Samenvatting artikel 1 – de (ir)rationaliteit van de beslisser
Marcel Zeelenberg & Eric van Dijk
Om te weten hoe mensen te overtuigen of te sturen zijn in hun gedrag, is inzicht in de
oorzaken van dat gedrag vereist.
In de rationele keuzetheorie worden de volgende aannames gemaakt:
1. Het primaat van de eigen opbrengsten
a. Beslissingen worden voornamelijk genomen op basis van de gevolgen van de
keuze voor de eigen opbrengsten. Beslissers stellen zich de vraag: wat kost het
mij & wat levert het mij op?
2. Maximalisatie
a. Bij beslissingen streven mensen naar het maximale, en maken die keuze
waarvan het verwachte resultaat maximaal is. Mensen streven naar het beste
resultaat.
3. Maximaal gebruik van informatie
a. Bij beslissingen maken mensen gebruik van alle informatie die over de
keuzeopties beschikbaar is. Mensen gebruiken alle aanwezige informatie.
4. Perfect incalculeren van onzekerheid
a. Wanneer opbrengsten onzeker zijn nemen mensen dit mee in hun beslissing.
Een opbrengst met een kans van 100% weegt 10 keer zo zwaar mee als een
met een opbrengst van 10.
5. Rationeel verdisconteren (rekening houden met) van de toekomst
a. Bij de afweging tussen opbrengsten op korte – of lange termijn verdisconteren
mensen de onzekerheid die op de lange termijn kan optreden.
i. Liever 100 euro nu dan 100 euro over een maand. Deze voorkeur is
gebaseerd op een rationele afweging van de te verwachten onzekerheid.
6. Stabiele voorkeuren
a. Een voorkeur voor keuzeopties is stabiel. Wanneer men eerst liever A heeft
dan B zal men vervolgens (bijv. na een andere presentatie van de beslissing)
niet opeens B hoger waarderen dan A.
7. Emoties spelen geen rol
a. Beslissingen worden genomen o.b.v. een (objectieve) inschatting van de te
verwachten kosten & opbrengsten.
Velen zijn er van overtuigd dat beslissingen beter zouden zijn wanneer voldaan werd aan deze
assumpties, bijvoorbeeld als we werkelijk onze emoties buiten beslissingen zouden laten.
Deze assumpties hebben daarom een prescriptief/normatief karakter, zij lijken aan te geven
hoe volgens sommigen beslissingen horen genomen te worde.
De centrale vraag is: beschrijft de rationele keuzetheorie ook hoe mensen daadwerkelijk
beslissingen nemen?
Gedragseconomie: combineert economische en psychologische inzichten.
In dit artikel worden bovenstaande assumpties kort getoetst aan de werkelijkheid.
, 2.1 het primaat van de eigen opbrengsten
De aanname dat mensen bij hun beslissingen vooral hun eigenbelang in de gaten houden lijkt
een redelijke. Sommige mensen denken dat mensen zich bij beslissingen alleen laten leiden
door hun eigenbelang. Wanneer je gedrag/beslissingen wil beïnvloeden moeten je mensen op
hun eigenbelang aanspreken: in de portemonnee treffen. Als mensen door rood krijgen moet
je ze een boete geven bijv.
Mythe van eigenbelang: beleidsmakers erkennen de belangen van anderen die wij voor ogen
hebben als wij een beslissing maken niet, bijvoorbeeld bloed doneren. Deze beleidsmakers
overschatten het belang van eigenbelang.
Mensen maken bij hun beslissingen een afweging tussen hun eigenbelang en de belangen van
anderen.
Sociale nuts-model – Loewenstein, Thompson & Bazerman; we baseren onze beslissingen op
twee zaken, ons eigenbelang en de belangen van anderen. Geen of of maar en en. Het is een
kwestie van afweging van het relatieve gewicht dat men aan beiden motieven toekent. Dit
verschilt per individu, sommigen kennen meer gewicht aan het eigenbelang toe en anderen
meer aan de belangen van anderen. Ook verschilt het gewicht aan de belangen per situatie. In
zakelijke settings weegt het eigenbelang bijvoorbeeld zwaarder dan in meer sociale settings.
