Samenvatting Campagnemaker
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing draait om het rendabel vervullen van behoeften. Vroeger lag de nadruk vooral op het
verkopen van een fysiek product, maar tegenwoordig gaat marketing breder: bedrijven bieden een
totaal van product, service, garantie en beleving. In moderne marketing staan deze punten centraal:
1. het ontwikkelen van sterke kerncompetenties
2. het kiezen van klanten die daarbij passen
3. het opbouwen van relaties met die klanten
4. samen met klanten waarde creëren
5. feedback verzamelen en het aanbod verbeteren
Marketing gaat dus niet alleen over verkopen, maar vooral over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
Bedrijven die goed luisteren naar de markt, kunnen hun product, prijs, promotie en distributie beter
afstemmen op wat klanten nodig hebben. Marktonderzoek levert daarvoor de informatie.
1.1.1 Het belang van de juiste visie - het marketingconcept
Een bedrijf heeft een duidelijke visie nodig om goede beslissingen te nemen. Daarbij is het
marketingconcept belangrijk: een bedrijf moet beter dan concurrenten waarde creëren, leveren en
communiceren aan de gekozen doelgroep. De klant staat daarbij centraal. Alleen inspelen op
wensen is niet genoeg; bedrijven moeten ook de juiste keuzes maken in hun aanpak.
Marktonderzoek helpt om die keuzes beter te onderbouwen.
1.1.2 De juiste marketingstrategie
Een marketingstrategie betekent dat een bedrijf een doelmarkt kiest en vervolgens de juiste
combinatie maakt van product of dienst, prijs, promotie en distributie. Daarvoor moeten bedrijven
onder meer weten:
1. hoe de markt eruitziet
2. welke segmenten er zijn
3. wat elk segment wil
4. wie de concurrenten zijn
5. welk segment het meest interessant is
6. welke prijs en promotie het beste werken
Omdat markten en omstandigheden steeds veranderen, hebben managers voortdurend nieuwe en
betrouwbare informatie nodig. Marktonderzoek voorziet daarin.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie om een marketingprobleem op te lossen. De kern is dat onderzoek systematisch en
objectief gebeurt. Het helpt bij beslissingen over bijvoorbeeld prijs, reclame, productontwikkeling
en doelgroepkeuze. Soms verwijst marktonderzoek ook specifiek naar onderzoek binnen een
bepaalde markt of regio, maar in alle gevallen draait het om het verzamelen van bruikbare
informatie voor marketingbeslissingen.
,1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Het doel van marktonderzoek is informatie verzamelen die bedrijven helpt om betere beslissingen te
nemen. Het vormt de schakel tussen het bedrijf en de markt. Marktonderzoek geeft niet alleen
inzicht in consumenten, maar ook in:
• distributiekanalen
• werknemers
• concurrenten
• ontwikkelingen in de omgeving
Onderzoek leidt niet altijd tot perfecte voorspellingen, omdat consumentengedrag lastig te
voorspellen is. Toch blijft het waardevol, omdat het managers helpt om keuzes beter te
onderbouwen.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
1.4.1 Kansen en problemen op de markt opsporen
Marktonderzoek helpt bedrijven om nieuwe kansen te ontdekken en problemen vroeg te signaleren.
Zo kunnen bedrijven inspelen op veranderende behoeften en nieuwe ontwikkelingen in de markt.
1.4.2 Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Onderzoek wordt gebruikt om marketingacties te ontwikkelen en te verbeteren. Denk aan het testen
van producten, advertenties, prijzen en distributie. Zo kunnen bedrijven hun marketingmix steeds
beter afstemmen op de doelgroep.
1.4.3 Het marketingresultaat nauwgezet volgen
Bedrijven gebruiken marktonderzoek ook om prestaties te meten. Ze volgen bijvoorbeeld omzet,
marktaandeel, klantreacties en de effectiviteit van reclame. Dit gebeurt vaak via volgonderzoek en
monitoring, ook online.
1.4.4 Marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek wordt daarnaast ingezet om meer kennis over marketing zelf op te bouwen. Dit
soort onderzoek helpt om marketingverschijnselen te verklaren en beter te begrijpen. Daarbij is
onderscheid tussen:
1. fundamenteel onderzoek, gericht op kennis vergroten
2. toegepast onderzoek, gericht op een concreet probleem
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
Marktonderzoek is grofweg in drie groepen in te delen.
