Aantekeningen consument en marketing
Hoorcollege 1: introductie
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
è De opbouw
Marketing
- Strategisch proces
- Gericht op het begrijpen van consumenten zodat o:erings
gemaakt kunnen worden die waarde hebben
O8erings: product, service, activiteit, ervaring, idee
- En deze o:erings e:ectief te communiceren om consulten te beïnvloeden
- Met als doen gewenste reacties en groeit te realiseren
Wat is consumentengedrag
Het boek: Consumentengedrag omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen, over de
aanschaf, consumptieve, en het wegdoen van goederen, services, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) beslis-units over een tijdsperiode.
Smith, Consumer Psychology: The activities involved in purchasing and using goods and
services.
→ veel eenvoudiger maar ook minder compleet.
Meer dan alleen kopen
→ Er zijn veel andere dingen die een rol spelen
Dingen die bijvoorbeeld ook bij de
acquisitie behoren:
Net Promoter Score (NPS) =
meet hoe waarschijnlijk het is dat
een klant een product of dienst
zou aanbevelen aan anderen,
met de vraag:
“Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product aanbeveelt aan vrienden of collega’s” → score 0-10
Kritiek op NPS:
- Slechte manier van meten: NPS = (alle 9/10) - (alle 1 tot en met 6)
- Alleen de 9/10 worden meegeteld en de 7/8 worden genegeerd
- Er wordt geen rekening gehouden met de rol van introversie of extraversie
Sterrenratings versus cijferbeoordeling
Sterrenratings lijken positiever dan cijferbeoordelingen, omdat cijfers vaan naar beneden
worden afgerond en sterren naar boven.
è 3,5 of 3,9 wordt gezien als “ongeveer een 3”
è 3,5 sterren wordt gezien als “bijna 4 sterren”
Pinbetalingen versus contant betalen
,Contant betalen voelt sterker als geld uitgeven, en pinnen voelt minder pijnlijk. Hierdoor geven
mensen met hun kaart soms meer geld uit.
→ Jongeren generaties wordt dit kleiner, of draait dit zelfs om.
Meer dan alleen producten
Het draait niet alleen om
producten, maar ook om: services,
ervaringen en ideeën.
Waarom is consumentengedrag
nodig om te bekijken?
1. Gestructureerde manieren om de consument te begrijpen:
net zoals een SWOT helpt om naar strategie te kijken, helpen
de modellen psychologie en consumentengedrag om je
klanten beter te begrijpen en voorspellen.
2. Broadcasting van informatie is veel duurder dan
narrowcasting: je kan brede, generieke informatie sturen
naar iedereen in Nederland, maar dat is veel duurder dan
berichten sturen aan alleen je potentiële klanten over dingen die zij belangrijk vinden.
Broadcasting: Het verspreiden van generieke, brede informatie naar een groot en divers
publiek zonder specifieke targeting.
Narrowcasting: Het gericht verspreiden van specifieke informatie naar een nauwkeurig
gedefinieerde doelgroep.
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen, we zijn immers zelf ook
consumenten, maar dat is het niet.
è En als jij dit beter doet dan je concurrenten, creëer je meer waarde, verdien je meer geld
en/of kost je reclame minder.
High level insights van consumentengedrag
1. Consumenten zijn niet je sales-getallen of datapunten, maar mensen met behoeftes,
ervaringen, etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie.
3. De product features zijn niet customer benefits
Correlatie versus causaliteit
è Denk aan het verschil tussen correctionele verbanden en causale verbanden.
Correlatie betekent dat er een statistisch verband is tussen twee variabelen. Als de ene
variabele verandert, verandert de andere ook, maar dit betekent niet dat de ene de andere
veroorzaakt. Kan een e:ect de andere kant op zijn dat de theorie stelt.
Voorbeeld: Er is een correlatie tussen ijsverkoop en verdrinkingen. Beide stijgen in de zomer,
maar ijsverkoop veroorzaakt geen verdrinkingen. De onderliggende factor is warm weer.