Wanneer het om het belang van anderen gaat gaat het al gauw over „eerlijkheid‟ of
„rechtvaardigheid‟. Het meewegen van belangen van anderen gaat vaak in termen van
verdelende of distributieve rechtvaardigheid. Mensen geven vaak de voorkeur aan een
verdeling van opbrengsten die in verhouding staat tot de geleverde inspanningen.
Onderbetaling en overbetaling wordt vervelend gevonden.
Naast distributieve rechtvaardigheid bestaat er ook procedurele rechtvaardigheid.
Distributieve rechtvaardigheid: eerlijke verdeling op basis van de uitkomsten.
Procedurele rechtvaardigheid: draait niet om de uitkomsten, maar om de wijze waarop – de
procedure waarmee – de uitkomsten tot stand zijn gekomen.
Procedurele rechtvaardigheid kan soms belangrijker zijn dan distributieve rechtvaardigheid.
Wanneer de procedure rechtvaardig wordt gevonden zijn mensen meer geneigd om
beslissingen die nadelig voor hen uitpakken (tegen hun eigenbelang ingaan) toch te
accepteren.
2.2 maximalisatie
Herbert Simon (nobelprijs winnaar): „Organisms adapt well enough to „satisfice‟ they do not,
in general, optimize‟. Met andere woorden: mensen nemen vaak genoegen met een
„voldoende‟ resultaat ook al is het wellicht niet het beste resultaat. Een belangrijke reden is
dat het verkrijgen van het beste resultaat te veel denkwerk zou vergen.
Als we ervan uitgaan dat mensen willen maximaliseren, lijkt het redelijk om ook te
veronderstellen dat mensen veel keuze prettig vinden. immers, hoe meer keuze hoe groter de
kans dat er een optie is die maximaal aansluit bij je wensen.
En inderdaad, mensen preferen opties die keuze bieden boven opties die geen keuzes bieden,
zelfs wanneer de keuze niet tot betere uitkomsten kan leiden. Dat wil niet zeggen dat men dan
ook gelukkiger is.
Onderzoek Gilbert & Ebert (2002); studenten namen deel aan een fotografie cursus en als
dank kregen ze een foto naar keuze. De helft maakte direct de definitieve keuze, de andere
helft kreeg een aantal dagen de gelegenheid deze keuze te veranderen indien ze dat wilde. De
studenten die zich nog konden bedenken waren minder tevreden met hun keuze.
, Interessant conflict: mensen willen graag kunnen kiezen maar zijn uiteindelijk niet
noodzakelijk blijer als ze meer keuze hebben.
Iyengar & Lepper (2000): jam proeven in de supermarkt, keuze uit 6 of 24 soorten. Er
kwamen meer mensen kijken bij 24 dan bij 6. Echter, het percentage dat jams kocht was
groter bij 6 dan bij 24 soorten. De uitgebreide keuze vergrootte de initiële aandacht maar
verminderde de verkoop. Mensen zijn ontevreden bij een te groot aanbod aan keuze = choice
overload phenomenon.
Schwartz & collega‟s (2002) lieten zien dat dit soort effecten van keuze-stress niet voor
iedereen even sterk optreden. Zij ontwikkelden een vragenlijst om mensen te classificeren als
„maximizer‟ (altijd het beste willen, zich gedragen conform de assumptie van de rationele
keuzetheorie) en „satisficer‟ (zijn tevreden met „goed genoeg‟).
Zij vonden dat maximizers meer informatie zoeken voor en na de keuze, zich meer
vergelijken met anderen en dat ze (daardoor) vaker spijt ervaren en minder tevreden met hun
leven zijn.
Ook hier leidde het streven naar meer niet tot meer geluk
Vervolgstudie onder afgestudeerden: maximizers waren objectief – qua salaris – beter af,
maar zij waren minder gelukkig en minder tevreden met hun baan – Iyengar, Wells &
Schwartz (2006).
