Hoofdstuk 13
Inleiding distributie
Marketingkanalen bepalen waar en hoe de klant koopt, dat maakt een juiste
distributiestructuur van groot belang.
Het veranderen van een distributiestrategie is vaak complex en niet eenvoudig,
daarom is het belangrijk dat deze vanaf het begin goed geregeld is.
Door de toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven, is het
noodzakelijk dat er een weloverwogen marketingbeleid is met de juiste
stratefische keuzes op het distributiegebied.
Distributiekanaal: Een netwerk van zelfstandige organisateis die bij de
distributie van een product of dient, elke essentiële functie vervullen in de
gezamelijke activiteiten om producten en eindgebruikers met elkaar in contact te
brengen. Producten worden beter
verkocht als ze voor de kopers goed verkrijgbaar zijn.
Een distributiekanaal is voortuderend in beweging. Er onstaan vaak nieuwe
kanalen en de structuur van bestaande kanalen wordt veranderd als dit de
efficiency vergroot.
Met een effectief distributiekanaal wordt het voor verkopers mogelijks om de
gebruikers van zijn producten op te sporen en te bevoorraden en voor de koper
wordt het makkelijker om de producten en diensten die hij zoekt te vinden en te
kopen.
Intermediairs (tussenpersonen/wederverkopers spelen een belangrijke rol in de
marketing van producten en diensten.
Logistieke distributie: Het juiste product op de juiste tijd op de juiste plaats
(juiste plaats, service, hoeveelheid. Kernwoorden zijn vervoer, opslag,
voorraadbeheer.
Strategische distributie: Optimale verkrijgbaarheid realiseren,
ketenmanagement. Kernwoorden zijn distributiekanaal, distributieintensiteit en
bedrijfskolom.
Typen distributiekanalen
Een product kan verschillende routes afleggen vanaf de verkoper naar de koper.
Het is de kunst om de meest efficiënte route te vinden. Hierbij wordt rekening
gehouden met de lengte, het aantal tussenschakels.
,Directe distributie (direct kanaal): Levering van producenten aan
consumenten zonder de inschakeling van onafhankelijke intermediairs.
Indirecte distributie (indirect kanaal): In de meeste kanalen wordt ten
minste één distribuant ingeschakeld voordat het product de consument bereikt.
Bij convienience goods gaat het daarbij meestal om een indirect lang kanaal met
minstends twee tussenschakels.
Bij de distributie van shopping goods en specialty goods is er vaak sprake van
een indirect kort kanaal.
Het klassieke distributiekanaal komt het vaakst voor, deze bestaat ui een
producent, een grossier en een detailist.
Een nadeel van een lang distributiekanal is dat er minder beheersing is over het
distributieproces (de levertijd wordt afhankelijk van de efficiency en de strategie
van de intermediairs). En een prijsverhoging door de marges van de
tussenschakels.
Verschillende kanaaltypen: Internet, kantoor, direct mail, winkels, per telefoon.
Typen kanaalstrategieën:
Enkelvoudige kanaalstrategie: Bedrijf beperkt zich tot één kanaaltype
, Duale kanaalstrategie/duale distributie: Voor de distributie van de spullen
gebruikt een bedrijf twee typen kanalen, hierdoor wordt het marktbereik
vergroot, de marketingkosten verlaagd en het maatwerk wordt beter gedaan. Dit
alles met doel om de omzet en winst te vergroten.
Hybride systeem: Verschillende partijen in het distributiekanaal voeren voor
dezelfde klant een aantal elkaar aanvullende taken uit.
Multikanaaldistributie: Gelijktijdig gebruik maken van ten minste twee
verschillende typen distributiekanalen. Hierdoor kan een bedrijf verschillende
marktsegmenten doeltreffend bewerken. Dit vergroot het omzetpotentieel.
Kanaalconcurrentie en conflicten
Kanaalconcurrentie: Wanner producten niet alleen met de andere merken op
de markt concurreren, maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd
tussen aanbieders. Omvat zowel de mededignen tussen de wederverkopers in de
verschillende distributiekanalen als tussen deelnemers.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang kanaal en een kort
kanaal.
Kanaalconflicten worden vaak veroorzaakt door tegenstrijdige belangen of
doelstelling van de distribuanten.
Het nut van distributiekanalen
Utility op het gebied van plaats: door het aanbieden van producten op plaatsen
waar klanten winkelen -> place utility
Op basis van tijd: zorgen dat producten beschikbaar zijn wanneer kopers ze
willen -> time utility
En op basis van eigendom: door eigendomsoverdracht of een andere regeling die
de klant recht geeft om het product te gebruiken zoals bijvoorbeeld lease of
huurovereenkomsten -> possession utility.
De product, prijs, promotie en distributiebeslissingen moeten goed op elkaar
aansluiten.
Distributiekanalen verhogen de effiency
De tussenhandel maakt de verkoop van producten en diensten efficiënter door
het aantal contacten dat nodig is om een doelgroep te bereiken, drastisch te
verminderen.
De groothandel en detailhandel bereiken dit door middel van breaking bulk. Dit
is het opsplitsen van grote partijen. Zij kopen grote hoeveelheden producten in
Inleiding distributie
Marketingkanalen bepalen waar en hoe de klant koopt, dat maakt een juiste
distributiestructuur van groot belang.
