Samenvatting Consumer Behavior (Hoyer,
MacInnis & Pieters, 8e editie)
Hoofdstukken 7, 8, 10, 11, 14 en 17
,HOOFDSTUK 7: Probleemherkenning en
Informatiezoeking
7-1 Probleemherkenning
Het consumentenbesluitvormingsproces begint wanneer iemand een
consumptieprobleem herkent dat opgelost moet worden. Probleemherkenning is het
waargenomen verschil tussen een ideale staat en de werkelijke (actuele) staat. Dit is
een kritische fase, want het motiveert de consument tot actie.
• Ideale staat (ideal state): Hoe de consument wil dat de situatie is (bijv. een
uitstekende camera hebben).
• Actuele staat (actual state): De werkelijke situatie zoals de consument die nu
ervaart (bijv. "mijn telefoon werkt slecht").
Probleemherkenning treedt op wanneer consumenten een discrepantie waarnemen
tussen de actuele en ideale staat. Hoe groter de discrepantie én hoe hoger de MAO
(Motivation, Ability, Opportunity), hoe groter de kans dat de consument actie
onderneemt.
De Ideale Staat
De ideale staat wordt bepaald door:
• Verwachtingen gebaseerd op ervaringen uit het verleden
• Aspiraties en toekomstdoelen (bijv. een Porsche rijden voor sociaal aanzien)
• Persoonlijke motivaties en zelfbeeld
• Culturele invloeden en sociale klasse (meer materialistische samenlevingen →
hogere ideale staat)
• Referentiegroepen (we willen geaccepteerd worden door anderen)
• Levensveranderingen (promotie, ouder worden, afstuderen → nieuwe ideale
staat)
De Actuele Staat
De actuele staat wordt bepaald door:
• Fysieke factoren: product kapot of verouderd
• Behoeften (honger, dorst, sociale afkeuring)
• Externe stimuli (reclame, een vriend die vertelt dat het Moederdag is)
Marketing Implicaties – Probleemherkenning
Marketeers gebruiken twee technieken:
, 1. Een nieuwe ideale staat creëren (bijv. sportschoenen positioneren die je sneller
maken)
2. Ontevredenheid met de actuele staat stimuleren (bijv. Saks Fifth Avenue:
gewone tassen zijn niet goed genoeg)
Daarna positioneren marketeers hun product als de oplossing voor het probleem.
7-2 Interne Zoektocht (Internal Search)
Na probleemherkenning zoekt de consument doorgaans eerst intern in het
geheugen. Interne zoektocht is het proces van het ophalen van opgeslagen informatie
uit het geheugen.
Omvang van de interne zoektocht
• Afhankelijk van MAO (betrokkenheid, waargenomen risico, behoefte aan
cognitie)
• Consumenten met meer kennis/ervaring kunnen grondiger intern zoeken
• Tijdsdruk of afleiding beperkt de interne zoektocht
Wat wordt opgehaald?
Vier typen informatie worden herleid:
1. Merken – de consideration set (ook: evoked set): 2-8 merken die top-of-mind
zijn. Factoren die de kans verhogen dat een merk in de consideration set terecht
komt:
o Prototypiciteit: hoe typischer een merk voor de categorie, hoe makkelijker
het wordt herinnerd (bijv. Apple iPad = prototype van tablet)
o Merkbekendheid: bekende merken worden makkelijker herinnerd
o Doelen en gebruiksituaties: merken geassocieerd met bepaalde doelen
worden beter herinnerd (bijv. Snickers = "You're not you when you're
hungry")
o Merkvoorkeur: positief beoordeelde merken komen eerder in de
consideration set
o Retrieval cues: logo's, kleuren, verpakkingen als geheugensteuntjes (bijv.
Target-bullseye)
2. Attributen – consumenten onthouden slechts een deel; attributen die
toegankelijk (accessible) en onderscheidend (diagnostic) zijn, beïnvloeden het
meest.