Samengevat: mensen waarderen het hebben van keuze en streven dit ook na. In die zin bestaat er een
behoefte aan maximalisatie. Echter, voor sommige mensen (satisficers) en in sommige situaties is het
optimale niet nodig, en is er tevredenheid met elke uitkomst die „goed genoeg‟ is. Daarnaast resulteert
een overdaad aan keuzes vaak in ontevredenheid en soms in minder optimale keuzes.
2.3 maximaal gebruik van informatie
Mensen gebruiken vaak strategieën om de keuze te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld door alleen
de voor u echt belangrijke attributen van alle alternatieven te betrekken in het keuzeproces en
uit deze minder uitgebreide keuzeset het beste alternatief te kiezen. Dit bedoelde Simon
(1956) met begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen maken we een zo
goed mogelijke keuze op basis van zo veel mogelijk informatie.
Het kan nog simpeler, men kan een satisfying regel gebruiken – Simon 1955. Bij een
satisfying regel worden alternatieven één voor één bekeken. Het eerste alternatief dat „goed
genoeg‟ is wordt gekozen. Deze regel wordt bijvoorbeeld toegepast bij het kopen van kleding
of een huis of het accepteren van een baan.
Als mensen meer informatie krijgen dan ze kunnen/willen verwerken zullen ze overgaan op
eenvoudigere regels. De mentale belasting vermindert; het beslisproces wordt verkort en niet
alle attributen worden in overweging genomen. Dit kan leiden tot suboptimale keuzes (keuzes
die objectief gezien niet de beste eindscore hebben) maar dit hoeft niet altijd nadelig te zijn.
als je snel moet beslissen is een snelle eenvoudige wijze beter. – Bettman, Johnson & Payne
(1991)
Maar vaak nemen we beslissingen ook op basis van gewoonten en doen we gewoon wat we al
jaren doen. We kopen altijd dezelfde cola, nemen altijd dezelfde route naar huis etc. soms kan
deze gewoonte ook de optimale uitkomst leveren. Maar bij veel van onze gewoonten is er
geen sprake van een maximaal resultaat en komen we nooit te weten of iets beter is dan onze
gewoonte.
Marcel Zeelenberg & Eric van Dijk
Om te weten hoe mensen te overtuigen of te sturen zijn in hun gedrag, is inzicht in de
oorzaken van dat gedrag vereist.
In de rationele keuzetheorie worden de volgende aannames gemaakt:
1. Het primaat van de eigen opbrengsten
a. Beslissingen worden voornamelijk genomen op basis van de gevolgen van de
keuze voor de eigen opbrengsten. Beslissers stellen zich de vraag: wat kost het
mij & wat levert het mij op?
2. Maximalisatie
a. Bij beslissingen streven mensen naar het maximale, en maken die keuze
waarvan het verwachte resultaat maximaal is. Mensen streven naar het beste
resultaat.
3. Maximaal gebruik van informatie
a. Bij beslissingen maken mensen gebruik van alle informatie die over de
keuzeopties beschikbaar is. Mensen gebruiken alle aanwezige informatie.
4. Perfect incalculeren van onzekerheid
a. Wanneer opbrengsten onzeker zijn nemen mensen dit mee in hun beslissing.
Een opbrengst met een kans van 100% weegt 10 keer zo zwaar mee als een
met een opbrengst van 10.
5. Rationeel verdisconteren (rekening houden met) van de toekomst
a. Bij de afweging tussen opbrengsten op korte – of lange termijn verdisconteren
mensen de onzekerheid die op de lange termijn kan optreden.
i. Liever 100 euro nu dan 100 euro over een maand. Deze voorkeur is
gebaseerd op een rationele afweging van de te verwachten onzekerheid.
6. Stabiele voorkeuren
a. Een voorkeur voor keuzeopties is stabiel. Wanneer men eerst liever A heeft
dan B zal men vervolgens (bijv. na een andere presentatie van de beslissing)
niet opeens B hoger waarderen dan A.
7. Emoties spelen geen rol
a. Beslissingen worden genomen o.b.v. een (objectieve) inschatting van de te
verwachten kosten & opbrengsten.