1. Opsporen van marktkansen en -problemen: Dit onderzoek richt zich op het ontdekken van
kansen en risico’s in de markt. Het gaat bijvoorbeeld om marktvraag, segmentatie,
concurrentie en omgevingsanalyse.
2. Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren: Deze categorie helpt bij het
ontwikkelen en testen van marketingacties. Denk aan concepttests, producttests,
prijsonderzoek, reclametests en onderzoek naar distributie.
3. Het marketingresultaat nauwkeurig volgen: Dit is controleonderzoek. Bedrijven meten
hiermee hoe goed hun marketing werkt, bijvoorbeeld via imagoanalyse, klanttevredenheid,
verkoopgegevens en website-evaluaties.
,Marktonderzoek is dus een onmisbaar onderdeel van marketing. Het helpt bedrijven om de markt te
begrijpen, betere keuzes te maken en hun strategie voortdurend te verbeteren.
Hoofdstuk 2: Marktonderzoek als proces
2.1 De elf stappen van het marktonderzoeksproces
Het marktonderzoeksproces bestaat uit elf herkenbare stappen, van het bepalen of onderzoek
nodig is tot het rapporteren van de resultaten. Hoewel deze stappen vaak in een logische volgorde
worden gezet, verloopt onderzoek in de praktijk niet altijd rechtlijnig. Soms worden stappen
overgeslagen, toegevoegd of opnieuw doorlopen. Het proces is dus vooral flexibel en iteratief.
Elk onderzoeksproject is anders, maar de basis blijft meestal hetzelfde. Onderzoekers werken met
een reeks vaste stappen, maar kunnen tijdens het proces teruggaan naar een eerdere stap als
nieuwe inzichten daarom vragen. Ook kan het voorkomen dat bepaalde stappen niet nodig zijn,
bijvoorbeeld als bestaande informatie al voldoende antwoord geeft.
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek: Marktonderzoek is nodig als er te weinig
informatie is om een goede beslissing te nemen. Er wordt alleen onderzoek gedaan als de
verwachte opbrengst groter is dan de kosten.
2. Het probleem definiëren: Het probleem moet duidelijk en precies worden omschreven. Als
het probleem niet goed is geformuleerd, heeft de rest van het onderzoek weinig waarde.
3. De onderzoeksdoelen bepalen: De onderzoeksdoelen geven aan wat het onderzoek moet
opleveren. Ze helpen om gericht informatie te verzamelen die nodig is om het probleem op
te lossen.
4. Een onderzoeksontwerp kiezen: Hier wordt bepaald welk soort onderzoek het beste past bij
de vraag. Dat kan verkennend, beschrijvend of verklarend onderzoek zijn.
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen: De onderzoeker bepaalt welke
informatie nodig is en waar die vandaan komt. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen
primaire en secundaire data.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen: In deze stap wordt gekozen hoe de gegevens
verzameld worden. Dat kan kwalitatief of kwantitatief zijn, bijvoorbeeld via interviews,
observaties of enquêtes.
7. De meetinstrumenten ontwerpen: De onderzoeker maakt de middelen waarmee data
worden verzameld, zoals een vragenlijst of topiclijst. Deze moeten duidelijk en neutraal zijn
opgesteld.
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen: Er wordt bepaald wie er mee gaan doen aan
het onderzoek en hoeveel mensen dat zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om
betrouwbare resultaten te geven.
9. De opzet en omvang van de steekproef bepalen: Er wordt bepaald wie er mee gaan doen aan
het onderzoek en hoeveel mensen dat zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om
betrouwbare resultaten te geven.
10. De data analyseren: De verzamelde gegevens worden verwerkt en onderzocht. Zo kan de
onderzoeker patronen, verbanden en conclusies vinden.
, 11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren: De resultaten worden overzichtelijk
samengevat in een rapport of presentatie. Zo worden de uitkomsten duidelijk voor de
opdrachtgever of lezer.
Hoofdstuk 3: Het probleem definieren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen
3.1 Wat is het probleem en wat is het onderzoeksdoel?
In marktonderzoek is het belangrijk om onderscheid te maken tussen het managementprobleem en
het onderzoeksdoel. Het managementprobleem is de situatie waarin een manager een keuze moet
maken, bijvoorbeeld over prijs, product, reclame of klanttevredenheid. Het onderzoeksdoel
beschrijft vervolgens heel precies welke informatie nodig is om die keuze goed te kunnen maken.
