College 1
1. Marketing Myopia (Theodore Levitt, 1960)
Marketing Myopia (marketing-bijziendheid) treedt op wanneer bedrijven te veel focussen
op het specifieke product dat ze maken, in plaats van op de onderliggende behoefte van
de consument die ze vervullen.
• Voorbeeld uit het college: De spoorwegbedrijven in de VS waren vroeger
gigantische bedrijven, maar krompen aanzienlijk. Dit kwam doordat ze dachten
dat ze in de "treinen-business" zaten, en faalden in te zien dat ze eigenlijk in de
"transport-business" zaten. Toen auto's en vliegtuigen populairder werden,
verloren ze hun marktpositie.
2. Definitie van Marketing en 'Offerings'
Marketing is een strategisch proces gericht op het begrijpen van consumenten, zodat
er offerings (aanbod) gemaakt kunnen worden die waarde hebben. Het doel is deze
effectief te communiceren, consumenten te beïnvloeden en groei te realiseren.
Offerings zijn veel breder dan alleen fysieke producten:
• Producten: Fysieke goederen.
• Services (diensten): Kappers, schoonmakers, banken.
• Ervaringen/Activiteiten: Restaurants, vakanties, evenementen, een luchtballon
trip.
• Ideeën: Politiek (stemmen) of sociale normen (bijvoorbeeld campagnes van
SIRE).
3. Het Domein van Consumentengedrag
Consumentengedrag is meer dan alleen het kopen van een product. Het omvat de
totaliteit van beslissingen over:
• Acquisitie (Verwerving): Hoe kom je aan iets? Besluiten om te kopen, kiezen
tussen merken, bepalen waar te kopen en hoe te betalen.
• Consumptie (Gebruik): Wie gebruikt het product, hoe wordt het gebruikt,
hoeveel koop je en hoe is de ervaring vergeleken met de verwachting?
• Verwijderen (Afdanken): Hoe raak je iets kwijt dat je niet meer wilt? Bijvoorbeeld
recyclen, verkopen of de keuze maken om het te repareren.
4. Waarom Consumentengedrag Bestuderen?
• Modellen helpen voorspellen: Gestructureerde manieren (zoals de modellen
uit de psychologie) helpen om de klant beter te begrijpen en hun gedrag te
voorspellen.
, • Efficiëntere communicatie: Narrowcasting (gericht communiceren met
potentiële klanten) is veel efficiënter en goedkoper dan broadcasting (generieke
berichten naar iedereen sturen).
• Kwaliteit is niet altijd genoeg: Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf.
o Voorbeeld: Objectief gezien zijn Bose-koptelefoons misschien beter,
maar Beats by Dr. Dre verkopen beter vanwege de marketing en perceptie.
5. Perceptie vs. Objectieve Realiteit
Consumenten reageren op hun perceptie van een situatie, niet per se op de objectieve
feiten. Product features zijn niet hetzelfde als customer benefits.
• Voorbeeld uit het onderzoek: Een afbeelding in de slides toont een mueslireep
in een simpele plastic verpakking, en daarnaast precies dezelfde reep in plastic
met daaromheen een kartonnen wikkel. Consumenten percipiëren de reep met
de kartonnen wikkel vaak als natuurlijker of gezonder, puur door de verpakking.
6. Choice Overload (De Jam-studie van Iyengar & Lepper, 2000)
Soms kan meer keuze juist leiden tot minder verkoop, omdat het consumenten
overweldigt. We moeten oppassen voor de aanname dat meer assortiment altijd beter is
(correlatie versus causaliteit).
• Het experiment: Bij een kraam met 24 smaken jam stopte 60% van de
consumenten, maar kocht slechts 3% een potje. Bij een kraam met slechts 6
smaken jam stopte 40% van de mensen, maar kocht 30% daadwerkelijk een
potje.
• Gevolg: Te veel opties ("Choice overload") leidt tot minder keuzetevredenheid,
meer spijt en keuzestress. Het is vaak beter om één ding heel goed te doen (zoals
de simpele zoekpagina van Google).
7. Begrijpen van de Klant is Moeilijk
Consumentengedrag lijkt makkelijk te voorspellen omdat we zelf consumenten zijn,
maar dat is een valkuil. Klanten weten vaak zelf niet wat de beste oplossing is voor hun
onderliggende probleem.
• Henry Ford Voorbeeld: "If I had asked my customers what they wanted, they
would have said 'a faster horse'.". De werkelijke behoefte was sneller transport,
niet per se een paard.
8. De Psychologische Kern & Factoren
Gedrag wordt beïnvloed door onder andere:
,• Psychological Core: Motivatie (Motivation), Capaciteit (Ability) en Gelegenheid
(Opportunity). Ook interne informatie (geheugen) en externe informatie
(perceptie, aandacht) spelen een rol.
• Sociale Invloeden: Cultuur, sociale vergelijking, vrienden/familie en
conformiteit.