Het veranderen van een distributiestrategie is vaak complex en niet eenvoudig,
daarom is het belangrijk dat deze vanaf het begin goed geregeld is.
Door de toenemende concurrentie in het internationale bedrijfsleven, is het
noodzakelijk dat er een weloverwogen marketingbeleid is met de juiste
stratefische keuzes op het distributiegebied.
Distributiekanaal: Een netwerk van zelfstandige organisateis die bij de
distributie van een product of dient, elke essentiële functie vervullen in de
gezamelijke activiteiten om producten en eindgebruikers met elkaar in contact te
brengen. Producten worden beter
verkocht als ze voor de kopers goed verkrijgbaar zijn.
Een distributiekanaal is voortuderend in beweging. Er onstaan vaak nieuwe
kanalen en de structuur van bestaande kanalen wordt veranderd als dit de
efficiency vergroot.
Met een effectief distributiekanaal wordt het voor verkopers mogelijks om de
gebruikers van zijn producten op te sporen en te bevoorraden en voor de koper
wordt het makkelijker om de producten en diensten die hij zoekt te vinden en te
kopen.
Intermediairs (tussenpersonen/wederverkopers spelen een belangrijke rol in de
marketing van producten en diensten.
Logistieke distributie: Het juiste product op de juiste tijd op de juiste plaats
(juiste plaats, service, hoeveelheid. Kernwoorden zijn vervoer, opslag,
voorraadbeheer.
Strategische distributie: Optimale verkrijgbaarheid realiseren,
ketenmanagement. Kernwoorden zijn distributiekanaal, distributieintensiteit en
bedrijfskolom.
Typen distributiekanalen
Een product kan verschillende routes afleggen vanaf de verkoper naar de koper.
Het is de kunst om de meest efficiënte route te vinden. Hierbij wordt rekening
gehouden met de lengte, het aantal tussenschakels.
,Directe distributie (direct kanaal): Levering van producenten aan
consumenten zonder de inschakeling van onafhankelijke intermediairs.
Indirecte distributie (indirect kanaal): In de meeste kanalen wordt ten
minste één distribuant ingeschakeld voordat het product de consument bereikt.
Bij convienience goods gaat het daarbij meestal om een indirect lang kanaal met
minstends twee tussenschakels.
Bij de distributie van shopping goods en specialty goods is er vaak sprake van
een indirect kort kanaal.
Het klassieke distributiekanaal komt het vaakst voor, deze bestaat ui een
producent, een grossier en een detailist.
Een nadeel van een lang distributiekanal is dat er minder beheersing is over het
distributieproces (de levertijd wordt afhankelijk van de efficiency en de strategie
van de intermediairs). En een prijsverhoging door de marges van de
tussenschakels.
Verschillende kanaaltypen: Internet, kantoor, direct mail, winkels, per telefoon.
Typen kanaalstrategieën:
Enkelvoudige kanaalstrategie: Bedrijf beperkt zich tot één kanaaltype
, Duale kanaalstrategie/duale distributie: Voor de distributie van de spullen
gebruikt een bedrijf twee typen kanalen, hierdoor wordt het marktbereik
vergroot, de marketingkosten verlaagd en het maatwerk wordt beter gedaan. Dit
alles met doel om de omzet en winst te vergroten.
Hybride systeem: Verschillende partijen in het distributiekanaal voeren voor
dezelfde klant een aantal elkaar aanvullende taken uit.
Multikanaaldistributie: Gelijktijdig gebruik maken van ten minste twee
verschillende typen distributiekanalen. Hierdoor kan een bedrijf verschillende
marktsegmenten doeltreffend bewerken. Dit vergroot het omzetpotentieel.
Kanaalconcurrentie en conflicten
Kanaalconcurrentie: Wanner producten niet alleen met de andere merken op
de markt concurreren, maar ook met elkaar, in de onderlinge concurrentiestrijd
tussen aanbieders. Omvat zowel de mededignen tussen de wederverkopers in de
verschillende distributiekanalen als tussen deelnemers.
Interkanaalconcurrentie: concurrentie tussen een lang kanaal en een kort
kanaal.
Kanaalconflicten worden vaak veroorzaakt door tegenstrijdige belangen of
doelstelling van de distribuanten.
Het nut van distributiekanalen
Utility op het gebied van plaats: door het aanbieden van producten op plaatsen
waar klanten winkelen -> place utility
Op basis van tijd: zorgen dat producten beschikbaar zijn wanneer kopers ze
willen -> time utility
En op basis van eigendom: door eigendomsoverdracht of een andere regeling die
de klant recht geeft om het product te gebruiken zoals bijvoorbeeld lease of
huurovereenkomsten -> possession utility.
De product, prijs, promotie en distributiebeslissingen moeten goed op elkaar
aansluiten.
Distributiekanalen verhogen de effiency
De tussenhandel maakt de verkoop van producten en diensten efficiënter door
het aantal contacten dat nodig is om een doelgroep te bereiken, drastisch te
verminderen.
De groothandel en detailhandel bereiken dit door middel van breaking bulk. Dit
is het opsplitsen van grote partijen. Zij kopen grote hoeveelheden producten in