3. Evaluaties – eerdere beoordelingen van merken worden opgehaald
4. Ervaringen – directe ervaringen worden levendiger herinnerd dan advertenties
Biases bij interne zoektocht
• Confirmation bias: de neiging om informatie op te halen die onze bestaande
overtuigingen bevestigt ("we zien wat we willen zien")
, • Inhibition: het oproepen van het ene attribuut kan het ophalen van een ander
attribuut blokkeren
• Mood: consumenten roepen informatie op die overeenkomt met hun stemming
7-3 Externe Zoektocht (External Search)
Wanneer de interne informatie onvolledig of onzeker is, zoeken consumenten extern
naar informatie. Externe zoektochtis het verzamelen van informatie van buiten het
geheugen.
Twee typen externe zoektocht
1. Prepurchase search: reageert op probleemherkenning; doel: een betere
aankoopbeslissing
2. Ongoing search: vindt regelmatig plaats, ongeacht of er een aankoop nadert;
gedreven door duurzame betrokkenheid (bijv. iemand die altijd auto-tijdschriften
leest)
Bronnen van externe informatie
• Retailer search: winkels bezoeken, verpakking lezen
• Media & social media: advertenties, bedrijfswebsites, Facebook, YouTube,
TikTok
• Interpersoonlijk: advies van vrienden, familie, collega's, reviews op
Yelp/TripAdvisor
• Onafhankelijk: Consumer Reports, overheidsbrochures, onafhankelijke
websites
• Experientieel: productmonsters, proefritten, online demonstraties (augmented
reality)
Omvang van externe zoektocht
Factoren die externe zoektocht beïnvloeden:
• Betrokkenheid (situationeel → prepurchase; duurzaam → ongoing)
• Waargenomen risico (hoger risico = meer zoeken)
• Marktomgeving (meer merken, concurrentie → meer zoeken)
• Ervaring (minder ervaring → meer extern zoeken)
• Persoonlijkheid (hoge need for cognition → meer zoeken)
• Demografisch (hogere opleiding → meer zoeken; jongere, hogere inkomens
zoeken meer)
Proces van externe zoektocht
• Consumenten beginnen breed en worden specifieker
• Online zoeken neemt sterk toe; mobiele apps faciliteren prijsvergelijking
MacInnis & Pieters, 8e editie)
Hoofdstukken 7, 8, 10, 11, 14 en 17
,HOOFDSTUK 7: Probleemherkenning en
Informatiezoeking
7-1 Probleemherkenning
Het consumentenbesluitvormingsproces begint wanneer iemand een
consumptieprobleem herkent dat opgelost moet worden. Probleemherkenning is het
waargenomen verschil tussen een ideale staat en de werkelijke (actuele) staat. Dit is
een kritische fase, want het motiveert de consument tot actie.
• Ideale staat (ideal state): Hoe de consument wil dat de situatie is (bijv. een
uitstekende camera hebben).
• Actuele staat (actual state): De werkelijke situatie zoals de consument die nu
ervaart (bijv. "mijn telefoon werkt slecht").
Probleemherkenning treedt op wanneer consumenten een discrepantie waarnemen
tussen de actuele en ideale staat. Hoe groter de discrepantie én hoe hoger de MAO
(Motivation, Ability, Opportunity), hoe groter de kans dat de consument actie
onderneemt.
De Ideale Staat
De ideale staat wordt bepaald door:
• Verwachtingen gebaseerd op ervaringen uit het verleden
• Aspiraties en toekomstdoelen (bijv. een Porsche rijden voor sociaal aanzien)
• Persoonlijke motivaties en zelfbeeld
• Culturele invloeden en sociale klasse (meer materialistische samenlevingen →
hogere ideale staat)
• Referentiegroepen (we willen geaccepteerd worden door anderen)
• Levensveranderingen (promotie, ouder worden, afstuderen → nieuwe ideale
staat)
De Actuele Staat
De actuele staat wordt bepaald door:
• Fysieke factoren: product kapot of verouderd
• Behoeften (honger, dorst, sociale afkeuring)
• Externe stimuli (reclame, een vriend die vertelt dat het Moederdag is)
Marketing Implicaties – Probleemherkenning
Marketeers gebruiken twee technieken:
, 1. Een nieuwe ideale staat creëren (bijv. sportschoenen positioneren die je sneller
maken)
2. Ontevredenheid met de actuele staat stimuleren (bijv. Saks Fifth Avenue:
gewone tassen zijn niet goed genoeg)
Daarna positioneren marketeers hun product als de oplossing voor het probleem.