Causaliteit betekent dat er een oorzaak-gevolgrelatie is tussen twee variabelen. De ene
variabele veroorzaakt daadwerkelijk een verandering in de andere.
,Voorbeeld: Roken veroorzaakt longkanker. Dit is een causaal verband dat door wetenschappelijk
onderzoek is aangetoond.
Experimenten versus surveys, data-mining
In je data zie je dat hoe meer smaken jam een winkel verkoopt, hoe hoger de verkoop is. Moeten
we dus het assortiment uitbreiden en extra smaken toevoegen?
→ Niet per se want:
- Grotere winkels. Hebben meer schapruimten en
meer smaken, maar ook meer sales
- Mensen kunnen ook te veel keuze hebben,
waardoor de keuze te moeilijk wordt
Product benefits zijn goed, maar…
Helpt niet om altijd maar benefits toe te voegen. Je wilt terug naar de kern naar wat je het aller
beste doet. Het is vaak beter 1 ding heel goed te doen, en dat verder uit te bouwen.
Het begrijpen van de customer is niet makkelijk
Eerste auto’s: als ik had gevraagd aan mijn klanten wat ze wilde, hadden ze geantwoord dat ze
een sneller paard wilde.
Waar Netflix gebruik van maakt:
- Matching preferences: Netflix stemt aanbevelingen af op de persoonlijke voorkeuren
van gebruikers.
- Variety seeking: Consumenten zoeken soms afwisseling en willen verschillende soorten
content kijken.
- Availability heuristic: Content die makkelijk zichtbaar of recent bekeken is, lijkt voor
gebruikers belangrijker of populairder.
- Social proof: Mensen kiezen sneller voor content die populair is of door veel anderen
wordt bekeken.
- Commitment: Gebruikers blijven vaak kijken naar iets wat ze eerder zijn begonnen.
- Scarcity: Content lijkt waardevoller wanneer het maar tijdelijk beschikbaar is (bijv. “nog
maar kort te zien”).
, Hoorcollege 2: motivatie, gelegenheid en capaciteit
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MAO: motivation, ability and opportunity
Deze drie componenten moeten alle 3 aanwezig zijn. Je moet het niet zien
als een optelsom, maar meer als een vermenigvuldiging.
Capaciteit van de consument = de persoonlijke middelen en
vaardigheden om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Product kennis en ervaring → probeer de ervaring zo eenvoudig makkelijk te maken
- Cognitieve focus/stijl → sommige houden van iets dat visueel is
- Intelligentie, opleiding en leeftijd
- Geld
Gelegenheid van de consument = de omstandigheden om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Tijd → om naar de winkel te gaan of tijd om een afweging te maken
- Afleiding
- Locatie → bijvoorbeeld je gaat sneller naar een winkel die dichterbij is
- Informatie:
o Hoeveelheid
o Complexiteit
o Herhaling → meer herhaling beter te onthouden
Voorbeeld: chunks
Onthouden in chunks is makkelijker, bijvoorbeeld met getallen: 136512472460
1_365_12_4_7_24_60 → De getallen zijn makkelijker te onthouden als je ze indeelt in chunks.
Maar als je hier de link legt met de betekenis is het heel makkelijk om te onthouden.
Motivatie van de consument: de bereidheid om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Persoonlijke relevantie
- Consistentie met waardes, behoeftes, doelen, emoties
- Beperkte inconsistentie met jouw eigen houding → als je iets niet snapt ga je onderzoek
doen, maar als het echt te lastig is ga je opgeven
- Waargenomen risico → risico hoog ga je actie onderneming, maar te hoog ga je
verlammen
Voorbeeld: MAO
“Het college van 08:45 is echt veel te vroeg, dat red ik nooit vanuit Amsterdam”
- Motivatie: geen zin
- Capaciteit: s’ochtends ben ik nog niet wakker, kan echt nog niet nadenken
- Gelegenheid: ik woon in Amsterdam dus geen gelegenheid
→ Hier kunnen dus zowel motivatie als capaciteit als gelegenheid een rol spelen.