Velen zijn er van overtuigd dat beslissingen beter zouden zijn wanneer voldaan werd aan deze
assumpties, bijvoorbeeld als we werkelijk onze emoties buiten beslissingen zouden laten.
Deze assumpties hebben daarom een prescriptief/normatief karakter, zij lijken aan te geven
hoe volgens sommigen beslissingen horen genomen te worde.
De centrale vraag is: beschrijft de rationele keuzetheorie ook hoe mensen daadwerkelijk
beslissingen nemen?
Gedragseconomie: combineert economische en psychologische inzichten.
In dit artikel worden bovenstaande assumpties kort getoetst aan de werkelijkheid.
, 2.1 het primaat van de eigen opbrengsten
De aanname dat mensen bij hun beslissingen vooral hun eigenbelang in de gaten houden lijkt
een redelijke. Sommige mensen denken dat mensen zich bij beslissingen alleen laten leiden
door hun eigenbelang. Wanneer je gedrag/beslissingen wil beïnvloeden moeten je mensen op
hun eigenbelang aanspreken: in de portemonnee treffen. Als mensen door rood krijgen moet
je ze een boete geven bijv.
Mythe van eigenbelang: beleidsmakers erkennen de belangen van anderen die wij voor ogen
hebben als wij een beslissing maken niet, bijvoorbeeld bloed doneren. Deze beleidsmakers
overschatten het belang van eigenbelang.
Mensen maken bij hun beslissingen een afweging tussen hun eigenbelang en de belangen van
anderen.
Sociale nuts-model – Loewenstein, Thompson & Bazerman; we baseren onze beslissingen op
twee zaken, ons eigenbelang en de belangen van anderen. Geen of of maar en en. Het is een
kwestie van afweging van het relatieve gewicht dat men aan beiden motieven toekent. Dit
verschilt per individu, sommigen kennen meer gewicht aan het eigenbelang toe en anderen
meer aan de belangen van anderen. Ook verschilt het gewicht aan de belangen per situatie. In
zakelijke settings weegt het eigenbelang bijvoorbeeld zwaarder dan in meer sociale settings.
Wanneer het om het belang van anderen gaat gaat het al gauw over „eerlijkheid‟ of
„rechtvaardigheid‟. Het meewegen van belangen van anderen gaat vaak in termen van
verdelende of distributieve rechtvaardigheid. Mensen geven vaak de voorkeur aan een
verdeling van opbrengsten die in verhouding staat tot de geleverde inspanningen.
Onderbetaling en overbetaling wordt vervelend gevonden.
Naast distributieve rechtvaardigheid bestaat er ook procedurele rechtvaardigheid.
Distributieve rechtvaardigheid: eerlijke verdeling op basis van de uitkomsten.
Procedurele rechtvaardigheid: draait niet om de uitkomsten, maar om de wijze waarop – de
procedure waarmee – de uitkomsten tot stand zijn gekomen.
Procedurele rechtvaardigheid kan soms belangrijker zijn dan distributieve rechtvaardigheid.
Wanneer de procedure rechtvaardig wordt gevonden zijn mensen meer geneigd om
beslissingen die nadelig voor hen uitpakken (tegen hun eigenbelang ingaan) toch te
accepteren.
2.2 maximalisatie
Herbert Simon (nobelprijs winnaar): „Organisms adapt well enough to „satisfice‟ they do not,
in general, optimize‟. Met andere woorden: mensen nemen vaak genoegen met een
„voldoende‟ resultaat ook al is het wellicht niet het beste resultaat. Een belangrijke reden is
dat het verkrijgen van het beste resultaat te veel denkwerk zou vergen.
Als we ervan uitgaan dat mensen willen maximaliseren, lijkt het redelijk om ook te
veronderstellen dat mensen veel keuze prettig vinden. immers, hoe meer keuze hoe groter de
kans dat er een optie is die maximaal aansluit bij je wensen.
En inderdaad, mensen preferen opties die keuze bieden boven opties die geen keuzes bieden,
zelfs wanneer de keuze niet tot betere uitkomsten kan leiden. Dat wil niet zeggen dat men dan
ook gelukkiger is.