3.1.1 Het managementprobleem
Een managementprobleem ontstaat wanneer een manager moet beslissen tussen verschillende
opties. Het gaat dus niet om het uitvoeren van onderzoek zelf, maar om het nemen van een zakelijke
beslissing. Voorbeelden van managementproblemen zijn:
1. kiezen tussen productopties
2. een prijs vaststellen
3. een reclamevariant selecteren
4. inzicht krijgen in klanttevredenheid
3.1.2 Het onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel maakt duidelijk welke informatie verzameld moet worden om het
managementprobleem op te lossen. Een goed onderzoeksdoel is precies, duidelijk, gedetailleerd en
praktisch uitvoerbaar. Hoe scherper het onderzoeksdoel is geformuleerd, hoe groter de kans dat het
onderzoek echt bruikbare informatie oplevert.
3.2 Vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is
Marktonderzoek is niet altijd nodig. Soms is de informatie al beschikbaar, is er te weinig tijd of geld,
of levert onderzoek minder op dan het kost. Onderzoek heeft alleen zin als het echt helpt om betere
beslissingen te nemen. Managers moeten daarom eerst afwegen of extra informatie noodzakelijk is.
3.3 Het belang van een juiste probleemdefinitie
Een goede probleemdefinitie is de belangrijkste stap van het hele onderzoek. Als het verkeerde
probleem wordt onderzocht, hebben alle volgende stappen weinig waarde, hoe goed het onderzoek
verder ook wordt uitgevoerd. Een verkeerde probleemstelling kost tijd, geld en kan leiden tot
verkeerde beslissingen. Daarom moet eerst heel duidelijk zijn wat het echte probleem is.
3.4 Een proces om het probleem en de onderzoeksdoelen te definiëren
Er is geen vast model dat altijd voor iedereen werkt, maar meestal verloopt het proces volgens een
aantal herkenbare stappen. Daarbij wordt eerst het probleem herkend, daarna onderzocht wat de
oorzaak is en tenslotte bepaald welke informatie nodig is. Dit proces helpt om van een vaag signaal
of symptoom naar een concreet onderzoeksdoel te komen.
Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing draait om het rendabel vervullen van behoeften. Vroeger lag de nadruk vooral op het
verkopen van een fysiek product, maar tegenwoordig gaat marketing breder: bedrijven bieden een
totaal van product, service, garantie en beleving. In moderne marketing staan deze punten centraal:
1. het ontwikkelen van sterke kerncompetenties
2. het kiezen van klanten die daarbij passen
3. het opbouwen van relaties met die klanten
4. samen met klanten waarde creëren
5. feedback verzamelen en het aanbod verbeteren
Marketing gaat dus niet alleen over verkopen, maar vooral over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
Bedrijven die goed luisteren naar de markt, kunnen hun product, prijs, promotie en distributie beter
afstemmen op wat klanten nodig hebben. Marktonderzoek levert daarvoor de informatie.
1.1.1 Het belang van de juiste visie - het marketingconcept
Een bedrijf heeft een duidelijke visie nodig om goede beslissingen te nemen. Daarbij is het
marketingconcept belangrijk: een bedrijf moet beter dan concurrenten waarde creëren, leveren en
communiceren aan de gekozen doelgroep. De klant staat daarbij centraal. Alleen inspelen op
wensen is niet genoeg; bedrijven moeten ook de juiste keuzes maken in hun aanpak.
Marktonderzoek helpt om die keuzes beter te onderbouwen.
1.1.2 De juiste marketingstrategie
Een marketingstrategie betekent dat een bedrijf een doelmarkt kiest en vervolgens de juiste
combinatie maakt van product of dienst, prijs, promotie en distributie. Daarvoor moeten bedrijven
onder meer weten:
1. hoe de markt eruitziet
2. welke segmenten er zijn
3. wat elk segment wil
4. wie de concurrenten zijn
5. welk segment het meest interessant is
6. welke prijs en promotie het beste werken
Omdat markten en omstandigheden steeds veranderen, hebben managers voortdurend nieuwe en
betrouwbare informatie nodig. Marktonderzoek voorziet daarin.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie om een marketingprobleem op te lossen. De kern is dat onderzoek systematisch en
objectief gebeurt. Het helpt bij beslissingen over bijvoorbeeld prijs, reclame, productontwikkeling
en doelgroepkeuze. Soms verwijst marktonderzoek ook specifiek naar onderzoek binnen een
bepaalde markt of regio, maar in alle gevallen draait het om het verzamelen van bruikbare
informatie voor marketingbeslissingen.