, College 2
1. Introductie & Het MOA-Model
Of een consument daadwerkelijk actie onderneemt, hangt af van drie
factoren: Motivation (Motivatie), Opportunity (Gelegenheid) en Ability (Capaciteit). Een
interessant onderzoek dat hieraan raakt is het Harlow Experiment (1958): aapjes kozen
liever voor een pluche 'robotmoeder' zonder melk dan een stalen robotmoeder mét
melk. Dit illustreert hoe sterk onze (sociale) behoeften zijn en dat deze gedrag sturen.
2. Capaciteit en Gelegenheid
• Capaciteit (Ability): Dit verwijst naar de persoonlijke middelen en vaardigheden
van de consument om te handelen. Het wordt beïnvloed door productkennis
(experts vs. novices), intelligentie, opleiding, leeftijd en geld.
• Gelegenheid (Opportunity): Dit zijn de externe omstandigheden die het gedrag
mogelijk maken of belemmeren. Het wordt beïnvloed door tijd, afleiding, locatie
en de complexiteit/hoeveelheid van informatie.
o Voorbeeld: Als een college om 08:45 uur begint en je moet uit Amsterdam
komen, red je dat waarschijnlijk niet; je hebt de capaciteit en motivatie
misschien wel, maar de gelegenheid (tijd/locatie) ontbreekt.
3. Motivatie: Dimensies en Types
Motivatie is de interne drijfveer die het individu richting een doel beweegt. Het bepaalt
de richting (welk doel), de intensiteit (hoeveel inzet) en de duurzaamheid (volhouden)
van gedrag.
Verschillende types motivatie:
• Approach (Positief) vs. Avoidance (Negatief):
o Approach: Een drijvende kracht náár een object of doel
toe. Voorbeeld: Lid worden van de sportschool om sterk te worden en
voor een marathon te trainen. Productfocus: Promotiefocus, zoals
koptelefoons promoten op basis van "High resolution sound" of kleuren.
o Avoidance: Een drijvende kracht ván een object of conditie
áf. Voorbeeld: Sporten om gezondheidsproblemen te
voorkomen. Productfocus: Preventiefocus, zoals koptelefoons promoten
op basis van "Noise cancelling" of "Comfort fit (geen hoofdpijn)".
• Intrinsiek vs. Extrinsiek:
o Intrinsiek: Komt van binnenuit. Voorbeeld: Studeren omdat het onderwerp
je fascineert, of iets posten op social media omdat je het belangrijk vindt.
o Extrinsiek: Doel behalen voor beloning van buitenaf. Voorbeeld: Studeren
voor een hoog cijfer, of posten voor 'likes'.
• Emotioneel vs. Rationeel:
1. Marketing Myopia (Theodore Levitt, 1960)
Marketing Myopia (marketing-bijziendheid) treedt op wanneer bedrijven te veel focussen
op het specifieke product dat ze maken, in plaats van op de onderliggende behoefte van
de consument die ze vervullen.
• Voorbeeld uit het college: De spoorwegbedrijven in de VS waren vroeger
gigantische bedrijven, maar krompen aanzienlijk. Dit kwam doordat ze dachten
dat ze in de "treinen-business" zaten, en faalden in te zien dat ze eigenlijk in de
"transport-business" zaten. Toen auto's en vliegtuigen populairder werden,
verloren ze hun marktpositie.
2. Definitie van Marketing en 'Offerings'
Marketing is een strategisch proces gericht op het begrijpen van consumenten, zodat
er offerings (aanbod) gemaakt kunnen worden die waarde hebben. Het doel is deze
effectief te communiceren, consumenten te beïnvloeden en groei te realiseren.
Offerings zijn veel breder dan alleen fysieke producten:
• Producten: Fysieke goederen.
• Services (diensten): Kappers, schoonmakers, banken.
• Ervaringen/Activiteiten: Restaurants, vakanties, evenementen, een luchtballon
trip.
• Ideeën: Politiek (stemmen) of sociale normen (bijvoorbeeld campagnes van
SIRE).
3. Het Domein van Consumentengedrag
Consumentengedrag is meer dan alleen het kopen van een product. Het omvat de
totaliteit van beslissingen over:
• Acquisitie (Verwerving): Hoe kom je aan iets? Besluiten om te kopen, kiezen
tussen merken, bepalen waar te kopen en hoe te betalen.
• Consumptie (Gebruik): Wie gebruikt het product, hoe wordt het gebruikt,
hoeveel koop je en hoe is de ervaring vergeleken met de verwachting?
• Verwijderen (Afdanken): Hoe raak je iets kwijt dat je niet meer wilt? Bijvoorbeeld
recyclen, verkopen of de keuze maken om het te repareren.
4. Waarom Consumentengedrag Bestuderen?
• Modellen helpen voorspellen: Gestructureerde manieren (zoals de modellen
uit de psychologie) helpen om de klant beter te begrijpen en hun gedrag te
voorspellen.
, • Efficiëntere communicatie: Narrowcasting (gericht communiceren met
potentiële klanten) is veel efficiënter en goedkoper dan broadcasting (generieke
berichten naar iedereen sturen).
