‘why’ van het merk zoals Tony’s
Chocolonely die voor slaafvrije chocolade staat)
Positionering
Door associaties word je snel gecategoriseerd. Hoe iemand jouw merk ziet,
wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk. Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein
van de doelgroep ten opzichte van andere
merken.
Met positioneren probeer je de perceptie te
beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk van
associaties te beïnvloeden. Je kunt je
positionering vastleggen in een
positioneringsmatrix.
Het imago van een merk kan je op verschillende
manieren beïnvloeden, wat allemaal gebeurt via
marketingcommunicatie. Denk hierbij aan overige
marketingmixinstrumenten (3 van de 4 andere P’s), eigen ervaringen met
het merk en beïnvloeding door anderen.
Merkidentiteit
Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen positionering, het gaat niet
alleen om gelijk hebben maar juist om gelijk krijgen. Voor je merkidentiteit
, houd je het Brand Identity Guide (BIG) als identiteitsmodel. BIG geeft
hierbij 4 kernelementen aan, namelijk:
Merkessentie – de gewenste
onderscheidende breinpositie.
Merkbelofte – het strategisch voordeel
waarmee je de doelgroep wilt winnen.
(USP)
Bewijsvoering – onderbouwing van de
belofte bestaande uit feiten.
Merkpersoonlijkheid – stijl, vorm en taal.
Visualisatie van een merk speelt een belangrijke
rol in communicatie. Zo heeft het een symboolfunctie en een
signaalfunctie. Een symboolfunctie wordt actief uitgedragen door
inhoudelijke betekenis toe te voegen aan een merk. En bij de
signaalfunctie wordt de positionering juist passief uitgedragen en zorgen
dat het merk opvalt.
Er zijn verschillende types visualisatie, namelijk:
Grafische vormgeving – Illustraties zoals logo’s, affiches en websites.
Beeldende vormgeving – Ontwerp van producten en verpakkingen.
Ruimtelijke vormgeving – Ontwerp van ruimtes zoals winkels.
Concurrenten
Er zijn verschillende vormen van concurrentie namelijk:
Behoefteconcurrentie – speelt in op de behoefte van de consument,
denk bijvoorbeeld aan vermaak.
Productconcurrentie – Hierbij is het hetzelfde product met een
andere merk en vorm, onderscheid wordt gemaakt op basis van USP
en merkimago.
Communicatieconcurrentie – Hierbij wordt er een zelfde soort
boodschap overgebracht doormiddel van de marketingcommunicatie
campagne, zie voorbeeld ppt.
Doelgroep
De doelgroep is de verzameling van potentiële gebruikers waarop de
organisatie met een merk richt en waarvoor zij specifieke
marketingactiviteiten onderneemt. Er zijn 2 soorten doelgroepen, namelijk
de marketingdoelgroep en de marketingcommunicatiedoelgroep. De
marketingdoelgroep is de algemene doelgroep van een organisatie terwijl