,1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Het doel van marktonderzoek is informatie verzamelen die bedrijven helpt om betere beslissingen te
nemen. Het vormt de schakel tussen het bedrijf en de markt. Marktonderzoek geeft niet alleen
inzicht in consumenten, maar ook in:
• distributiekanalen
• werknemers
• concurrenten
• ontwikkelingen in de omgeving
Onderzoek leidt niet altijd tot perfecte voorspellingen, omdat consumentengedrag lastig te
voorspellen is. Toch blijft het waardevol, omdat het managers helpt om keuzes beter te
onderbouwen.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
1.4.1 Kansen en problemen op de markt opsporen
Marktonderzoek helpt bedrijven om nieuwe kansen te ontdekken en problemen vroeg te signaleren.
Zo kunnen bedrijven inspelen op veranderende behoeften en nieuwe ontwikkelingen in de markt.
1.4.2 Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Onderzoek wordt gebruikt om marketingacties te ontwikkelen en te verbeteren. Denk aan het testen
van producten, advertenties, prijzen en distributie. Zo kunnen bedrijven hun marketingmix steeds
beter afstemmen op de doelgroep.
1.4.3 Het marketingresultaat nauwgezet volgen
Bedrijven gebruiken marktonderzoek ook om prestaties te meten. Ze volgen bijvoorbeeld omzet,
marktaandeel, klantreacties en de effectiviteit van reclame. Dit gebeurt vaak via volgonderzoek en
monitoring, ook online.
1.4.4 Marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek wordt daarnaast ingezet om meer kennis over marketing zelf op te bouwen. Dit
soort onderzoek helpt om marketingverschijnselen te verklaren en beter te begrijpen. Daarbij is
onderscheid tussen:
1. fundamenteel onderzoek, gericht op kennis vergroten
2. toegepast onderzoek, gericht op een concreet probleem
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
Marktonderzoek is grofweg in drie groepen in te delen.
1. Opsporen van marktkansen en -problemen: Dit onderzoek richt zich op het ontdekken van
kansen en risico’s in de markt. Het gaat bijvoorbeeld om marktvraag, segmentatie,
concurrentie en omgevingsanalyse.
2. Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren: Deze categorie helpt bij het
ontwikkelen en testen van marketingacties. Denk aan concepttests, producttests,
prijsonderzoek, reclametests en onderzoek naar distributie.
3. Het marketingresultaat nauwkeurig volgen: Dit is controleonderzoek. Bedrijven meten
hiermee hoe goed hun marketing werkt, bijvoorbeeld via imagoanalyse, klanttevredenheid,
verkoopgegevens en website-evaluaties.
,Marktonderzoek is dus een onmisbaar onderdeel van marketing. Het helpt bedrijven om de markt te
begrijpen, betere keuzes te maken en hun strategie voortdurend te verbeteren.
Hoofdstuk 2: Marktonderzoek als proces
2.1 De elf stappen van het marktonderzoeksproces
Het marktonderzoeksproces bestaat uit elf herkenbare stappen, van het bepalen of onderzoek
nodig is tot het rapporteren van de resultaten. Hoewel deze stappen vaak in een logische volgorde
worden gezet, verloopt onderzoek in de praktijk niet altijd rechtlijnig. Soms worden stappen
overgeslagen, toegevoegd of opnieuw doorlopen. Het proces is dus vooral flexibel en iteratief.
Elk onderzoeksproject is anders, maar de basis blijft meestal hetzelfde. Onderzoekers werken met
een reeks vaste stappen, maar kunnen tijdens het proces teruggaan naar een eerdere stap als
nieuwe inzichten daarom vragen. Ook kan het voorkomen dat bepaalde stappen niet nodig zijn,
bijvoorbeeld als bestaande informatie al voldoende antwoord geeft.
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek: Marktonderzoek is nodig als er te weinig
informatie is om een goede beslissing te nemen. Er wordt alleen onderzoek gedaan als de
verwachte opbrengst groter is dan de kosten.
2. Het probleem definiëren: Het probleem moet duidelijk en precies worden omschreven. Als
het probleem niet goed is geformuleerd, heeft de rest van het onderzoek weinig waarde.