Motivatie effecten op consumenten gedrag
Hoorcollege 1: introductie
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
è De opbouw
Marketing
- Strategisch proces
- Gericht op het begrijpen van consumenten zodat o:erings
gemaakt kunnen worden die waarde hebben
O8erings: product, service, activiteit, ervaring, idee
- En deze o:erings e:ectief te communiceren om consulten te beïnvloeden
- Met als doen gewenste reacties en groeit te realiseren
Wat is consumentengedrag
Het boek: Consumentengedrag omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen, over de
aanschaf, consumptieve, en het wegdoen van goederen, services, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) beslis-units over een tijdsperiode.
Smith, Consumer Psychology: The activities involved in purchasing and using goods and
services.
→ veel eenvoudiger maar ook minder compleet.
Meer dan alleen kopen
→ Er zijn veel andere dingen die een rol spelen
Dingen die bijvoorbeeld ook bij de
acquisitie behoren:
Net Promoter Score (NPS) =
meet hoe waarschijnlijk het is dat
een klant een product of dienst
zou aanbevelen aan anderen,
met de vraag:
“Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product aanbeveelt aan vrienden of collega’s” → score 0-10
Kritiek op NPS:
- Slechte manier van meten: NPS = (alle 9/10) - (alle 1 tot en met 6)
- Alleen de 9/10 worden meegeteld en de 7/8 worden genegeerd
- Er wordt geen rekening gehouden met de rol van introversie of extraversie
Sterrenratings versus cijferbeoordeling
Sterrenratings lijken positiever dan cijferbeoordelingen, omdat cijfers vaan naar beneden
worden afgerond en sterren naar boven.
è 3,5 of 3,9 wordt gezien als “ongeveer een 3”
è 3,5 sterren wordt gezien als “bijna 4 sterren”
Pinbetalingen versus contant betalen
,Contant betalen voelt sterker als geld uitgeven, en pinnen voelt minder pijnlijk. Hierdoor geven
mensen met hun kaart soms meer geld uit.
→ Jongeren generaties wordt dit kleiner, of draait dit zelfs om.
Meer dan alleen producten
Het draait niet alleen om
producten, maar ook om: services,
ervaringen en ideeën.
Waarom is consumentengedrag
nodig om te bekijken?
1. Gestructureerde manieren om de consument te begrijpen:
net zoals een SWOT helpt om naar strategie te kijken, helpen
de modellen psychologie en consumentengedrag om je
klanten beter te begrijpen en voorspellen.
2. Broadcasting van informatie is veel duurder dan
narrowcasting: je kan brede, generieke informatie sturen
naar iedereen in Nederland, maar dat is veel duurder dan
berichten sturen aan alleen je potentiële klanten over dingen die zij belangrijk vinden.
Broadcasting: Het verspreiden van generieke, brede informatie naar een groot en divers
publiek zonder specifieke targeting.
Narrowcasting: Het gericht verspreiden van specifieke informatie naar een nauwkeurig
gedefinieerde doelgroep.
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen, we zijn immers zelf ook
consumenten, maar dat is het niet.
è En als jij dit beter doet dan je concurrenten, creëer je meer waarde, verdien je meer geld
en/of kost je reclame minder.
High level insights van consumentengedrag
1. Consumenten zijn niet je sales-getallen of datapunten, maar mensen met behoeftes,
ervaringen, etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie.
3. De product features zijn niet customer benefits
Correlatie versus causaliteit
è Denk aan het verschil tussen correctionele verbanden en causale verbanden.
Correlatie betekent dat er een statistisch verband is tussen twee variabelen. Als de ene
variabele verandert, verandert de andere ook, maar dit betekent niet dat de ene de andere
veroorzaakt. Kan een e:ect de andere kant op zijn dat de theorie stelt.
Voorbeeld: Er is een correlatie tussen ijsverkoop en verdrinkingen. Beide stijgen in de zomer,
maar ijsverkoop veroorzaakt geen verdrinkingen. De onderliggende factor is warm weer.
Causaliteit betekent dat er een oorzaak-gevolgrelatie is tussen twee variabelen. De ene
variabele veroorzaakt daadwerkelijk een verandering in de andere.