Onderzoek Gilbert & Ebert (2002); studenten namen deel aan een fotografie cursus en als
dank kregen ze een foto naar keuze. De helft maakte direct de definitieve keuze, de andere
helft kreeg een aantal dagen de gelegenheid deze keuze te veranderen indien ze dat wilde. De
studenten die zich nog konden bedenken waren minder tevreden met hun keuze.
, Interessant conflict: mensen willen graag kunnen kiezen maar zijn uiteindelijk niet
noodzakelijk blijer als ze meer keuze hebben.
Iyengar & Lepper (2000): jam proeven in de supermarkt, keuze uit 6 of 24 soorten. Er
kwamen meer mensen kijken bij 24 dan bij 6. Echter, het percentage dat jams kocht was
groter bij 6 dan bij 24 soorten. De uitgebreide keuze vergrootte de initiële aandacht maar
verminderde de verkoop. Mensen zijn ontevreden bij een te groot aanbod aan keuze = choice
overload phenomenon.
Schwartz & collega‟s (2002) lieten zien dat dit soort effecten van keuze-stress niet voor
iedereen even sterk optreden. Zij ontwikkelden een vragenlijst om mensen te classificeren als
„maximizer‟ (altijd het beste willen, zich gedragen conform de assumptie van de rationele
keuzetheorie) en „satisficer‟ (zijn tevreden met „goed genoeg‟).
Zij vonden dat maximizers meer informatie zoeken voor en na de keuze, zich meer
vergelijken met anderen en dat ze (daardoor) vaker spijt ervaren en minder tevreden met hun
leven zijn.
Ook hier leidde het streven naar meer niet tot meer geluk
Vervolgstudie onder afgestudeerden: maximizers waren objectief – qua salaris – beter af,
maar zij waren minder gelukkig en minder tevreden met hun baan – Iyengar, Wells &
Schwartz (2006).
Samengevat: mensen waarderen het hebben van keuze en streven dit ook na. In die zin bestaat er een
behoefte aan maximalisatie. Echter, voor sommige mensen (satisficers) en in sommige situaties is het
optimale niet nodig, en is er tevredenheid met elke uitkomst die „goed genoeg‟ is. Daarnaast resulteert
een overdaad aan keuzes vaak in ontevredenheid en soms in minder optimale keuzes.
2.3 maximaal gebruik van informatie
Mensen gebruiken vaak strategieën om de keuze te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld door alleen
de voor u echt belangrijke attributen van alle alternatieven te betrekken in het keuzeproces en
uit deze minder uitgebreide keuzeset het beste alternatief te kiezen. Dit bedoelde Simon
(1956) met begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen maken we een zo
goed mogelijke keuze op basis van zo veel mogelijk informatie.
Het kan nog simpeler, men kan een satisfying regel gebruiken – Simon 1955. Bij een
satisfying regel worden alternatieven één voor één bekeken. Het eerste alternatief dat „goed
genoeg‟ is wordt gekozen. Deze regel wordt bijvoorbeeld toegepast bij het kopen van kleding
of een huis of het accepteren van een baan.
Als mensen meer informatie krijgen dan ze kunnen/willen verwerken zullen ze overgaan op
eenvoudigere regels. De mentale belasting vermindert; het beslisproces wordt verkort en niet
alle attributen worden in overweging genomen. Dit kan leiden tot suboptimale keuzes (keuzes
die objectief gezien niet de beste eindscore hebben) maar dit hoeft niet altijd nadelig te zijn.
als je snel moet beslissen is een snelle eenvoudige wijze beter. – Bettman, Johnson & Payne
(1991)
Maar vaak nemen we beslissingen ook op basis van gewoonten en doen we gewoon wat we al
jaren doen. We kopen altijd dezelfde cola, nemen altijd dezelfde route naar huis etc. soms kan
deze gewoonte ook de optimale uitkomst leveren. Maar bij veel van onze gewoonten is er
geen sprake van een maximaal resultaat en komen we nooit te weten of iets beter is dan onze
gewoonte.