3. De onderzoeksdoelen bepalen: De onderzoeksdoelen geven aan wat het onderzoek moet
opleveren. Ze helpen om gericht informatie te verzamelen die nodig is om het probleem op
te lossen.
4. Een onderzoeksontwerp kiezen: Hier wordt bepaald welk soort onderzoek het beste past bij
de vraag. Dat kan verkennend, beschrijvend of verklarend onderzoek zijn.
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen: De onderzoeker bepaalt welke
informatie nodig is en waar die vandaan komt. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen
primaire en secundaire data.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen: In deze stap wordt gekozen hoe de gegevens
verzameld worden. Dat kan kwalitatief of kwantitatief zijn, bijvoorbeeld via interviews,
observaties of enquêtes.
7. De meetinstrumenten ontwerpen: De onderzoeker maakt de middelen waarmee data
worden verzameld, zoals een vragenlijst of topiclijst. Deze moeten duidelijk en neutraal zijn
opgesteld.
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen: Er wordt bepaald wie er mee gaan doen aan
het onderzoek en hoeveel mensen dat zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om
betrouwbare resultaten te geven.
9. De opzet en omvang van de steekproef bepalen: Er wordt bepaald wie er mee gaan doen aan
het onderzoek en hoeveel mensen dat zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om
betrouwbare resultaten te geven.
10. De data analyseren: De verzamelde gegevens worden verwerkt en onderzocht. Zo kan de
onderzoeker patronen, verbanden en conclusies vinden.
, 11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren: De resultaten worden overzichtelijk
samengevat in een rapport of presentatie. Zo worden de uitkomsten duidelijk voor de
opdrachtgever of lezer.
Hoofdstuk 3: Het probleem definieren en de onderzoeksdoelstellingen vaststellen
3.1 Wat is het probleem en wat is het onderzoeksdoel?
In marktonderzoek is het belangrijk om onderscheid te maken tussen het managementprobleem en
het onderzoeksdoel. Het managementprobleem is de situatie waarin een manager een keuze moet
maken, bijvoorbeeld over prijs, product, reclame of klanttevredenheid. Het onderzoeksdoel
beschrijft vervolgens heel precies welke informatie nodig is om die keuze goed te kunnen maken.
3.1.1 Het managementprobleem
Een managementprobleem ontstaat wanneer een manager moet beslissen tussen verschillende
opties. Het gaat dus niet om het uitvoeren van onderzoek zelf, maar om het nemen van een zakelijke
beslissing. Voorbeelden van managementproblemen zijn:
1. kiezen tussen productopties
2. een prijs vaststellen
3. een reclamevariant selecteren
4. inzicht krijgen in klanttevredenheid
3.1.2 Het onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel maakt duidelijk welke informatie verzameld moet worden om het
managementprobleem op te lossen. Een goed onderzoeksdoel is precies, duidelijk, gedetailleerd en
praktisch uitvoerbaar. Hoe scherper het onderzoeksdoel is geformuleerd, hoe groter de kans dat het
onderzoek echt bruikbare informatie oplevert.
3.2 Vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is
Marktonderzoek is niet altijd nodig. Soms is de informatie al beschikbaar, is er te weinig tijd of geld,
of levert onderzoek minder op dan het kost. Onderzoek heeft alleen zin als het echt helpt om betere
beslissingen te nemen. Managers moeten daarom eerst afwegen of extra informatie noodzakelijk is.
3.3 Het belang van een juiste probleemdefinitie
Een goede probleemdefinitie is de belangrijkste stap van het hele onderzoek. Als het verkeerde
probleem wordt onderzocht, hebben alle volgende stappen weinig waarde, hoe goed het onderzoek
verder ook wordt uitgevoerd. Een verkeerde probleemstelling kost tijd, geld en kan leiden tot
verkeerde beslissingen. Daarom moet eerst heel duidelijk zijn wat het echte probleem is.
3.4 Een proces om het probleem en de onderzoeksdoelen te definiëren
Er is geen vast model dat altijd voor iedereen werkt, maar meestal verloopt het proces volgens een
aantal herkenbare stappen. Daarbij wordt eerst het probleem herkend, daarna onderzocht wat de
oorzaak is en tenslotte bepaald welke informatie nodig is. Dit proces helpt om van een vaag signaal
of symptoom naar een concreet onderzoeksdoel te komen.