,Voorbeeld: Roken veroorzaakt longkanker. Dit is een causaal verband dat door wetenschappelijk
onderzoek is aangetoond.
Experimenten versus surveys, data-mining
In je data zie je dat hoe meer smaken jam een winkel verkoopt, hoe hoger de verkoop is. Moeten
we dus het assortiment uitbreiden en extra smaken toevoegen?
→ Niet per se want:
- Grotere winkels. Hebben meer schapruimten en
meer smaken, maar ook meer sales
- Mensen kunnen ook te veel keuze hebben,
waardoor de keuze te moeilijk wordt
Product benefits zijn goed, maar…
Helpt niet om altijd maar benefits toe te voegen. Je wilt terug naar de kern naar wat je het aller
beste doet. Het is vaak beter 1 ding heel goed te doen, en dat verder uit te bouwen.
Het begrijpen van de customer is niet makkelijk
Eerste auto’s: als ik had gevraagd aan mijn klanten wat ze wilde, hadden ze geantwoord dat ze
een sneller paard wilde.
Waar Netflix gebruik van maakt:
- Matching preferences: Netflix stemt aanbevelingen af op de persoonlijke voorkeuren
van gebruikers.
- Variety seeking: Consumenten zoeken soms afwisseling en willen verschillende soorten
content kijken.
- Availability heuristic: Content die makkelijk zichtbaar of recent bekeken is, lijkt voor
gebruikers belangrijker of populairder.
- Social proof: Mensen kiezen sneller voor content die populair is of door veel anderen
wordt bekeken.
- Commitment: Gebruikers blijven vaak kijken naar iets wat ze eerder zijn begonnen.
- Scarcity: Content lijkt waardevoller wanneer het maar tijdelijk beschikbaar is (bijv. “nog
maar kort te zien”).
, Hoorcollege 2: motivatie, gelegenheid en capaciteit
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MAO: motivation, ability and opportunity
Deze drie componenten moeten alle 3 aanwezig zijn. Je moet het niet zien
als een optelsom, maar meer als een vermenigvuldiging.
Capaciteit van de consument = de persoonlijke middelen en
vaardigheden om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Product kennis en ervaring → probeer de ervaring zo eenvoudig makkelijk te maken
- Cognitieve focus/stijl → sommige houden van iets dat visueel is
- Intelligentie, opleiding en leeftijd
- Geld
Gelegenheid van de consument = de omstandigheden om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Tijd → om naar de winkel te gaan of tijd om een afweging te maken
- Afleiding
- Locatie → bijvoorbeeld je gaat sneller naar een winkel die dichterbij is
- Informatie:
o Hoeveelheid
o Complexiteit
o Herhaling → meer herhaling beter te onthouden
Voorbeeld: chunks
Onthouden in chunks is makkelijker, bijvoorbeeld met getallen: 136512472460
1_365_12_4_7_24_60 → De getallen zijn makkelijker te onthouden als je ze indeelt in chunks.
Maar als je hier de link legt met de betekenis is het heel makkelijk om te onthouden.
Motivatie van de consument: de bereidheid om te handelen
Wordt beïnvloed door:
- Persoonlijke relevantie
- Consistentie met waardes, behoeftes, doelen, emoties
- Beperkte inconsistentie met jouw eigen houding → als je iets niet snapt ga je onderzoek
doen, maar als het echt te lastig is ga je opgeven
- Waargenomen risico → risico hoog ga je actie onderneming, maar te hoog ga je
verlammen
Voorbeeld: MAO
“Het college van 08:45 is echt veel te vroeg, dat red ik nooit vanuit Amsterdam”
- Motivatie: geen zin
- Capaciteit: s’ochtends ben ik nog niet wakker, kan echt nog niet nadenken
- Gelegenheid: ik woon in Amsterdam dus geen gelegenheid
→ Hier kunnen dus zowel motivatie als capaciteit als gelegenheid een rol spelen.
Motivatie effecten op consumenten gedrag