7-2 Interne Zoektocht (Internal Search)
Na probleemherkenning zoekt de consument doorgaans eerst intern in het
geheugen. Interne zoektocht is het proces van het ophalen van opgeslagen informatie
uit het geheugen.
Omvang van de interne zoektocht
• Afhankelijk van MAO (betrokkenheid, waargenomen risico, behoefte aan
cognitie)
• Consumenten met meer kennis/ervaring kunnen grondiger intern zoeken
• Tijdsdruk of afleiding beperkt de interne zoektocht
Wat wordt opgehaald?
Vier typen informatie worden herleid:
1. Merken – de consideration set (ook: evoked set): 2-8 merken die top-of-mind
zijn. Factoren die de kans verhogen dat een merk in de consideration set terecht
komt:
o Prototypiciteit: hoe typischer een merk voor de categorie, hoe makkelijker
het wordt herinnerd (bijv. Apple iPad = prototype van tablet)
o Merkbekendheid: bekende merken worden makkelijker herinnerd
o Doelen en gebruiksituaties: merken geassocieerd met bepaalde doelen
worden beter herinnerd (bijv. Snickers = "You're not you when you're
hungry")
o Merkvoorkeur: positief beoordeelde merken komen eerder in de
consideration set
o Retrieval cues: logo's, kleuren, verpakkingen als geheugensteuntjes (bijv.
Target-bullseye)
2. Attributen – consumenten onthouden slechts een deel; attributen die
toegankelijk (accessible) en onderscheidend (diagnostic) zijn, beïnvloeden het
meest.
3. Evaluaties – eerdere beoordelingen van merken worden opgehaald
4. Ervaringen – directe ervaringen worden levendiger herinnerd dan advertenties
Biases bij interne zoektocht
• Confirmation bias: de neiging om informatie op te halen die onze bestaande
overtuigingen bevestigt ("we zien wat we willen zien")
, • Inhibition: het oproepen van het ene attribuut kan het ophalen van een ander
attribuut blokkeren
• Mood: consumenten roepen informatie op die overeenkomt met hun stemming
7-3 Externe Zoektocht (External Search)
Wanneer de interne informatie onvolledig of onzeker is, zoeken consumenten extern
naar informatie. Externe zoektochtis het verzamelen van informatie van buiten het
geheugen.
Twee typen externe zoektocht
1. Prepurchase search: reageert op probleemherkenning; doel: een betere
aankoopbeslissing
2. Ongoing search: vindt regelmatig plaats, ongeacht of er een aankoop nadert;
gedreven door duurzame betrokkenheid (bijv. iemand die altijd auto-tijdschriften
leest)
Bronnen van externe informatie
• Retailer search: winkels bezoeken, verpakking lezen
• Media & social media: advertenties, bedrijfswebsites, Facebook, YouTube,
TikTok
• Interpersoonlijk: advies van vrienden, familie, collega's, reviews op
Yelp/TripAdvisor
• Onafhankelijk: Consumer Reports, overheidsbrochures, onafhankelijke
websites
• Experientieel: productmonsters, proefritten, online demonstraties (augmented
reality)
Omvang van externe zoektocht
Factoren die externe zoektocht beïnvloeden:
• Betrokkenheid (situationeel → prepurchase; duurzaam → ongoing)
• Waargenomen risico (hoger risico = meer zoeken)
• Marktomgeving (meer merken, concurrentie → meer zoeken)
• Ervaring (minder ervaring → meer extern zoeken)
• Persoonlijkheid (hoge need for cognition → meer zoeken)
• Demografisch (hogere opleiding → meer zoeken; jongere, hogere inkomens
zoeken meer)
Proces van externe zoektocht
• Consumenten beginnen breed en worden specifieker
• Online zoeken neemt sterk toe; mobiele apps faciliteren prijsvergelijking