• Kwaliteit is niet altijd genoeg: Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf.
o Voorbeeld: Objectief gezien zijn Bose-koptelefoons misschien beter,
maar Beats by Dr. Dre verkopen beter vanwege de marketing en perceptie.
5. Perceptie vs. Objectieve Realiteit
Consumenten reageren op hun perceptie van een situatie, niet per se op de objectieve
feiten. Product features zijn niet hetzelfde als customer benefits.
• Voorbeeld uit het onderzoek: Een afbeelding in de slides toont een mueslireep
in een simpele plastic verpakking, en daarnaast precies dezelfde reep in plastic
met daaromheen een kartonnen wikkel. Consumenten percipiëren de reep met
de kartonnen wikkel vaak als natuurlijker of gezonder, puur door de verpakking.
6. Choice Overload (De Jam-studie van Iyengar & Lepper, 2000)
Soms kan meer keuze juist leiden tot minder verkoop, omdat het consumenten
overweldigt. We moeten oppassen voor de aanname dat meer assortiment altijd beter is
(correlatie versus causaliteit).
• Het experiment: Bij een kraam met 24 smaken jam stopte 60% van de
consumenten, maar kocht slechts 3% een potje. Bij een kraam met slechts 6
smaken jam stopte 40% van de mensen, maar kocht 30% daadwerkelijk een
potje.
• Gevolg: Te veel opties ("Choice overload") leidt tot minder keuzetevredenheid,
meer spijt en keuzestress. Het is vaak beter om één ding heel goed te doen (zoals
de simpele zoekpagina van Google).
7. Begrijpen van de Klant is Moeilijk
Consumentengedrag lijkt makkelijk te voorspellen omdat we zelf consumenten zijn,
maar dat is een valkuil. Klanten weten vaak zelf niet wat de beste oplossing is voor hun
onderliggende probleem.
• Henry Ford Voorbeeld: "If I had asked my customers what they wanted, they
would have said 'a faster horse'.". De werkelijke behoefte was sneller transport,
niet per se een paard.
8. De Psychologische Kern & Factoren
Gedrag wordt beïnvloed door onder andere:
,• Psychological Core: Motivatie (Motivation), Capaciteit (Ability) en Gelegenheid
(Opportunity). Ook interne informatie (geheugen) en externe informatie
(perceptie, aandacht) spelen een rol.
• Sociale Invloeden: Cultuur, sociale vergelijking, vrienden/familie en
conformiteit.
, College 2
1. Introductie & Het MOA-Model
Of een consument daadwerkelijk actie onderneemt, hangt af van drie
factoren: Motivation (Motivatie), Opportunity (Gelegenheid) en Ability (Capaciteit). Een
interessant onderzoek dat hieraan raakt is het Harlow Experiment (1958): aapjes kozen
liever voor een pluche 'robotmoeder' zonder melk dan een stalen robotmoeder mét
melk. Dit illustreert hoe sterk onze (sociale) behoeften zijn en dat deze gedrag sturen.
2. Capaciteit en Gelegenheid
• Capaciteit (Ability): Dit verwijst naar de persoonlijke middelen en vaardigheden
van de consument om te handelen. Het wordt beïnvloed door productkennis
(experts vs. novices), intelligentie, opleiding, leeftijd en geld.
• Gelegenheid (Opportunity): Dit zijn de externe omstandigheden die het gedrag
mogelijk maken of belemmeren. Het wordt beïnvloed door tijd, afleiding, locatie
en de complexiteit/hoeveelheid van informatie.
o Voorbeeld: Als een college om 08:45 uur begint en je moet uit Amsterdam
komen, red je dat waarschijnlijk niet; je hebt de capaciteit en motivatie
misschien wel, maar de gelegenheid (tijd/locatie) ontbreekt.
3. Motivatie: Dimensies en Types
Motivatie is de interne drijfveer die het individu richting een doel beweegt. Het bepaalt
de richting (welk doel), de intensiteit (hoeveel inzet) en de duurzaamheid (volhouden)
van gedrag.
Verschillende types motivatie:
• Approach (Positief) vs. Avoidance (Negatief):
o Approach: Een drijvende kracht náár een object of doel
toe. Voorbeeld: Lid worden van de sportschool om sterk te worden en
voor een marathon te trainen. Productfocus: Promotiefocus, zoals
koptelefoons promoten op basis van "High resolution sound" of kleuren.
o Avoidance: Een drijvende kracht ván een object of conditie
áf. Voorbeeld: Sporten om gezondheidsproblemen te
voorkomen. Productfocus: Preventiefocus, zoals koptelefoons promoten
op basis van "Noise cancelling" of "Comfort fit (geen hoofdpijn)".
• Intrinsiek vs. Extrinsiek:
o Intrinsiek: Komt van binnenuit. Voorbeeld: Studeren omdat het onderwerp
je fascineert, of iets posten op social media omdat je het belangrijk vindt.
o Extrinsiek: Doel behalen voor beloning van buitenaf. Voorbeeld: Studeren
voor een hoog cijfer, of posten voor 'likes'.
• Emotioneel vs. Rationeel:
